消费者行为-08-07.ppt

第7章态度 消费者行为学第8版迈克尔 所罗门 Prentice Hall cr2009 1 2020 2 5 7 2 学习目标 读完这一章后 你应该理解 对于消费者研究人员 理解态度的性质和影响力非常重要 态度比想象的要复杂得多 人们形成态度的方式有很多 态度的构成元素之间保持一致的需要趋势人们转变其中的一个或多个元素 利用态度模型识别态度的具体元素 并把这些元素结合起来预测消费者对一个产品或品牌的整体态度 2020 2 5 7 3 态度的影响力 态度 对人 目标体 广告或问题的持久 一般性的评价 态度的目标体 AO 帮助确定偏好和行为 2020 2 5 7 4 态度功能理论 卡茨 态度因为其功能而存在 效用功能 与奖惩相关 价值表现功能 表达消费者价值或自我观念 自我防御功能 免受威胁和内心感受 认知功能 对次序 结构和意义的需要 2020 2 5 7 5 态度功能理论 营销者强调产品带给消费者的利益 例如 三种类型的足球迷 2020 2 5 7 6 ABC态度模型 态度包括三个成分 感情 消费者对态度对象的感觉 行为 人们对态度对象采取行动的意象 认知 消费者对一个态度对象所持有的信念 2020 2 5 7 7 影响层级 Figure7 1 态度元素的影响取决于消费者对态度目标的动机 认知 认知 感情 行为 行为 认知 行为 感情 感情 标准学习层级 低介入层级 经验层级 基于认知信息加工的态度 基于行为学习过程的态度 基于享受主义的消费的态度 2020 2 5 7 8 影响层级 标准学习层级导致强烈的品牌忠诚假设高度的消费者介入低介入层级消费者不具有强烈的品牌偏好通过简单的刺激 反应联接影响消费者经验层级消费者的想了动机和心情情绪感染认知 情感模型V S 独立性假设 2020 2 5 7 9 对广告的态度 我们对目标而不是产品形成态度 并对我们的产品选择产生影响 我们经常通过有产品广告形成产品态度Aad 对广告商的态度 广告本身的评价 广告中的心境 被广告唤醒的消费者情感 观察环境 2020 2 5 7 10 广告也有感情 广告包含情绪乐观的感觉 有趣 高兴 好玩温暖的感觉 感动 深思 希望消极的感觉 批评 藐视 愤怒 2020 2 5 7 11 态度的投入程度 对一种态度的投入程度与对态度对象的接触程度有关 顺从低水平 因为获得奖励或逃避惩罚而形成的态度 认同中等水平 为与他人或团体保持一致而形成的态度 内部化高水平 根深蒂固的态度成为部分消费者价值系统 2020 2 5 7 12 一致性原则 认知一致性原理 我们重视 追求思想 感情和行为的一致性 我们将改变元素以使他们相一致 2020 2 5 7 13 认知失调与和谐 认知失调理论 当消费者面对态度或行为的不一致时 他将采取行动以解决失调 例如 关于吸烟的两个认知要素 我中等吸烟会引发癌症 我吸烟 消费者将通过满足烟瘾或停止吸烟以解决失调 2020 2 5 7 14 自我知觉理论 自我知觉理论 我们通过对我们行为的观察来确定我们的态度是什么 先扬后抑技术先要求做一件极端的事情 然后再改为一个较小的要求 先抑后扬技术先向顾客提出一个小的要求 得到同意后再告诉他这个要求很昂贵 得寸进尺技术如果他先同意第一个小请求 消费者更可能迎合下一个请求 2020 2 5 15 2020 2 5 7 16 社会判断理论 社会判断理论 假设人们根据他们已知的或已有的感觉来吸收和通话态度对象的新信息 原有的态度 指导框架可接受或拒绝的的范围同化效应和对比效应例如 有眼光的妈妈都选择吉福牌花生酱 2020 2 5 7 17 平衡理论 平衡理论 感知不同态度对象之间关系 以及人们改变态度以保持这些态度对象之间的彼此协调 最终态度结构 人态度对象的感知其他人 对象的感知感知可以是正面的或负面的平衡 和谐的三角要素归属关系和情感关系 2020 2 5 7 18 Figure7 2 平衡理论 亚历克斯很想和拉里约会 她对拉里持有一种积极的情感关系 拉里戴耳环 拉里对耳环持有积极地态度 亚历克斯不喜欢男人带耳环 对耳环持有消极的情感态度 2020 2 5 7 19 多属性态度模型 多属性态度模型 消费者对态度对象的态度取决于他对该对象的多个属性的评价 三个要素属性 如大学 例如 学术声誉信念例如 北卡罗来纳大学的学术地位很高重要性权重例如 对研究的重视高过对体育的重视 2020 2 5 7 20 费舍宾模型 测量态度的要素 对态度对象的显著信念目标 属性关联性对各重要属性的评价Aijk ijkIik总体态度 消费者对所有品牌各属性的评价X该属性的重要性 2020 2 5 7 21 桑德拉大学的选择 Table7 1 2020 2 5 7 22 多属性模型的营销运用 利用相对优势 让消费者相信一个品牌在特定属性上的优势 强化可察觉的产品 属性关联性 如果消费者没有将某些属性与品牌联系起来 就强化该联系 增加新属性 专注与消费者尚未考虑的独特优势属性 影响竞争者评价 降低竞争者属性 2020 2 5 7 23 费舍宾模型的延伸 理性行动理论 考虑预测行为的其他要素意向与行为社会压力购买态度 2020 2 5 7 24 预测行为时的障碍 费舍宾模型的缺陷 不考虑行为的结果 包括消费者控制不考虑非意向的行为 如冲动性或寻求多样性购买不考虑不导致消费的态度不考虑态度测量和行为的时间框架对消费者直接 个性的体验和间接的体验不做区别 2020 2 5 7 25 尝试理论 Figure7 3 尝试理论 测量消费者用以达到目标的理性行为 biei bjej bkek 对于成功的态度 对于成功的预期 对于失败的态度 对于成功的预期 对于过程的预期 对于尝试的态度 对于尝试的权威规范 尝试的频率 对于尝试的意向 对于尝试的新近性 尝试 2020 2 5 7 26 尝试理论 减肥的例子 过往频率 过去一年里这个人进行了多少次减肥 新近性 最近一周里他尝试减肥吗 信念 他相信他减肥后会更健康吗 对结果的评估 他是否相信如果他成功减肥 他的女朋友会高兴 如果他减肥失败 他的朋友是否会取消他 过程 节食是否会令他不舒服或者郁闷 对成功和失败的预期 他是否相信 如果他尝试了 他有可能减轻体重 尝试的权威规范 那些对他重要的人是否赞成他努力减肥 2020 2 5 7 27 态度实时追踪