浅谈基于营销理论的阀门营销策略.doc

浅谈基于营销理论的阀门营销策略摘 要随着近几年基础设施特别是关系民生的水、电、气等领域的设施建设,阀门市场的前景变得越来越广阔。然而，阀门企业在市场开拓方面却遇到了前所未有的挑战。本文通过冠龙公司在阀门市场上的机会与威胁分析,提出公司在阀门市场的营销策略。关键词 市场营销 机会威胁 营销策略根据科学发展观的要求，中国为确保今后经济协调发展及改善人民生活的需要，必然将基础设施建设（如水、电、气等资源型领域）放在重中之重，这恰恰是阀门的潜在市场。首先是中国的南水北调工程，仅北京郊区至市区70公里的长度内，用于阀门采购的金额就高达几千万元，那么整个南水北调工程对阀门的需求量则可想而知。其次，为解决用电紧张问题，规模性地上马水电项目不仅是中国政府的当务之急，也将是一项长期的任务。此外，还有西气东输、老工业基地改造、城市管网建设、民居工程、污水处理、农田水利等诸多项目都将引爆阀门市场的巨大需求。一 阀门行业市场分析1、中国阀门行业现状分析 根据中国通用机械工业协会统计，我国每年阀门市场成交额高达500亿元左右，但其中却有100多亿元的市场被国外阀门企业占领。阀门在机械产品中占有相当大的比重。据国外工业发达国家统计，阀门的产值是压缩机、风机和泵三者的总和，约占整个机械工业产值的5%。同时，作为重大技术装备的重要组成部分，尤其是在电力、石化、冶金、城市供排水系统中，阀门更是起着关键作用，而且用量非常大。目前，我国阀门企业约6000余家，其中年产值超过500万元的有900家。国内上市的阀门公司4家，即中核科技、洪城股份、广东明珠、天津塘沽。这些企业，无论是其规模，还是产品质量，目前都无法与国外同类企业抗衡。2、全球阀门市场现状分析目前，美国在全球阀门制造行业排名第一，紧随其后的是日本和德国。中国排名第四，英国居第五位，下面依次排名为：法国、韩国、意大利、中国台湾和加拿大。由于阀门产品中的通用产品制造简单，需求量大， 全球的竞争也非常激烈。 阀门行业的集中程度较高，但还未形成垄断。近年来，东亚和东南亚阀门进出口增长迅速，北美的欧共体等发达国家间的市场贸易持续发展，德国、意大利、日本、中国等国家和地区的出口扩大，美国、英国、法国等国家进口的高速增长，形成了国际阀门市场繁荣的支撑点，再者，由于世界经济进一步国际化，跨国公司将不断推动国际阀门市场的发展，国际贸易地区化势必成为另一大特点。随着国外大型成套技术的发展，出现了一系列新型成套设备与单机。与阀门有关的新型成套设备发展的特点是大型化、高参数化、高性能自动化和成套化。与此同时，全球设备自动化水平也在逐渐提高，在国外石油化工企业，主要生产过程已经实现直接数字控制，有的还实现了计算机分级控制。二 公司在阀门市场的机会与威胁分析1、机会分析阀门的最大用户是石化行业、电力部门、冶金部门、化工行业和城市建设部门。石化行业主要采用API 标准的闸阀、截止阀和止回阀；电力部门主要采用电站用高温压闸阀、截止阀、止回阀和安全阀及一部分给排水阀的低压蝶阀、闸阀；化工行业主要采用不锈钢闸阀、截止阀、止回阀；冶金行业主要采用低压大口径蝶阀、氧气截止阀和氧气球阀；城市建设部门主要采用低压阀，如城市自来水管道主要采用的大口径闸阀，楼寓建设主要采用的中线蝶阀，城市供热主要采用的金属密封蝶阀等；输油管线主要采用平板闸阀和球阀。以上行业的阀门均是公司主打产品所覆盖的领域，因此市场前景巨大。公司的阀门设计新颖、结构先进、工艺精湛、制造精良、检测完备、质量上乘、并不断开发新产品，以赢得市场的需求。企业通过ISO9001L国际质量体系认证，各项质量活动实行准化、程度化、规范化管理。企业产品应用广泛，无论化工、石化、石油、造纸、采矿、电厂、液化气、食品、制药、给排水、市政、机械设备配套、电子工业，还是商业建筑以及一般工业领域，均是可以信赖的阀门供应商。因此公司的产品可以在广阔的阀门行业大展身手，凭借质量与价格的优势迅速占领可观的市场份额。2、威胁分析在阀门技术方面，目前国内的阀门市场上，只有低压阀门达到了国际市场能接受的水平。高压阀门仍需从国外进口，特别是一些重点工程，如西气东输工程，主线需要大量阀门。主要原因是设备和技术落后，专业化程度低，特别是在一些高端技术上，公司产品与国外先进阀门制造企业还有很大的差距。 随着外商投资政策的对外开放，国外阀门龙头企业纷纷进入中国，市场份额不断扩大，产品也融入到各个领域。目前，许多优质阀门都是国外企业的研发、生产的。而公司面对日益严峻的竞争形势，由于新产品开发技术无法与之抗衡，导致原有的用户对公司品牌消费减弱，纷纷购买国外品牌。可见，新产品技术研发水平在很大程度上影响了内外资产品的需求。在品牌效应领域，根据资料显示，国外众多阀门制造企业在各个专业领域，其品牌效力已明显领先于国内企业。在水处理行业，包括德国阀安格(VAG)、美国沃茨(Watts)等品牌早已奠定了市场中的领导地位;在电力领域，美国威兰(Velan)是其中的绝对领导者;在石化行业，到处可以看到美国费希尔(Fisher)、日本KTM的字样;在高压工况下，工程师们首先想到的是德国伍德(Uhde)和巴斯夫(BASF)。公司缺乏品牌建设中的反思和纠错，缺乏对国际品牌成功的关键性解读，缺乏适应中国环境和问题的品牌建立的创新策略，缺乏培养品牌管理的专项培训。因此，公司在品牌效应方面落后于国外竞争对手。三 公司市场营销策略1、差异化市场策略阀门企业的竞争一般为无无差异市场策略,因此公司如果采取差异性市场策略,利用差别优势与竞争对手对抗,在对市场做进一步细分的基础上,采用差异性更大的市场策略或以密集性市场策略与之较量,就会更加容易取得市场竞争的胜利。公司要树立品牌形象产品必须有所差异。公司可在五个方面实现差异化：产品（属性、可靠性、可维修性、风格、设计、品质）；服务（订购的难易程度、物流的速度、安装、顾客培训、顾客咨询、维修和修理）；员工；渠道；形象。公司生产高技术、高附加值的产品如全焊接球阀、碳化钨耐磨阀门、特种阀门以实现差异化制造。差异化销售和差异化服务则被视为差异化竞争策略的两翼,发挥辅助与支持作用。公司针对不同的用户如石油、石化、电力、冶金及建筑等均采用了差异化的销售模式,同时对用户分级,给予差异化的服务,以适应不同行业的实际情况。2低成本竞争战略公司作为综合实力位居国内阀门行业前列的企业,制订适合企业实际的市场竞争战略非常关键。实施低成本竞争策略低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段,企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。首先,采购低成本，实施集中化规模化采购,直接降低了采购成本;其次,生产低成本:集约化、规模化、标准化的生产直接降低生产成本;而技术的进步,在优化性能的同时,也直接通过模块化设计、减少材料成本等方式,进一步降低生产成本;再次,管理低成本:通过网络和ERP系统的实施,规范了流程,提高了效率。结束语目前在中国，阀门公司应大力采用国际标准和国外先进标准，严格贯彻现有的国家标准，对现有产品进行改革。同时，阀门公司应加大品牌建立和推广工作，让公司的品牌效应在市场上得到体现。纵观国内国际阀门市场，阀门行业有着广泛的发展空间，阀门未来市场主要在电力工业、石油化工、化肥、环保和城建等行业。谁有好的技术，谁有过硬的质量，谁能不断开发新产品，谁有好的市场品牌