第八章 产品策略.ppt

第八章产品策略 产品 营销组合的心脏 Promotion Productisthe heart ofMarketingMix Place Distribution Price 学习目标 全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵了解产品组合的相关概念以及产品组合策略把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策了解品牌及包装的概念及作用 伟大的设计在试验室产生 而伟大的产品在营销部门产生 威廉 H 达维多 5 任何一个傻瓜都会做成一笔生意 然而 创造一个品牌却需要天才 信誉和毅力 戴维 奥格尔维 一 整体产品 音乐家的地铁演奏 寒冷的一月天早晨 一個人坐在美國華府地鐵的角落 並開始演奏小提琴 他花了45分鐘 演奏了六首巴哈名曲 由於正是上班的尖峰時刻 總計概約有數千人經過車站 多數是上班族 三分鐘後 一位中年男子注意到有位音樂家正在演奏 他放慢腳步 停留片刻後離開 繼續趕搭地鐵 一分鐘後 一位路過的女士 丟了一塊錢 未停留既行離去 又過了幾分鐘 一位男子靠著牆壁欣賞他的演奏 不一會兒 他看著手錶 很顯然地 他上班要遲到了 路人中 最專注傾聽提琴家演奏的 是一位三歲的男孩 母親靠著男孩的耳朵說 快一點 但男孩停著注視著提琴家 最後母親推著要男孩趕快走 在行走當中 男孩不斷的回頭 相同的景象重複了很多次 父母親都毫無例外的 強迫孩子繼續行走 在這43分鐘的演奏期間 共有27人被吸引 但当中多数人听了数秒之后就转身而去 只有6人停下来欣赏了一分钟左右 提琴家結束演奏 總共收了32美元 並悄悄的離開 沒有任何掌聲與鼓勵 甚至沒有人注意他的離開 更沒有人注意到這位提琴家正是世界著名的 演出酬金平均每分钟高达1000美元的小提琴家約書亞貝爾JoshuaBell 他用價值350萬美元的小提琴 演奏最複雜與精緻的曲目 約書亞貝爾在華府地鐵演奏的前兩天 他在美國波士頓舉辦演奏會 門票銷售一空 平均票價美金100元 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 典型的产品生命周期一般分为四个阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 二 产品生命周期 产品生命周期图 时间 销售量 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产品生命周期各阶段的特点及营销战略 导入期 四种导入期的营销战略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 示图 快速撇脂战略 缓慢渗透战略 快速渗透战略 缓慢撇脂战略 低 价格 高 低 促销 高 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化 需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降 使得利润较大 导致新竞争者进入市场 竞争开始出现 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标 从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 公司在适当时候降低价格 以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者 成长期特点及其策略 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销 加大R D等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业和补缺企业 市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进 成熟阶段的营销策略 衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品确定营销战略 Harrigan 1980 增加公司的投资 使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位 在未解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 公司有选择地降低投资态势 抛弃无利润的顾客群体 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资 不顾对投资结构会产生什么后果 从公司的投资中获取 或榨取 巨利 以便快速回收现金 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 继续经营 集中经营 收缩经营 放弃经营 企业选择 衰退阶段的营销策略 18 对一个营销者所营销的全部产品的总称 也是一个营销者所经营的一组产品 三 产品组合 19 产品线 ProductLine 产品线是指密切相关的一组产品 这些产品使用相同的生产技术进行生产 这些产品以类似的方式发挥作用 销售给同类的顾客群 因此可以通过同类的销售渠道销售 售价在一定幅度内变动 产品项目 Productitem 是构成产品组合和产品线的最小产品单位 它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位 元 20 广度 宽度 产品线数 长度产品项目的总数 包括平均线长 深度每条产品线的长度 其中包含有产品项目或产品规格 品种的数目 一致性 相容性 各条产品线在最终用途 生产条件和技术 分销渠道 以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度 产品组合测量尺度 公司的产品组合 部分 洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立 产品组合策略 1 产品线扩展策略在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线 扩大经营范围 或将产品线拉长 2 产品线削减策略从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目 使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目 四 品牌策略 一 概念品牌是一个名称 术语 标记 符号或图案 或者是它们的组合 用以识别某个销售者或某些销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 资料来源 罗兰 贝格战略品牌管理研究小组 价格 地缘 产品 认知 品牌资产 区域市场 真理瞬间 促销 广告 营销 价值定位 品牌是人们对一个企业及其产品 售后服务 文化价值的一种评价和认知 是一种信任 品牌是一种商品综合品质的体现和代表 产品和服务 品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务 它能够帮助客户识别产品和服务的来源 并通过信任的建立来影响客户的购买决策 设计 开发 生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力 并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 资料来源 罗兰 贝格战略品牌管理研究小组 品牌 价值 承诺 理性的 感性的 以产品和服务为主 形象和联想为主 品牌 价值 品牌定位是对品牌价值的定义和解释 品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面 不同的行业 产品感性价值与理性价值的关系比较 Source RolandBerger Partners 牛仔裤 小轿车 计算机 卡车 公用设施 化工 100 100 100 100 100 100 理性价值 感性价值 品牌 例子 Business to business Business to consumer 相对重要性 1 rational emotionalvaluepropositions 1 1 尽管在不同的行业 产品领域 品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同 但从各行业发展的趋势来看 品牌的感性价值的正变得日趋重要 品牌名称 可以用文字表达的部分 西凤酒 品牌标志 可以被认出 但不能用文字表述的部分商标 已获专用权并受法律保护 品牌的构成 品牌的功能 品牌阻隔竞争Brandingdistinguishesproductsfromcompetition 品牌拓展 品牌最基本的功能 1 品牌化策略即企业使用品牌与否的策略 2 品牌归属策略 使用生产者品牌 使用中间商的品牌 使用特许品牌 使用混合品牌 二 策略 3 品牌名称策略 1 个别品牌策略 即企业不同的产品使用不同的品牌 2 家族品牌策略 即对同一产品线的产品采用同一品牌 不同的产品线品牌不同 3 统一品牌策略 即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称 4 企业名称与个别品牌名称并用策略 在不同的产品上使用不同的品牌 但每一品牌之前冠以企业的名称 4 品牌延伸策略是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称 而是对整个品牌资产的策略性使用 好处 可以加快新产品的定位 有助于减少新产品的市场风险 有助于强化品牌效应 增加品牌的经济价值 品牌延伸能够增强核心品牌的形象 能够提高整体品牌组合的投资效益 坏处 淡化品牌特性 甚至损害原有品牌形象 一个品牌取得成功的过程 就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用 质量等特性产生特定的心理定位的过程 当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时 必然会导致消费者对产品的认知模糊化 从广药集团授权广粮事业有限公司出品王老吉固元粥 莲子绿豆爽开始 王老吉就拉开了多元化大幕的一角 随后广药集团成立了王老吉大健康产业有限公司 正式宣告了王老吉的多元化产业战略 王老吉构建的500亿 大健康产业 战略 拟打造 全球最大植物饮料研发 生产基地 在王老吉大健康产业战略的主导下 企业将推出王老吉绞股蓝饮料和王老吉龟苓膏等核心战略型产品以及更多品类 5 多品牌策略即在相同产品类别中经营两个或两个以上品牌的策略 多品牌策略有助于企业培植 覆盖市场 限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战 五 产品包装策略 1 定义 为在流通过程中保护产品 方便储运 促进销售 按一定的技术方法所用的容器 材料和辅助物等的总体名称 2 构成与作用首要包装 产品的直接包装次要包装 保护首要包装的包装物装运包装 为了便于储运 识别某些产品的外包装包装的作用 保护产品 促进销售 增加价值 提供便利 策略选择 相似包装 配套包装 等级包装 再使用包装 更换包装 附赠品包装 2 包装策略 六 新产品开发 1 新产品企业的产品只要在功能和形态上发生改变 与原产品之间产生差异 即为新产品 2 新产品开发新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计 工艺制造设计 直到投入正常生产的一系列决策过程 企业开发新产品的挑战 相当高的失败率80 一般来说耗资巨大而资金短缺需要更快的开发时间更短的产品生命周期越来越缺乏的新产品创意更小的市场区隔 3 新产品分类 1 全新产品 2 换代新产品 3 改进新产品 4 仿制产品 4 新产品开发的过程 商业投产 进入市场 产品研制 市场试销 构思 新产品概念形成与测试 筛选 商业分析 Y Y Y N N N 1 新产品构思进行新产品构思是新产品开发的首要阶段 构思是创造性思维 即对新产品进行设想或创意的过程 缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈 一个好的新产品构思是新产品开发成功关键 2 构思筛选评估构思 选出符合企业发展目标和长远利益以及和企业资源相协调的构思 筛选标准包括 1 企业战略目标 利润目标 销售目标 形象目标等 2 企业能力 资金 技术 人才 营销能力等 3 新产品概念的形成与测试产品概念是从消费者角度出发对产品构思的详细描述 即将新产品构思具体化 描述出产品的性能 具体用途 形状 优点 外形 价格 名称 提供给消费者的利益等 让消费者能一目了然地识别出新产品的特征 4 商业规划与分析对新产品推向市场制定初步商业规划并进行经济评价 评估其对企业资源能力的要求 预计其销量 成本 利润和风险 收益 成本比率 收益 成功概率 开发总成本 5 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题 它是通过对新产品实体的设计 试制 测试和鉴定来完成的 根据美国科学基金会调查 新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30 总时间的40 且技术要求很高 是最具挑战性的一个阶段 6 市场试销新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试 通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试 了解该新产品的市场前景 市场试销是对新产品的全面检验 可为新产品是否全面上市提供全面 系统的决策依据 也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示 有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的 7 新产品商业化新产品的商业化阶段的营销运作 企业应在以下几方面慎重决策 何时推出新产品 何地推出新产品 如何推出新产品 企业必须制定详细的新产品上市的营销计划 包括营销组合策略 营销预算 营销活动的组织和控制等 5 新产品开发的策略 1 领先策略这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新材料 新技术 新结构优先开发出全新产品 从而先入为主 2 紧跟策略采用这类策略的企业往往针对市场上出现的适销对路的新产品进行仿制 某本土日化企业 其老总对公司策划人员说过这样一番话 我们不做人工降雨的工作 我们直接端盆子