中原_深圳京基地产大梅沙别墅项目定位策划报告_142PPT

1 领袖中国海 二级市场策划品控中心 京基 别墅项目思考 3 引 Preface 深圳，别墅豪宅市场 发展商在顶级资源豪宅与功能型泛豪宅的红海中浴血奋战 . 京基， 做残喘的市场跟随者？ 还是拿出所谓的“亮剑”精神，去挑战行业领军人？ 还是重新定义别墅豪宅市场，做新的领袖人？ 领袖或跟随，姿态必须确定！ 4 背景研判 发展商背景研判 地块研判 市场背景研判 5 一级市场：土地频流拍，看衰、“缺钱” 宗地号 地块位置 土地位置 总土地面积 ( ) 可建设总建筑面积（） 楼面单价（元 / ） 竞得人 底价 (万元 ) 竞价轮次 成交价 (万元 ) A116-0306 宝安区 宝安区宝安大道东侧、航城大道北侧 25995.4 71700 35000 A115-0131 宝安区 宝安区宝安大道西侧、航城大道北侧 81044.12 218000 106000 A907-0009 宝安区 宝安区观澜高新技术园区 21099.13 37970 13600 G02113-0023 龙岗区 龙岗区宝荷路与沙荷路交叉口南侧 101357.67 243259 2836.48 深圳市振业（集团）股份有限公司 69000 1 69000 G02113-0022 龙岗区 龙岗区宝荷路南侧 73513.44 176432 50000 G14304-0272 龙岗区 龙岗区丹梓东路与外环高速交汇处东南侧 13340.86 40022 1149.37 深圳市华明辉置业有限公司 4000 4600 G14207-0185 龙岗区 龙岗区坑梓大道与光祖路交汇处西侧 41224.31 93578 10000 G14210-0182 龙岗区 龙岗区锦绣中路与翠景路交汇处东侧 200484.32 408845 55000 4月八块居住用地出让，六块地遭遇流标。自 07年 9月以来，政府出让 25块地，其中 14块地流标。 开发商拿地积极性不高，表明发展商看衰市场以及银根紧缩给发展商带来的资金链紧张。 6 二级市场：均价回到一年前 市场供应： 08年 4月份二级市场全市新增供应住宅项目 13个，共 4883套，约合 40.6万平米。从供应结构看， 90平米以下的供应量占到了整体的74.6， 144平米以上户型仅占 5.3 ； 市场成交： 4月份全市一手房成交 4250套，合 35.2万平米，成交量已经回到去年同期 8成左右的水平； 成交均价： 4月份随着项目降价风波愈演愈烈， 全市成交均价已降至12000元 /平米以下， 仅比去年同期高出不到 400元 /平米。 7 二级市场：价格下浮一明一暗 豪宅：价格低调松动，成交低迷 万科城御水湾： 千万别墅，现场可松动至 8折、 7折 东海岸： 280 大平面，账面价 4万，现场价格可松动 25% 红树西岸： 现价 4-5万，现场价格可谈 澳城： 均价 23000元，价格可谈 95折 豪宅价格公开未动，对诚意客户价格低调暗放，且松动幅度较大。 普通住宅：价格频频调整 2040%，周成交达 10-20套，开盘率恢复 30-40% 布吉 /坂田： 可园、梅陇镇、珠江旭景 宝安区： 幸福海岸、 泰华阳光海 龙岗中心城： 公园大地、公园盛世、水岸新都 前海 :鼎泰风华 中海康城国际： 4988元 /平米起 普通住宅降价潮不断，成交稍回暖。后市仍有价格下浮威胁。 8 二级市场豪宅： 项目名称 开盘时间 总套数 销售率 累计销售套数 每周销售套数 价格 万 /平米 纯水岸 07.04.10 194 52.10% 101 01 10 后海公馆 07.07.24 548 64.60% 354 01 4 兰溪谷 07.07.28 537 24.20% 130 02 中信红树湾 07.10.19 733 5.20% 38 12 4.5 曦城 08.01.06 97 39.20% 38 1 万科东海岸 07.11.17 38 23.70% 9 0 5 万科东海岸 07.12.14 69 5.80% 4 0 5 纯水岸 08.5.25 24 100% 24 6 天麓 7区 08.5.28 56 70% 39 5 水榭山 08.5.31 24 90% 21 4.5 深圳在售豪宅销售率一览 在售豪宅成交普遍低迷，每周消化率几乎停滞。 新推售豪宅销售较好，定价合理和资源的独有是主要原因。 9 三级市场：豪宅放盘增加，成交减少。 08年 4月份中原的二手市场放盘量出现萎缩，全月仅 6680套，环比减少了 28.5。值得注意的是， 豪宅项目的放盘数量有所增加，放盘价超过 1000万的单位约占总量的 3。 买卖市场： 4月份中原二手住宅买卖成交量为 1028套， 较 3月份有11.6的下滑， 同比去年同期的减幅超过了 50。 10 三级市场：二手豪宅价格下浮，冲击一手豪宅。 数据来源于深港研究中心 成交日期 物业名称 所在域 面积 成交金额 均价 户型 客户户籍 购房用途 成交金额 (万元 ) 2008-2-25 半岛城邦 南山 219.74 6690000 30445 5房 2厅 3卫 深圳 自住或投资 669 2008-3-20 半岛城邦 南山 220.63 7150000 32407 5房 2厅 3卫 台湾 自住 715 2008-2-16 红树西岸花园 南山 144.76 5000000 34540 3房 2厅 2卫 内地 投资 500 2008-1-18 中信红树湾花城 南山 238.99 5650000 23641 4房 2厅 4卫 内地 自住 565 2008-1-8 中信红树湾花城 南山 174.56 4550000 26066 3房 2厅 2卫 深圳 自住 455 2008-2-22 中信红树湾花城 南山 255 5680000 22275 4房 2厅 3卫 内地 自住 568 表： 1-4月部分豪宅成交列表 中原成交二手豪宅价格普遍下浮，且低于一手价格，如中信红树湾二手主流成交价为 25000，红树西岸为 30000，远低于一手豪宅价格。 11 三级市场豪宅：千万豪宅成交寥寥 1月 2月 3月 4月 合计 放盘 74 78 177 608 937 成交 1 1 1 3 6 1000万以上豪宅 1-4月份统计 数据来源深圳中原品控中心 存量远大于成交量！ 12 后市：深圳楼市近期难以复苏！ 2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施： 一 要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。 二 要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。 三 要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。 四 要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。 今年的调控主基调是 2007年调控的延续。 中国人民银行行长周小川公开表示，利率、准备金率等货币政策工具未来都有上调空间，央行将充分把握调整时机和力度，权衡利弊后选择最合适的政策工具。 央行的表态表示政府在货币政策工具使用上将持谨慎态度。 未来楼价走势估算100001200014000160001800020000200701 200703 200705 200707 200709 200711 200801 200803 200805 200807 200809 200811 200901 200903 200905 200907 200909 200911深圳楼市从 07年 8月份开始进入萧条期，预计在 08年四季度才会逐渐进入复苏期。 08年发展商将继续面临政府市场监管、贷款限制、客户观望的多重考验。 一、发展商普遍对后市短期内不看好； 二、一手价格回归至 07年同期水平，并仍有价格下浮威胁；一手在售豪宅销售普遍低迷，普遍采用现场暗放折扣的促销形式；新推豪宅定价保守； 三、二手豪宅成交呈现西热东冷的态势；二手豪宅价格下浮，将对一手豪宅造成极大冲击； 四、深圳楼市预计在 08年四季度才会逐渐进入复苏期。 市场背景研判结论 Conclusion 14 本项目地块位于深圳市盐田区盐梅路 ，由盐梅路西行可接盐坝高速去往沙头角、罗湖。地块所处大梅沙片区配套成熟，酒店众多。 地块研判 /地块位置 本项目地块 郊野公园 万科国际会议中心 游艇会 京基喜来登酒店 盐田外国语学校 关键词：配套成熟片区 15 地块研判 /地块分析 占地面积： 20004平米 容积率： 0.55 建筑面积： 11000平米 其中： 住宅 11000平米 建筑覆盖率： 50% 退红线： 盐梅路侧 6米，其余各边 4米 车位数： 80个 关键词： 0.55容积率，无会所、商业面积。 16 西 南 东 北 项目两面环山，东面无敌海景，北面为联泰梅沙湾； 海景属一线无敌海景； 项目山形不秀丽，坡度较大，基底基本是岩石层，可适当利用。 地块研判 /地块四至 关键词：一线无敌海景 17 地块研判 /户型 户型 面积（） 户数 备注 A（ A1+A2） 382（ 262+119） 19 2个车位 B1 781（ 494+293） 1 3个车位，带私家泳池 B2 691（ 415+235） 1 B3 671（ 442+228） 1 B4 710（ 371+338） 1 B5 893（ 583+309） 1 共计 48套，全部为上下叠加户型，单独使用并不实用，上下两户打通后共计 24套独栋别墅，面积在 382 893 。 关键词：大面积独栋别墅，产品纯粹 18 与深圳市场其它景观资源型豪宅相比，具备打造顶级豪宅的景观资源基础。 景观资源 区位 中心区 优 次优 华侨城东方花园 香蜜湖 1号 水榭山庄 观澜湖 东部华侨城 南澳世纪海景 天琴湾 联泰 万科 十七英里 万科东海岸 万科东莞松山湖 1号 圣莫丽斯 1小时交通圈 大山地 振业城 资源型 居住型 本案 地块研判 /资源 关键词：顶级豪宅的景观资源 19 地块研判结论 Conclusion 地块印象综述 地处配套成熟的大梅沙片区； 地块占地较小，低容积率； 一线无敌海景； 大面积的独栋别墅，产品纯粹； 与顶级豪宅媲美的景观资源。 结论：具备打造顶级豪宅的质素，但会受到社区小、自身配套缺失的限制。 20 碧云天 碧荔花园 碧华庭居 碧海云天 御景华城 御景东方 京基深圳地产 14年 天涛轩 假日海湾酒店 百年企业，经典人居 发展商背景研判 /京基深圳地产 山海家园 21 城市发展规划 产品运营 项目开发的积累 原子裂变 十七英里 热点区域开发的积累 万科地产 发展商背景研判 /我们对于地产品牌运营的认识 22 经济 利润 客户资源 及市场 声誉 启动 大梅沙 片区 品牌峰值 本项目 的开发将继喜来登酒店、假日海湾酒店项目之后，助推京基地产达到品牌形象的峰值 本地块开发意义的思考 23 背景研判 发展商背景研判 地块研判 市场背景研判 虚妄的市场被打回原型，豪宅市场折扣暗放、定价保守，传统和标准面临改变。 低容积率，一线无敌海景，大面积独栋别墅，顶级豪宅质素。 本地块的出现，对于发展商品牌形象的突变、达到峰值是一个重要的契机。 24 驱动客户： 客户的价值主张 客户的密友 个人服务 市场驱动： 圈定竞争 竞争突围 塑造市场： 定义标准 严谨的创新 以客户为中心： 圈定客户 客户关注 产品思考 客户领袖 市场领袖 是驱动市场还是被市场驱动？是驱动客户个人需求还是被客户驱动？ 美国著名战略学家 Peter Fisk 发布的战略工具 领袖的必备条件，建立禁入或禁止模仿的门槛。 领袖的基本要求。 领袖 or 跟随 做客户和市场的 领袖 ， 用自己的语言 塑造 新的市场！ 26 领袖塑造 “领袖”塑造前提 Chapter 1 Chapter 2 “ 领袖”塑造 圈定客户，客户关注； 圈定竞争，竞争突围。 塑造市场，驱动客户。 27 要做好新的领袖，必须先做好旧有领袖的 “ 跟随者 ” 。 我们，站在巨人的肩膀上思索 28 2 圈定客户 1 圈定竞争 “领袖”塑造前提 Chapter 1 圈定竞争，竞争突围； 圈定客户，客户关注； 竞争和客户下的产品思考。 29 最直接的竞争区域：梅沙片区 梅沙片区 项目名称 占地面积 建筑面积 产品线 供应套数 容积率 主打卖点 联泰 .梅沙湾 13.9万平米 3.2万平米 单体别墅 69 0.23 山景、海景 0.23容积率 东部华侨城 .天麓 82899.18平米 8269.97平米 别墅， TownHouse 七区 56套 0.1 主题旅游区 品牌发展商、大社区 万科 .天琴湾 29.8万平米 3.87万平米 公寓、独立别墅 3期 48套独栋别墅 0.13 一线海景、大社区 超低容积率 万科 .东海岸 34万平米 27.5万平米 高层 、 TownHouse 107套 TH 0.8 滨海大社区、万科品牌、配套齐全 万科 .17英里 （二手） 67571.1平米 50678平米 双拼、多拼别墅、公寓 三级市场放盘 30余套 TH 0.75 一线海景、名师设计 品牌发展商 其他片区 观澜湖 110万平米 40万平米 独栋 20余套 0.36 高尔夫、景观资源 大梅沙作为 “ 东方夏威夷 ” 的优越的自然景观资源 政府斥巨资打造的东部黄金海岸 五星级酒店、游艇会等高档且齐全的娱乐休闲配套 众多大牌发展商的进驻，顶级豪宅别墅片区 项目竞争对手圈定 30 联泰 .梅沙湾 本项目 万科 .东海岸 东部华侨城 .天麓 万科 .天琴湾 世纪海景 万科 .17英里 直接竞争区域：梅沙片区 直接竞争对手：周边区域的别墅项目 未售项目 已售项目 在售项目 31 本案 vs联泰梅沙湾 项目优势： 1. 一线海景资源 2. 酒店及公寓配套 3. 联泰品牌 4. 自然资源丰富 项目劣势： 产品不纯粹 编号 项目名称 所属片区 总价区间 单价 推售时间 推货量 面积段 1 联泰 .梅沙湾 大梅沙 未定 未定 08年下半年 69套 400-1000平方米 32 联泰梅沙湾 配套设施 酒店式会所 豪华公寓 一线海景 豪华会所、海滨度假酒店、公寓配套 0.23超低容积率 本项目对其竞争打击点：京基在梅沙片区的片区资源，纯粹的产品 33 天涛轩 vs东部华侨城 .天麓 编号 项目名称 所属片区 总价区间 单价 推售时间 推货量 面积段 2 东部华侨城 .天麓 七区 大梅沙 9百万 9千万 双拼 5 7万 / 独栋 7 9万 / 08年 5月份 56套 双拼 188平方米 独栋 247-1100平方米 项目优势： 1. 山顶高尔夫 2. 华侨城旅游资源 3. 依山、伴湖 4. 324 541米海拔的山谷 5. 容积率 0.12，纯别墅 6. 山海资源 7. 华侨城品牌 项目劣势： 旅游度假的定位，上山路崎岖，不适合长期居住和自住；户型不够实用。 34 直升机 VIP服务 云海谷山顶国标高尔夫球场 矿泉 SPA馆 健康管理中心 东部华侨城大剧院 l 山顶高尔夫 l 华侨城旅游资源 l 依山、伴湖 l 324 541米海拔的山谷 l 容积率 0.12，纯别墅 l 山海资源 配套设施 本项目对其竞争打击点：一线海景资源、宜居性、户型 35 编号 项目名称 所属片区 总价区间（二手） 单价 （二手） 推售时间 推货量 面积段 5 万科 .17英里 大梅沙 1千万 3千万 6-10万 售罄 72套 多拼 188-285平方米 双拼 312-314平方米 项目优势： 1. 万科品牌 2. 配套设施齐全 3. 一线海景资源 4. 私家海滩 5. 游艇及码头 6. 产品功能满足居住、商务、度假、商业功能 项目劣势： 产品不够纯粹 天涛轩 vs万科 .17英里 36 配套设施 多功能会议厅和商务中心 空中会所 私家海滩及私家海域 高级海景西餐厅、酒吧 高级海景会议厅 多功能会议厅和商务中心 游艇及码头 高尔夫推杆练习室 巴比伦空中花园 摩托艇、快艇、帆船、潜水屋等水上娱乐设施 钓鱼岛和观景台 摩洛哥风情 SPA 本项目对其竞争打击点：片区、京基酒店及其配套、产品纯粹性 37 编号 项目名称 所属片区 总价区间 单价 推售时间 推货量 面积段 3 天琴湾 大梅沙 未定 未定 3期未售 72套 独栋 350-1000平方米 项目优势： 1. 万科品牌 2. 豪华会所，配套设施齐全 3. 三面海景资源 4. 顶级品牌物管 5. 游艇及码头 项目劣势： 无明显劣势 天涛轩 vs天琴湾 38 配套设施 天琴湾 豪华会所 游艇码头 巴西烧烤、海滨渡假会所可接待会议、餐饮、健身、游泳、棋牌、 SPA、茶艺及相关配套服务 SPA 本项目对其竞争打击点：京基酒店及其配套、推售时间把握 39 编号 项目名称 所属片区 总价区间 单价 推售时间 推货量 面积段 6 观澜湖 观澜 未定 未定 3期未售 72套 独栋 350-1000平方米 项目优势： 1. 稀缺高尔夫球场 2. 豪华会所，配套设施齐全 3. 全国唯一球场中央五星级酒店 4. 顶级品牌物管 5. 中国首个大卫利百特高尔夫学院 项目劣势： 1. 项目周边环境差 2. 交通颇为不便 天涛轩 vs观澜湖 40 配套设施 世界第一大球会 三大顶级会所 中国首个大卫利百特高尔夫学院 5 重保安体系 中南海退役卫士特训护卫军犬 本项目对其竞争打击点：地处东部黄金海岸，拥有一线海景资源 41 竞争点 世界级生活商务配套资源（游艇会、喜来登 酒店） 对客户的好处 运动就在家门口 可随时下海游泳、游艇等水上活动、登山、打高尔夫，带来健康写意的生活方式 参与性强的一线海景资源 获得高品位的享受，体验国际顶级生活方式，与高素质人群接触交流。 应用 FAB分析工具， F（ Features） -代表项目的特点， A（ Advantage） -代表项目对客户的好处，而 B（ Benefit） -代表客户的利益，工具使用方式是首先挖掘项目的特点，第二步是分析项目的特点对客户有什么好处，最后是这些好处对客户产生什么利益。 本项目竞争点的 FAB 对客户的利益 你和你家人获得健康快乐 （家里老人晚年健康快乐，安享晚年； 孩子身体健康，茁壮成长） 满足高端商务需要 获得高雅享受 获得身份彰显 京基喜来登酒店、京基在梅沙片区的区域优势 京基地产梅沙片区的资源整合，为客户提供更多的尊贵服务和顶级享受 尽情享受生活，彰显卓尔不凡的尊贵体验 满足高档商业接待 24席独栋别墅的纯粹性 只有 24位享有 保值增值，和独有的尊贵感受 42 “ 领袖”竞争点 世界级生活商务配套资源（游艇会、喜来登 酒店） 参与性强的一线海景资源 24席独栋别墅的纯粹性 可体验的一线海景资源 产品纯粹性 京基片区资源整合（喜来登酒店资源、游艇资源） 43 竞争总结 大梅沙别墅从来就不缺乏稀缺资源 ,拥有较好的景观资源的别 墅存量较大 ,竞争相对激烈 本项目拥有稀缺但不唯一的资源 08年下半年及 09年梅沙片区别墅推售量名列全国前茅 本项目在配套设施方面与其它项目相比存在劣势 44 2 圈定客户 1 圈定竞争 “领袖”塑造前提 Chapter 1 圈定竞争，竞争突围； 圈定客户，客户关注； 竞争和客户下的产品思考。 45 样本组成 数量 比例 选择说明 红树西岸 25 13% 城市高层豪宅 成交金额 400-1500万 圣莫丽斯 23 49% 成交金额 500-1000万 观澜湖 16 30% 顶级高尔夫别墅 成交金额在 4000万以上 三级市场投资客户 15 8% 成交金额 1000万以上 合计 73 （ 65份有效） 100% 本次针对豪宅客户调查共分两个阶段，总样本量 73份，其中第一阶段 65份主要是针对深圳市高档豪宅楼盘的客户；第二阶段 8份，主要是针对深圳顶级豪宅市场近期成交客户，在以下的客户分析中，将按不同阶段数据进行阐述。具体样本构成如下表所示： 客户分析体系样本构成 来源：中原二三级客户调研分析资料 样本组成 数量 森林一号 1 天麓 2 东堤园 1 观澜湖 2 盐田大梅沙分行 2 合计 8 第一阶段 第二阶段 + 46 中原千万级豪宅客户分析： 问卷收集： 观澜湖： 16位 圣莫丽斯： 23位 红树西岸： 25位 三级市场投资客户： 15位 其中有效问卷 65份 客户调查数据来源 47 千万级豪宅客户基本特征： （资料来源，根据中原豪宅区域成交客户信息统计及 深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。 ） 客户来源 客户职业特征 来源区域 关注因素 私营企业主 制造业、加工、零售、代理行业 珠三角区域 居住感受、人群素质、区域价值 企业高管 外企、民营企业高管、董事 珠三角区域 发展商背景、配套、升值潜力 政府人员 公务员（较难了解具体职位） 深圳、香港 发展商品牌、人群素质、配套交通 专业炒家 专业证券、房产投资客 深圳本地人、香港人、温州人 区域价值、升值潜力 其他 艺术类、文娱类 不限定 居住氛围、公共空间、周边环境 豪宅客户基本特征 48 千万以上豪宅客户分析： （资料来源，根据深圳中原豪宅区域成交客户信息统计及成交客户深度访谈 和问卷统计得出。 ） 客户分类 深圳豪宅客户 居住观 客户相对来说更享受生活，对物业要求较多元化，对物业的舒适性和生活便利程度要求很高，同时很看重发展商品牌 家庭背景 以三口之家居多 生活阅历 大部分客户有海外生活或者学习的背景，经常出入珠三角，生意范围比较广 投资观 居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴趣 消费理念 追求品牌，时尚的东西 开的车以奔驰、陆虎、宝马居多 豪宅客户特征 49 客户的职业 ： 80%属于私企老板 ，其中自己开厂的占到 32%。另外为企业高管及政府工作人员。其中不乏专业的投资人士。 客户区域 ： 客户以企业主为主，居住区域为福田、南山为主 客户家庭结构 ： 90%为 2代或 3代家庭结构。 客户年龄结构： 年龄段处于 31-45岁之间，正处于事业高峰期及子女处于小学或初中，家庭观念强。 千万级以上豪宅客户分析： 豪宅客户特征 50 从投资方向分析 ： 这部分客户 52%的资产用来投资房产， 30%的投资在股票里面。 从房产投资类别看 ： 60%投资住宅，20%投资商铺， 17%投资写字楼 从置业次数上看 ： 4次置业人数近 50%，多次置业现象普遍 从付款方式分析 ： 近 4成客户选择一次性，约 4成客户选择商贷，约 2成多客户选择按揭，可见这批客户 资金是非常雄厚 的。 千万以上豪宅客户分析： 豪宅客户特征 51 买房动机中最主要的是哪一个30 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.51希望购置一套与自己社会地位更匹配的房产一直都住平层的房子，希望尝试一下别墅或复式房为了给后辈留下一份产业想买一个可以安享晚年的房子希望住到一个素质更高的社区（物业管理更好/ 邻居素质更高）日常生活（出行/ 购物）可以更加方便希望买一套靠近工作地点/ 到工作地点很方便的房子购买原因分析： 此类客户购房经验丰富，多数拥有多套别墅物业。对于再次购置物业的需求不是非常明显， 一套与自己社会地位更匹配的房产，并保有一定的升值保值功能，是客户最大的购买原因。 购买用途分析： 自住与投资的比较比较均匀 ，随着访谈进一步深入，我们也了解到，对于高端物业的持有很多客户没有非常明确的目的。 千万以上豪宅客户分析： 豪宅客户特征 52 在售豪宅近期成交客户情况 项目 成交金额 成交客户描述 置业用途 观澜湖 .大宅 6300万 东北私营业主 自住兼商务接待 观澜湖 .长堤 3000万 布吉私营企业主 商务接待 森林一号 5000万 福建籍香港客户 “ 洗黑钱”投资 天麓 1.8亿（两套） 华为集团 商务接待用途 天麓 1.1亿 康佳集团 商务接待用途 东堤园 4000万 潮州商人 自住 万科 .东海岸（二手） 1400万 香港私营企业主 自住 由深圳近期豪宅成交客户背景来看，由于市场大环境的变化，客户的成分也发生来一些微妙变化： 实业团体的介入 香港客户的增多 购置物业用于转化资金属性（俗称“洗黑钱”）的客户增多 53 豪宅近期成交客户深访 实业团体 案名 :东部华侨城 .天麓 业主姓名： 华为集团 置业用途： 商务接待 购买房号： 一区两套 总价： 两套约 1.8亿 购买本项目的原因： 主要是用于投资和商务接待，特别看重东部华侨城的五星级酒店、高尔夫和顶级会所等，在这里举行商务接待酒会和 Party，令与会者体验奢华尊贵的同时充分展现公司的不凡实力。 *深度访谈客户分析 * 54 香港客户 案名： 万科东海岸 业主姓名 ：罗先生 年龄： 44 籍贯： 香港 家庭结构： 四口之家，一儿一女与父母同住 职业： 企业老板 文化水平： 本科 总价： 1400万 其他置业经历： 在香港购置多套物业，这次是首次在深圳置业 交通工具： 奥迪 A6 生活方式： 在深圳横岗有工业园，科技类企业，以工作为主，做事认真，十分低调；但也注重家庭，和父母一起住，追求高品味的生活；炒股大户（ 3000万） 购买本项目的原因： 喜欢大梅沙优越的自然资源，喜欢项目环境，档次，买了两套，一套自住，一套投资，看好梅沙片区的升值潜力，长线投资。 *深度访谈客户分析 * 豪宅近期成交客户深访 55 *深度访谈客户分析 * 案名： 森林一号 业主姓名 ：范先生 年龄： 50多岁 籍贯： 福建籍香港人 家庭结构： 未透露 职业： 企业老板 文化水平： 本科 总价： 5000万 其他置业经历： 在全国很多地方都有购置物业，在森林一号除了自己购买了一套外还带了 7位朋友来购买 交通工具： 丰田越野车 生活方式： 黑社会大佬，专业炒家，口气很大，说如果折扣谈得好他要把森林一号剩余单位全买下来。 购买本项目的原因： 通过购买物业再将其转入自己公司名下，改变不明资产属性。 “洗黑钱” 豪宅近期成交客户深访 56 天麓七区的中原成交客户分析 成交 单位 成交面积 成交单价 （万元 / ） 折后总价 （万元） 成交客户简述 3A 161.05 6.2 1007 香港人，某公司副总裁 3B 161.05 5.7 931 开设计公司，多为万科做设计，住福田 4A 161.05 5.6 912 罗湖片区，在布吉开厂 4B 161.05 5.5 893 东北人，住福田深业花园，开设计公司，多为万科做设计 6A 161.05 5.3 864.5 住福田，金融业 6B 161.05 5.3 855 房地产开发商，盐田，在东海岸有多套物业 7B 161.05 5.4 874 福田片区，住黄埔雅苑 14A 161.05 4.6 741 住在银湖别墅 14B 161.05 4.6 750.5 住在银湖别墅 40 351.84 7.6 2688.5 北京人，拥有 17英里、圣莫丽斯等多套豪宅物业，做物流 23 351.84 8.4 2964 杭州人，做纺织外贸，在华侨城片区，在香蜜湖和红树西岸都有物业 31 249.84 6.1 1548.5 57 看好天麓的独有稀缺资源，认为只会增值升值，值得收藏； 关注总价 关注 户型面积段； 除资源外，非常关注建筑风水，如视野面对山谷、山坡、漏风口等非常排斥； 都拥有很多套房子，买华侨城是看重资源，以投资（收藏）为主，兼可度假； 除去可享的天麓资源外，对单套物业的关注点依次是总价、景观资源、户型、风水。 7区客户简述： 天麓七区的中原成交客户分析 58 *千万级豪宅客户分析结论： * 此类客户以私企业主为主，客户年龄在 31-50的中青年阶段，处于事业高峰期，其中不少客户 具有海外背景 此类客户绝大多数有 多次置业经验 ，拥有多套别墅或豪宅物业，有丰富的投资经验， 资金雄厚 此类看户购房看重稀缺资源，景观要求高，同时注重 发展商品牌 。讲究物业的舒适度 对 安全 的要求高，看重品牌物管，对 会所配套 的要求较高 海景豪宅的客户的置业目的中 休闲度假和商务接待 占一定比重 近期受人民币升值的影响， 港人来深投资置业 有上升趋势 实业团体 购买高档物业作为 商务接待用途 成为顶级豪宅客户的重要组成部分 通过对千万级豪宅客户的问卷调研，以及深度访谈，我们可以得出： 59 项目目标客户范畴圈定 目标客户特征 关键词 注解 背景 年龄： 30-50 行业：私企主、跨企高管、国企高管、自由职业等 置业角色： 决策者、左右大局 企业中的决策者 家庭中的老大 多置业经历，稳重不轻易作决定 相当部分有 国际化背景的国际自由人 用途 第一居所或商务接待为主 兼可收藏 置业价值点排序 稀缺资源、喜来登酒店 、圈层、配套、安全私密感 目前客户认知本项目的直接价值是稀缺资源和喜来登酒店 置业排斥点 排序 无会所配套 小区内配套的缺失 是阻碍项目价值提升的最大障碍 对本项目 期待 可以彰显自己的身份、地位 可以作为第一居所使用 产品对位 TH： 私企主、跨企高管、自由职业 独立别墅： 实业团体、私企主 TH：自住为住，兼度假投资 独立别墅：商务接待兼投资 市民阶层 富裕市民阶层 新资产阶层 稳定资产阶层 财富阶层 权利阶层 赤贫阶层 阶层 金字塔 体系 用项目的基本情况，对调研客户进行测试，我们可以基本得出项目的客户范畴： 60 研究目的 品牌形象 需求利益点 问题 : 最高档的别墅形象是怎样的？ 高档别墅的消费群相比中高档客层需求会不同 问题 : 哪些利益点是他们用来衡量 ”高档 ” 的标准 哪些是这群人关注的利益点？ 在他们的心目中是怎样的排序？ 主要从三个层面了解消费者的想法 产品 高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同 , 对住房的具体要求也不同 问题 : 哪种别墅外立面是他们喜欢的，有什么偏好和理由？ 61 高档别墅区利益点对消费者的重要性 在接下来的图表中 ,利益点被划分到四个区域中 ,见下图 潜在机会 吸引消费者 , 但并不认为是高档别墅的特征 核心驱动 消费者认为是高档别墅的特征 , 同时也非常吸引他们 不重要因素 消费者不认为是高档别墅的特征 , 并且也不特别吸引他们 基本要素 消费者认为是高档别墅的特征 , 但并不特别吸引他们 吸引人的程度 高档别墅的特征 62 吸引人的程度 样本量 :所有被访者 (N=65) 生活便利 /工作距离 更高科技的 更高配置的 私家会所功能的 更体现居住人身份的 拥有稀缺海景景观 世界级的物业管理 京基喜来登酒店 更私人化 /私密的空间的 高档别墅的特征 核心驱动 基本要素 不重要因素 潜在机会 京基的游艇资源 绝版 24席别墅 高档别墅区利益点对消费者的重要性 带电梯的别墅 不具备或不 显而易见的， 需重点塑造的。 园林体验 63 必须具备的 增值 可有可无 % % % 优质的物业管理 便利的交通 绝佳的建筑风水 园区内部生活型会所 园区外部便利型的生活配套 优秀的开发商品牌 园区外部的天然山水环境 自然的水景景观 园区外部医疗诊所 高科技配套 园区内部会员制会所 大的私家花园 精装修 园区外部教育配套 有升值潜力的 异域的建筑风格 园区外部享受型的娱乐生活配套 园区内部俱乐部型会所 园区外部商务配套 - 酒店 园区外部商务配套 - 机场 园区外部商务配套 - 度假村 高档别墅必须具备的因素 /增值的因素 /可有可无的因素 样本量 : n=65 5 10 15 10 5 10 5 5 15 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 10 5 5 5 10 10 5 5 5 5 5 5 15 15 5 5 15 10 20 10 5 10 5 10 5 5 10 10 10 5 5 10 5 5 5 5 5 5 5 20 5 5 20 15 40 25 45 35 40 55 85 60 15 20 10 25 10 20 15 10 35 5 15 5 5 5 5 5 20 5 5 35 35 30 75 55 20 40 40 55 55 45 40 45 30 25 20 25 25 15 10 5 5 15 5 15 15 5 10 10 5 25 5 5 5 5 15 25 10 5 5 5 5 15 5 5 10 10 10 - 第1 重要 第2 重要 第3 重要 第4 重要 其他重要- 64 我们的客户 他们是这样的 24人： 他们是一群中年的私营业主或是香港人，向往山居、海居的生活。爱显，要面子，需要彰显自身身份档次的居所，喜欢大梅沙片区的顶级配套，如五星级酒店、游艇会、华侨城高端娱乐生活配套。看重物业的升值潜力，非常看重物管和建筑风水。喜欢附庸风雅，希望把这里作为第一居所居住，也需要这样的房子来用于商务接待、私人 party之用。 66 领袖塑造 “ 领袖”塑造前提 Chapter 1 Chapter 2 “领袖”塑造 圈定客户，客户关注； 圈定竞争，竞争突围。 塑造市场，驱动客户。 领袖，需要用自己的语言、新的方式和标准塑造新的市场，以新的客户解决方案来驱动客户。 67 领袖是如何炼成的？ 68 1 塑造市场 2 驱动客户 “领袖”塑造 Chapter 1 关键词： 定义标准 严谨的创新 69 客户大梅沙印象之关键词： 夏天人多 交通堵塞 红树湾的配套档次比这高 治安一般 心理距离感觉没有西部海岸近 规划利好少 重新定义梅沙片区，塑造新的豪宅市场标准！ 告诉客户一个全新的大梅沙！ 71 中国的海岸线长 1.8万公里，岛屿海岸线长 1.4万公里，相对中国广大的腹地，海岸线绝对是稀缺的资源； 研究发达国家海岸线城市密度，美国约 180 公里就有较大城市一座；日本约 30公里就有超过五万人口的海岸城市一座，而目前中国的海岸城市间距在 360 公里左右，深圳作为海岸城市本身就具有重要的稀缺性。 在滨海城市同时拥有海岸线及城市湾区的屈指可数 大连星海湾 青岛 青岛湾、胶东湾 深圳红树湾 深圳大鹏湾 三亚亚龙湾 海口 环渤海湾 长三角 珠三角 海南岛 海峡西岸 72 大梅沙 “ 东方夏威夷” ，比肩世界的黄金海岸 规模 ： 位于深圳东部地区，盐田区梅沙街道，规划范围 464.19公顷（含1800米约 18万平方米的海滩）。 交通： 政府斥资 50亿元用于建设东部的 7大交通工程，目前有盐坝高速公路、盐梅公路梧桐山隧道和盘山公路通往市区，同时政府斥资 20亿元修建 深盐第二通道，也将于今年 7月初开通。 发展： 以绿色人居与现代商务为主导的滨海新城 。专家断言，盐田港口大梅沙小梅沙溪涌大鹏湾大甲岛大亚湾 一条充满蓝色魅力的“蓝色城市经济带”，正在珠三角地区悄然成长。 本项目 深盐第二通道 盐坝高速 罗湖 盐田 大梅沙 大鹏湾 盐排高速 随着半小时生活圈的生成，深圳东部海岸线将会成为富人扎根的地方，成为深圳最大的国际性豪宅区。 73 片区亮点 三大主题海岸公园 大梅沙 东方夏威夷 国际滨海豪宅区 国际休闲度假中心 最优山海资源和顶级豪宅配套的综合体 中国最珍稀东部湾 74 片区亮点 东部华侨城 国际游艇俱乐部 大梅沙海滨公园 京基喜来登酒店 75 重新定义梅沙片区 单纯的滨海旅 游度假胜地 具备稀缺山海资源和国际顶级标准的生活、娱乐、商务配置的滨海豪宅聚居区 国际顶级标准的生活娱乐商务配套 东部交通干线的不断完善，半小时都市生活圈 自然资源的稀缺和不可复制性 76 中国首席国际级滨海豪宅居住区 77 做谁的领袖？ 领袖中国海 项目形象定位： 中国有着 18000公里的海岸线，但从来都被别人甚至被自己认为是属于内陆型、而不是海洋型国家。中国留在世界的符号中有故宫、长城、十里洋场，但是没有顶级海岸别墅。当世界已经变为地球村的时候，我们需要自己的顶级海岸别墅，我们需要有我们的马里布海滩、夏威夷群岛。所以，我们要成为中国顶级海岸别墅的领袖。 79 项目推广语： 24席海居珍藏，领袖中国海！ 案名建议： 京基 领袖海 二十四席，二十四个海岸领袖，恭候王者！ 做，中国 18000公里海岸线顶级别墅领袖 ！ 其它案名建议： 京基 御景湾 延续京基的御景系列产品，并突出本项目的湾区物业特色。 其它案名建议： 京基 波赛冬 以古希腊神话中的海神名，来赋予项目独特的气质。 其它案名建议： 贰拾肆皇冠 二十四颗湾区皇冠，璀璨南中国海。 85 2 驱动客户 1 塑造市场 “领袖”塑造 Chapter 1 关键词： 客户的价值主张 客户的密友 个人服务 86 回顾 高端客户的关注利益点和产品增值点 : 有升值潜力的：绝版 24席别墅 世界级的物业管理 园区外商务配套：京基喜来登酒店、京基游艇 园区内外娱乐生活配套：大梅沙片区顶级配置 带电梯的别墅 园林体验 建筑风水 87 创新 Genius 产品 戴森的真空吸尘器在没有废物包的情况下可以吸得非常干净。 销售方式 耐克的“耐克城”既是品牌的殿堂，也是购物的中心。 服务 丽思卡尔顿让人们有能力去取悦客户。 定价 当你超出手机服务范围支付的价钱。 应用 IPod最终可以被当作个人相册来使用。 模式 宜家，客户在这里自己收集要买的物品。 88 客户价值主张 Customer Value Proposition 目标 客户 主张 一线海景 京基片区资源 项目 定位 服务 增值 产品 销售方式 定价 模式 客户价值主张（ CVP） 所谓 “ 客户价值主张 ” （ CVP），即以客户的关注点为中心，以一种符合客户逻辑的方式表述产品，将产品内在价值最大化；同时向客户传递独一无二的体验，从而真正激发他们的情绪，使得项目的价值与客户建立符合其意愿的关系。 24席的稀缺尊贵如何凸显？ 90 订 制 比品味更重要的是品质 91 只有订制过皮鞋后，才明白拥有财富是一件惬意的事情 脚趾头的尊荣 约翰罗布鞋店 在伦敦，有两三家风格朴素的店，树代以来一直为某些人稀少而隐晦的爱好提供某种服务。 只要光顾过的客户，就会被那里所深深吸引，只有在那里，你的脚才是一个主角，它会有自己的复制品，它会有自己的仪式， 每一双鞋在那里都会拥有历史，会有自己的出身证明，接生人，每年还会收到问候以及新的保养方式。 订制一双手工皮鞋的程序 1、确定主办使和助理 2、画脚型图样 3、测量脚面 4、选鞋样（约一小时） 5、试穿（几个月后） 6、保养（每年一次） 92 实现订制的核心要点 要点一 专家打造 要点三 独一无二 要点二 贴身服务 要点四 客户自己的选择 订制的核心要点，订制的不是产品，订制的其实是一种生活方式 ！ 93 24席订制 专家打造 stephen james（斯蒂芬 詹姆斯） 出生