中高端客户维系参考资料.doc

中高端客户维系挽留整体解决方案方案背景全业务运营时代竞争是全方位的，但现阶段用户的争夺是竞争的焦点。争夺用户的压力，使运营商不得不进行价格战，进而深陷“价格漩涡”。“价格漩涡”中低端用户频繁转网，“大进大出”成为普遍现象的同时，用户ARPU值逐年降低，用户流失日益严重。新入网用户的质量要远低于离网用户的质量，而新客户获取成本却是客户保留成本的5倍。如何应对用户流失特别是中高端用户的流失值得深思。解决方案 易观中高端客户维系挽留整体解决方案助力电信运营商又快又好地应对全业务的运营管理：在移动电话普及率高、新客户增长动力减弱的大环境下，协助电信运营商将以新用户增长为主的重规模发展模式转变为兼顾新增与存量的规模与效益并重的发展模式；中高端用户的稳定对公司收入的稳定起到了决定性的作用，通过对中高端用户的维挽可以协助电信运营商的重要用户稳定、收入提高和公司价值的持续提升；2G是3G发展的基础，尤其是2G中的中高端用户能给3G提供大量的潜在用户，通过对中高端用户的维挽可以协助电信运营商更有效推动3G业务的快速发展。易观电信行业中高端客户维系挽留整体解决方案，从用户出发研究用户流失的特点，并量化用户流失的危害；通过全面梳理用户流失的诱因，寻求用户流失诱因背后的管理问题；进而给出用户流失的维系挽留策略，并量化预测维系挽留策略可能达到的效果。中高端客户流失原因诊断及危害分析-国内外运营商用户流失现象与维挽经验分享-主要竞争对手的用户流失规律与关键特征-从用户端探寻用户流失诱因-用户流失映射到的内部管理问题分析-用户流失对公司近期收入、长期发展及用户忠诚度的影响客户流失预警解决方案-分品牌中高端用户流失预警指标及取值范围-分品牌全网用户流失预警指标及取值范围中高端客户服务维系解决方案-中高端用户的考核体系规划-专业的中高端维挽队伍建设-差异化的中高端用户服务策略用户营销与捆绑解决方案-增值业务应用维系策略-终端捆绑策略-融合业务捆绑策略-预缴捆绑策略-套餐维系策略中高端用户维系专业培训解决方案-三大运营商中高端客户情况及策略-中高端客户流失原因及整体策略-中高端客户的服务维系策略-中高端客户的营销与捆绑策略2010年，中高端维系战将是运营商的主要战争2010年，三家全业务运营商将进入竞争最为激烈的一年，中高端客户是利润的最主要来源，同时也是三家运营商争夺的重点。 重组之后，各运营商处于全业务运营商状态，中高端客户面临的业务选择更多，流失风险也更高。中高端客户由于在社会上拥有较高的社会地位和资源，不仅是收入的重要来源，同时也是未来全业务竞争取得竞争优势至高点和顺利开展开展工作的保障。2009年，中国移动积不惜血本，不仅加大了广告宣传，更是推出了“全球通家庭捆绑计 划”、积分商城“家年华”、充值卡“大派送”等营销活动捆绑和抢占中高端客户。同时竞争企业极有可能设计低单价、中高门槛的资费套餐，用于策反中高端客户。为了提高策反成功率，可能还会附加终端优惠、话费预缴优惠等阶段性政策。中移动将面临两难选择，跟进则收入短期内严重缩水，不跟则客户不断流失。 业务交叉捆绑也是竞争企业使用的一项利器，通过提供固定话音、移动话音、宽带业务等一揽子解决方案和统一帐单服务，引诱和拉拢本公司的中高端客户。 最近很多运营商咨询关于中高端客户维系的问题，经过整理，大概可以分为以下几个类别：1、服务需求上：原有的积分回馈开展的不理想，客户感知度不好。转网客户对于运营商的感知度也不理想。中高端客户需求越来越高，个性化需求日益突出。服务手段、服务模式和针对性服务体系有待创新和更加贴近客户需求。2、制度上：尚未建立有效和系统的中高端客户维系管理制度和考核体系制度。3、流程上：对于中高端客户维系工作涉及的面广、部门较多，需要省市联动、跨部门协同，协同作战。中高端客户预警体系、动态响应、信息反馈等流程急需完善。4、支撑系统上：现有CRM系统使用效率较低；不同的支撑系统无法实现信息共享，形成了信息孤岛。不能有效利用客户信息实现共享和协同。中高端客户保有可以从以下三个方面着手：1、设计一个多维度中高端客户识别及检测体系：中高端客户的分类分层识别；中高端客户的预警挽留体系；中高端客户满意度检测体系；2、设计一整套中高端客户保有的维系制度：划分和梳理清晰有效中高端客户维系部门职责，明确工作内容；制定有效的中高端客户维系的预警管理标准论证中高端客户维系队伍（渠道）建立的必要性、渠道建设方式、人员来源、人员配比等制度；建立有效的中高端客户维系考核体系；制定有效的中高端客户维系的工作流程；设计和完善中高端客户维系系统要求；3、策划系列中高端客户维系的保卫战活动：根据经营指标和重点，围绕中高端客户需求特征，策划一次中高端客户维系的保卫战活动；活动内容可以包括：中高端客户的回馈、中高端客户的捆绑；活动的渠道：可以通过自有渠道、合作渠道、电话渠道、全员营销等方式进行；了解客户的需求是前提，对于中高端客户消费特征研究、对于中高端原有离网客户的研究必不可少。例如如下图所示：中国三大电信运营商中高端客户拓展策略剖析观察中移动对于全球通用户的定位，传统的中高端客户的特征一目了然。首先，对于品牌价值的高度认同。当中移动将全球通的主要客户定位为商旅客户等企业中高层人士时，如何为其选定形象代言人成为关键。因为，高端客户更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。如果某家运营商的企业文化、品牌价值定位、品牌形象等与高端客户理想的自我概念相吻合，便会得到其认同并大力支持。因此，王石、邓亚萍、李小双等公认的成功人士便成为全球通的代言人。如今，中高端客户对服务质量要求越来越高。高端客户的时间通常十分宝贵，方便快捷的服务对他们有很大的吸引力。如果运营商能够让客户通过一个电话、一个Email在最短的时间内得到超出期望值的服务，用户的黏性自然会增强，对于目前产业链其他环节仍然存在欠缺的中移动更是如此。因此，曾有有专家表示，未来三家运营商的赢利模式可能出现分化，电信靠内容，联通靠网络，移动靠服务。几乎所有的运营商都达成共识，中高端客户高MOU、高ARPU、高数据业务消费的特性将使他们最有可能成为第一批3G客户，这也是G3、天翼与WO都将目标客户锁定为中高端客户的原因。因而，增强3G市场竞争力的前提是进一步加强对高端客户的行为、任职或属性特征的认知，只有通过这样的分析，才能在超越大众营销手段同时，满足高端客户的需求，赢得客户忠诚。而在专家看来，未来的中高端客户将会在品牌认知与服务需求之外，增加其他特征。首先，中高端客户对于高端产品的偏好将加强。随着高端客户可支配收入水平的提高，这些消费人群正表现出对高端产品的购买倾向。传统的语音等业务对高端客户不再具有吸引力，而伴随新的科技潮流出现的数据业务对高端客户有很强的吸引力，此前联通对于iPhone与AppStore的宣传，以及移动推广MobileMarket的努力已经说明这一趋势。其次，对个性化服务的需求越来越高。高端客户希望自己被意识到，并得到特殊对待，他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务，在这一领域，中移动依旧具有明显的优势，此前的全球通VIP俱乐部的各种服务已经深入人心。第三，主动参与欲望越来越强。高端客户不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是希望主动参与，因而企业需与高端客户加强沟通，在决策时多听取他们的意见，使其通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。三运营商中高端攻防战一触即发中高端市场的巨大价值不言而喻,三大运营商围绕着中高端客户的攻防战也一触即发。以己之长，攻彼之短是中国电信和中国联通的基本策略，中国移动面对“合围”能否及时应对，将影响未来中高端市场的竞争格局。 岁末年初的移动通信市场，卷起了一股瞄准中高端用户的争夺热潮。先有iPhone、黑莓先后入华，再有中国电信携手酷派、摩托罗拉、飞利浦连推3款四通道手机，中国联通重启双网双待手机战略，发布首款深度定制WCDMA/GSM双待机。这些举措无一不把目标用户定位中高端。显然，市场营销中的“二八定律”(20%的高端客户创造80%的利润)已为运营商熟稔，且中国移动在2G时代手握绝大多数中高端用户，以此每天净赚3亿也足以成为竞争对手的生动范本。所以电信和联通要想在移动通信市场占得一席之地，发力中高端是必然之举。而如何发力，如何运用策略分流他网用户，则是对电信和联通智慧的考验。常规保有存隐忧既然中国移动一家独大的格局并未改变，那么2009年其中高端客户的保有措施也理应没有重大调整。这与记者从各地了解到的情况也基本一致。运营商中高端用户的常规保有措施无外乎分这样几类：一类是终端捆绑，即通过预存话费购手机或者移