微观营销环境[]PPT课件.ppt

可编辑 第二章市场营销环境 第一节市场营销环境含义 特点第二节微观营销环境 1 第二章市场营销环境 教学目的与要求掌握市场营销环境的涵义 市场营销环境对企业营销的重要意义及企业对策 了解与掌握市场营销宏观环境 微观环境的内容及其对企业营销的机会与威胁教学重点与难点环境对企业机会与威胁教学方法讲授 案例教学课时4课时 欲使江河停止奔腾是办不到的 最好的办法是学会能把握方向的游泳未来并非一成不变企业并非在真空中 2 资料 宝洁公司的教训 德国婴儿 日本婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布 没有什么区别 尿布太薄吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲的头等大事 孩子一尿就换尿布 因而宝洁公司的尿布太厚 德国母亲比较制度化 早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块 因而 尿布太薄 没有经过实地试营销 3 4 概念 营销环境 MarketingEnvironment 指与市场营销有关的 影响产品的供给与需求的各种外界条件与因素的总和 4 5 意义 通过营销环境的分析 使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁 以提高企业对环境的适应性 5 6 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量 微观营销环境 直接 6 7 宏观营销环境 构成 人口 经济 自然 技术 政治法律 文化 6个因素 7 公众 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 企业 分析 评价 研究 威胁点 机会点优势 劣势 8 二 市场营销环境的特征 1 客观性2 关联性和相对分离性 如非典时期 对旅游 交通 餐饮 酒店影响很大 3 变化性和相对稳定性4 环境的不可控性和企业的能动性 9 公众 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 企业 愿望竞争者 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌形式竞争者 二 直接营销环境 直接营销环境一般有六要素构成 企业 供应商 营销渠道企业 目标顾客 竞争者和公众 10 2020 2 4 11 一 企业 12 二 供应商供应商对营销活动的影响表现在 1 供应商的可靠性2 供应商的价格及其变动趋势3 供应资源的质量水平 13 三 营销渠道企业 中间商 指协助本企业产品销售给最终购买者的所有中介机构 主要包括 1 商人中间商 批发商 零售商2 代理中间商 代理商3 辅助中间商 广告 物流等 14 顾客 四 目标顾客 15 16 欲望竞争者 争夺同一购买力的不同需求一般产品竞争者 满足同一需求的不同产品形式产品竞争者 同类产品不同品种品牌竞争者 是指产品相同 规格 型号等也相同 但品牌不同的竞争者 后两类竞争者都是同行业的竞争者 1 旅游和电视机2 娱乐产品 电视机和游戏机3 液晶电视和平板电视4 液晶32寸 海信和三星 17 六 公众指对本组织实现其营销目标的能力具有实际的或潜在的影响力的群体 1 金融公众 银行 投资公司 股东等2 媒介公众 广播 电视 报纸 杂志 网络等 3 政府公众 有关政府机构 18 4 市民行动公众 消保组织 环保组织等5 地方公众 企业所在的的居民群众6 一般公众 指与企业经营活动无关的消费者7 企业内部公众 企业管理人员 企业职工等 19