市场营销第一章.doc

第一章市场=人口+购买力+购买欲望站在经营者角度：市场划分：市场营销的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足和欲望的一种和管理过程。1 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”（利润最大化）2 交换是市场营销的核心。3 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足的程度和交换过程管理水平。 市场营销相关的词：1 需要、欲望与满足（需求）2 产品 是能够满足人的需要和欲望的任何东西。3 效益 是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。4 交换 是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交易 是指交换的基本组成单位，是交换双方之见的价值交换。关系 是指买卖双方的联系与交往。5 市场营销者 是指希望从别人那里取得资并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。（既可以是买方，也可以是卖方）市场营销与企业职能企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。二 市场营销学的产生和发展三 宏观、微观市场营销学四 市场营销学的研究方法 1 传统研究法 1） 产品研究法。即对产品|（商品），如农产品，机电产品，纺织品等分门类别的研究方法。2）机构研究法。即对分销系统的各个环节（机构）如成产者，代理商，批发商，零售商等进行研究的方法 3）职能研究法。即对研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。2 历史研究法 是从发展变化过程分析阐述市场营销问题的研究方法。 产品 价格 服务3管理研究法 管理研究的研究框架是 将企业营销决策分为目标市场和管理组合两大部分。研究企业如根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。4 系统研究法 是指一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，这一方法常常结合起来采用。你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义。第二章市场营销管理哲学本章内容1 市场营销管理指企业为实现其目标，创造，建立并保质与目标市场之间的互利关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。市场管理的基本任务 营销管理的实质是需求管理。2 市场营销管理哲学3 顾客满意4 全面质量管理 重点难点 作业二市场营销管理的任务不同的需求状况及其相应的管理任务。1负需求。你的产品人们不但不买，还对其产生反感。 2 无需求（创造需求） 3 潜在需求（降低价格，改造产品）4下降需求（换产品；不断的改变对产品的认知） 5 不规则需求（季节需求，淡季，搞促销。旺季，供不上货 提前做准备）6 充分需求（促销，关系）7 过量需求（需求增加供不应求。在保证利益最大化时，企业还需注意在量产时要注意质量。）8 有害需求（例如鸦片，医院有需求）二 市场营销管理哲学市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想顾客满意，考虑价格，地点，场所。 以义取利（）市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。不同德营销的观念一 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向和高目标来处理营销问题的观念。包括三种1 生产观念 能生产什么，就生产什么2产品观念 谁的产品好，谁就能赚钱3推销观念 考虑顾客的惰性（例如住在八层的年轻人，现在想吃饭了企业可以考虑上门服务）二 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足市场营销观念有四个主要支柱目标市场 把市场分割，按区域，按产品，划分市场。整体营销 顾客满意 盈利率 薄利多销 三） 以社会长远利益为中心的观念人类观念理智消费观念生态准则观念社会营销观念 对市场营销观念的四个重点（目，整，顾和盈）都做了修正。1 以消费者为中心2 整体营销活动3 求的顾客的真正满意三 顾客满意 一） 顾客满意的含义通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润的企业目标，是现代市场营销的基本精神。通过质量服务和价值实现顾客满足通过市场导向的战略奠定竞争基础二） 顾客让渡价值1顾客让渡价值的含义 例如住在八层（没有电梯050多岁的女性想买抽烟机。 是指顾客2顾客购买的总价值产品价值 物有所值服务价值 产品的功能，售后服务 人员价值 餐饮，金融行业 空姐，对人的感受。形象价值 名牌价值。例如服装，袜子。顾客购买的总成本货币价格 标价。实际支付的价格时间成本体力成本精神成本 购物时心里是不是很愉快4顾客让渡价值的意义不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。例如 月收入300到500元之间 考虑价值成本重 产品价值 月收入2000到3000元之间 时间，精神重 形象价值，人员价值 四全面质量管理倾销，低价销售国外 国内 超市，谁家近期搞活动，谁家价格低，谁家 考虑让顾客保持是自己忠实度。例如一个手机服务，焦点访谈，如果收视率很好的话，结果不可估量广告和质量的 印刷广告， 产品的好坏，与纸质的好坏。顾客的看法营销质量 节假日搞活动 现在的实际。买多少，返还多少，折扣价。 营销调研 高质量，高水平 推销员 形象不反感 亲和力如何提高营销质量 营销人员是营销质量的体现讲解 例如 3合同的体现 4 例如燃气的使用，煤气的使用方法很总要 怎么认知营销人员。推销人员应该和管理行为联系起来。例如商店销售人员的胸前挂的牌子。5 营销人员和企业打交到 在关键时刻起到作用。6 意见书，座谈会等。重