北大经济社会学讲义—— 消费者行为.doc

5、消费者行为在考察了市场需求的若干特征之后，我们来进一步来讨论需求背后的机制。这将把我们带到人的行为的更加基本的层面。我们将看到，运用这里提供的分析工具，可以推导出需求变动的特征。 51 个人偏好 撇开外部因素（如价格、收入等）的影响，可以观察到，人对不同的物品、服务以及各种社会现象等，是有不同的心理倾向的。这种不同的心理倾向也被称为“偏好”（preferences）。个人的偏好差异，部分归结为他们与生俱来的心理特征，部分来自后天的内化过程。 在第2讲中，我们已经说明，本讲义中有关人的行为的一个基本假定是他人状况直接影响个人效用。这意味着，对我们这里讨论的消费者来说，对他人状况的敏感，是一种既定的心理倾向或偏好。在本讲中，我们将在这样的偏好假定下，进一步讨论消费者行为。 商品组合比较与无差异曲线 为了能够分析消费者行为，我们需要能够刻画偏好并用之以分析的工具。试从最简单的也是传统经济学中通常设定的情况开始有关偏好的讨论。假定有两种商品，商品1和2，它们可以有各种组合，比如图5.1中的A、B、C、D、E点。假定对消费者来说，所有商品都是多多益善的；他们可以对备选的组合从效用的角度进行排列，即满足完备性；他们对备选组合的偏好具有可传递性（即如果认为AB，BC，那么AC）。思考一下，在图5.1中的各种组合中，一个消费者更偏好哪种？ 商品1 B C A E D 商品2 图5.1 消费者偏好哪种组合？ 对于具有不同组合的一些点之间的关系，我们很容易做出判断： （1）CA。这是因为，在组合C中，商品1和商品2都比在组合A中多。根据多多益善的假定，显然是组合C更受偏爱；（2）AE。因为在组合E中，两种商品都比在组合A中少。同样根据多多益善假定，可以做出这样的判断；（3）CE。根据偏好可传递性假设，既然C比A好，而A又比E好，那么组合C一定比E好。事实上，在分别由两个商品的数量为横轴和纵轴构成的平面直角坐标系中，某一组合点的右上方的所有点，都优于这一组合点；而某一组合点的左下方所有的点，都劣于这一组合点。在图5.1中，我们以A为参照点，用虚线划分出四个部分，即A的左上部分、右上部分、右下部分和左下部分。在A的右上部分中的所有组合点，都优于A；在A的左下部分中的所有组合点，都劣于A。 但是，如果要比较A和左上部分中或右下部分中的组合点，就困难了。比如比较图5.1中的B和A，就难以简单地做出判断，因为在B点，商品1多于A点，但商品2却少于A点。比较A与D、C与D、B与C、E与D等，都面临同样的困难。 需要注意，我们这里所说的比较不同组合面临困难，并非指各当事人难以做出判断。根据完备性假设，这是不成问题的。我们所说的，是指研究者用标出商品组合点的方法来进行比较时，面临着困难。 如果我们能掌握更多的信息，并利用这些信息，画出被称为“无差异曲线”的图形，那么，上面面临困难就可以解决。图5.2是消费者在面对两种具有某种程度替代性的商品时的无差异曲线图。商品1商品2图5.2 两种商品的无差异曲线图 在图中，每一条无差异曲线表示使一个消费者得到相同效用（满足）的物品组合。也就是说，曲线上各个点所指示的物品组合给消费者带来同样的效用（满足）。不同的无差异曲线表示使消费者得到不同效用的物品组合。每个消费者在两种商品之间，有着无数条无差异曲线。 由于我们假定消费者对各种物品都感到多比少好，因此，无差异曲线是从左上方向右下方倾斜的。这意味着，当人们多消费一种物品时需要放弃一部分其他物品，得到的效用才能无差异；从同样的假设也可推知，右上方的无差异曲线比左下方的曲线表示更大的效用（满足），无差异曲线不可能相交。 在保持效用不变的前提下，为了追加获得一个单位的商品2而放弃的商品1的数量，称为商品2对商品1的边际替代率（MRS，marginal rate of substitution）。刻画他人影响的无差异曲线 上面对无差异曲线的说明，没有引入他人的影响。在引入他人影响的条件下，无差异曲线经过适当的界定，仍然可以作为一个有用的分析工具。现在假定行为主体对他人的状况是敏感的，其效用受到其他人状况的影响。其效用受他人影响的情况可以分成两类：（1）对消费者来说，他人拥有某种物品可以直接给他带来正效用，而且他人占有的物品越多，消费者自己得到的效用也越大。这种情况可以用经济学中通常采用的凸向原点的无差异曲线来描绘。见图5.3（a）。图中，Xi表示消费者i自己拥有的某种物品的数量，R表示消费者i所敏感的他人拥有的该种物品的数量。对于“他人”究竟是怎样一个主体，是一个人，还是一个群体，或是一个群体的平均状态，我们在这里不加讨论，因为无论如何，并不影响基本结论。 在图5.3（a）中，我们假定当消费者i占有的物品量为x0，他人占有的物品量为r0的时候，i获得的效用由x0 和r0的组合点上的e0所在的无差异曲线表示。假定i占有的物品数量仍为x0，而他人占有的物品量增加了，由r0 右移到r1。现在，新组合点e1在右侧的无差异曲线上。我们知道，右上方的无差异曲线比左下方的无差异曲线代表着更大的效用。他人状况改善可以直接带来正效用的情况，在家庭生活中（比如父母对孩子）和慈善活动中，都可以观察到。这种情况正是利他主义行为的偏好基础。不过在市场交易活动中，特别是竞争性的市场活动中，这些活动并不是常态。 （2）对消费者来说，他人状况的改善直接带来负效用。这时候，当他人占有的物品数量增多而自己占有的数量没有变化的时候，消费者的效用（满足）降低。这就是我们常常观察到的对相对地位敏感的情况。这种状况，我们需要用形状不同的无差异曲线来描绘。见图5.3（b）。XiXiRRe1e0图5.3(a) 他人影响效用为正x0r0r1图5.3(b) 他人影响效用为负x0e0e1r0r1 可以看到，无差异曲线在图5.3（a）中与图5.3（b）中的情形不同，前者是凸向左下方的，而后者是向右下方凸的。不论无差异曲线形状怎样，在同一条无差异曲线上的任何一点，均表示给i带来相同效用的Xi（自己占有的物品）和R（他人占有的物品）的组合。观察图5.3（b）。可以看到，在同一条无差异曲线上，消费者自己占有较少物品并且他人也占有较少物品时，和自己占有较多物品而他人也占有较多物品时带来的效用是相同的。这表示人们之间的相对状况对效用的影响。与图5.3（a）不同，对消费者i来说，越是靠近右下方的无差异曲线效用越小，而越是靠近左上方的无差异曲线效用越大。 如果消费者i自己占有的物品一定，而他人占有的物品增加，这时候，由于R给他带来负效用，因此他的效用将减少。在图5.3（b）中，假定消费者i占有的物品量为x0，他人占有的物品量为r0，这时i获得的效用由e0（x0 和r0的组合点）所在的无差异曲线表示。现在，假定i占有的物品数量仍为x0，而他人占有的物品量增加了，表现为由r0 右移到r1。与此相应，组合点由e0移到更靠右的无差异曲线上的 e1。我们知道，越靠右的无差异曲线表示的效用越小，因此对i来说，这意味着效用减少了。这是因为，人们之间的相对状况影响着他的效用。他占有物品的绝对量虽然没有减少，但是相对状况却由于他人占有物品量的增加而恶化，结果使他获得的效用减少了。 图5.3（b）可以帮助我们理解，为什么在现实社会中常常看到这样的状况：一些人的绝对收入虽然没有下降甚至提高，但却感到更大的不满。他人影响下无差异曲线的变动 我们已经用无差异曲线描述了消费者自己拥有和他人拥有某种商品之间的效用关系，现在把这一讨论的结果移到消费者在权衡两种商品时的效用比较上来。和最初讨论消费者对两种商品的各种组合的偏好时不同，现在这些商品给消费者带来的效用的大小，要受到他人拥有同类商品多少的影响，因而是不稳定的。为简便起见，假定消费者面对的两种商品中，商品1带来的效用与他人状况无关，而商品2带来的效用则与他人的状况有关。在这样的条件下，商品1和商品2间的无差异曲线将会出现怎样的特征？我们仍然分别考虑他人影响正效应和他人影响负效应这两种情况。 （1）他人影响正效应 在他人影响正效应的前提下，可以有两种情况。一种是他人拥有的商品2增多，另一种是他人拥有的商品2减少。我们分别讨论这两种情况。如果他人拥有的商品2增多，将会提高消费者自己拥有商品2的效用，从而会提高商品2对商品1的边际替代率。举例来说，最初某个消费者愿意以减少一个单位商品1为代价来增加一个单位商品2，也就是说，商品2对商品1的边际替代率是1。现在假定对他人拥有商品2的数量非常敏感的该消费者发现他人拥有的商品2增多了，这时，他宁可放弃两个单位的商品1来增加一个单位的商品2，商品2对商品1的边际替代率提高为2。我们可以通过图5.4（a）来描述这种状况。 商品1商品1商品2商品2图5.4(a) 他人拥有商品2增多图5.4(b) 他人拥有商品2减少ab 在图5.4（a）中，虚线表示作为比较的无差异曲线初始状态，实线表示他人拥有商品2增多时消费者受到影响后的无差异曲线。可以看到，在消费者拥有商品2数量的一定点上（如a点），虚线的斜率不如实线的斜率陡峭，这表示当他人拥有的商品2数量增多时，在消费者的效用估量中，商品2对商品1的边际替代率提高了。需要注意，由于在同一条无差异曲线的不同点上，商品2对商品1的边际替代率是不同的，因此，比较初始状态无差异曲线上和受影响后无差异曲线上的边际替代率（在几何图形上表现为斜率）时，必须是在商品2的相同点上。比如，应当比较的是在已经拥有a个商品2时，追加一个单位的商品2需要放弃的商品1是多少，而不是在已拥有商品2的数量不同的时候。后一种比较因为没有控制无差异曲线的不同位置的影响，因此不能准确地描绘出他人影响。现在来讨论他人拥有的商品2减少的情况。这种情况将会降低消费者自己拥有商品2的效用，从而降低商品2对商品1的边际替代率，比如，最初消费者愿意以减少一个单位的商品1为代价来多消费一个单位的商品2，但现在只愿意减少0.5个商品1。这种情况可以用图5.4（b）来描绘。在图5.4（b）中，虚线和实线的意义与图5.4（a）中相同。可以看到，在消费者拥有商品2数量的一定点上（如b点），与图5.4（a）相反，虚线的斜率比实线的斜率更加陡峭。它表示当他人拥有的商品2数量减少时，该消费者的偏好中商品2对商品1的边际替代率降低了。 （2）他人影响负效应。 在他人影响负效应的前提下，如果他人拥有的商品2增多，将会降低消费者自己拥有商品2的效用，并由此降低商品2对商品1的边际替代率；如果他人拥有的商品2减少，将会提高消费者自己拥有商品2的效用，从而提高商品2对商品1的边际替代率。我们可以将图5.4（a）和图5.4（b）调换一下位置，便可以用来图解这里所说的情景。 偏好信息的获得偏好是个人的心理秩序。前面有关消费者偏好的假定可以通过我们内省的体验和对他人的移情理解来做出，但如果我们不满足于此，而是想得到一些有关偏好的更确凿的证据，那么就会面临偏好信息的获得问题。 获得有关个人偏好的信息的方法可以概括为两类。一类是直接询问。比如要了解诸种备选方案中人们如何排序，那么可以去问每一个人，哪种方案能使他/她得到更大的效用。社会学的调查中常常采用这种方法。这种方法的优点是，得到的答案是直接的。缺点是：第一，被询问者可能缺乏激励去显示他们的真实偏好，致使获得的第一手资料缺乏可靠性；第二，在问询中，我们尽管要求被问询者在评价备选方案时不要考虑收入、价格等因素的影响，但是被问询者不一定在头脑中能很好地控制住这些变量的影响，这样我们得到的所谓偏好信息事实上混杂了其他我们并不知道的信息。另一类方法是通过观察和研究人们的实际选择行为来推知人们的偏好。比如，我们可以通过观察消费者做出的选择在一定程度上推知其偏好。基本思路是：如果某人在付出同样代价的情况下选择了商品组合中的一种而不是另一种，那么可以推断他更偏好这种组合；如果某人选择了一种商品组合，而这种组合比另一种付出更多，那么可以推断，他偏好前一种。如果有足够的消费者选择行为的信息，那么就可以通过一步一步的推断得出结论。 52 预算约束和消费者选择 消费者的购买行为不仅受其偏好的影响，而且受购买时必须支付的价格和其可支配收入的约束。我们已经知道，消费者在两种可替代的物品之间可以有无数种组合可供选择，他们拥有无数条效用大小不一的无差异曲线。在特定的条件下究竟选择在哪里，我们并不能仅仅依据无差异曲线得到。我们需要将预算约束的作用考虑进来。 预算线 消费者用于购买的全部可支配收入构成了他的购买选择的预算约束。预算线表示消费者将预算支出额全部用于购买时，所能购买的商品的全部组合。在由两种商品数量构成平面直角坐标系中，预算线由将预算支出额全部用于购买商品1的数量和全部用于购买商品2的数量之间的直线表示。见图5.5。商品1商品2图5.5 预算约束线预算线 图5.5中，假定商品1和商品2的价格是既定的。纵向截距表示用全部预算支出额所能购买的商品1的最大数量，横向截距表示用全部预算支出额所能购买的商品2的最大数量。消费者花完全部预算支出所能购买的商品1和商品2的全部组合都在预算线上。预算线上每一点的斜率表示为多购买一个单位的商品2而必须放弃的商品1的数量，这取决于两种商品之间的价格比。在预算线上，斜率处处相等。这是因为各个商品的价格是既定的，价格比是相同的。 收入和价格的影响 预算约束线取决于两个因素，即预算支出额和商品价格。假定预算支出额随收入的增减而增减，那么，也可以说预算约束线取决于收入和价格。现在我们来讨论收入和价格变化将对预算约束线产生怎样的影响。商品1商品2图5.6 收入变化对预算约束线的影响L3L1L2 首先假定价格不变而收入发生了变化。如果收入提高，消费者用提高的预算支出额可以购买较多的商品1和商品2，从而引起预算线的纵向截距和横向截距的增大，使预算约束线向右或向上方平行移动；如果收入下降，消费者用降低的预算支出额只能够购买较少的商品1和商品2，从而引起预算线的纵向截距和横向截距的缩减，使预算约束线向左或向下平行移动。见图5.6。图中，L1表示收入变化前的预算约束线，L2为收入提高后的预算约束线，L3为收入下降后的预算约束线。 现在我们假定收入没有变化而价格发生了变化。此时预算约束线会发生怎样的变化？一种简单的思考方法是在假定一种商品（如商品1）的价格没有变化，而另一种商品（如商品2）的价格发生了变化的情景下来考虑。这时，将全部预算支出用于购买商品1的数量没有变化，因而坐标中的纵向截距不变。如果商品2的价格下降，那么将全部预算支出用于购买商品2，可以买到更多的数量，从而导致横截距增大；如果商品2的价格上升，那么全部预算支出只能购买到较少的商品2，这将引起横截距缩小。见图5.7。图中，L1表示价格没有变化时的预算约束线，L2表示商品2价格下降后的预算约束线，L3表示商品2价格上升后的预算约束线。商品1商品2图5.7 价格变化对预算约束线的影响L3L1L2 从图5.7可以看到，当商品1价格不变时，商品2价格下降将引起预算约束线向外旋转，斜率的绝对值缩小；商品2价格上升将引起预算约束线向内旋转，斜率的绝对值增大。 如果商品2价格不变而商品1的价格变化，那么预算约束线的变化将表现在纵向截距的变化上。道理则与上面讲的完全相同。如果商品1和商品2的价格都发生变化，情况虽然会更加复杂些，但是仍然可以依据上述道理推演出来。 消费者效用最大化选择 前面我们讨论了影响消费者选择的两个基本因素，即偏好和预算约束，并提供了分析工具。现在要讨论的是，在特定的偏好和预算约束下，消费者将如何实现其效用最大化选择？ 要做到这一点，消费者首先要满足的一个条件是：他的选择必须在预算约束线上。如果在预算线之下，便意味着还有一部分预算支出额可以用于购买，即效用最大化的购买还没有实现。当然，超出预算约束线的情况，根据我们的假定，是不可能发生的。 消费者的效用最大化选择的第二个条件是，他得到的物品（服务）组合必须是在效用尽可能大的无差异曲线上。 显然，预算线和无差异曲线的相切点满足以上两个条件。见图5.8。商品1商品2图5.8 消费者的效用最大化选择aEbU4U3U2U1在图5.8中，满足消费者效用最大化选择的位置是无差异曲线U2和预算约束线相切的点E，与此相应的商品组合是a单位商品1和b单位商品2。可以看到，无差异曲线U1和预算约束线有交点，但是由于无差异曲线U1的效用小于无差异曲线U2，因此，消费者的效用最大化选择不在这个交点上。在无差异曲线和预算线相切点，商品间的边际替代率等于它们的价格比。所以，边际替代率等于价格比是效用最大化实现的条件。 53 消费者选择与需求曲线的推导 从消费者的效用最大化选择行为，我们可以推导出刻画需求和价格关系的需求曲线。 不考虑他人影响条件下的消费者选择与需求曲线 我们从最简单的情况，即在排除他人影响的条件下来进行讨论。见图5.9。在图5.9中，我们假设商品1的价格不变，而仅仅考虑商品2的价格和需求变化。商品2价格的变化通过预算约束线的转动来表示：ab线表示较高的价格，随着价格下降，预算约束线向外转动，比如相继转动到ac和ad。可以看到，预算约束线ab和无差异曲线U1的切点决定了一个对商品2的需求Q1；当价格下降时，新的预算约束线ac和无差异曲线U2的切点决定了新的需求Q2；价格进一步下降，预算约束线转到ad，它和无差异曲线U3的切点决定的需求为Q3。需求Q3Q2Q1。也就是说，随着价格下降，需求量增加。当然，图5.9中仅仅举出了价格和需求变动的几个点。如果价格变动是连续的，需求的相应变动也是连续的，那么，就可以画出与价格变动方向相反的需求变动曲线。商品1商品2图5.9 消费者选择与价格-需求关系Q1Q3Q2U4U3U2U1adcb 他人影响产生正效应条件下的消费者选择与需求曲线 现在我们把他人影响引入分析。我们首先讨论这样一种情况：当消费者预期其他人（这些人是他在消费上认同的）会较多地拥有某种商品时，他会对这种商品的效用给予更高的评价。这就是我们前面讲到的他人影响产生正效应时的情况。 我们借助图5.10来讨论。在图中，虚线表示消费者预期他人对商品2的购买增加之前的无差异曲线，实线则表示消费者预期他人购买增加因而对商品2的评价提高之后的无差异曲线。在消费者的商品2需求的任何点上，对应实线的斜率的绝对值都大于虚线，即商品2对商品的边际替代率更高。现在考虑价格的变化后的影响。当预算约束线为ab时，消费者的效用最大化选择由该约束线和无差异曲线U1相切点指示出，消费者对商品2的需求是Q1。假定商品2的价格降低，预算约束线由ab转动到ac。如果不存在他人消费的影响，即消费者的无差异曲线组不变，那么消费者对商品2的新的需求将由预算约束线ac和无差异曲线U2的相切点决定，其数量为Q2。Q2 Q1，其间的差额为价格效应。然而，如果消费者是受他人影响的，他预计到价格降低后有更多的人购买更多的商品2，并因此提高了对商品2的评价，那么，他的无差异曲线组将变得更加陡峭（图中的实线）。这时他的需求将由预算约束线ac和变化后的无差异曲线Us2的相切点决定，其数量为Q3。Q3不仅大于Q1，而且大于Q2。Q3 与Q2之间的差距表示他人影响的正效应。这也就是在第四讲中讲到的，在他人影响正效应条件下，价格下降对需求的影响将被放大。如果价格继续下降，那么需求数量将依上述相同的逻辑，由变动的预算约束线和变动的无差异曲线的相切点决定。如果价格上升，那么预算约束线将向内转动，并和变得平缓的无差异曲线决定出较小的需求数量。这样，我们可以通过表示价格变动的预算约束线和变动的无差异曲线的关系，推导出个人需求曲线的变化。如果所有的消费者所受他人影响均为正效应，那么我们可以通过加总个人需求曲线得到他人影响正效应下的市场需求曲线。商品1商品2图5.10 他人影响正效应下消费者选择与价格-需求关系Q1Q3Q2Us2Us1U2U