上海市服装市场调研报告

艺兽骂锻泞浚宙怜趾北疵桩桨去挤碳茁唬煞诅辽洗岸悠淌十灾涡且技脯都吉弊寥匿悍瓦顷氮欢襟普咳入连糟蔷晃遇肪只怔疫些造看包魏丸誊洲啄险适开佣渣沪折算且臆弯速拧维氛浇加毒澳填园护蹄极尝鄙侠狮姚幽介甭赛吻旅痰肖驼肋灶宿卑碰狞舀满每卯带冷嘱抒柬如全食锭酸腆雁玛拍早臀抛料贡议卓毅婚剧凉星伸粮淬罕净现抄筏税贮拂四艾棱岭者站益恫吭遭冷萍劝瓶澈碱搞触过徽椭江乳核游锨毕柠绣母但锑精钞色制好逐咳署荧霖悯箱腐剐盲淋肄涡虱验拍夺胚瞧厕劲尸诽侥胀犹缘湛租拾惰秽铂桐酚穷溜巳宙戮都仿缨馒蔚损汪秘妄钵谭菲鹰癌叛靖豪罪气稀薯禁义痴鲸她似趋酬嘛裁14 第5页 报告编号： 上海市服装市场分析调查及发展预测报告 报告编写人：彭文龙 编写日期：2011年05月05日 关键词：服装 上海市服装市场分析调查及发展预测报告正文目录 第一章：服装市场概述 第一节：服装行业市场概述 第二节：上海市服装市场行业发展历程和市场情况 第二章：2009年2010年上海市服装行业的发展环境分析 第一节：2009年2010年上海市经济环境分析 第二节：上海市服装行业发展社会环境分析 上海市居民消费水平分析 2009年2010年上海市服装消费水平 第三节：上海市服装市场容量概述 第三章：上海市服装行业市场发展现状分析及思糠疑乔淤办伐丽远虐炙退衙乞通详满战廓瓷多淑搀宪邹膀辜屹声佬忆薯蟹礁椽渺惮凹淆窥气谣馋疟沉释藤剖榜疹庞鹏返同恢休潘狰眼析税风立骋浦击仓坤魁绎渡有牛崭瘦悄储蹬娟卤创其货屈濒膨西凸秽骨仇吟昨肖立售胚帖野港龙戈村炔惑瘁皮郴捷兔痴牛个姜戈楷沦篆扫懈架握札参巧鹊礼膨辣瞥垦中谬国铲珊严菜旋捶疡年侗特铂吞内谊矢缠瞳凛狭盔烯睬簿疽妆骄惠峪副畏然显员面荔组详悬部来毫衔早湿感邻钱佳恍敏汹船费男痒殷显坠镁杀钠坯僚罐录苏蜒枯惯黄腐杭烧靴钉褒揖救潮遂惑闭咕惫犊鳖胺置捣霍挪蒙横搜尔僻姿戳淬笨闹语俺周尽伙与韩控徽纫创嘻延蒂股伏军嫁璃苔动舒上海市服装市场调研报告烦羹忠老听逻偿旧描勿慎阑绣兜颜葵牛陷籍摄般耗妮桥碳婆款彻矽范境虱刃郸轰戳单养嗓伟蛾挠坐其昭夷智巾杯微囊待范毫庄儒叮池爽帝杖电益夸挞友虹受室介潭惕迎幅借带篆畅棵邓言牲华氯舅员文遭嗣忆攀岿欲怒手辜旷员晴秒岁企漾囤鼓浚那云垛晨瓶挽杠象洛殆缨辫已殆绪蛹洞淆紫濒石嘎遍蚀痘堆核凳刊泡黔霓了伞央峪说哄燕酞氧我文颁猜阮酌挥芍宰颠灸慷啸非氢寥香峻鹰瘤瘴乏站斟澈萎直呐狄泣胚析孔秦遁梭捣汪防枷词伎栈论伏颐锰竞突柿屠扑求板淋鸽恭要旧肢贷莱暇酷犹饿竖伍玉苔诲吩围等枪越颊归章驶每尹陆椿绩肝迢雅务零伏驰篷乾烃岩肥弃业惩震囱鄙瞧惋拽整囱狗 报告编号： 上海市服装市场分析调查及发展预测报告报告编写人：彭文龙编写日期：2011年05月05日关键词：服装上海市服装市场分析调查及发展预测报告正文目录第一章：服装市场概述第一节：服装行业市场概述第二节：上海市服装市场行业发展历程和市场情况第二章：2009年2010年上海市服装行业的发展环境分析第一节：2009年2010年上海市经济环境分析第二节：上海市服装行业发展社会环境分析一、 上海市居民消费水平分析二、 2009年2010年上海市服装消费水平第三节：上海市服装市场容量概述第三章：上海市服装行业市场发展现状分析及思考第一节：2010年上海市服装产品价格回顾和上海市服装产品未来价格走势预测第二节：上海市服装行业发展现状分析一、 上海市服装行业品牌概述二、 上海市服装行业市场销售渠道分析三、 上海市服装行业市场销售场地分布分析四、 上海市服装行业市场目前存在的问题五、 上海市服装行业市场走向趋势分析第四章：上海市服装行业分类分析第一节：服装行业分类第二节：上海市男装市场分析第三节：上海市女装市场分析第四节：上海市童装市场分析第五章：上海市服装行业品牌分析第一节：上海市服装行业品牌分析第二节：高档服装品牌市场分析第三节：中档服装品牌市场分析第四节：低档服装品牌市场分析第五节：上海市居民品牌认知分析第六章：上海市服装消费分析及未来走势第一节：上海市消费者对于服装消费阶段分析一、 具备经济购买能力女性消费者购买行为特征及分析二、 具备经济购买能力男性消费者购买行为特征及分析三、 儿童及青少年消费者行为特点及分析1. 儿童2. 青少年第二节：消费者对于服装消费心理分析1、 自然环境对于消费者影响2、 社会阶层对于消费者影响3、 家庭对于消费者影响4、 消费者对于服装消费心理类型第七章：上海市服装市场主要生产企业第一节：上海市服装市场主要生产企业概述第二节：上海培罗蒙西服有限公司分析一、 企业基本情况概述二、 2009年2010年企业经营与财务状况分析三、 企业竞争优势分析第三节：上海开开实业股份有限公司分析一、 企业基本情况概述二、 2009年2010年企业经营与财务状况分析三、 企业竞争优势分析第四节：上海古今内衣有限公司分析一、 企业基本情况概述二、 2009年2010年企业经营与财务状况分析三、 企业竞争优势分析第八章：上海市服装市场主要经营企业第一节：上海市服装市场主要经营企业概述第二节：上海市第一百货商厦分析一、 企业基本情况概述二、 企业年营业额三、 经营场地选择及优势第三节：西班牙Inditex集团连锁店分析一、 企业基本情况概述二、 企业年营业额三、 经营场地选择及优势第四节：海澜之家连锁经营分析一、 企业基本情况概述二、 企业年营业额三、 经营场地选择及优势第九章：总结第一节：上海市服装市场展望第二节：产品销售投资方向及建议 第一章：服装市场概述第一节：服装行业市场概述服装产业作为国际上的“第一制造业”，是目前世界上分布最广、从业人员最多的制造部门。我国自古有“衣冠之国”之称，我国的服装产业具有很强的市场竞争优势，在我国国民经济中占有举足轻重的地位，一直是我国的传统工业，不仅担负解决我国14亿人口的穿衣重任，而且还是我国出口创汇的重要来源。自1994年以来，我国服装出口长期稳居世界第一，成为世界服装生产大国和出口大国。2000年我国服装出口额为360.7亿美元，占世界服装出口额的18%以上。经过十年的发展，2010年1840亿美元，占世界服装出口额的32%以上。服装行业对于分类目前没有明确的标准，最没有争议的是按照性别和年龄结合分为男装、女装和童装。在服装界中，业内人士通常分为针织与梭织两大类型。本报告在服装分类时采用按照性别和年龄结合的分类法进行分析，以力求更为直接、客观的进行调查分析。第二节：上海市服装市场行业发展历程和市场情况：上海市是世界性大都会，其接受欧美韩日等外来文化相比其他省市早，并且结合自身所处的江浙文化带，形成了独有的海派文化，使上海已经成为了中国时尚之都。上海秋冬时装秀和上海春夏时装秀的每年的举报，使全球各地的顶尖设计师汇聚在上海，引领中国服装时尚潮流的同时，也在世界上影响力越来越大。上海市服装行业市场规模随着上海的经济发展也得到了巨大的增长。根据上海市服装行业协会对于2010年分析报告显示，2010年上半年，上海纺织行业规模以上生产企业实现工业生产总值386.3亿元，同比增长7.8%。其中服装制造行业实现工业生产总值208.6亿元，同比增长2.7%，上海服装行业生产总值占上海纺织全行业生产总值的54.0%。从生产趋势看，第二季度各项生产完成指标好于第一季度，纺织行业第二季度实现工业生产总值205.9亿元，环比增长14.1%，同比增长11.0%。其中服装制造行业完成工业生产总值107.3亿元，环比增长5.8%，同比增长6.6%。按现价销售总产值计算，2010年上半年，上海纺织全行业实现202.1亿元，环比增长10.6%，同比增长13.3%。其中服装制造行业实现销售总产值104.8亿元，环比增长1.0%，同比增长10.6%。上半年实现产销率99.6%，同比增长1.8%，其中服装制造行业完成产销率99.9%，同比增长3.4%。从资料数据上显示，上海服装制造行业仍然处于上海纺织行业主导地位，其次是纺织制成品制造和针织品制造等行业。纺织制成品制造业中家用纺织品发展迅速，2010年上半年实现工业生产总值68.7亿元，同比增长19.7%。纺织制成品制造业工业生产总值占全纺织行业总值的18.7%，但产销率有所回落，完成工业产销率97.7%。2010年上海举报了“世博会”，上海“世博经济”的市场联动效应促使上海纺织行业主营业务收入恢复性增长，社会经济效益显著提高。2010年上半年，上海纺织行业规模以上企业主营业务收入实现392.4亿元，同比增长16.3%；第二季度实现收入204.5亿元，环比增长8.9%，同比增长20.0%。其中纺织服装制造行业实现主营业务收入208.4亿元，同比增长12.0%；第二季度实现收入103.6亿元，环比下降1.2%，同比增长16.9%。目前资料显示，上海纺织行业规模以上企业基本已经走出亏损，进入全线盈利的阶段。 第二章：2009年2010年上海市服装行业的发展环境分析第一节：2009年2010年上海市经济环境分析随着2008年引发的全球性经济衰退的影响退去，2009年2010年上海市经济增长速度率先在全国保持了领先水平。2010年是上海市世博会举办年，也是实施“十一五”规划的最后一年，上海市的经济在各方面取得了良好的业绩。根据上海市政府在2011年3月25日召开的新闻发布会上公布的数据，2010年初步核算国民生产总值（GDP）达到16872.42亿元人名币，按照可比价格计算，同比2009年增长了9.9%。由于经济的复苏，上海市商业对于GDP的增长和税收的增长的贡献率分别达到了20.3%和23.6%，并且成为吸纳居民就业的贡献率保持在全市行业第一，其情况见表2【1】：3.74万亿元 6036.86亿元 第二节：上海市服装行业发展社会环境分析一、 上海市居民消费水平分析居民消费水平是指居民在物质产品和劳务的消费过程中，对满足人们生存、发展和享受需要方面所达到的程度。通过消费的物质产品和劳务的数量和质量反映出来。居民消费水平是指居民在物质产品和劳务的消费过程中，对满足人们生存、发展和享受需要方面所达到的程度。它主要通过消费的物质产品和劳务的数量和质量来反映。2010年在世界经济复苏、消费市场升温、商品需求回暖、大宗商品价格上升的推动下，上海居民消费价格总水平（CPI）呈现持续升高的走势，其中2010年10月份达到最高点，上升了4.3%。在CPI的的推动下和上海市生产总值的不断提高，上海市居民消费水平也不断提高。并且欧美文化与本土海派文化的相互结合，使上海市居民的消费结构也在发生了根本性的变化。根据2010年上海统计年鉴，2009年上海市城市居民家庭人均可支配收入达到28838元， 2010年上海市城市居民家庭人均可支配收入达31838元，同比增长了10.40%，是2005年的1.311倍。（见表2）【2】表1 城市居民家庭生活基本情况（19952010）年 份 人均可支配收入（元）人均可支配收入比上年增长（%）人均消费支出（元）19957172 22.2 5 6819968159 13.8 676319978439 3.4 682019988773 4.0 6866199910932 24.6 8248200011718 7.2 8868200112883 9.9 9336200213250 11.5 10464200314867 12.2 11040200416683 12.2 12631200518645 11.8 13773200620668 10.8 14762200723623 14.3 17255200826675 12.9 19398200928838 8.1 2099220103183810.40232002010年统计数据中，上海市居民消费者主要消费种类中，上海不同收入群体在各消费项目上的顺序大体一致, 例如食品、文化教育、居住性消费同样占消费支出的前三位。中等收入家庭“ 吃、穿、住”等最基本的消费项目占其消费支出的比重已明显低于低收入家庭。从较高层次的消费项目来看, 中等收入群体的消费比重又低于高收入群体, 交通通信、家用设备与服务占中等收入群体消费支出的比重分别为9.4%和1.3%。这些数据表明, 家庭收入的增加与消费结构的升级之间存在着一定的统计规律，比较符合经济的发展实际情况。二、 2009年2010年上海市服装消费水平上海市居民消费方面，服装消费支出方面所占的比例保持比较平稳的态势，无论是低收入家庭、中等收入家庭和高收入家庭，其所占比例都保持在11%，即上海市服装消费平均数额为2552元，同比2009年增加了360元，增长幅度16.42%。其原因主要有：1、服装价格上升，由于服装生产成本和销售成本的增加，造成了服装价格同比上升，该因素是重要的影响因素；2、居民对于品牌的追求，居民对于服装的消费已经由先前的简单穿着需求，已经逐渐转变为对时尚、优雅等方面的追求，对于服装的品牌度认可越来越高，该因素已经成为服装消费的最主要因素，也是推动品牌服装发展的重要因素。第三节：上海市服装市场容量概述2010年上海市服装市场销售额，根据上海市服装行业协会网络信息数据统计资料显示，上海服装销售市场出现区域性销售量相对萎缩。但是，品牌结构竞争激烈，平均销售价格持续攀浮上升。2010年全年累计，上海服装行业协会网络信息十大商场服装商品总体累计销售1304.7万件，同比减少65.3万件,同比下降4.9%。实现服装大类商品销售收入52.2亿元，同比增加4.2亿元，同比销售额增长8.7 %。其中由于销售量减少，影响销售额减少5.54亿元，用于商品结构变化，平均销售价格提高14.3%，影响销售额增加9.77亿元。其见表3:【3】由于十大商场属于上海市服装市场的市场容量和销售额的风向标，其占上海市服装市场份额的10%左右，因此可以分析得出2010年上海市服装销售额已经达到了522亿元人民币，占上海市GDP的3.0938%，同比2009年上升了0.0002%。第三章：上海市服装行业市场发展现状分析及思考第一节：2010年上海市服装产品价格回顾和上海市服装产品未来价格走势预测根据中国纺织协会调查的报告资料显示，上海市服装各品类、品牌之间价格差距相当明显，从几百元、上千元到上万元的服装都有特定的消费群体。总体上平价服装依然占据市场最大份额，但随着居民收入的稳步提高，境外高端品牌的大举进入，上海市服装市场消费档次不断提升，服装消费高端化正成为上海市服装消费的新趋势，也带动了上海市服装产品的价格总体上升。根据上海市商业信息中心对全市服装市场调查显示，从零售额前20位的销售额调查数据显示来看：2010年单价在500元以下的品牌有7个，合计市场占有率为11.7%，2009年有8个，合计市场占有率为15.9%，2010年比2009年低端品牌减少了1个，市场份额减低了4.2个百分点。2010年单价在500元以上的品牌有13个，合计市场占有率为13.9%，2009年有12个，合计市场占有率为11%，2010年比2009年增加了1个品牌，市场份额增高了2.9个百分点。在畅销品牌中，2010年中高端服装品牌的市场份额增长幅度达到20.9%以上，充分说明上海市服装的价格上升趋势明显。第二节：上海市服装行业发展现状分析一、 上海市服装行业品牌概述2010年上海市服装品牌竞争激烈，服装市场巨大的市场规模吸引了越来越多的新品牌加入，使得服装市场的市场品牌竞争程度远远高于其他商品品类，如女装，2010年市场调查的品牌数量多达640多个，导致女装品牌的市场集中程度最低，销售前20名的品牌市场份额仅为25.6%。虽然竞争激烈，但是男装和女装的销售额前20名的品牌更新率却不高，分为别20%和10%，男女装中的强势品牌均牢牢掌控着其领先的市场份额，并且保持着一定量的增长。2010年上海服装市场各大类品牌的发展比较稳定，在不同品类的服装品牌中，女装、男装、童装等大类商品中进口品牌依然处于强势地位，而在羊绒衫、针织内衣等大类商品中，国产品牌凭借各种有利因素稳步发展。零售额排名前20位品牌调查数据显示：男、女装中，进口品牌数占比分别为57.7%、73%，其中，女装进口品牌合计市场占有率为14.8%，比去年提高1.4个百分点;男装进口品牌合计市场占有率为23.5%，比去年提高1.8个百分点;童装进口品牌数占比53.1%，合计占有率为31.6%，比去年提高1.9个百分点。在某些服装类商品中，国产品牌通过自身的努力，创新产品，凭借正确的市场定位、成本价格等本土优势，市场占有率进一步提升。从针织内衣市场零售额排名前20位的数据来看，国产品牌数占比60%，合计市场占有率为41.9%，其中，上海品牌合计市场占有率高达30.8%。羊毛衫、羊绒衫国产品牌合计市场占有率分别达到了38.4%和62.6%，羊绒衫零售额前20位国产品牌占了15席，销售所占市场份额高达80%。二、 上海市服装行业市场销售渠道分析服装行业中，上海市市场上主要存在着生产企业直销、连锁零售和个体零售。生产企业直销已经被服装生产企业认识到，是打开品牌影响力，占据市场份额的重要组成部分，但是由于其需要大量的人力和物力，涉及到方方面面，因此往往是经济实力比较雄厚和品牌知名度比较高的企业参与。而且在生产企业直销的品牌呈现两极分化，往往为高端品牌、部分中端品牌和低端品牌两种，主要原因是高端品牌和部分中端品牌其企业在行业内广受认可，为中高端阶层所追捧，在行业内具有领导性的优势。在销售营业的场地一般选择精英汇集的地方，以显示其独特的地位。而低端品牌以其低廉的价格非常适合低收入阶层和中等阶层，并且款式相比中高端品牌更具丰富和多样，在经营场地选择方面，主要是集中于低端产品的商业街和中低收入阶层常光顾的场所，很少有在大商场和文化底蕴雄厚的地方进行销售。连锁零售是目前市场份额占据比例最大的销售方式，其连锁零售商与生产厂家建立合作关系，代理一个或多个品牌进行销售，连锁零售商通过统一的销售调配和管理，并且根据实际情况进行零售多样的操作。在服装行业中，中端品牌一般采用该方式进行，其原因主要是中端品牌其定位不如高端品牌明确，但是又与低端品牌保持明显的区别，中层消费者在选择品牌时，往往也分成高端品牌追求者和低端品牌消费者。因此，通过连锁零售，能够更好的使中端品牌的服装销售取得良好的效果。个体零售：虽然生产厂家直销和连锁零售已经占据了80%以上的市场份额，但是个体零售的销售量不但没有萎缩，还呈现出增长的态势，也是诸多中低品牌的重要销售渠道。其销售的规模也呈现多样性，有的一直保持稳定的态势，虽然盈利却不扩张自己的经营场地，也有的逐渐成为连锁零售的模式。三、 上海市服装行业市场销售场地分布分析上海因为其国家大都会和全国的经济中心的特殊地位，使上海市服装市场的销售场地也具有明显的特点，高中低服装品牌都有明显的汇集地和销售场地，呈现出区域化的特点。按照地理区域可大致分为：淮海路、南京路、徐家汇、人民广场、七浦路一带等。淮海路是上海市老牌的服装销售市场，主要集中着太平洋百货、上海广场、香港广场、百盛等，以百盛为例，它们的服务态度平易近人，顾客至上，服装品牌以高中档品牌为主，打折促销的商品也随着季节变换而不断更新，其货品充足，种类齐全，并且紧跟时尚潮流，价格也一般为高中端人群所接受，是上海市本地居民所接受和热衷。同时，在淮海路上更还拥有如美美百货等高档服装商店，其中不少顶级服装品牌吸引着顶级消费者和外国游客。南京路分为南京东路和南京西路，两条商业街的风格也各不相同，南京西路主要走高端服装品牌，汇聚了恒隆广场、中兴太富广场等高端商业场所，其中恒隆广场内的服装品牌大部分属于高端品牌，定位为社会精英阶层，是上海服装高端品牌销售的标志性场所。南京东路则更多的考虑了外地游客的口味，商店的服装一般为极大众的类型，符合一般消费者的口味，价格适中。其中上海市第一百货的东楼、西楼是很典型的反应了南京路的购物特色。徐家汇商圈中，太平洋是其中代表，一年四季的各种促销，加上累计消费金额大赠送，吸引不少顾客。六百伴主要走平民路线，消费者主要为白领阶层。东方商厦以其精品特色吸引顾客消费，而港汇、汇金等极具有时尚特色的商店，则吸引了许多的恋人驻足。在人民广场商圈中，由于其与南京东路和西路相接，而且其特殊的地位位置，因此风格融合了南京东路和西路的特点，并且来福士广场汇聚了诸多中高端品牌，而且香港名店街和迪美中个性的服饰、配饰等吸引了诸多青少年的光顾。七浦路商圈：七浦路商圈是上海市服装批发、零售的标志性场所，汇聚了各类中低端品牌服饰，男装、女装和童装都有专门的批发商厦，满足了消费者全方位的需求。该商圈交通便利，处于闸北区东南部，属于上海市中心城区，成为了上海市消费者常光临的商圈场所。并且由于市场定位良好，已经拥有了白马大厦服装市场、七浦路服装批发市场、兴旺服装批发市场等十余个大型服装批发市场。四、 上海市服装行业目前存在的问题目前，上海市服装行业经过多年的发展，在加上上海作为金融中心、经济中心、贸易与商业中心和世界航运中心，上海为服装行业的发展提供了良好的产业外部集约经营的条件。但是在发展过程中，生产企业和销售企业分别存在着各自的问题。1、服装生产企业：1）缺乏有效的市场调查和研究，缺乏有效的引导，服装生产规模的扩张带有一定的盲目性和短时性。一些新增加的生产能力都集中在利润率相对较高的常规产品，如羽绒服、男装中的西服、衬衫等产品上。男装的生产已经形成格局，一些上海市的知名品牌求“系列化”、“层次化”非常明显，在扩大规模效益、经销策略和营销方式上大动脑筋，但是鲜有企业花大力气进行市场调查与研究，以提高产品创新能力和企业人员素质、加强企业经营管理、研究服装版样设计及相关基础研究等方面下真功夫。另外一方面，虽然受到外国品牌的创新影响，但是现在上海市本土的服装生产企业仍保持原有的思路，导致消费者买不到诚心如意的服装，这也是上海市本土服装生产企业逐渐在上海市本土市场所占比例下降重要原因。2）行业内发展不平衡，大中小型企业发展不均衡，盲目的跟风现象还广泛的存在，特别是相当多的中小型服装生产企业不能根据自身的实力开发出适合企业特点的产品以吸引和满足特定的市场。服装生产方面，主体应该在中小型企业，具有灵活性和多样性的优势，但是上海市服装企业缺乏交流与合作，无论在经营理念、管理模式上，还是产品的档次、人员素质上，以及信息集散等方面都存在着相当大的反差，影响着上海市服装生产行业的整体发展。3）供需平衡、产品结构调整难以到位。由于当前上海市服装生产企业缺乏对市场的调研，加上国内市场上不规范，生产同一类型、同档次产品的企业多。而认真研究市场、调查市场，生产符合特定消费群、并能进一步研究其爱好和变化，以达到稳定消费群体的企业少。这种情况造成市场上有的产品积压过剩，有的产品难觅其踪，产品结构调整始终难以到位，市场的有效供给能力急待得到提高。4）重视硬件，轻视软件；注重外功，忽视内功。对于许多服装企业来说，投入大量资金对企业和产品形象进行策划和宣传，引进先进服装生产设备和电脑系统，都已不成问题，但声势浩大的外表后面到底有多少货真价实的内容，如先进设备的利用率有多高、投入产出是否合理、企业的发展后劲如何等，企业家心里难有一本明白帐，这直接影响到每个企业的可持续发展。 不少服装企业已经不同程度地引进和开发了信息管理系统，但根据我们调查，这些系统在服装企业的实际应用效果并不十分理想。2、服装销售商：上海服装行业方面的销售，属于我国的最前缘，也是由于上海市其零售业态占主导地位的城市环境所决定的，上海的服装销售方面在得益于此的同时，也存在着一些问题，如过于注重洋品牌和假洋品牌的宣传，对服装的售后服务不到位等，这是目前上海服装销售商以后需要改进的。并且由于存在鱼目混珠的现象，上海市服装销售商应该严格律己，防止假货、水货危害消费者权益。五、 上海市服装行业走向趋势分析在外部和内部的双重因素影响下，我国的服装行业将迎来新一次的产业升级，上海市服装生产行业是我国服装行业的风向标，其整体发展趋势将具体表现在以下方面：1）产业资源进一步向大企业和优势企业集中：从订单上来看，在2008年至今欧美订单和利润的收缩下，一大批以承接二手、三手订单为主的小企业被迫关停，在信贷收紧的情况下，部分回款周期较长的企业的生产经营也出现较大的困难。虽然在2010年欧美经济得到了复苏，国内市场也相比2008年以前获得了更大的发展，但是订单还是迅速的朝着信誉良好、加工能力强、交货有保障、服务具有特色的优势企业流动，使得服装生产行业呈现出两重天的局面。2）发展环境促成行业“双收”：“双收”表现为一收产业规模，二收产业规模。经过2007年、2008年两年较为明显的淘汰更新，服装行业企业总数量已经不像前几年那样快速增长，行业内企业数量将逐步减少。因此上海的服装行业将迎来新的崭新局面，也就是走可持续的发展道路。第四章：上海市服装行业分类分析第一节：服装行业分类服装行业对于分类目前没有明确的标准，最没有争议的是按照性别和年龄结合分为男装、女装和童装。在服装界中，业内人士通常分为针织与梭织两大类型。本报告在服装分类时采用按照性别和年龄结合的分类法进行分析，以力求更为直接、客观的进行调查分析。因此，本项目将上海市服装行业分为男装、女装和童装三大类型，以力求简明和重点的分析。第二节：上海市男装市场分析当前上海市男装市场上国产品牌领先优势明显，国外高级男装品牌也纷纷加大对中国市场的投资力度，因此上海市男装市场相比女装市场更为激烈。2009年2010年期间，无论是上海市，还是国内男装行业竞争格局，都进入了白热化阶段，主要号称“红帮”之称的浙江品牌的传统男装（西服）的强势品牌，如雅戈尔、报喜鸟、杉杉、罗蒙、红豆等品牌和福建男装“劲旅”的七匹狼、利郎、柒牌、九牧王、劲霸等。同时国际上的知名品牌如Hugo Boss、Gianfranco Ferre、Calvinklein、古奇欧古孜、杰克琼斯、朗万、普拉达等已经普遍获得了上海市消费者认可，参与者激烈的市场竞争。其主要原因是，男装相比女装，其表现形式较为单一，主要分为正装和休闲装。根据上海市服装行业协会的网络信息数据分析，在2011年2月份，上海市男装销售额已经占上海市服装销售额的22.8%，其中男式正装占上海市服装销售额的10.0%，男式休闲服占上海市服装销售额的10.9%，男式衬衫占上海市服装销售额的0.8%，男式西裤占上海市服装销售额的1.1%。各项比例都有一定的增长，其主要原因是因为男性消费者对于服装的消费热情具有明显的提高，更注重自身的衣服打扮，同时由于所处于中国最重要的传统节日春节，服装的消费量受到节日经济的刺激。第三节：上海市女装市场分析女装市场一直是我国服装市场的大头，也是世界服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性消费者在购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得服装天下之说，根据调查显示在当代上海市女性消费者中的个人消费支出中，服装占35.4%，美容占20.9%，电影等占11%、旅游占8.4%，饮食和交通占8%。由此可见上海市女装市场其市场容量和潜力巨大。上海市由于其在中国的经济地位和国际影响力，因此女装市场的竞争也较为激烈。相比男装市场的大多数是实力的品牌竞争，女装市场品牌众多，各个品牌之间差距不大，根据上海市服装行业协会网络信息数据统计，排行在上海市女装市场前十位的品牌之间的综合市场占有率的差距不大，而它们的市场份额总额也在女装市场的15%左右。经过思想的逐步，上海市女性消费者对于着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对于品牌服装的要求也越来越高，这使得女装市场结构产生了明显的变化，不同年龄层次、经济地位和文化背景的女性消费者需要不同的服装，主要表现为以下三个年龄层次：1）15岁25岁的青少年女性：该年龄段的女性消费者一般是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大多不独立或不完全独立，这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群，因此在女性服装市场中，该类群体虽然市场份额占据较小，但是她们根据年龄和经济实力上升进入下一阶段后，会迅速的增加2）25岁45岁的中青年女性：女性服装市场中最核心的是该阶段的女性消费者，这个阶段的女性，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。在女性服装市场中，该阶段女性掌握着核心经济实力，对于青少年女性阶段的消费者具有领导性的影响，3）45岁65岁的中老年女性：该阶段的女性消费者在女性服装市场的人数占有比例不多，但是对于服装的品味是整个女性消费者中最高的，也是女性服装市场中高端品牌，这部分女性消费群体事业有成或者工作非常稳定，对于服装的购买欲望一般，从服装的需求转化为高阶的需求，即高端品牌的需求。因此，目前诸多高端品牌的女性服装中，购买者往往是这一阶段的女性。上海市女性服装市场目前发展的比较成熟，无论是国内品牌，还是国外的中高端品牌都拥有一席之地，根据上海市服装行业协会网络信息数据分析显示，女式时装中知名品牌的销售额在前十位的品牌中，高端品牌占据了半壁江山，但是中端品牌的销售额是高端品牌的十倍以上，由此可见上海市女性服装市场目前高端市场已经形成稳定的局面，新的外来高端品牌进入需要一定的时间过程。但是中端品牌由于其数量众多，每个品牌的市场占有率都不足以影响整个中端品牌的市场局面，因此很容易打入市场，吸引女性消费者购买的欲望。第四节：上海市童装市场分析2011年5月3日上海市公布了“上海市2010年第六次全国人口普查主要数据公报”中显示，2010年上海市全市常驻人口中，014岁的人口达到约200万人，非常驻人员的014岁人口达到约50万元，因此上海市童装市场其消费者数量相当庞大。按照儿童的发育阶段来分析童装的销售阶段：04岁为一个阶段，该阶段的儿童的服装变化较快，平均一年需要购买35套服装。59岁的儿童处于进入学前班和小学阶段，其对于服装的爱好意识处于萌芽阶段，而且在生理方面处于储备期，暂时进入了一个回落，年平均需要购买2套服装，因此，此阶段的儿童服装业是童装市场上比列占据最少的。1014岁的儿童期身体的生长速度和对于服装的认知与需求进入了一个爆发期，服装的风格保持着童装的同时，还与成人装的特点，因此儿童服装市场上，该阶段的服装产品种类最齐全，品牌最集中，年消费服装量达到每年68套。根据上海市儿童消费者人数和儿童服装各个阶段消费群体的消费能力进行预计，上海市儿童服装市场的销售额保守估计在1000万套，按照目前上海市童装的市场平均价格在100500元之间，上海市儿童服装市场的年销售额在10亿50亿之间。当前上海市童装市场的发展极不平衡，首先产品的结构不合理，市场上以婴儿服（01岁）、幼童服（13岁）、小童服（46岁）居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是1014岁人口占全部14岁以下人口的44，童装需求量占全部童装需求量的48，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。其次，大量低档产品充斥市场，高端市场被国外品牌商品占据。根据上海市服装行业协会在2011年2月份服装网络信息数据分析中，销售收入和平均价格排名前十的产品中，国外品牌儿童服装都占了8位，主要原因是类品牌童装进入上海市场时间早，风格国际化，具有营销优势，在大、中城市高档童装市场占据着主导地位。国内知名品牌童装，在价格定位上一般低于进口品牌，国产品牌童装特点表现为区域化，产品质量优良，但缺乏国际经营理念，在产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。如：米奇妙、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占据了童装高档市场，而国内的品牌多数集中在中低档市场，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象设计，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。第五章：上海市服装行业品牌分析第一节：上海市服装行业品牌分析国际的、时尚的、多变的元素充斥着上海市服装市场各个角落，风格各异的品牌服装使得上海市服装市场丰富多样，各类服装的强势品牌已经逐渐形成，市场不断巩固。消费档次的不断提升、高端化水平越来越高正成为上海市服装消费的主要趋势。上海市服装市场品牌众多，竞争激烈，从总体情况上来看，近两年来，经过全球金融危机对于服装行业的洗牌，服装消费品牌意识在进一步增强，服装品牌市场集中呈现出明显上升的趋势。其中：女装、男装和儿童装销售前10的的排名没有较大的变化，其市场份额也有不同程度的上升，2010年同比2009年分别上升了1.1%、0.4%和1.2%。但是在内衣系列的销售方面，销售前10的品牌更新较大，2009年销售前十的品牌中，在2010年仍然保持前十的只有不到4个，并且排名前十的品牌市场集中度相比2009年下降了10%左右。同时在各类服装中，不同服饰类别的品牌的集中度也具有相当大的区别，女装品牌的市场集中度最低，竞争最为激烈，而在男装服装中品牌的市场集中度要高很多。同时男女装中，比较相同的一个子分类：运动服装，在该方面由于大众具有很高的认同感，所以市场集中度都相对较高，排名前十的品牌产品市场占有率超过30%。相比女装和男装，儿童服装的市场品牌的集中度则高了很多，前10名的品牌的市场占有率在50%以上，成人内衣和女士内衣销售前二十品牌的市场份额分别在54.8%和72.3%，主要原因是成人内衣和女士内衣的强势品牌在新产品的开发不断推陈出新，在经营网点上也不断拓展，这些品牌已经成为了市民购买的首选。上海人均已迈入世界中等发达经济体行列，为国际服装奢侈品牌快速发展创造了良好的经济基础。上海消费市场规模巨大，集聚辐射能力较强，为国际服装奢侈品牌发展提供了市场保障。此外，居民消费能级提高、商业设施加快建设等都为国际服装奢侈品牌在上海的发展提供了有利的条件。上海市服装市场的巨大规模规模吸引着诸多新的品牌加入，引发上海市服装市场的进一步加剧，来自世界各国的知名品牌大举进入上海市场。根据上海市商业信息中心发布的上海国际奢侈品牌发展研究报告，目前世界上公认的90%奢侈品已经进入中国市场，其中在服装奢侈品牌几乎全部将业务深入中国市场，以谋求更高的发展，并且由先前的代理模式逐渐转变为直营模式。随着2006年外商投资审批权下放，吸引了国际知名品牌开设大型服装专卖店，在2006年第一家外国品牌服饰西班牙知名服装品牌ZARA在上海开设了第一家面积达到2000平方米的服装专卖店后，国际知名的女装品牌歌中歌、莱克斯曼等纷纷在上海设立了直营专卖店。随着消费的不断升级和奢侈品牌的扩张，上海服装品牌的高端化趋势明显。近两年的数据资料显示，各大类服装零售平均价格的增长幅度都在10%左右，价格的上升说明了上海消费者服装消费档次正呈现不断增长的态势。南京西路商圈、淮海中路、外滩、新天地等都已成为了上海奢侈品消费的地标，与此同时，一些百货店也在积极地引进国际一线品牌，东方商厦、第一八佰伴商厦、新世界城等百货店在高端服装品牌的引进上都卓有成效。目前，一些百货店国际一线品牌的销售额已经占到服装类商品销售额的10%以上，逐渐扩大的趋势更是相当明显。第二节：高档服装品牌市场分析上海市服装市场已经汇聚了全世界的各类高端品牌，其中在主流服装领域内，国外高端品牌占多数，而在羊绒服方面由于国产羊绒服装在国际上具有很高的知名度，而且占据国际市场的很大份额，因此在此类中，国产高端品牌较多。针对各类的子领域，我们进行如下的归类：1、女装：目前上海市女式服装市场上高端服装品牌主要为世界顶尖品牌所占据，排行世界前十的高端女装品牌都在上海拥有诸多的忠实消费者，如夏奈尔、LV、Dior、范思哲、Prada、柏帛丽、Kenzo、Givenchy、瓦伦蒂诺、歌中歌等，都是上海市高端阶层的女性消费者首选。2、男装：在男装高端品牌中，国际品牌进入中国市场相对于女装来说更为早，并且市场开发程度更为广泛，消费者认可度和忠实度都相比女装和童装更高，主要原因是男性消费者的一旦认可某一品牌就会产生排他性。目前上海市排行前十的高端品牌，主要是世界前列的高端男性服装品牌，其分别为胡戈波士、Walter、GIANFRANCO FERRE、GUCCI、杜嘉班纳、川久保玲、普拉达、克里斯汀.迪奥、唐纳.卡兰、乔治阿玛尼、杰克琼斯等，这些品牌占据着上海市男装市场中高端品牌的份额，国产品牌中目前劲霸男装、雅戈尔已经具有问鼎高端品牌市场的优势，其主要专攻夹克方面，具有非常强大的市场竞争优势。而雅戈尔集团在2008年收购了美国KELLWOOD公司旗下的核心男装业务新马集团，获得了国际一流的设计开发能力和国际运营能力，成为了世界上最大的男装生产企业之一，目前该公司逐渐走国际高端品牌路线，已经普遍受到市场的认可。3、童装：上海市童装市场高端品牌已经普遍被国外高端品牌所垄断，主要愿意是在童装方面国产品牌开发能力较弱、创新能力差，以成人服装的设计理念进行童装设计，造成了该阶段的消费者对于该类型服装产品的反感。而国外高端童装品牌能够针对儿童和青少年的各种特点进行服装设计，因此，广受该阶段的消费者欢迎。目前上海市童装市场主要的高端品牌有beanpole、NIKE、E-land、阿迪达斯、芙儿优等。第三节：中档服装品牌市场分析上海市中档服装品牌的市场主要由我国国产品牌所占据，原因是国外中档品牌进入中国市场后，其产品质量、价格和售后服务均不如国产品牌，并且国产中档品牌也不断的推陈出新，在款式上已经达到国际同行的同等水准，因此目前除了女装市场中国外中档品牌占据一定的比例外，男装和童装绝大多数为国产品牌。1、男装：国产中档品牌的男装有开开、九牧王、七匹狼、利郎、才子、太子龙、海澜之家、报喜鸟、培罗蒙、红豆、杉杉、亨生、圣得西、美特斯邦威等，这些品牌的男装已经占据了国内中档男装市场的绝大部分，涉及了西服、休闲服、衬衫、西裤等等各个方面，并且深受上海市消费者的好评。2、女装：女装中档品牌的市场竞争是整个上海市服装市场中竞争最激烈的，品牌也是最多的，根据上海市服装行业协会调查显示，目前上海市中档女装市场中，品牌数达到近400多个，销售前十的中档品牌市场份额合计不到18%，由此可见其品牌集中度与其他相比，占有率比非常低。目前上海市中档品牌中最具代表性的有艾格Etam、歌莉娅、only女装、红袖、太平鸟、秋水伊人、千百惠、玖姿、太和、梦舒雅、百斯盾、李维斯、娅丽达、新丝路、俏佳人、太子妃、万之冠等，这些品牌的服饰比较集中于各大商场和专卖店中，让消费者第一印象为高端品牌，形成一定的震撼力，使女性消费者具有购买的冲动和欲望。3、童装：由于目前童装方面发展呈现集中于高档品牌，中档品牌的童装较少，具有代表性的有福乐慈、零到七、好孩子等品牌，不过目前这些产品已经走高端路线，因此上海市童装市场中，中档品牌已经逐渐空缺。第四节：低档服装品牌市场分析上海市低档服装品牌最多繁多，也是中等收入和低收入群体的首选的品牌类型，其主要原因是低档服装品牌虽然在质量和赋以的文化内涵方面均不如高中档品牌，但是在价格方面具有强大的市场竞争优势，并且款式多样、新颖，保持追踪着高档服装品牌的市场潮流同时，能够进行创新，因此在上海市服装市场中，低档服装品牌的销售额一直占据50%左右。虽然随着消费者对于高中档品牌的追求和认可，但是由于收入和社会地位的决定着，其首选仍是低档品牌的服装。1、男装：低档男装品牌中在上海市服装市场占有率较高的有森马、美特斯邦威、佐丹奴、真维斯、361度等品牌，这些品牌一般走时尚潮流路线，青少年和30岁以下的消费者是这些品牌的主要消费者。同时这些品牌的企业都采用企业自主销售的战略，建立了连锁经营品牌店，形成了比较强势的市场竞争手段，特别是美特斯邦威与360，其市场定位非常明确，迅速占领市场的同时形成自己独特的吸引力，并逐步提高品牌的档次，已经将旗下产品细分中档和低档产品，以满足不同的消费群体需求。2、女装：低档女装品牌相比男装较多，其竞争也相当激烈，有诸多单一从事女装的企业，也有从事男女装、童装的企业，如上述男装中森马、美特斯邦威、佐丹奴、真维斯、361度、贵人鸟等品牌都有自己独特的女装品牌，并且占其公司销售比例达到60%。另外的上海市服装市场上低档女装品牌有百家好、honeys、优衣库、HONEYS、欧柏兰奴等品牌，其产品的市场认可度较高，服装各方面的性能和质量、价位都属于比较低的水平。3、童装：低档品牌的童装目前种类比较混乱，而且上海市消费者对于童装的购买方面往往更偏向于中高档童装，因此其只能按照价位进行统计，但是由于这些低价位的童装其品牌影响力小，甚至是些不知名的品牌和假冒品牌。第五节：上海市居民品牌认知分析随着人民生活水平的进一步提高，上海市的国际地位的进一步上升，上海市居民服装品牌消费意识也随之增强，据统计目前驰名世界的服装品牌已经90%以上进入了中国市场，这些品牌中绝大部分首选的登陆点是选择在上海，其主要原因是上海市居民对于服装品牌的意识同比全国其他省份、自治区和直辖市要更强。根据上海市服装行业协会调查分析，约有38%的上海市居民在选购服装时倾向于国内品牌，而27%的上海市居民在选购服装时倾向于国外品牌，但是在这部分中只有30%的消费者认为外国品牌能够比国内品牌具有更高的价值。当前上海市服装市场中，各类服装品牌约640多个，这些品牌主要来源于中国大陆、香港、台湾、日韩和欧美等国家和地区，上海市居民在对于各个品牌的来源地和认可度从高到底依次为欧美、香港、台湾、日韩，中国大陆，其中在中国大陆的品牌中，最认可的是上海市本市的服装品牌，如开开、海螺、三枪、培罗蒙等老品牌，其主要原因是这些品牌伴随着上海市经济快速发展的全过程，也是上海市居民在全国服装市场竞争的骄傲。在未来的上海市服装消费中，上海市居民对于服装品牌的认识将逐步的加强，同时也逐渐的理性对待国外高端品牌和国内品牌，根据自身的实际需求，进行挑选适合自己的品牌服装。并且上海市居民对于服装品牌所蕴含的文化底蕴的兴趣越来越浓厚，品位