第一章网络推广概述PPT课件.pptx

网络广告学 第4版 杨坚争教授 2020 2 5 1 网络广告学 第4版 第四章网络广告设计 第五章网络广告制作 第六章网络广告推广 第一章网络广告概述 第二章网络广告一般原理 第三章网络广告策划 第八章网络广告管理 第七章网络广告效果评估 2020 2 5 2 第一章网络推广概述 1 1互联网 网络广告新媒体 1 2网络广告的崛起 1 3网络广告的发展趋势 返回 2020 2 5 3 1 1因特网 网络广告新媒体 1 1 4网络广告的分类 1 1 5网络广告的特点 1 1 1互联网 1 1 2互联网的传播特点 1 1 3网络广告的概念 返回 2020 2 5 4 1 1因特网 网络广告新媒体 在互联网的各项应用中 网络商务类应用继续保持高速发展态势 2014年中国网络购物用户规模达到36142万人 同比增长19 7 网民使用率已经突破50 达到55 7 网上支付用户规模达到30431万人 网民使用率达到46 9 增长率达到17 0 网络团购用户规模达17267万人 网民使用率达到26 6 增长率达到22 7 网络旅行预订规模达到22173万人 网民使用率达到34 2 增长率22 7 当前 人们对互联网的使用程度正在加深 人们越来越依赖互联网 在互联网平台上的停留时间也越来越长 作为网络营销的一种强有力的促销手段 网络广告迅速崛起并得到快速发展 网络广告市场的竞争越来越激烈 随着技术日新月异 网络广告日益展现出其特有的魅力与广阔的前景 2020 2 5 5 1 1 1互联网 计算机网络 局域网 广域网 按计算机通信分布距离的长短 2020 2 5 6 1 1 1互联网 局域网 LocalAreaNetwork LAN 指的是在一个较小的地理范围内的各种计算机网络设备互连在一起的通信网络 它可以包含一个或多个子网 通常物理设备之间的距离在几千米范围之内 如一个学校内部的校内网 广域网 WideAreaNetwork WAN 是指将跨国 跨地区的计算机和局域网连接起来 由此连接形成的远程连接的网络 广域网距离远 速度相对比较慢 它需要调制解调器帮助其支持双向通信 2020 2 5 7 1 1 1互联网 因特网 Internet 是一种典型的广域网 它是由多个网络通过网关互联 在功能和逻辑上组成的一个大型网络 因特网并不单单是传统意义上的计算机网络 由计算机硬件 计算机软件 计算机网络 综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统 返回 2020 2 5 8 1 1 1互联网 因特网提供的服务 信息通信 资料浏览 远程控制 数据传送 2020 2 5 9 1 1 1互联网 信息通信 通过特殊软件在互联网上浏览各个用户放置在互联网上的网页 网页包含的信息形式很广泛 文字 图片 声音 颜色等信息都可以通过网页制作技术加工成供人阅读的网页 而且还可以把动画 影像等放置在网页上 信息通信 包括E mail 电子邮件 NetMeeting 网络会议 BBS 网络交谈 NetPhone 网络电话 NetFax 网络传真 Blog 博客 等 2020 2 5 10 1 1 1互联网 远程控制 数据传送 利用电话通信线路 从相距很远的一台计算机上操纵另一台计算机 实现远程控制 将各种信息数据通过互联网向用户计算机传送或用户计算机将数据传送到互联网上面 2020 2 5 11 1 1 2互联网的传播优点 1 传播技术先进 2 传播功能强大 4 传播机制灵活 3 传播效率高 2020 2 5 12 1 1 2互联网的传播优点 1 传播技术先进 4 传播机制灵活 互联网技术是各种最新信息技术的综合体 如果没有高速运转的芯片 没有迅速扩展的带宽 没有成熟的数字压缩技术和存储 检索技术 便没有互联网 在计算机网络中 目前使用的 这一代 网络是以IPv4为基础的互联网 而正在崛起的下一代网络 NextGenerationNetwork NGN 是以IPv6为基础的互联网 下一代网络带宽能力的极大提高 不仅能够与现有网络互联互通 容纳各种形式的信息 而且能够在统一的管理平台下 实现音频 视频 数据信号的传输和管理 提供各种宽带应用和传统电信业务 融合了互联网 电信网和有线电视网 真正实现了宽带窄带一体化 有线无线一体化 有源无源一体化 传输接入一体化 2020 2 5 13 1 1 2互联网的传播优点 2 传播功能强大 互联网不仅融合了以往各种大众传媒的优势 能以文字 图像 声音同时发送信息 而且具备了各种大众传播所不具备的特点 如跨时空 可检索 超文本 交互性等 过去 人们只能读报纸 听广播 看电视 而在计算机面前 人们既可以读 也可以听 还可以看 对特别感兴趣的信息 点击鼠标 就可以下载 录音 录像 还可以进行存储 整理 复制和剪裁 并可以自由地调用和发送 使传统传媒带来的传播距离感大大减小 互联网突破了以往大众传媒单向传播的模式 能使信息传播具有双向传播的特性 网民可以上网交流 通过网络论坛和网上调查 当即发表意见和看法 另外 当今十分流行的博客 微博和微信也为网民提供了广阔的交流空间 交互性是互联网最显著的特性之一 2020 2 5 14 1 1 2互联网的传播优点 3 传播效率高 互联网使信息传播具有高速 高质 超量 多样化 超时空 超文本的特征 既可同步传输 也可异步传输 这是传统传媒无法比拟的 因此 互联网无疑成了重大新闻的第一发布者 而其容量大 超文本的优势 也是报纸 电台 电视台望尘莫及的 网民还可以通过网上大量的超文本链接 对阅读的进程方向和结果进行选择 也可从网上存储的 浩如烟海的信息中 根据自己的要求 随意查询 从而彻底改变了传统的阅读方式 2020 2 5 15 1 1 2互联网的传播优点 4 传播机制灵活 互联网突破了大众传媒使受众被动接收信息的局限 实现了受众驱动式传播 网民将在信息传播系统中逐渐占主导地位 网络 多媒体必须千方百计围绕网民的需求转 互联网给予了网民前所未有的主动权 今天 我们仍处在网络发展的早期 技术的完善 普及与高度发展尚需要时间 但可以预见的是 网络革命比电气化革命的影响将更为深远 再经过20 30年的时间 当网络伴随一代新人成长起来 社会的生产方式 生活方式 人们的学习方式 交往方式也将随之发生彻底的变革 2020 2 5 16 1 1 3网络广告的概念 1 网络广告的技术定义指以数字代码为载体 采用先进的电子多媒体技术设计制作 通过因特网广泛传播 具有良好的交互功能的广告形式 NetworkAdvertisement 返回 绝大多数的网页中都有各种各样的图标 有的是静态的 更多的是动态的文字或图片 有的位置是固定的 像放电影似地交替显现 有的是漂移的 没有确定的位置 这些图标有各种形状 设计和制作都很精致 色彩鲜亮 富有强烈的视觉吸引力 常常会诱使浏览者把鼠标放在上面去点击 当浏览者有意或无意地点击后 这些图标会引导浏览者去浏览一个新的网页 此时 设置图标的人就达到了宣传网址和广告信息的目的 网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的 由于网络广告本身就含有经过浓缩的广告语句 同时静态或动态的精美别致的图形又非常吸引人 只要浏览者看一眼 哪怕是短短的几秒钟 就已经产生广告作用了 而点击它则是广告行为得以成功完成的标志 2020 2 5 17 广义 指商品经营者或者服务提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 狭义互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜 按钮 文字链接 电子邮件等形式发布的广告 1 1 3网络广告的概念 2 网络广告的法律定义 2020 2 5 18 1 1 3网络广告的概念 中华人民共和国广告法 2015年 以下简称 广告法 该法第二条规定 在中华人民共和国境内 商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动 适用本法 根据这一规定 可以归纳出广告的三个法定特征 1 依附性 即 通过一定媒介和形式 2 目的性 即 介绍自己所推销的商品或者服务 3 商业性 即 商业广告活动 2020 2 5 19 1 1 3网络广告的概念 1 网络广告主体 网络广告主体是从事网络广告制作 发布 推广的人群 包括广告主 广告商 广告受众等 2 网络广告客体 网络广告客体就是网络广告 网络广告是一种商品 对广告主具有使用价值 宣传价值 3 网络媒体 广告的发布需要通过媒体 网络广告所依靠的媒体是因特网 这是与传统广告的最大区别 3 网络广告市场的基本结构 从网络广告运作的角度观察 网络广告市场的形成必须具备以下三个基本条件 2020 2 5 20 图1 1网络广告市场的基本结构 1 1 3网络广告的概念 2020 2 5 21 1 1 4网络广告的分类 返回 图1 2网络广告的分类 1 网络广告分类的基本思路 2020 2 5 22 1 1 4网络广告的分类 按照网络广告的形式 网络广告可以分为图形广告 关键词广告 文本链接广告 富媒体广告 电子邮件广告 网络视频广告 手机广告等 主要有以下几种 1 图形广告1 旗帜广告2 漂移广告3 画中画广告4 全屏广告5 按钮广告 button 2 按照网络广告的表现形式分类 2020 2 5 23 1 1 4网络广告的分类 图1 3新浪主页上的旗帜广告 2020 2 5 24 图1 451job主页上的漂移广告 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 25 图1 5凡客诚品上的画中画 跳出 广告 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 26 图1 6当当网的全屏广告 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 27 图1 7中国蓝TV主页的一个按钮广告 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 28 图1 8中国蓝TV主页的由按钮广告进入的新网页 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 29 1 1 4网络广告的分类 关键词广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容和特点 确定相关的关键词 撰写广告内容并在搜索引擎上投放的广告 见下页图1 9 当用户搜索到广告主投放的关键词时 相应的广告就会展示 关键词有多个用户购买时 根据竞价排名原则展示 并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费 未点击不收费 特点 1 点击率高 2 价格比较低廉 3 没有最低限额 4 实时显示 5 存在一定的不可预测风险 2 关键词广告 2020 2 5 30 图1 9出现在百度搜索引擎上的与关键词 网络广告 匹配的广告 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 31 1 1 4网络广告的分类 文本链接广告是以一个词组或一行文字作为一个广告 点击后可以进入相应的广告页面 这是一种对浏览者干扰最少的网络广告形式 但较难对用户造成强烈的直观吸引力 4 富媒体广告 RichMedia 是指具有动画 声音 视频或交互性的广告信息传播方法 包含下列常见的形式之一或者几种的组合 流媒体 声音 Flash 3D及Java JavaScript DHTML等 富媒体可应用于各种网络服务中 如网站设计 电子邮件 旗帜广告 按钮广告 弹出式广告 插播式广告等 富媒体广告主要分为以下几类 3 文本链接广告 2020 2 5 32 1 1 4网络广告的分类 图1 10 天堂2 在天极网上的一个3D游戏广告 2020 2 5 33 1 1 4网络广告的分类 图1 11康柏笔记本电脑FLASH广告 2020 2 5 34 图1 12飞利浦的一组Flash广告 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 35 1 1 4网络广告的分类 电子邮件广告产生比较早 在电子邮件普及到个人用户时 电子邮件广告应运而生 而随着科技的发展 电子邮件广告融入了以上各类广告形式 电子邮件广告与传统媒体广告相比 具有以下特点 传播范围广 任何传统媒体都做不到100 的阅读率 而任何一封电子邮件都必须打开后才知道其内容 所以电子邮件广告被阅读的概率非常高 电子邮件广告一般可以分为以下几种 1 广告赞助商E mail2 E mail简讯广告3 E mail游戏赞助广告4 直接发送E mail广告 5 电子邮件广告 2020 2 5 36 图1 13特保网发送的E mail广告 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 37 1 1 4网络广告的分类 网络视频广告是采用先进数码技术 如网络视频流媒体技术 网络视频压缩技术 多媒体通信网络技术等 将传统的视频广告融入网络中 构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台 这种广告可应用于企业专题 人物访谈 重大活动 新产品上市 新闻发布会 产品展销会 展会 重大公告等 6 网络视频广告 2020 2 5 38 2020 2 5 39 图1 14耐克公司做的网络视频广告 2020 2 5 40 图1 15优酷网上的视频前贴广告 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 41 1 1 4网络广告的分类 将互联网平台与移动通信平台有机结合 充分利用互联网信息资源丰富的优势 在计算机终端与移动通信终端之间 移动通信终端与移动通信终端之间有效地实施网络营销 企业可通过手机网络平台进行网络营销 实施发布无线广告和商品促销信息等营销活动 顾客则利用手机网络平台 收发E mail 上网浏览图像 动画 商品信息和购买商品等 一般可通过短信 SMS WAP上网 PDA上网等技术手段进行广告营销 7 手机广告 2020 2 5 42 图1 16英特尔超极本 手机无线营销投放 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 43 1 1 4网络广告的分类 表1 1手机广告商业模式 2020 2 5 44 1 1 4网络广告的分类 续表 2020 2 5 45 1 1 4网络广告的分类 1 静态广告 2 动态广告 3 交互式广告 在网页上显示一幅固定的图片 拥有会运动的元素 或移动或闪烁 需要更加直接的交互 比单纯的点击包含更多的内容 3 按照网络广告的活动程度分类 2020 2 5 46 1 1 4网络广告的分类 1 分类广告 指版面位置相对固定的一组广告的集合 它把广告按性质分门别类地进行有规则的排列 以便读者查找 分类广告内容多为租让 出售 招商 家政 搬迁 招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息 图1 17 2 定向广告 根椐市场细分传播广告信息 在适合的时候对适合的人推适合的广告 这种基于互联网的新型广告模式可以精确定位广告受众 从而更加有效地节约了广告成本 提升了广告效率 图1 18 3 窄告广告 通过运用高端因特网应用技术和特有的窄广告发布系统 使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容 浏览者偏好 使用习性 浏览者地理位置 访问历史等信息自动进行匹配 并最终发布到与之相匹配的文章周围的广告发布模式 图1 19 4 按照网络广告的受众分类 2020 2 5 47 图1 1758同城的分类广告页面 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 48 表1 2传漾网各类不同的网络定向广告 2020 2 5 49 图1 18网易网对行为定向广告所做的分类 2020 2 5 50 图1 19窄告投放示意图 1 1 4网络广告的分类 2020 2 5 51 1 1 5网络广告的特点 缺点 效果评估困难 可供选择的广告位有限 创意的局限性 4 成本低廉 投资回报诱人 表1 3 3 便于检索 直接反馈 2 形式灵活 实现即时互动 1 技术先进 跨越地域和时空 网络广告的特点 2020 2 5 52 1 1 5网络广告的特点 1 技术先进 跨越地域和时空 网络广告是建筑在现代互联网技术基础上的 互联网的迅速普及为网络广告的进一步传播提供了极为有利的条件 特别是互联网与物联网的结合 将使未来的网络广告通过安装在楼宇建筑 桥梁道路等设施内部的传感器进入人类社会的各个角落 网络广告主要通过高清图片或视频传播 几年前曾经困扰网络广告发展的数据传输速度问题已经得到很好的解决 2014年开发的下一代光纤技术 其传输能力为每秒43万亿比特 Terabitspersecond 未来有望增加到EB Exabyte 乃至ZB Zettabyte 级别 数据传输能力的提高为网络广告的传播铺平了道路 移动网络的普及 为网络广告开辟了更加广阔的新天地 根据艾瑞网民行为监测系统的监测数据 2015年5月 用户移动端总体使用时长达到259亿小时 超过PC端使用时长的2倍 当前PC端使用时长已趋平稳 移动端则仍在以较高速度增长 未来网民对于移动端的依赖还将进一步加强 借助移动网络 网络广告已经真正实现了地域和时空的跨越 进入世界各地的千家万户 接触到每一个客户 2020 2 5 53 1 1 5网络广告的特点 网络广告运用多媒体音视频下载应用 计算机多媒体技术 电子广告 以图 文 声 像等多种形式 将产品的形状 用途 使用方法 价格 购买方法等信息展示在用户面前 各种新的计算机语言的出现 更使网络广告锦上添花 具有光 电 声 讯的综合动画效果 对各界网民产生了巨大的吸引力 网络广告除了有常规的标牌广告 条幅广告 按钮广告和主页广告外 还为客户提供了独立发布广告的可能性 网络广告通过改变传统媒体广告的单向性弊端 可以使广告信息的发布者与接收者之间及时沟通 客户可以通过网络及时向客商询问广告内容 广告商或发送广告的企业可以根据客户查询的要求 及时补充或调整需要发送的广告信息 所以 网络广告已经成为一种新型的客户与厂商间即时双向沟通的桥梁和纽带 特别是当网络广告采用电子邮件发送广告 使发送有一定的方向性时 回复率较高 一般可达5 15 广告商可以根据回复的信息进行统计分析 发现不同层次人群的广告需求 2 形式灵活 实现即时互动 2020 2 5 54 1 1 5网络广告的特点 3 便于检索 直接反馈 由于各种形式的广告信息充斥耳目 因此方便查找就变得极为重要 互联网提供极方便的信息检索工具 比如 用户通过使用网上的搜索引擎 可以方便 快捷地检索到所需网站及其广告产品 并从网站获得许多数据 由于互联网中投放的广告首先以图形品牌的形式显示 所以即便用户不点击 也已经看到所宣传的品牌 网络广告由于能够提供庞大的用户跟踪信息库 商家从中可以找到很多有用的反馈信息 不论是销售产品还是推广企业形象 可以发现哪些广告备受关注 而哪些广告没人注意 这些信息都有益于捕捉商机 当然 这些信息对于网络广告和传统媒体广告都有参考价值 并清楚计算自己的广告投入的效果 目前的技术完全能够使得网络广告客户得知广告的效果 2020 2 5 55 1 1 5网络广告的特点 网络广告能够依据企业规模和经济承受能力的大小采取不同的方式 但无论其采取何种形式 与其他传统广告媒体相比 网络广告的成本都是十分低廉的 比如 规模大 经济实力强的企业能够自己购置设备 注册域名 从而建立自己企业的网站 将企业信息上网供客户网上浏览 而大量中 小企业的广告 主要是挂靠在一些具有一定知名度的顶级网站或专业网站上 租用空间 自行制作或委托他人制作主页后在网上发布广告信息 如果把网络广告所需的费用与其他传统广告媒体的成本相比较 要低很多 况且 网络广告的成本是自主可控的 这还能减少广告带来的成本风险 虽然某些门户网站网络广告的费用上升较快 但大部分网站的广告价位还处于较低的水平 相对于传统广告 总成本普遍比较低 投资回报诱人 表1 3显示了传统媒体与网络媒体不同广告形式的千人广告成本 4 成本低廉 投资回报诱人 表1 3 2020 2 5 56 表1 3不同媒体的千人广告成本 2020 2 5 57 1 1 5网络广告的特点 1 网络广告的效果评估困难 在中国 至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法 当一个媒体不具备可评估条件的时候 我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性 目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据 而这些数据的准确性 公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑 2 网页上可供选择的广告位有限 目前网络广告的形式主要还是旗帜广告 按钮广告 漂移广告 跳出广告等 而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的 3 创意的局限性 网络广告最常用的尺寸是468 60 或80 像素 相当于15厘米 2厘米左右 要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意 其难度可想而知 跳出广告的尺寸比较大 但网民对跳出广告比较反感 所以使用起来受到一定的限制 5 网络广告的缺点 2020 2 5 58 案例学习 李宁 让改变发生 2020 2 5 59 1 2网络广告的崛起 1 2 1世界网络广告的发展 1 2 2中国网络广告的发展 返回 2020 2 5 60 1 2 1世界网络广告的发展 1994年10月 美国 热线杂志 Hotwired 站点卖出了全球第一个网络广告 开创了因特网广告的新时代 也标志着数字媒体开始成形 1997年 英特尔的一幅468 60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上 这是中国第一个商业性的网络广告 1999年 北京三元牛奶在网易上发布网络广告 开创了我国传统企业做网络广告的先例 历经20年的发展 网络广告行业已逐渐走向成熟 今天 大大小小的网站上都挂上了各种网络广告 全球市场网络广告支出长期维持高速增长 返回 2020 2 5 61 图1 2115年来全球网络广告支出的增长情况 1 2 1世界网络广告的发展 2020 2 5 62 1 2 2中国网络广告的发展 2014年中国网络广告市场规模达到1565 3亿元 同比增长40 0 图1 22显示了中国网络广告市场规模高速增长的轨迹 易观智库数据显示 2014年关键字广告依然是最受广告主青睐的广告投放形式 视频广告继续保持快速增长 这种变化一定程度上是由搜索 视频等大型媒体平台的增长而带动的 一方面 搜索与视频在移动端的商业模式 营销形式最易实现直接的复制 在流量转移后 营销收入跟进 程序化广告加速发展 越来越多的广告主尝试程序化广告投放 并获得良好的广告效果 另一方面 DSP DigitalSignalProcessing 提供商也加速提高自身技术水平以实现媒体资源对接和人群定向能力的升级 努力积累丰富的程序化广告投放经验 返回 2020 2 5 63 图1 22012Q1 2014Q4中国互联网广告运营商市场规模 1 2 2中国网络广告的发展 2020 2 5 64 1 3网络广告的发展趋势 1 3 1网络广告在整个广告业中的比重将稳步增加 1 3 2网络广告将更具创意性 1 3 3网络广告将更具服务性 返回 1 3 4网络广告走向规范化 法制化 2020 2 5 65 1 3 1网络广告在整个广告业中的比重将稳步增加 进入21世纪 越来越多的广告主开始青睐和重视网络广告 网络广告在世界范围内呈现勃勃发展生机 在整个广告业中所占比重逐年提高 见表1 4 返回 表1 42008 2012年全球主要媒体广告市场规模及其份额 2020 2 5 66 1 3 1网络广告在整个广告业中的比重将稳步增加 表1 42008 2012年全球主要媒体广告市场规模及其份额 续表 2020 2 5 67 1 3 1网络广告在整个广告业中的比重将稳步增加 从表1 4可以看出 网络广告市场规模已经超过杂志广告市场份额 开始向报纸广告挑战 除了网络广告自身的优势 如传播广泛 表现形式多样 成本较低外 还有两方面深层次的原因 1 由于互联网技术的广泛普及 使商品交易市场演变为两个截然不同的分市场 实体市场和虚拟市场 虚拟市场是一种完全不同于实体市场的市场形式 与实体市场相对应 在虚拟市场中也有独立的主体 客体和交易模式 虚拟市场的主体是网民 2 近年来 电子商务发展迅速 越来越多的实体市场业务被转移到网上进行 网络广告作为网络营销的重要手段 其作用逐渐被商家所认识 一大批服务于企业产品和服务促销的网络站点脱颖而出 2020 2 5 68 1 3 2网络广告将更具创意性 1 个性化定制广告基于数据库的网络广告定制体系 可以分为纵向定制和横向定制两种 返回 纵向定制 横向定制 不管这个网络用户访问哪个网站 不间断地向其提供跟其兴趣和习惯相关的广告 根据网络的不同分类