二手车评估章汽车产业及流通方式概述PPT课件.ppt

第1章汽车产业及流通方式概述 主讲 朱明高级技师 工程师 经济师高级汽车维修工考评员高级技能专业教师 1 第一节市场与营销 一 什么是汽车市场 一 市场的定义市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成 1 狭义的汽车市场汽车市场有狭义和广义之分 狭义的市场是指有形市场 即汽车交易的场所 其核心是场所 现在国内主要的汽车销售场所有四种 即汽车品牌专卖店 大型的汽车交易市场 汽车超市和汽车园区 2 广义的汽车市场广义的市场指汽车流通领域 即汽车商品交换关系的总 下一页返回 2 第一节市场与营销 和 体现的是一组规则 一批组织以及相应的活动 其核心是 交换关系 它包括有形市场和无形市场 二 市场的构成要素市场包含三个构成要素 即 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 用公式来表示就是 市场 人口 购买力 购买欲望市场的这三个因素是相互制约 缺一不可的 只有三者结合起来才能构成现实的市场 才能决定市场的规模和容量 二 什么是汽车营销 一 汽车营销的定义 上一页下一页 3 第一节市场与营销 从营销学角度看 汽车营销是指以一个品牌 型号或系列的汽车产品及附属产品 即作为汽车配套和服务的维修与养护 汽车停靠 汽车零配件 装饰 润滑油 轮胎 音响 车载数码等 作为汽车生产商及经销商的经营管理对象 并拟通过市场交换实现其价值和汽车生产商和经销商经营目标的整合化任务 二 营销的核心概念市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求 需要 产品及相关的效用 价值和满足 交换及相关的交易和关系 市场 市场营销及市场营销者 1 需要 欲望和需求 上一页下一页 4 第一节市场与营销 需求指消费者生理及心理的需求 如人们为了生存 需要食物 衣服 房屋等生理需求及安全 归属感 尊重和自我实现等心理需求 需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 2 产品产品包括有形与无形的 可触摸与不可触摸的 有形产品是为顾客提供服务的载体 无形产品或服务是通过其他载体 诸如人 地 活动 组织和观念等来提供的 3 效用 价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价 是指产品满足人们欲望的能力 上一页下一页 5 第一节市场与营销 4 交换 交易和关系交换是一个过程 而不是一种事件 交易是交换的基本组成部分 交易是指买卖双方价值的交换 它是以货币为媒介的 而交换不一定以货币为媒介 它可以是物物交换 交易营销是关系营销大观念中的一部分 关系营销可以减少交易费用和时间 处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络 市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系 交换是市场营销的核心概念 交换的发生 必须具备五个条件 1 至少有两方 2 每一方都有被对方认为有价值的东西 上一页下一页 6 第一节市场与营销 3 每一方都能沟通信息和传送物品 4 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 一次交易包括三个可以量度的实质内容 1 至少有两个有价值的事物 2 买卖双方所同意的条件 3 协议时间和地点 所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 5 市场市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 上一页下一页 7 第一节市场与营销 6 市场营销者所谓市场营销者 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 市场营销者可以是卖主 也可以是买主 三 营销管理 一 营销管理的实质营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换 而规划和实施理念 产品和服务的构思 定价 分销和促销的过程 其管理的对象包含理念 产品和服务 市场营销管理的基础是交换 目的是满足各方需要 市场营销管理的任务是刺激 创造 适应及影响消费者的需求 从此意义上说 市场营销管理 上一页下一页 8 第一节市场与营销 的本质是需求管理 二 营销管理的主要内容汽车营销管理过程主要包括五个方面 分析市场机会 研究和选择目标市场 设计营销策略 制订企业营销方案 组织 执行和控制 实现企业营销任务和目标的管理过程 如图1 2所示 汽车市场营销的主要过程1 选择价值阶段 2 提供价值阶段 3 沟通价值阶段 四 以国际化的视野认识汽车营销与管理 一 经济全球化对汽车营销的影响 上一页下一页 9 图1 2 返回 10 第一节市场与营销 二 技术进步的重要性 三 环境保护意识的必要性 四 收入差距和经济发展不平衡的影响 五 消费者的主导作用五 发达国家汽车营销模式简介 一 美国汽车销售模式1 概述2 美国汽车销售模式的发展 1 早期美国汽车销售模式 2 美国汽车销售模式的发展3 美国汽车销售模式面临的挑战 上一页下一页 11 第一节市场与营销 1 经营策略 2 服务 二 日本汽车销售模式1 概述在日本 厂商与销售商间长期结成密切关系 2 日本汽车销售市场综述3 日本汽车销售模式特点日本汽车销售模式主要具有以下特点 1 销售车种的特定化 2 销售区域严格划分 3 访问销售为主 上一页下一页 12 第一节市场与营销 4 降价 5 厂商与经销商的密切关系 6 建立信息销售系统 三 欧洲主要国家汽车销售模式1 概述2 欧洲汽车销售体系3 欧洲汽车经销商的类型 1 特许经销商他是选择性排他性经销体系中最重要的渠道 2 分经销商分销商也是特许经营的 属于该体系中的第二个层次 上一页下一页 13 第一节市场与营销 3 独立经销商独立经销商是唯一独立于选择性和排他性销售体系之外的销售渠道 4 直接销售主要面对订单数量不大的特定客户群体 4 欧洲新车销售渠道的构成 四 韩国汽车销售模式1 概述2 韩国汽车销售模式在韩国 有两种直销形式 1 通过属于汽车厂商的部门性质直销店 2 通过独立代理商来销售 上一页返回 14 第二节汽车营销环境 一 宏观环境宏观环境 是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素 包括人口因素 自然和地理环境 经济环境 科技环境 政策与法律环境以及社会文化环境等 一 人口环境人口环境 是指一个国家和地区的人口数量 人口质量 家庭结构 人口年龄分布及地域分布等因素的现状极其变化趋势 1 人口越多 市场对汽车产品的需求量也越大 2 人口密度的不同 人口流动量的多少 影响着不同地区汽车 下一页返回 15 第二节汽车营销环境 需求量的大小 3 由于收入 生活方式 价值观念 风俗习惯等方面存在的差异 必然会产生不同层次的消费需求和消费行为 形成各具特色的消费群体 二 自然和地理环境1 地理地貌和公路等级 地貌环境将决定汽车在一个地区经济发展中的地位及作用 2 交通拥挤 3 能源成本的变动 即石油价格 4 钢铁等原材料成本变化 三 经济环境 上一页下一页 16 第二节汽车营销环境 经济环境 是指社会购买力 包括消费者个人购买力和社会集团购买力 1 消费结构比例 2 经济运行速度 3 地区金融手段 四 政策 法律环境政策法律环境 是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针 政策以及国家及地方立法机关制定的相关政策的总称 1 政策调控 2 技术法规 上一页下一页 17 第二节汽车营销环境 3 限制 鼓励政策 五 社会文化环境社会文化环境 是指一个国家 地区或民族的传统文化 它影响人们的购买行为 对不同的营销活动具有不同的接受程度 二 汽车市场微观环境微观环境 是指汽车营销企业内部因素和汽车营销企业外部活动因素等 一 内部因素企业的内部环境 是指企业的类型 组织模式 组织机构 上一页下一页 18 第二节汽车营销环境 及企业文化等因素 1 企业营销战略与内部环境的关系 2 对企业的内部环境的分析 二 企业外部活动因素企业外部活动因素主要包括供应者 中介组织 竞争者 用户及有关公众等 1 供应者 是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人 2 营销中介 对企业市场营销的影响很大 如关系到汽车营销 上一页下一页 19 第二节汽车营销环境 企业的市场覆盖面 营销效率 经营风险 资金融通等 3 用户 是汽车营销企业市场营销的起点和终点 任何产品必须满足用户的需要 汽车营销企业必须充分研究汽车用户的需要及其变化 及时的修整自身的服务和营销策略 4 任何一个营销企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战 5 公众 是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力的一切团体和个人 包括融资机构 新闻媒介 政府机关 协会等团体组织以及一般群众 上一页返回 20 我国借鉴国外的先进技术和经验 推行国际平台开发 全球采购 精益生产和市场竞争 使我国的汽车产品质量不断提高 产品开发能力不断增强 达到了与世界的同步发展 例如从2000年1月1日开始 我国就规定新生产的轿车必须装及电喷发动机 空调系统必须采用R134a型制冷剂 目前国内汽车发展状况 21 汽车产量的提高 生产成本也在不断下降 从而大提高了我国汽车产品的国际竟争力 在满足国内需求的同时 我国汽车出口量也在不断增加 目前我国的汽车企业已在世界上的30多个国家和地区建立了700多家合资 合作企业 生产整车和零部件 以及汽车维修和检测设备 取得了举世瞩目的成绩 22 1 提高汽车维修和汽车二级维护准入门槛 2 成立专家小组 负责处理各种专项技术问题和投诉 3 贯彻交通部2005年6月3日颁发的 汽车维修管理规定 4 提倡汽车维修诚信优质服务 5 实施公务车协议维修制度 6 加强汽车废气治理 从2006年9月1日开始全市执行欧 标准 广州市对汽车维修市场的调控 23 旧机动车鉴定估价职业资格制度 24 对旧机动车鉴定估价实行职业资格制度是我国旧机动车流通行业发展的必然要求 作为旧机动车鉴定估价师不仅需要掌握旧机动车鉴定估价的基本理论和方法 而且对我国汽车流通行业的概况 旧机动车市场的发展 国外二手车市场的基本情况以及我国旧机动车交易市场存在的问题与发达国家的差距都应该有一个全面的了解 只有充分了解我国旧机动车市场的宏观情况 理解国家有关政策和规定产生的原因和条件 才能把这些政策和规定自觉落实到实践工作当中 25 一 我国现代汽车流通体系 近年来 随着我国国民经济的发展和市场经济的不断完善 全国汽车保有量迅速增加 尤其是进人90年代以来 每年以100万辆的速度递增 汽车流通渠道和方式由过去的单一分配同时转向多元化 在新形势下 生产企业和流通企业都感到必须稳定工商关系 建立一个利益共同体 共担风险 共拓市场 在汽车流通领域建立一套完整的运行规则已成为汽车行业的迫切需要 26 2020 2 4 27 根据 汽车产品工作要抓好从 生 到 死 的管理 的原则 国家商品流通行政主管部门提出在汽车流通领域建立现代汽车流通新体系 实现汽车行业流通体制和经济增长方式的转变 建立专业化 规模经营 高效通畅的流通渠道 形成适度分工 适度竞争的流通秩序 培育促进生产 保障消费的流通功能 达到低成本 高效率 高质量的流通效果 因此 将新车营销 旧机动车交易和报废车回收 拆解 三个方面 相互有机地结合在一起 加快推进营销方式的改革 用科学化 法制化管理的手段建立现代汽车流通新体系是当前汽车流通体制深化改革的重要任务之一 28 二 国内旧机动车交易市场 1 旧机动车交易市场的概念旧机动车交易市场是旧机动车信息和资源的聚集 买主和卖主进行旧机动车的商品交换和产权交易的场所 29 为实行机动车辆的优化配置和节约有效使用而实行产权的合理流动 在国家的正确引导和管理下规定 旧机动车的产权只能在旧机动车交易市场中交易 转换 很大程度上来说 旧机动车交易市场是为满足旧机动车的产权流动而建立的产权市场 是一种中介服务机构 其主要业务就是接受产权交易双方委托并撮合成交 并对旧机动车交易及产权交易的合法性进行审查 二 国内旧机动车交易市场 30 2 旧机动车交易市场的建立 1985年9月国务院办公厅转发国家工商行政管理局 关于汽车交易市场管理暂行规定 的通知明确指出 旧的机动车辆 计划进口的旧汽车除外人必须在各省 自治区 直辖市人民政府指定的市场交易 凭市场交易凭证办理过户手续 按规定应报废的机动车辆禁止销售 至此 各地相继建立旧机动车交易市场 旧机动车市场的建立 完善了我国汽车从 生 到 死 的流通体系 即汽车流通的新车营销 旧车交易 废车回收与拆解 从而满足了汽车消费者不同层次的需要 31 3 旧机动车交易市场的发展 旧机动车的发展 我们大体上把它分为缓慢发展时期和快速发展时期 1 旧机动车交易市场的缓慢发展时期机动车资源还不充足 汽车市场呈卖方市场 价格居高不下 私人购买能力相对不足 开始 有些车主对旧机动车到指定市场交易的政策观念淡薄 有些车辆管理部门对旧机动车交易的政策执法不严 致使旧车场外成交严重等原因 虽然旧机动车交易量呈上升趋势 但增加缓慢 旧机动车交易市场大都建立在经济发达的省会城市 计划单列城市和经济发达的地区 32 2 旧机动车交易市场的快速发展时期 1 从1994年初开始 为加速社会主义市场经济新体制的建立进程 国家加大了改革力度 相继出台了一系列改革措施 之后的几年间 国民经济持续稳定发展 汽车产量逐年上升 私营企业投资汽车营运业 私人汽车保有量以平均每年27 的速度迅速增长 社会汽车保有量也不断增多 加之 国有企业经营滑坡 致使富余车辆大量流动 在这个时期 旧机动车的交易量大幅增加 有资料显示 从1994年以来 旧机动车交易每年均以20 3O 的速度增长 致使旧机动车交易市场发展迅速 33 根据预测 到2000年我国汽车保有量将达到2000万辆 年产量将超过300万辆 随着改革的不断深化 私人购车的比例还会大大增加 企事业单位的用车行为也会更加市场化 汽车用户将根据自己的需要 及时地选择 调剂用车 再加上官车私有化的实现必然形成一个庞大的市场 根据国外旧车业的情况 也将证实这一点 总之 旧机动车市场发展的前景是好的 潜力是很大的 2 旧机动车交易市场的快速发展时期 2 34 4 我国旧机动车流通现状 1 旧机动车流通业的迅速发展 致使旧机动车市场及交易量逐年上升 并呈现其流通新特点 据1995年统计 全国共有旧机动车交易场所387家 交易量40万辆 交易额110亿元 从市场格局来看 省会城市107家 交易量占全国的60 地级城市162家 占全国交易量的34 县以下118家 占全国交易量的6 由此看出 旧机动车交易相对集中于经济发达 汽车保有量大的一些中心城市 35 我国的旧机动车流通行业与西方发达国家相比在经营手段和服务功能等方面也有较大的差距 一是国外较大的二手车交易所 都普遍采用了电脑管和科学定价方法 具有完备的检测维修和配件供应设施 并开展了二手车的收购 销售 寄售 代购 代销 租赁 拍卖 美容及信息咨询等多功能的营销活动 二是二手车价格差距太大 如新西兰成交一辆使用了5年 行驶了10万km的日产高级轿车 仅需支付相当于2万元人民币 而在我国则需要10万元以上 4 我国旧机动车流通现状 2 36 三是经营旧机动车的利润差距较大 从国外新 旧车及维修服务的利润构成看 在总利润中 通常新车占7 二手车占48 维修和零部件供应占45 而我国的旧车经营目前主要以收取过户服务费为主 还没有认识到 更没有挖掘出旧机动车经营的潜在效益 4 我国旧机动车流通现状 3 37 5 旧机动车交易市场的管理 1 旧机动车流通涉及车辆管理 交通安全管理 国有资产管理 社会治安管理 环境保护管理等各个方面 属特殊商品流通 其测涉及内贸 工商 公安 国有资产 物价 税务等多部门的综合管理 38 1990年 经国务院批准由四部委联合下发的计工二 990 767号文件中 对交易市场的管理问题明确指出 各地工商行政管理 公安车辆管理和物资部门要按照职责分工 各司其职 各负其责 加强对旧车市场的监督管理 物资厅 局 应在当地工商行政管理 公安车辆管理部门的支持配合下整顿办好旧车市场 根据文件精神 明确了各自的管理职责 在不同的时期 针对市场出现的不同问题 各职能部门加强了市场的管理 5 旧机动车交易市场的管理 2 39 在此期间 国内贸易局作为旧机动车流通行业的主管部门 根据旧机动车交易市场发展和管理的需要 本着建立高效通畅的旧机动车流通网络 有选择地在我国省会 直辖市 计划单列市培育和建立设施完善 功能齐全 规模较大 管理规范的旧机动车交易中心 并适时印发了 关于加强旧机动车流通行业管理的意见 和发布了引机动车交易管理办法 等法规文件 指导了全国旧机动车市场的工作 规范了我国旧机动车交易市场 引导旧机动车流通逐步走向法制化管理的良性发展轨道 在各旧机动车交易中心的龙头作用下 积极带动了周边地区旧机动车流通的发展 活跃了旧机动车的交易 5 旧机动车交易市场的管理 3 40 6 旧机动车交易市场的功能作用 1 旧机动车交易市场是旧机动车产权交易的场所 是机动车商品的二次流通的场所 它具有中介服务和商品经营的双重属性 它应具备经营和服务的功能是 旧机动车鉴定估价 收购 销售 寄售 代购代销 租赁 拍卖 检测维修 配件供应 美容及信息服务 并为客户提供过户 上牌保险等多功能服务 41 旧机动车交易市场也是地方各级人民政府指定的交易市场 因此它具有必要的政府协调功能 严格按照国家的有关法规审查旧机动车交易的合法性 坚决杜绝盗抢车 走私车J法拼装车和证照与规费凭证不全的车上市交易 旧机动车交易市场要接受行业主管部门的业务领导 接受工商 公安 税务 物价 国有资产局等综合管理部门的监督和管理 6 旧机动车交易市场的功能作用 2 42 7 旧机动车流通企业应树立的市场观念 旧机动车交易市场是我国社会主义市场经济新体制下建立的现代市场 因此旧机动车流通企业要牢固树立为顾客服务的观念 社会市场营销的触 只有在现代市场营销观念的指导下 企业在经营活动中 论统筹兼顾企业效益 顾客需要和社会三方面的利益 只有这样才能服务好顾客 管理好市场 43 四 我国旧机动车交易的发展趋势 1 首先 我国的汽车市场是一个巨大的潜在市场 目前的汽车保有量是1300万辆 人均100人拥有一辆车 这与西方发达国家每人拥有一辆以上车相比较有着很大差距 随着我国经济的发展和人们生活水平的日益提高 汽车保有量将呈现加速度发展 这为旧机动车交易的发展提供了潜在的发展空间 44 第二 随着经济体制改革的深入 汽车消费结构发生了很大变化 据统计 目前私人购车量已占到汽车销量的50 以上 另外国有企事业单位的用车制度也逐步走向市场化 由于二手车满足了城乡居民多档次 多品种 低价位的需求 具有较大的选择空间 已经成为一种消费时尚 使得旧机动车交易市场充满了活力 四 我国旧机动车交易的发展趋势 2 45 第三 旧机动车交易量在整个汽车经营中所占比重将会逐步增加 与发达国家差距将逐步缩小 比如美国人 基