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服务营销管理主讲 杨真Strawring 1 补充知识 2 一 服务员工和内部营销 3 服务员工的关键作用 服务组织经常引用的一句名言是 在服务组织中 如果你没在服务顾客 那么你最好马上服务一个是顾客的人 4 所有人员 一线员工和支持他们的幕后人员 对任何服务组织的成功都至关重要 5 他们就是服务 在顾客眼里 他们就是组织 他们就是品牌他们就是营销者 6 内部营销 交互营销信守承诺 外部营销 公司 顾客 员工 使能承诺 做出承诺 7 服务利润链 8 对服务质量的5个维度的影响 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 9 跨边界角色 由于一线员工在组织的边界上工作 所以他们被称为边界跨越者在类似快餐 饭店 通信和零售行业屮 边界跨越者是组织中技能最低 薪酬最少的员工 在医生 律师 会计师 咨询师 建筑师和教师等行业中 边界跨越者是薪酬丰厚并且学历颇高的专业人土 10 情感付出冲突个人 角色冲突组织 顾客冲突顾客间冲突 11 通过人传递服务质量 雇佣正确的员工为提供优质服务开发员工提供必要的支持系统留住最好的员工 12 通过人传递服务质量的人力资源策略 提供所需的支持系统 雇佣正确的人员 保留最好的人员 进行人员开发以传递服务质量 聘用要兼顾服务能力和服务意愿 竞争最好的人员 评估并奖励优秀员工 将员工当做顾客对待 将员工纳入公司的愿景之中 开发服务导向的内部过程 提供支持性技术和设备 质量内部的服务质量 促进团队工作 员工授权 技术和互动能力培训 成为受人欢迎的雇主 13 传统的组织结构图 Manager Supervisor Front lineEmployee Customers Front lineEmployee Front lineEmployee Front lineEmployee Supervisor Front lineEmployee Front lineEmployee Front lineEmployee Front lineEmployee 14 顾客聚焦组织结构图 Supervisor Front lineEmployee Front lineEmployee Front lineEmployee Front lineEmployee Supervisor Front lineEmployee Front lineEmployee Front lineEmployee Front lineEmployee 15 二 服务中顾客的角色 16 顾客的角色 顾客作为生产资源 顾客作为质量和满意的贡献者 顾客作为竞争者 17 顾客作为生产资源 服务的顾客被看做是组织的兼职员工 提升组织生产能力的人力资源 18 顾客作为质量和满意的贡献者 顾客本身的满意度及其所接受服务质量的贡献者注 负责任的顾客 鼓励顾客识别 满足其需求时成为合作伙伴的供应商 双方会共同实现较高水平的服务质量例 IKEA希望顾客了解 他们的角色不是 消费 价值而是 创造 价值 19 顾客作为竞争者 如果自助服务的顾客被认为是公司的资源 他们也可以被认为是所提供服务公司的竞争者 20 顾客作为竞争者 专长能力资源能力时间能力经济回报精神回报信任控制 21 服务生产序列 1 2 3 4 5 6 GasStationIllustration1 Customerpumpsgasandpaysatthepumpwithautomation2 Customerpumpsgasandgoesinsidetopayattendant3 Customerpumpsgasandattendanttakespaymentatthepump4 Attendantpumpsgasandcustomerpaysatthepumpwithautomation5 Attendantpumpsgasandcustomergoesinsidetopayattendant6 Attendantpumpsgasandattendanttakespaymentatthepump 顾客生产联合生产公司生产 22 三 渠道传递服务 23 服务分销 服务的直接传递 由服务的创造者直接提供给顾客 直接和顾客交互 如 西南航空 IBM 24 服务分销 通过中间商的服务传递中间商的主要类型有 被特许人 代理人 经纪人和电子渠道 25 直接的或者公司自有的渠道 服务供给的一致性 便于员工雇佣等 最终利益在于公司拥有顾客关系 26 特许经营 利益 利用企业模式得到更大发展保持店铺一致性获得当地市场知识分担财务风险挑战 保留和激励被特许人的困难被特许人和特许人之间的争执不一致的服务质量被特许人控制顾客关系而不是特许人 27 代理人和经纪人 利益 1 降低销售和分销成本2 拥有特殊技能和知识3 广泛代理4 当地市场知识5 顾客选择挑战 1 失去对价格的控制2 代表多个服务代理商 28 2020 2 4 29 电子渠道 电子渠道是唯一不需求直接人际互动的服务分销渠道 30 四 整合服务营销沟通 31 营销沟通与服务营销三角 内部市场垂直沟通水平沟通 互动营销人员推销 顾客服务中心 服务邂逅 服务逃避 外部市场沟通广告 促销 公共关系 直销 企业 顾客 员工 32 整合服务营销的方法 33 管理服务承诺 传递好于或者等于承诺 提供服务保障 创造有效的服务广告 管理服务承诺的过程 使承诺兑现 协同外部沟通 34 管理顾客期望 为了服务有效性的沟通方案 创造有价值的提供物 与不现实得期望谈判 传递要好于或者等于承诺 提供选择 35 管理内部营销 传递要好于或者等于承诺 创造有效的垂直沟通 协调后台人员和支持人员 与顾客保持一致性 创造有效的水平沟通 创建跨职能的团队 36 改善顾客教育 传递要好于或者等于承诺 为服务过程做好准备 售后澄清期望 教育顾客避开高峰需求和需找缓慢期 坚持绩效标准化 37 五 服务的定价 38 定价的方法 成本定价法竞争导向定价法需求导向定价法 39 定价策略 价值就是低廉的价格 的定价策略1 打折2 位数定价3 同步定价 40 定价策略 价值就是我在服务中所需要的东西 的定价策略1 声望定价2 撇脂定价 41 定价策略 价值就是我根据付出所能获得的质量 时的定价策略1 捆绑定价2 市场细分定价 42 定价策略 价值就是我的全都付出所能到的全部东西 时的定价策略1 价格结构2 价格束3 互补定价4 结果导向定价 43 六 管理服务需求与能力 44 能力与需求的不同组合 需求过剩需求高于最优能力需求与供给平衡能力过剩 45 核心问题 没有库存能力 46 能力限制 时间 劳动力 设备 及其设施 47 能力的限制因素 48 能力限制 最右能力与最大能力的区别非常重要 49 需求模式 描绘需求模式可预计的循环变化随机的需求变化各细分市场的需求模式 50 平衡能力与需求 改变需求以适应能力改变能力以适应需求混合需求与能力的策略 51 改变需求以适应能力 改变服务供给与顾客沟通改变服务传递的时间和地点价格差异 52 改变需求适应能力的策略 Usesignagetocommunicatebusydaysandtimes Offerincentivestocustomersforusageduringnonpeaktimes Takecareofloyalor regular customersfirst Advertisepeakusagetimesandbenefitsofnonpeakuse Chargefullpricefortheservice nodiscounts Usesalesandadvertisingtoincreasebusinessfromcurrentmarketsegments Modifytheserviceofferingtoappealtonewmarketsegments Offerdiscountsorpricereductions Modifyhoursofoperation Bringtheservicetothecustomer DemandTooHigh DemandTooLow ShiftDemand 53 改变能力以适应需求 扩张现存能力使能力与需求保持一致 54 改变能力以适应需求 Stretchtime labor facilitiesandequipment Cross trainemployees Hirepart timeemployees Requestovertimeworkfromemployees Rentorsharefacilities Rentorshareequipment Subcontractoroutsourceactivities P