服务营销第二章PPT课件.ppt

第二章 ConsumerBehaviorinServiceEncounters服务接触中的顾客行为 正确理解顾客行为是营销的核心 一 顾客与服务运营的互动 1 通过过程图描述服务过程 过程图是清楚地描述服务过程的最佳方式 收集气象数据 气象学家将数据输入模型 通过输出声称预报 气象播音员发布当地气象预报 观看天气预报 得知天气晴好后计划野餐 打开电视机 选台 可见行为 核心产品 不可见行为 收益 ConsumersarerarelyinvolvedinthemanufactureofgoodsbutoftenparticipateinservicecreationanddeliveryChallengeforservicemarketersistounderstandhowcustomersinteractwithserviceoperations 市场营销者发现绘制过程图有助于详细说明顾客在服务过程中的哪些阶段获得核心服务 也有助于识别组成整个服务包的各种不同的附加性服务 对于管理者来说 关键的问题就是顾客期望是否会在服务传递的过程中随着每个步骤的感知质量而发生改变 2 服务接触的种类High ContactandLow ContactServices HighContactServicesCustomersvisitservicefacilityandremainthroughoutservicedeliveryActivecontactbetweencustomersandservicepersonnelIncludesmostpeople processingservicesLowContactServicesLittleornophysicalcontactwithservicepersonnelContactusuallyatarm slengththroughelectronicorphysicaldistributionchannelsNewtechnologies e g Web helpreducecontactlevels 服务接触是顾客直接与一项服务相互作用的一段时间 高接触服务需要顾客亲自访问服务设施 在整个服务传递的过程中 顾客都积极地参与到服务组织和服务人员的工作中 低接触服务是指顾客与服务提供者之间即使有实体接触也很少 LevelsofCustomerContactwithServiceOrganizations顾客与服务组织接触的水平 Emphasizesencounterswithservicepersonnel强调与服务人员的接触 Emphasizesencounterswithequipment强调与设备的接触 High Low InternetBanking Subway 地铁 疗养院 电话银行 有线电视 网络银行 Serviceencounter Aperiodoftimeduringwhichcustomersexperienceaservice服务接触是顾客直接与一项服务相互作用的一段时间 Momentsoftruth 关键时刻 Definingpointsinservicedeliverywherecustomersinteractwithemployeesorequipment Criticalincidents specificencountersthatresultinespeciallysatisfying dissatisfyingoutcomesforeithercustomersorserviceemployees ServicesuccessoftenrestsonperformanceofjuniorcontactpersonnelMusttrain coach rolemodeldesiredbehaviorThoughtlessorbadlybehavedcustomerscancauseproblemsforservicepersonnel andothercustomers Musteducatecustomers clarifywhatisexpected managebehavior 二 ThePurchaseProcessforServices服务的购买过程 PrepurchaseStage购买前阶段Awarenessofneed对需要的认知Informationsearch信息搜寻Evaluationofalternativeservicesuppliers对不同服务提供商的评估ServiceEncounterStage服务接触阶段Requestservicefromchosensupplier要求被选中的服务提供商提供服务Servicedelivery服务传递PostpurchaseStage购买后阶段Evaluationofserviceperformance服务绩效评价Futureintentions未来意图 PerceivedRisksinPurchasingandUsingServices购买和使用服务时的感知风险 感知风险反映了顾客对负面结果出现的概率所作出的判断 对于那些体验品质和信赖品质比较高的服务来说 由于在购买和接受服务之前很难对其进行评价 因此感知风险较高 Functional功能风险 unsatisfactoryperformanceoutcomes不能令人满意的服务结果Financial财务风险 monetaryloss unexpectedextracosts货币损失 无法预料的花费Temporal时间风险 wastedtime delaysleadtoproblems浪费时间 延迟的后果Physical实体风险 personalinjury damagetopossessions身体伤害 财产损失Psychological心理风险 fearsandnegativeemotions害怕和恐惧心理Social社会风险 howothersmaythinkandreact其他人的看法和反映Sensory感觉风险 unwantedimpactstoanyofthefivesenses给五种感官造成的不适 这家洗衣店能否帮我洗去这件外套上的污渍 修车的花费是否会远远超过最初的预计 在参观展览之前是否要排队等候 如果我出国度假 是否会生病 如何让我相信飞机不会坠毁 如果我的朋友知道我在这家便宜的汽车旅馆过夜 他们会怎么想 我的屋子里是否有烟味 三 顾客期望CustomerExpectations 个人需要 对获得的信念 感知到的服务变化 情境因素 渴望的服务 可接受的服务 容忍区 服务的内外部承诺口碑 过去的经历 预期的服务 DesiredServiceLevel wished forlevelofservicequalitythatcustomerbelievescanandshouldbedelivered AdequateServiceLevel minimumacceptablelevelofservice PredictedServiceLevel servicelevelthatcustomerbelievesfirmwillactuallydeliver ZoneofTolerance rangewithinwhichcustomersarewillingtoacceptvariationsinservicedelivery ComponentsofCustomerExpectations DesiredServiceLevel wished forlevelofservicequalitythatcustomerbelievescanandshouldbedelivered渴望的服务是顾客希望得到的那种服务 AdequateServiceLevel minimumacceptablelevelofservice预期的最低水平 也就是可接受的服务水平 它是指顾客能够接受而且不会造成不满意的最低服务水平 PredictedServiceLevel servicelevelthatcustomerbelievesfirmwillactuallydeliver预期的服务事顾客实际期望得到的服务水平 ZoneofTolerance rangewithinwhichcustomersarewillingtoacceptvariationsinservicedelivery容忍区就是顾客愿意承受的服务水平的变动范围 四 顾客如何评价服务HowCustomersEvaluateServices 2020 2 4 15 1 IntangibleAttributes Variability andQualityProblemsMakeServicesHardtoEvaluate Searchattributes TangiblecharacteristicsthatallowcustomerstoevaluateaproductbeforepurchaseExperienceattributes CharacteristicsthatcanbeexperiencedwhenactuallyusingtheserviceCredenceattributes CharacteristicsthataredifficulttoevaluateconfidentlyevenafterconsumptionGoodstendtobehigherinsearchattributes servicestendtobehigherinexperienceandcredenceattributesCredenceattributesforcecustomerstotrustthatdesiredbenefitshavebeendelivered从顾客的角度来看 信赖品质所具有的无形性导致了感知风险的增加 比如顾客很难对牙医所做的复杂的牙科手术做出评价 买者与卖者之间的这种信息不对称为信赖性服务的提供者进行非道德经营提供了潜在动机 HowProductAttributesAffectEaseofEvaluation 2 SolutionstoOvercomingCustomers DifficultiesinEvaluatingServices服务评价困难的战略对策 Providemoresearchattributesfortheircustomers设法为顾客提供更多的搜寻品质Offerfreetrialsorincentives提供免费的试用品Helpcustomersvisualizeservicebenefits帮助顾客看到由服务所带来的收益Advertising Next Providetangiblecuestocustomers给顾客提供更多的与服务相关的有形线索 Professionalslikedoctors architectsandlawyersoftendisplaytheirdegreesandothercertificationsDevelopedWebsitestoinformprospectiveclientsabouttheirservices highlighttheirexpertise andevenshowcasesuccessfulpastengagementsInteractwithcustomerseffectively 3 CustomerSatisfactionisCentraltotheMarketingConcept 满意被定义为 在一次购买行为或者一系列顾客与产品的交互作用之后顾客所产生的具有某种偏好的态度 研究显示 顾客满意度每增长1 就会给公司ROI带来平均2 37 的增长 如果服务比他们的预期差 就会形成消极的不一致 如果比他们的期望好 就会形成积极的不一致 如果正好与期望相符 则说明服务绩效与期望相一致 如果服务的结果是积极的不一致 而且还带来了喜悦和惊喜 顾客就会感到愉悦 CustomerDelight 愉悦 GoingBeyondSatisfaction Researchshowsthatdelightisafunctionof3componentsUnexpectedlyhighlevelsofperformance未预料到的高水平的服务绩效Arousal e g surprise excitement 兴奋Positiveaffect e g pleasure joy orhappiness 积极的情感HotelsinAsiaseektodelightbusinesswomentravelerswithexclusivepackagesthataretailored madetomeettheiruniqueneeds 五 将服务看成是一个系统ViewingtheServiceBusinessasaSystem 1 AServiceBusinessisaSystemComprisingThreeOverlappingSubsystems 服务运营系统 处理投入并创造服务产品要素ServiceOperations frontstageandbackstage WhereinputsareprocessedandserviceelementscreatedIncludesfacilities equipment andpersonnel服务传递系统 组装 这些要素并将产品传递给顾客ServiceDelivery frontstage Where finalassembly ofserviceelementstakesplaceandserviceisdeliveredtocustomersIncludescustomerinteractionswithoperationsandothercustomers服务营销系统ServiceMarketing frontstage Includesservicedelivery asabove andallothercontactsbetweenservicefirmandcustomers ServiceMarketingSystem 1 HighContactService e g Hotel Fig 2 10 ServiceOperationsSystem BackStage invisible FrontStage visible ServiceDeliverySystem OtherContactPoints ServiceMarketingSystem 广告销售电话市场研究调查结账 声明各种信件 电话 传真等设施 车辆的随机使用与服务人员的随机接触口碑 ServiceMarketingSystem 2 LowContactService e g CreditCard Fig 2 11 Technical Core Mail SelfService Equipment Phone Fax Websiteetc The Customer ServiceOperationsSystem ServiceDeliverySystem OtherContactPo