工商管理-从顾客满意到顾客信任.doc

从顾客满意到顾客信任企业提高经济效益浅探莫跃平内容摘要 本文从“顾客满意到顾客信任”的角度，探讨了企业提高经济效益的有关问题。文章从“概念内涵”、“正确进行顾客信任的操作”、“提高顾客信任度，提高企业经济效益”三个方面联系实际进行了一番分析探讨，指出“顾客信任是顾客满意的行为化”，是企业提高经济效益的有效保障。关键词 顾客满意 顾客信任 内涵 操作 经济效益目录1、内容摘要12、关键词13、正文3一、概念内涵3二、正确进行“顾客信任”的操作4三、提高顾客信任度，提高企业经济效益44、参考文献5从顾客满意到顾客信任企业提高经济效益浅探当今社会商品越来越丰富，消费者可选择的机会越来越多，企业要想提升市场份额越来越困难，于是，企业不得不开始重视和强化提高顾客满意度。只有提高顾客的满意度，才能提高老顾客的回购率，才能提高顾客的忠诚度，最终巩固和提升企业的市场份额。老顾客的贡献对企业的获利能力具有直接而重大的影响，据笔者调查显示，老顾客的流失率如果降低5%，企业的利润即可提升25%，所以让顾客满意从而提高顾客的信任是每个企业求生存求发展所必须面临和必须解决的问题。然而顾客满意和顾客信任又是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。如何使两者达到一种有效地结合，笔者试从理论和实践上进行了一下探讨。一、概念内涵（一）顾客满意内涵一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。如桃江县新兴管件厂（股份公司），他们开发的铸铁管件产品质量非常好，在国内市场上产品供不应求，每年企业经济效益依次递增9%以上。在此基础上，新兴管件厂又进一步狠抓了产品质量的管理。2006年，他们的产品又成功地打入了国际市场，为企业带来了可观的经济效益。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%的顾客会转向其他产品，只有30%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。（二）顾客信任内涵顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果。顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为3个层次：认知信任它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；情感信任在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。如前所述，桃江县新兴管件厂由于产品质量过重，顾客认识度和信任度都比较高，他们生产的产品一直是国内市场上的抢手货，成为了桃江县工业企业的一面旗帜。他们的经验被湖南日报、湖南电视台采访，并向社会推介。当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾客需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低成本，吸引顾客购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉是“顾客忠诚”。其实，在个性化感性消费时代，产品品种繁多，产品同质化日盛，产品生命周期缩短使得顾客不可能长期对某企业和某产品“忠诚”。从另一方面而言，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客忠诚是顾客对企业或产品忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情况应该是企业对顾客忠诚。只有这种观念的转变才能使企业为顾客服务，实现企业经济效益最大化。二、正确进行“顾客信任”的操作顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5%，企业收益可上升25%。如果一家企业始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。企业可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利顾客信任”的良性循环。顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。企业有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”，这实质上是一种顾客贿赂，对于培养顾客信任没有任何作用。如我们桃江县的几个超市，为了招揽顾客，提高营销额和经济效益，他们常常采取一种“打特价”的方式来促进营销，以提高其效益。其实这种方法弊多利少，并不能增加顾客的信任度，说到底，这不过是一种变相的“商业贿赂”行为，笔者认为是不可取的。笔者通过调查了解到，有12.7%的人认为这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得。有35.5%的顾客说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西，有87.5%的顾客声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。三、提高顾客信任度，提高企业经济效益顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展到顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会产生信赖感。个性化的产品应从营销的最上游开始。较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使顾客都能获得满意的感受。如桃江县新兴管件厂，他们为了赢得顾客的信任，在确保原有产品质量的前提下，适应千变万化的市场需要，投入了大量的人力、财力进行了新型异型管件的开发和研制。尽管异型管件的客户需求量少，但他们卓有成效的工作赢得了顾客的信任，使企业的订货单源源不断，保证了企业的正常生产和经济效益的提高。2006年度他们厂比2005年提高了11.7%的效益增长率，2007年上半年又比2006年同期增长了9.8%。效率的取得，是与广大顾客对他们厂的高度信任分不开的。据笔者调查，顾客对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助性功能上，而对于产品的基本功能的需求则基本上是相同的，也就是说大多数产品的差异性、多样化主要体现在辅助性上而非基本功能上，就好象不管是洗毛毯的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是顾客各有所好。因此企业在实现产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助性功能上，这对大多数企业来说并非是十分困难的事。对某种产品或对某企业有感情的顾客，很难用打折来改变