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依托地域特色 扩大有郊发行试论都市类报纸的营销策略唐山劳动日报发行部副主任 刘长元【摘要】当前，各地都市类报纸的发行竞争都愈演愈烈。为了赢得更多的广告，各家报社不惜血本，使用各式手段来扩大发行。但是，市场竞争是要遵循一定规律的，不规范的盲目竞争，结果只能是失败。就报纸发行来讲，发行量并不绝对是越大越好，其本质的衡量标准在于“有效发行”。都市类报纸区别于其他报纸的一个最显著的特点就是其具有鲜明的地域特色。许多人认为，正是这一特点限制了都市类报纸的发展，而事实上，这一特点却正是都市类报纸扩大有效发行的自身优势所在。报纸发行是一种市场营销行为，因此，本文将结合市场营销组合中的“4P”因素，浅谈对于都市类报纸如何依托地域特色，扩大有效发行的一些想法。【关键词】都市类报纸 地域特色 有效发行一、都市类报纸发行竞争激烈“发行是报纸的生命线”。有人这样来形容发行对于一家报纸的重要性。的确，发行在报业发展中的作用是举足轻重的，它是一条扁担，一头担着报纸的社会效益，一头担着报社的经济效益。从经济学角度讲，报纸发行是一种市场营销行为。在现代市场经济的条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。因此，搞好发行，至关重要。都市类报纸是指那些发行范围和读者相对固定，内容上贴近市民生活的方方面面，包括各种晚报、晨报在内的为城市受众而办的消闲类报纸。其特点是内容广泛、地域性极强，往往成为某一特定区域内消闲类报纸的“霸主”。近几年来，随着市民生活水平的不断提高，对于精神食粮的要求也与日俱增。都市类报纸正是在这样的条件下迅速发展壮大起来，出现了许多在同一区域内同时涌现出多家定位相似的都市类报纸的现象，这不可避免的会引发激烈的竞争。由于每一份报纸都想在广告这块“蛋糕”中分得一杯羹，因此，各家报社使用各种手法，千方百计扩大报纸的发行量，甚至有时将报纸竞争引向不规范、不科学的盲目竞争的道路上。二、依托地域特色，扩大有效发行是都市类报纸的取胜之道保证都市类报纸发行的科学性、有效性，并且在激烈的竞争中站稳脚跟，首先必须明确扩大“有效发行”才是我们的根本目的。在发行竞争已达到白热化的今天，许多报纸为了扩大发行量，使出浑身解数，不计血本。那么，报纸的发行量是不是越大越好呢？未必。凡事有个“度”，离开了这个“度”，欲速则不达。一张报纸应从成本核算出发，保持一个适度的发行规模。现在，有的报社之所以热衷于扩大报纸的发行量，无非是将目标直指广告，认为发行量越大广告就越多。这种认识有失偏颇。一个地区广告的多少，在根本上是取决于那个地区的经济发展状况的，广告资源的数量是相对稳定的，并不会因为报纸的发行量大了，广告资源也就多了。这一点，地域特色鲜明的都市类报纸尤其应该高度重视。另外，从经济学角度看，报纸的发行量盲目求大也往往得不偿失。现在许多报社在报纸的发行方面是在做蚀本生意，报纸的成本远远要高于报纸的售价。在这种情况下，报纸发的越多赔的也就越多。针对上述情况，哈尔滨日报提出了搞“有效发行”概念。所谓“有效发行”是指发行范围覆盖与广告经营要求的“有效的目标群体”（即读者群与目标消费群）的吻合度，这个吻合度越高，广告效果就越好，广告商的忠诚度就越高。而与之相对而言的“无效发行”一般是指读者群与目标消费群相关度不大的发行量。具体来讲，虽然广告商有选择在发行量大的报纸上做广告的整体趋势，但同时，报社还应注意到，广告商对媒体的选择行为，除了考虑发行量这一主要因素外，往往还要考虑地域优势这一因素。现代传媒学指出，都市类报纸具有明显的地域特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业经济学家RobertGPicard曾谈到：“报纸生来就是地方性产品，它通过传送与特定的地理区域有关的新闻和广告而与之打成一片。”一些精明的广告商从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开宣传。这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的汇报率。另外，广告商选择媒体时还要考虑其目标群体与报纸的读者市场区域是否重合等因素。如果两者叠合度不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的报纸上做广告。对于收入主要依靠广告的现代都市类报纸来说，从盲目追求发行量的误区中走出来，依托自身优势，迅速构建起具有高回报率的有效发行网络成为当务之急。都市类报纸自身鲜明的地域色彩是其壮大有效发行的最大优势。都市类报纸一般主打一个地区，在这个地区有针对性的为目标人群办报，从版式风格、语言运用到新闻内容、副刊编排都体现着一个地区的特色。正因为这一特色符合了当地读者的“贴近性”心理，读者才乐于购买。这也是众多都市报存在、发展而没有被一两家吞并的原因。就我国目前的都市报市场现状而言，都市类报纸如果将范围做大，无论从内容操作还是经营发行上来说都会吃力不讨好。广州日报和北京青年报有把发行范围扩大到全国之势，广州日报还在全国开办自己的发行连锁店。但目前，他们的异地发行成绩并不理想，这主要是因为内容未能做到本地化。这确实是一个两难问题，一份都市报根本不可能完全抛弃地方特色来做一份适合全国的报纸，也难以有数班人马去做一份每天发行的不同内容的各地版面。所以，目前，中国还没有一份全国发行的都市类报纸。而在美国，由于都市报业的成熟，像纽约时报之类的大型都市报早已在全国发行。面对还将长期处于发展阶段的中国都市报市场，盲目扩张以提高发行是行不通的。作为报社，应该转变观念，看到鲜明的地域性对于壮大有效发行的积极作用，舍弃求大求全的陈旧思想，将发行的重点转到依托地域性特点，采用多种方式，稳固在本地的优势地位，抵御外来的竞争，建立在效的营销机制上来。三、4P理论指导都市类报纸依托地域特色，扩大有效发行一般认为，市场营销组合的因素为4P（Product、Price、Place、Promotion）即产品、价格、分销地点（分销渠道）和促销。下面，就结合都市类报纸的地域特色对这四个方面分别加以说明。产品打造地域品牌市场营销组合中最基本的是产品。报社提供的是精神产品，是向广大受众提供思想、观念和各种主张等。人们购买报纸不是为了得到一份经过印刷的纸张，而是从中得到各种各样和新闻和消息，满足自己“应知、未知而欲知”的愿望。作为都市类报纸，要在激烈的竞争中拼得一席之地，准确把握自身定位十分重要：1名称报纸的名称能直观的反映它的市场定位和读者定位。就都市类报纸而言，名称大多是“都市报”、“晚报”、“晨报”，如“燕赵都市报”、“北京晚报”等往往是把地名至于报刊名称之首。这正是都市类报纸具有地域性特色的鲜明体现，除了表明该报是一份办给广大市民群众的都市类报纸这一性质外，还准确指明了它的地域定位，即该都市报的主要受众群体是在一个特定区域内的老百姓。从理论上来讲，这个特定区域可以是一个城市、一个省，也可以上几个省乃到全国或更大的范围。但由于现实的客观条件所限，目前的都市类报纸还是以面向一个城市或一个省范围的居多。中国国土面积广阔，各地有着不同的风土人情。由于都市类报纸有着明确的地域定位，所以，无论在内容选择还是版式风格，甚至语言运用上都应该鲜明的体现当地特色，尽可能贴近百姓生活，这样，才能让受众喜欢看、离不开，也只有这样，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。2内容作为都市类报纸，毋庸置疑，应该在本地新闻上下大力气。因为读者都具有“贴近性”的心理特征，总是对关系到自己利益的事和自己身边的事最感兴趣。做好本地新闻，抓住本报地域定位范围之内人们普通关心的问题做深做透，努力在读者中建立起良好的可信度和权威性是赢得读者的重要一环，同时，这也是各地都市类报纸的立身之本。此外，由于都市类报纸的服务功能特别突出，因此，为吸引读者，副刊的内容编辑也应与报纸的地域性相结合。有人认为，副刊只是提供一些娱乐消闲的信息，因此地域性特点并不明显。实则不然。举个简单的例子，如介绍有关美容护肤的小知识，如果简单的从其他媒体上摘录往往针对性不强，而如果都市类报纸的编辑能够结合当地的季节气候特点进行选取，则实用性会得到增强，自然会受到读者欢迎。当然，强调都市类报纸在内容上要突出地域性，并不是说都市类报纸只刊载与本地相关的信息。相反，如果这样，报纸会因满足不了读者对信息量的全面、大量的需求而灭亡。总之，“突出重点，兼顾全面”应成为都市类报纸的编辑方针，突出地域性应是都市类报纸编辑记者头脑中时刻紧绷的一根弦。3版式风格一张报纸的版式风格是它留给读者的第一印象。什么样的版式风格才能吸引读者更多的注意，使读者能在尚未阅读内容时就选择购买它是报纸赢得读者的第一步，这也就是我们常说的让报纸从报摊中“跳”出来。由于地域不同，人们的审美观念也存在着很大差异,因此,各地都市类报纸的版式风格也各具特色： 广东地区的报纸,风格比较新鲜热辣。如南方都市报借鉴国外的小报版式，在头版多采用一张图片和标题导读，具有较强冲击力和较高信息含量。同时，还借鉴纽约时报的方式，把报纸分为4叠以上，每一叠分别为时政、财经、娱乐、楼市等，有独立报头，这样，方便阅读，也增加了报纸的品牌价值。而且，每一叠的封面都精心制作，形成了杂志效果。北京青年报的“北青风格”曾经一度风行，以大标题大图片的特色轰动一时。上海新民晚报的新民风格也曾是各报竞相效仿的对象，特点是小眉小角，不留空隙。南京的扬子晚报体现着江南小报的风格，在封面甚至有大量的篇幅留给小块的广告，有些“支离破碎”之感。杭州都市快报、青年时报等报纸则走出了另外的清新风格。这两家报纸采用狭长版式，版面流畅清新，留白较多，在线条运用上也别出心裁。面市时间还不长的沈阳今报采用了新鲜的“横长方”开版方式，注意图片和色彩的运用，给人的视觉冲击力比较强烈，体现着北方报纸“豪放”的特色。可见，不同的都市类报纸因地域不同而形成了不同的风格，其间虽不能排除编辑个人喜好的因素，但最主要的因素还在于当地群众的欣赏观点。只有与读者的喜好相一致，报纸才能赢得读者，占领市场。4本地语言都市类报纸与严肃的党报不同，它的风格轻松活泼，不仅内容上十分贴近百姓生活，而且语言上也往往具有地域特点，让人读来好似与知心好友在“拉家常”。广东是在报纸上使用本地语言较多的地区，比如“搞掂”、“乌龙球”等。如垄断性药品国家定价从此不怕商家“搞搞震”等。北京方言在北方都市类报纸中的应用也不少，只是由于北京方言是普通话的基础，这种应用显得不露痕迹罢了。如13岁小贩蒙了张大妈等。本地特色语言恰如其分的运用为报纸增色不少，能拉近报纸与读者之间的距离。但同时也应注意不可“强拉硬拽”的使用，防止“因词伤意”。一般来讲，将上述四点有机结合，就可以做出一份较高质量的都市类报纸，再辅之以巧妙的销售手段，便可以打造一个特定区域内的都市报强势品牌，这是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。品牌已成为都市类报纸颇具代表性的文化符号，是都市类报纸和其竞争对手区别开来的鲜明特征，是自身个性和实力的表现。都市类报纸品牌的确立，意味着在读者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有极高的读者忠诚度；在广告商眼里，它是产品的最佳代言人，是地位和身份匹配的合作伙伴，而这正是都市类报纸扩大有效发行的必经之路。价格不可一味求低价格是市场营销组合中的一个关键因素。媒介组织可根据市场情况，自身优势和竞争者的表现做出价格决策。为了打入某一细分市场和开发新产品，可采取促销价；为了巩固已占有的市场和扩大销售额，可采取优惠价；为了保持产品的高品位和实现利润，可以提价；为了对抗竞争者和保住市场份额，可以降价。对于地域性极强的都市类报纸来说，应该认真调查本地的实际情况，再结合成本等其他因素，给出报纸的准确定价并适时给予调整，力求在扩大市场份额与保持较高的利润水平之间找到一个最佳的平衡点。各地的生活水平、消费水平不同，都市类报纸的报价当然也存在着差异。差异虽然存在，但纵观近年全国都市类报纸市场，争相降价的浪潮此起彼伏，绝大部分都市类报纸都被卷入“价格大战”而无法脱身。这种现象的出现是由于在相对狭小的地域内同类报纸之间日趋激烈的竞争引起的。如：从1999年元旦开始，南京地区以都市报为创刊宗旨的新生报纸或以都市报为目标进行改版的报纸就有经济早报、江苏商报、江南时报、现代快报、每日桥报、服务导报等6种，同类报纸还有老牌的扬子晚报和金陵晚报。这些报纸都定位于都市报，读者群相同，从办报思路到办报风格都极为相似，报纸版面结构、新闻报道内容和报道方式均极为雷同，相互之间具有相当强的可替代性。一名读者不可能同时购买两份或三份内容雷同的报纸，于是，在读者总量不变的情况下，一家报纸读者数量的增多则意味着竞争对手读者数量的减少，这样，读者的选择就逼迫着报纸为争取读者而进行价格竞争。在这样一个相对狭窄的市场空间里进行同质化竞争的结果，必然引发报纸之间的“价格大战”。报社竞相降价，无非是想占领市场，扩大发行量以增加广告收入。但是，通过前面对于有效发行的论述可见，发行量增加多少，广告收入并非就会也按一定比例增加多少。相反，有的报社还因片面追求发行数字，不合理的扩大报纸发行量而付出很大的代价。例如：美国的星期六晚邮报在1969年发行量达到700万份时因严重亏损而倒闭；展望在1971年发行量达到800万份时也因收支不抵而停刊。报业实践中的教训给我们敲响了警钟：价格竞争不是万能的，盲目降价并不是扩大有效发行的良好手段。从现代市场竞争学角度看，价格竞争是企业参与市场竞争的重要手段。但是，价格是一把“双刃剑”，既能杀伤对手又能刺伤自己。如果市场竞争仅仅停留在价格竞争的层面上，竞争的形势和手段是十分初级和简单的。如果价格竞争发展到无序、过度的地步，竞争双方必然会陷入恶性竞争的泥潭；当竞争双方在价格这个“主战场”上不顾一切的厮杀时，必然会走向两败俱伤的境地。而当今都市类报纸的价格竞争现状着实令人堪忧。现在国内绝大多数都市类报纸的售价，基本上都低于成本价，再以广告收入补偿。如此价格与成本倒挂的做法本来就不利于报业发展，而在以低于成本的价格销售报纸的情况下，再大幅度的削价，实际上是不负责任的恶性竞争，它在短期内可能奏效，但是在根本上伤害了报业经济的利益，在这种非理性的降价竞争中，没有胜者。报业市场的规律表明，除非是明确的、免费派发的报纸，只要是正常的报纸，其降价肯定是有限度的，而且是阶段性、暂时的，企图靠廉价甩卖扩大市场份额，并进而抢到更多的广告收入，无异于饮鸠止渴。值得欣喜的是，目前一些都市类报纸已经开始改变过去那种盲目追求发行量的做法，转向科学的确定发行目标市场定位，合理的确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，以最佳的有效发行量争取到最大的广告量，从而获得最佳的经济效益。分销渠道构建本土化发行网络报纸发行方式的选择，直接取决于报纸的定位。在计划经济时代，报纸大都是“官本位”的产物，官办、官订、官看，报纸最主要的功能是“上级文件”。适应这种定位和功能，报纸发行被行政的确定为邮发合一的体制，并被沿用了几十年。客观讲，邮政发行以其点多、面广、线长的优势，在报刊发行中，特别是在发行那些覆盖面广，读者分散的全国、全省性的机关报、行业报中做出过重要的贡献。但是，历史进入到社会主义市场经济时代，传统的邮发体制的弊端日益显现，与迅速发展的报业的矛盾日益突出。邮政发行几十年形成的“官商式”、“垄断式”的行规、行风与报纸贴近读者，面向市场的定位调整和大众信息传媒的功能以及对发行提高服务、降低成本、调整结构的要求相差甚远。对于纷纷出现的覆盖面较小，读者相对集中的各地都市类报纸而言更是如此。邮政发行甚至成为了制约报社发展的“瓶颈”。于是，一家地市报勇敢的迈出了冲破旧体制，开辟新道路的第一步1985年洛阳日报在全国率先自办发行并一举成功。此后，一大批城市日报、都市类报纸纷纷效仿，自办发行如雨后春笋，并迅速蔚然成林。回首这场报纸发行方式的变革，许多报社用“逼上梁山”来形容当时的被迫无奈的选择，给人以偶然性的感觉。其实，这场变革完全是报业改革的必然结果，正是自主发行推进报业走上一条适应市场经济规律的报业发展的良性循环道路。而各地都市类报纸因其覆盖范围和读者相对集中，便于组织自办发行，加之对报纸贴近读者，参与市场竞争的要求最为强烈等先天因素，成为了自办发行的先锋。经过一段时间的探索和实践，自办发行体制不断得到发展和完善。1996年，北京青年报决定实行自主合作发行并注册了“北京小红帽报刊发行服务有限公司”。这是一家按照现代企业制度创建的具有独立法人资格的股份合作制企业。由报社创办股份合作制的报刊发行公司，这在北京乃至全国报业都是一个创举。与其它自办发行的都市类报纸相比，小红帽公司突破了封闭式、小生产式的经营方式，而是努力寻求社会化、产业化的自主合作发行道路。在借鉴邮发、自办发行经验的基础上扬长避短的选择，其核心是在发行权自主的前提下对发行方式优化和发行资源的重组。这种自主合作发行，把发行作为产业，在自主的前提下最大限度的利用一切可以利用的力量，开辟新型的发行渠道。跨入新的世纪，报纸的发行又面临着新的问题与挑战。加入WTO后，准许非国有资本和境外资本等多种成分进入媒体的首先是发行系统，单纯的自办发行，不能适应逾演逾烈的市场竞争。因此，我们必须提前做好应对准备，围绕报纸的销售迅速建立起健全稳定的自主销售网络，以报纸发行网络为基础形成自己的核心竞争力，抢占市场的制高点，掌握竞争的主动权，不惜人力.财力和物力，全面推动自主发行网络的建设。 自主发行网络的建设的构想重要包括五大系统：即报纸零售网.征订投递网.运输网.便利点专卖网和电子商务网。前三者是网络的重心和基础，后二者则是外延和发展。前者为后者的建设和发展提供基础，后者则发挥前者的潜力丰富前者的服务功能，并且它的发展，也将为前者提供强有力的物质支持。 零售网：长期以来，都市类报纸的销售在很大程度上受制于报商，一些报纸往往利用与报商打好关系的手段来达到提高发行量的目的。这是一种不正当竞争的表现，不利于都市类报纸的发展。为解决这一弊端，各地都市类报纸可依据本地情况建立由本报社直属的批发站.零售摊点.代销点等，开展报纸的直送直销业务，进而控制掌握报纸零售的末梢市场，使报纸销售的渠道更加畅通。同时，在报社的统筹调控下，采、编、发成为一个系统的有机整体，贯彻着统一的指导思想，有确定的指导对象，这也便于进行市场细分，推动都市报的发行。征订网：负责报纸的征订、投递，以及其它一些如广告夹带、送水送奶等为读者直接上门服务的业务。由于都市类报纸发行区域相对集中，因此易于建立起征订网。但是，现阶段大部分报纸的征订网络发展并不完善，只看到了其具有投递报纸的功能，而忽略了对这一网络潜能的开掘。首先，上门服务是报纸与读者的“亲密接触”，投递员的言行体现着报纸的精神面貌，因此，要完善征订网络建设，必须要组织一支高素质的发行队伍。其次，增加服务，实现网络增值。可结合各地读者的不同需要，利用报纸投递网络配送一些牛奶、饮用水、图书、音像制品等，也从根本上解决了电子商务的落地问题。再次，重视“无形资产”。征订网面对的是一个相对稳定的广大的读者（消费者）群，这储存了一笔珍贵的信息资源。报社应该依据各地不同的情况和自身实力组织进行各种形式的读者信息调查，由专人对搜集的信息进行整理分析，并建立信息档案库。这促进了报纸与读者的沟通，有利于报纸了解掌握市场动态，在竞争中立于不败之地。运输网：也可称为“物流配送网”。负责报纸从出版现场到批发站点的运输，报纸的二次配送、滚动配送，也就是发挥车辆优势和利用闲置时间，为社会客户提供物流配送/物流；配送作为一种资源的优化组合正在悄然兴起，现在，一些地方的邮政局已经成立了物流局，作为一项专门的业务来开展这项工作，而作为各地都市报的自主发行网络，却尚未对此给与足够的重视。报纸自主发行网络可开展的物流配送形式多种多样，如开展搬家服务、短途运输等业务。我们不应以狭窄的眼光来看待现代自主发行，认为物流配送不属报社“分内之事”、“与报纸无关”而对之不闻不问，而是应该放开眼界，以长远的眼光看问题。优质的物流配送服务有利于树立报纸品牌，提高报纸的信誉度、忠诚度，同时也可避免资源浪费，达到资源的优化配置。便利店专卖网：都市类报纸主要在各城市发行，随着城市建设的规范化、现代化进程的推进，马路摊点的报纸销售越来越难，而便利店专卖网这种办法正式使报刊销售“退路进店”的有效办法。便利店实行统一标识、统一店饰、统一服务内容及标准，充分发挥报纸及发行公司的品牌优势，除了专营报纸外，还可开拓多元化的为读者服务的空间。在发达国家，比如日本的专卖制已成为报刊销售的主渠道。在国内，现阶段各地都市类报纸可能有很多尚不具备大规模开设专卖店的实力，但这应该成为其努力的一个方向，在条件允许时可大胆尝试。电子商务网：目前，国内的都市类报纸绝大多数都建立了自己的网站，在网上拥有大量的读者。这里所说的电子商务网，就是利用报纸现有的电子网络，开设电子商务平台，结合征订投递网服务直达用户及运输网的优势，为读者用户提供网上购物、直送到家等现代化的电子商务服务。这也是都市类报纸充分利用其自主发行网络的资源，扩大服务范围的一个发展方向。促销针对读者心理，不断推陈出新促销和沟通有着直接的联系，因为促销使用的手段和市场营销中沟通的内容是完全一样的。对于都市类报纸而言，与读者的沟通是至关重要的。物竞天择，报阅人择。读者在选择都市类报纸时总是从贴近性心理出发，选择自己最喜欢的一份。“喜欢”是一种主观意识，而这种意识的养成便在于报纸平时与读者的沟通情况，即所使用的促销手段。从大的范围来说，前面提到的物流配送、电子商务等都可划入报纸促销手段的范畴。在都市类报纸自办发行的近二十年中各地报纸为在激烈的竞争中抢占市场而使用的促销手段可谓五花八门，从降价到订报有礼不一而足，单遵循的规律都是使促销手段紧随时代的发展，依靠高科技手段，结合本地特点打造自身品质优势，并且紧跟读者心理大搞人性化服务，不断推陈出新的促销方法。2000年，洛阳日报社又推出了会员制发行的新方法。报纸全年的订户即为会员，发给会员卡。会员持卡在读者俱乐部指定的几大医院就医，免收挂号费；在医院为会员提供的医疗套餐里，为会员提供2040%的特惠服务；家庭购买金银珠宝、买酱油醋等生活用品，超市购物按约定进行打折。此外，还有读者饭店、读者家具城等打折优惠服务。这使会员卡产生了它的价值：通过它商家宣传、促销了产品，而订户得到了实惠。除了打折服务外，