哈商大2011级财务管理专业2013年市场营销期末考大题范围.doc

简答题1、 如何理解市场营销观念？答：市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。其具体表现是“顾客需要什么，我就生产什么”。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客的需求为导向，并以满足需求和实现企业目标为目的的更高层次的营销观念。2、消费品市场细分的标准有哪些？（对23个进行解释即可）答：（1）按地理因素进行市场细分：地理位置、人口密度、城市规模、气候因素 （2）按人口因素进行市场细分：年龄、性别、家庭、经济收入、文化程度、职业 （3）按心理因素进行市场细分： 个性、生活方式、价值取向 （4）按行为因素进行市场细分： A、按消费者进入市场的程度可细分为：经常购买使用者、初次购买使用者、潜在购买使用者 B、按消费时机来细分市场 C、按消费者的使用率可细分为：大量用户、中量用户、少量用户 D、按消费者的品牌忠诚度可细分为：坚定忠诚者、适度忠诚者、转移忠诚者和随机购买者 （5）按受益因素进行市场细分3、举例说明产品整体概念的含义。（举一个例子说明五个产品）答：4、试述家族品牌的基本策略。答：（1）个别品牌名称 （2）统一家族品牌名称 （3）类别家族品牌名称（4）公司名称与单个产品名称相结合5、折扣定价策略的类型有哪些？答：（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）折让6、影响渠道长度设计的因素有哪些？答：（1）顾客特性 （2）产品特性 （3）中间商特性 （4）竞争特性 （5）企业特性 （6）环境特性7、渠道宽度决策的类型有哪些？各适宜于什么产品？答：（1）密集分销：适宜于在上百万个零售网点里出售的香烟等 （2）选择分销：适宜于选购性和名牌产品 （3）独家分销：在销售新款汽车、电器用具、妇女服装时，常采用独家分销方式8、简述影响促销组合的主要因素。答：（1）促销目标 （2）市场与产品的类型 （3）企业的促销策略 （4）产品生命周期阶段 （5）消费者的待购阶段论述题1、 市场营销观念与推销观念的区别。答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买房需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及和最终消费产品有关的服务，来满足顾客的需求，实现企业目标。推销观念的出发点是企业现有产品，市场营销观念的出发点是企业的目标顾客以及他们的需求。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客的需求为导向，并以满足需求和实现企业目标为目的的更高层次的营销观念。2、 试述目标市场的五种模式及策略。答：五种模式：（1）产品市场集中化 （2）产品专业化 （3）市场专门化 （4）产品市场选择型 （5）整体市场策略：（1）无差异营销策略：是指企业以市场整体为服务对象，不考虑市场需求的差异，只注重市场需求的共性，以一种产品、一种市场营销组合策略，力求在一定程度上吸引尽可能多的顾客。 （2）无差异营销策略：是根据消费者需求和购买行为的差异性，将某种产品的整体市场划分为若干个细分市场，市场从中选择几个细分市场作为目标市场，并且按照各个细分市场的不同需求，分别设计和运用不同的市场组合策略。 （3）集中性营销策略：是指企业在市场细分的基础上，集中全部力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，为某一个或少数几个细分市场服务。3、试述导入期的市场特点和营销策略。答：特点：（1）销售增长缓慢 （2）几乎没有竞争 （3）微利或亏损 策略：（1）快速掠取策略：企业以高价格和搞促销推出新产品 （2）缓慢掠取策略：企业以高价格低促销费用将新产品推入市场 （3）快速渗透策略：企业以低价格和高促销费用推出新产品 （4）缓慢渗透策略：企业以低价格各地促销费用推出产品简答题答题方式：1分一句话、1个要点占一行附加：1、单选1个、多选1个：市场竞争者可分为：（1） 愿望竞争者，是指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。例如：消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机、出国旅游之间就存在竞争关系，成为愿望竞争者。（2） 类别竞争者：是指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是类别竞争者。（3） 产品形式竞争者：是指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。（4） 品牌竞争者：是指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。以电视机为例，索尼、长虹、夏普等众多产品之间就互为品牌竞争者。2、单选（1）人们对社会生活中各事物的态度和看法叫做价值观念（2）购买商品供自己消费的个人和家庭叫做消费者市场（3）消费最有效的信息来源是大众来源（4）现有市场上，现有产品是否能达到更多的市场份额（市场渗透策略）：原题中以星巴克开新店为例（5）某企业可以考虑收买若干批发商或者零售商，特别是当他们利润很高时（前向一体化战略） 3、多选 企业营销部门制定自己的营销战略需_（用排除法） 4、判断 对营销环境，企业的态度应是适应 5、图 明星产品处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位 问题产品处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群采用的策略是：选择性投资策略，对改进后可能成为明星产品的进行重点投资，提高市场占有率；对将来有希望的称为明星产品，在一段时期内采取扶持的对策金牛产品处于地增长率、高市场占有率象限内的产品群采用的策略是：对增长率仍有所增长的产品，进一步进行市场细分，维