第四章顾客满意及关系管理PPT课件.ppt

第四章顾客满意及关系管理 1 顾客满意2 顾客满意度测量3 顾客关系管理系统 1 第一节顾客满意 一 关注顾客的重要性二 顾客满意的概念及其特点三 全面顾客满意的理念四 顾客忠诚五 以顾客满意为导向的产品或服务设计创新 2 一 关注顾客的重要性 市场经历了从生产导向到顾客导向 从卖方市场到买方市场的转变 为了生存和发展 企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否 对企业有着至关重要的作用 21世纪的经济发展是以顾客的质量观为主导的 主张把 顾客满意度 列为衡量 企业国际竞争力 中的核心能力的主要标准之首 3 一 关注顾客的重要性 有资料表明 对顾客的重视程度是和潜在的投资回报率成一定的正相关关系 具体如下图所示 4 二 顾客满意的概念及其特点 1 顾客满意的概念顾客满意 CS CustomerSatisfaction 作为一个科学概念 始于消费心理学中的一个普通术语 满意 是对顾客需求是否得到满足的一种界定 当顾客需求被满足时 顾客便体验到一种积极的情绪反映 这称为满意 否则 顾客会体验到一种消极的情绪反映 这称为不满意 5 二 顾客满意的概念及其特点 2 顾客满意的特点主观性 由满意是主观感知活动造成 客观性 指顾客是否满意的事实客观存在 动态性 顾客满意随着顾客自身情况变化而变化全面性 顾客对产品或服务的评价是全面的 模糊性 顾客满意的感知有时难以精确和量化 6 三 全面顾客满意的理念 1 全面顾客满意的概念组织应该建立以顾客为中心的发展战略和经营管理体系 面向市场 将顾客的需要作为日常经营活动的 轴心 积极提供顾客满意的质量 同时需要满足内部顾客的需要 7 三 全面顾客满意的理念 施莱辛格和赫斯基特 1991 认为 在员工满意和顾客满意之间存在一种 良好服务循环 的关系 通过内外部顾客满意的相互影响 相互促进 最终能够达到全面的顾客满意 8 三 全面顾客满意的理念 2 全面顾客满意的构成全面顾客满意的构成因素可分为横向和纵向两个层面 横向构成 组织理念满意 横向满意 视听满意 产品满意 服务满意 纵向构成 物质满意层 精神满意层 社会满意层 9 四 顾客忠诚 所谓 忠诚 就是 相对于其竞争者 消费者更偏爱购买某一种产品或服务的心理状态或态度 或是 对某种品牌的一种长期的偏好 是顾客行为的一种持续性 顾客忠诚对企业有着诸多的积极影响因素 同时其衡量与获得也是企业在发展实践中所必须要面对并解决问题 10 五 顾客满意为导向的产品服务创新 设计决定质量成功的组织设计流程主动改进积极的顾客响应 11 第二节顾客满意度测量 一 顾客满意的影响因素二 顾客满意度的测评的分类及原则三 顾客满意度测评的步骤四 顾客满意度测评的方法 12 一 顾客满意的影响因素 顾客满意与否是与其感受到的产品或服务的质量特性密切相关的 顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观感觉问题 顾客的需要满足与否只能由顾客的主观感觉 满意度来确定 组织无法进行精确的预测其中又包括满意因素与不满意因素的细分 13 二 顾客满意度测评的分类及原则 1 顾客满意度测评的分类 14 二 顾客满意度测评的分类及原则 全面性原则独立性原则层次循环渐进原则可测性原则可行性原则 15 三 顾客满意度测评的步骤 16 2020 2 5 17 四 顾客满意度测评方法 1 一般方法认知 预期模型四分图模型调查表式的满意度评估顾客满意率 18 四 顾客满意度测评方法 2 模糊综合评价法3 顾客满意度指数顾客满意指数是以市场上消费过和正在消费的商品和服务为对象 量化各种类型和各个层次的顾客的评价 从而获得的一种综合性经济指标 19 四 顾客满意度测评方法 美国顾客满意度指数 ACSI ACSI模型如下图所示 4 顾客满意度测评方法比较 20 第三节顾客关系管理系统 一 创造顾客价值二 目标市场中顾客的分类及其识别三 目标市场中顾客的需求的识别四 管理顾客关系的实践五 有效的顾客抱怨管理 21 一 创造顾客价值 企业创造顾客价值旨在满足顾客的不同需求 KANO模型 日本学者狩野纪昭 22 二 目标市场中顾客的分类及其识别 其必要性 企业往往迫于能力有限或资源不足 或是成本收益上的考虑 不能给所有顾客提供相应的服务 这就要求企业必须舍弃一部分顾客 追求利润最大化是企业的最终目标 通常分类的两个维度 组织收益 服务成本 23 三 目标市场中顾客的需求的识别 1 理解顾客需求内涵品质需求 性能 适用性 使用寿命 可靠性等功能需求 主导功能 辅助功能和兼容功能等外延需求 服务需求和心理及文化需求等价格需求 价位 价质比 价格弹性等 24 三 目标市场中顾客的需求的识别 2 建立顾客需求分析体系具体包括 顾客需求分析计算顾客需求差距判断标准的确定构建分析模型针对分析结果 得出改进的结论 25 四 管理顾客关系的实践 1 管理顾客关系实践的原则着眼于同顾客长期关系的建立 维持和发展以增加关系的价值 提高关系的长期利润率为目标着眼于对企业资源的有效分配 26 四 管理顾客关系的实践 2 对顾客关系进行管理的作用及意义改善服务质量 更好地体现以顾客为中心降低运作成本增加营业收入 27 四 管理顾客关系的实践 3 管理顾客关系实践的主要环节 28 四 管理顾客关系的实践 管理顾客关系是一个通过积极作用和不断地从信息中学习 从而将顾客信息转化为顾客关系的循环流程 29 四 管理顾客关系的实践 管理顾客关系时需要关注的重点过程顾客状态顾客满意度顾客成本 30 五 有效的顾客抱怨管