重庆联通2G销售模式优化汇报

重庆分公司 2G销售模式优化 汇报材料 2011年 6月 在集团总部 “ 2G精细化营销”的总体思路指导下，重庆分公司针对经营中 重数量、轻质量，重发展、轻维系的 问题， 自 2010年初，致力于通过产品、资费、渠道、维系服务等方面的调整和转型，切实 落实 集团总部对 话务量经营，合理配备 资源 ，立足产品捆绑，强化存量经营，严格赠款管控， 提升佣金使用效能 的要求 ， 初步改善 2G业务“大进大出”局面，实现了 2G业务稳步发展！ 前言 目录 主要内容 第一部分： 2G销售模式优化背景 第二部分： 2G销售模式优化思路 第三部分： 2G销售模式优化具体举措 第四部分： 2G销售模式优化实施效果 新增有效性呈下滑趋势 2009年，全年累计新增用户 268万户，累计净增出账用户仅为 8.8万户，新增有效性仅 3%，较 08年下降13个百分点，新增有效性日益低下。 用户稳定性差 , “大进大出 ”现象严重 2009年 2008年 新增规模 268万 257万 用户净增 8.8万 42.3万 新增有效性 3% 16.4% 存量用户流失严重 2009年，全年 2G累计流失用户313.7万户（不考虑用户回归），全年月均用户流失率 9.2%，流失现象严重。 9 . 3 8 %7 . 4 5 %9 . 0 8 %1 0 . 5 4 %9 . 6 8 % 9 . 7 0 % 9 . 6 8 % 9 . 6 2 %9 . 2 9 %9 . 1 6 %8 . 9 4 %8 . 0 0 %4 . 0 0 %8 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月产品体系较为混乱，竞争手段单一 在市场竞争中，简单依靠降价策略，导致低价资费和普通资费并存，产品体系较为混乱，老用户稳定性下降，重入网现象严重，资费收益水平日益低下。 重庆联通 2009年部分资费体系 竞争手段过于单一，产品 、渠道体系较为混乱 资费 类型 套餐名称 资费对比 月费 本地主叫市话、长话 主流 如意通 -致富卡 6 0.20 竞争 如意通 -畅聊卡 5 0.10 主流 如意通 -12卡 12 包 60分钟市话主叫，超出单价 0.20元 /分钟 竞争 如意通 -12卡 12 包 100分钟市话主叫，超出单价 0.12元 /分钟 盲目扩张渠道，混营渠道占比过高 截至 09年末， 与重庆联通合作的混营渠道达 3000余家，月销售量占比仅为 20%。混营渠道为追求销量，忽视用户质量，内转发展严重，渠道发展效能低下。 6 1 . 5 %5 8 . 5 %4 9 . 8 %0%10%20%30%40%50%60%70%自有营业厅 合作营业厅 混营渠道混营渠道发展的用户与其他渠道发展有效性对比 渠道激励导向上，重规模、轻质量，重入网严重 渠道补贴未与销量挂钩，导致发展成本居高不下； 一次性佣金占比过高，渠道重发展规模、轻发展质量 给予渠道硬性补贴 一次性座扣佣金销售 根据渠道月销量给予上量追反 渠道 补贴 座扣 销售 上量 追返 + + 3 4 . 5 %3 7 . 1 %3 8 . 2 %3 9 . 1 %3 7 . 3 %3 4 . 7 %3 8 . 8 %3 8 . 5 %3 8 . 6 %3 8 . 4 %3 4 . 8 % 3 4 . 7 %30%32%34%36%38%40%42%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2009年，平均内转率达到 37.04%，最高内转率达到39.1%；高内转率使得投入的成效益低，无效成本占比高，投入产出比例低！ 目录 主要内容 第一部分： 2G销售模式优化背景 第二部分： 2G销售模式优化思路 第三部分： 2G销售模式优化具体举措 第四部分： 2G销售模式优化实施效果 2G转型历程 针对经营过程中出现的问题，根据集团总部要求，着手实施 2G经营转型，优化 2G销售模式工作。 对第二阶段工作进行全面评估，并对模式优化工作进行局部改善，经营效果得到初步肯定。 进行销售模式优化探索，新增规模受到重大影响，模式优化不确定，承担了重大的经营压力。 全面贯彻和持续深化2010年的销售模式优化思路与举措。 2010年 1月 2010年 3月 2010年 10月 2011年 1月至今 2G销售模式优化思路 销售模式优化 产品 优化 资费产品优化 销售模式优化 渠道 优化 渠道形态优化 渠道激励优化 服务 优化 支撑系统短信体系完善 渠道销售规范 存量经营优化 实施网龄计划 实施精细化营销 一个重点 四个方向 八个举措 提升新增有效性， 降低无效成本支出； 提升存量用户满意度； 延长客户生命周期。 目录 主要内容 第一部分： 2G销售模式优化背景 第二部分： 2G销售模式优化思路 第三部分： 2G销售模式优化具体举措 第四部分： 2G销售模式优化实施效果 优化 2G资费产品体系，提升产品收益 资费水平理性化：以竞合为基础，与竞争对手形成较为合理的资费差价体系 产品设计差异化：以客户需求为基础，设计与竞争对手差异化的 2G资费产品 在资费设计上突出差异化，针对低端用户稳定性较低，对价格敏感的特点，采用低价包年的设计思路 借鉴 3G套餐设计思路，设计了“高门槛、低资费” 2G包月套餐，提升用户满意度的同时，确保用户收益 低端市场 中端市场 高端市场 根据用户对价格比较敏感，对增值业务喜好程度较高的特点，采用功能费 +消费单价的资费模式 优化 2G资费产品体系，提升产品收益 如意通 -轻松卡 功能费 6元 区内单价 0.16元 /分钟 如意通 -畅聊卡 功能费 8-12元 区内单价 0.10元 /分钟 如意通 -长话卡 功能费 46元 含 460分钟长、市话 新势力 -校园卡 功能费 12-15元 区内单价 0.10元 /分钟 产品设计差异化 资费水平理性化 如意通 -包年卡 功能费 5元含优惠区内 50分钟市话，超过后 0.2元 /分钟 神州行畅听卡 月租 6元 区内单价 0.20元 /分钟 神州行大众卡 月租 8-12元 区内单价 0.12元 /分钟 神州行轻松卡 月费 38元 含 380分钟市话 动感地带校园卡 固定费用 12-15元 区内单价 0.12元 优化 2G销售模式，提升新入网用户有效性 销售模式 话费结构 优惠赠送 价格 分摊型号卡 60型分摊卡 (20+10*4) 20元 +10元 *4个月 直接办理 “ 网龄升级计划” 60元 80型分摊卡 (40+10*4) 40元 +10元 *4个月 80元 高面值套卡 60元一次性面值套卡 一次性面值 无 60元 80元一次性面值套卡 一次性面值 80元 由 传统的稳定性较低的“一次性面值号卡”向带有绑定效果的“话费分摊型号卡”转变； 由传统入网门槛较低的“低面值号卡”向门槛较高的“高面值号卡”转变。 设计话费分摊型号卡或高面值号卡，确保新入网用户的有效性； 实现 2G套卡顺价销售，杜绝因折价销售导致老用户重复入网或因溢价销售导致用户满意度低的问题。 优化 2G销售渠道形态，提升渠道掌控力 销售渠道 ： 以可供性较高的核心（排他性）渠道为主；逐步终止与可控性较弱、服务能力较差的混营网点的合作。 渠道形态 ： 建设成本低、布局广的社会便民渠道，扩大服务网点覆盖，提升用户购卡充值便利性。 1 2 3 4 供货模式 ： 以 “ 直供 ” 为主，逐步取缔大型号卡批发商，提升末端掌控力，防止竞争对手进行渠道策反时实现一窝端。 渠道布局 ：全面取缔混营渠道、优化自有渠道布局 。 10年累计关闭社会渠道 10000多家，关闭重复建设自有厅 20多家，实施较为理性的渠道扩张模式，建立了社会渠道准入机制与社会渠道限入机制。 渠道 实体渠道 自有渠道 核心渠道 便民渠道 战略连锁 渠道 非实体渠道 电子渠道 直销队伍 优化 2G社会渠道激励模式，发挥佣金杠杆作用 销售模式 一次性佣金 （面值 15%+绑定时长 *1元） 话费分成比例 第一年 第二年 第三年 分摊型 号卡 60型分摊卡(20+10*4) 9+4 5% 8% 10% 80型分摊卡(40+10*4) 12+4 高面值 套卡 60元一次性面值套卡 9 0 80元一次性面值套卡 12 月认购销量 认购完成奖励 差额扣罚标准 280 9 30元 /户 （ 90%完成率以下） 250 8.5 220 8 190 7.5 170 7 150 6.5 130 6 110 5.5 95 5 80 4.5 65 4 50 3.5 40 3 30 2.5 20 2 降低一次性佣金比例，一次性佣金支付额度与用户在网时长（贡献）挂钩； 优化实施话费分成模式，根据渠道忠诚度，实施差异化分成制度； 取消传统的消渠道补贴模式，以渠道认购考核代替。 优化 2G自有渠道管理模式，提升自有渠道盈利能力 明确目标 任务 下达 绩效 考核 外包 管理 每月销售部将自有厅 2G业务指标下达分公司； 由分公司分解到每个营业厅。 制定营业厅 KPI考核指标，重点将单厅 2G销售指标纳入营业厅经理、值班长的绩效考核。 在进行营业厅外包竞标时，要求代理商必须承诺 2G业务的销售，并以此作为代理商后期考核的依据。 销售占比目标： 2G业务销售占比达到 10%。 提升自有渠道经营效能 提升自有渠道销售能力 规范销售流程，完善 2G售后短信支撑体系 满意度 提升 10010IVR实时查询： 确保新入网用户第一时间得到资费、话费分摊、网龄升级业务内容告知 确保按月在月底、月初的短信提醒告知用户次月生效的业务 外呼关爱： 实时提醒 短信告知： 对易产生投诉的重点业务，实施阀值短信自动提醒 对资费敏感用户与投诉用户赠送话费周周报，按周告知用户消费情况 确保按月对新入网分摊卡用户 100%回访 提取精准高危流失用户数据，实施精准关爱营销 完成系统升级，确保系统随时能查询剩余话费、分钟数 完成 IVR自主查询资费内容的系统升级改造 建立完善的号卡售后信息沟通机制，提升消费透明性。 实施 “网龄升级计划 ”， “在网越久，优惠越多 ” 通 信 特 权 + + 增 值 特 权 保 险 特 权 0-3月 4-6月 7-9月 10-12月 在网一年以上 以语音为例： 20分钟 30分钟 40分钟 50分钟 网龄升级计划 特权回馈计划 + 精细化 经营 分析业务症结和关注点 数据挖掘寻找营销机会 业务分析与营销活动设计 营销活动执行和监控 活动结果分析和优化 1 2 3 4 5 实施存量客户的精细化经营，确保用户满意度 提升精细化经营能力：完善数据库，提升数据分析能力 ; 实现精细化经营管理：建立营销活动数据库，实现精确跟踪和优化闭环。 点对点彩信激励 点对点短信普及率激励 上网普及率激励 建立基于用户消费结构的资费套餐、服务套餐建议体系，提升用户产品满意度 建立基于本地市话、长话、漫游的话务量精准提升模型，实施 建立用户流失预警模型，实施基于流失预警模型的精准维系 维系与流失管理 话务量经营 增值业务 产品满意度提升 目录 主要内容 第一部分： 2G销售模式优化背景 第二部分： 2G销售模式优化思路 第三部分： 2G销售模式优化具体举措 第四部分： 2G销售模式优化实施效果 户的精细化经营，确保用户满意度 2G收入保持稳定增长趋势 2011年 1-5月，累计通信服务收入呈上升趋势，累计实现 5.69亿元，较 2010年同期增长近 5%（不含 2G转 3G用户收入） 。 09 、 10 、 11 年 1 - 5 月份通信服务收入对比5 4 0 4 0 . 7 45 4 2 1 5 . 8 15 6 9 0 6 . 3 909 年 10 年 11 年户的精细化经营，确保用户满意度 2G新增有效性 有所提升 2011年 1-5月， 2G累计净增用户 9.3万户，与 09年相比，新增规模同期下降了 33.6%，净增规模较 09年增加了 47.8%，新增有效性较 09年提升 6.3个百分点。 （说明： 10年 1-5月份为模式优化初期，直接导致新增规模大幅下降，但是模式效果还未体现，当时情况较为艰难） 1 2 2 . 6 9 9 . 8 8 1 . 5 5 . 1 4 %1 . 3 7 %1 1 . 4 3 %0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %0 . 0 2 0 . 0 4 0 . 0 6 0 . 0 8 0 . 0 1 0 0 . 0 1 2 0 . 0 1 4 0 . 0 09 年 10 年 11 年新增规模新增有效性户的精细化经营，确保用户满意度 全网用户流失率 有所下降，“大进大出”得到初步改善 2011年 1-5月，经过销售模式深化转型， 2G用户流失率较前两年同期均有所下降，较 09年同期平均值下降了 2.7个百分点。 9 . 4 %7 . 4 %9 . 1 %1 0 . 5 %9 . 7 % 9 . 7 % 9 . 7 % 9 . 6 %9 . 3 % 9 . 2 %8 . 9 %8 . 0 %5 . 9 0 % 6 . 0 1 %7 . 5 2 %7 . 0 2 %6 . 2 1 %0%2%4%6%8%10%12%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月09 年10 年11 年户的精细化经营，确保用户满意度 新增用户稳定性有所提升，分摊型号卡效果显现 2011年 1-5月，新增用户累计流失率 23.6%，较 09年下降 2.6个百分点； 分摊型号卡对保有产生一定效果：分摊型号卡新增用户月均保有率 88.5%，较一次性面值号卡月均保有率高出 4个百分点。 1 - 5 月份新增用户累计流失率2 6 . 2 % 2 6 . 2 %2 3 . 6 %20%21%22%23%24%25%26%27%28%09 年 10 年 11 年8 4 . 4 0 %8 8 . 5 0 %81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%一次性面值号卡 分摊型号卡户的精细化经营，确保用户满意度 渠道销售体系逐步形成，社会核心 渠道贡献提升 通过渠道转型工作的实施，渠道体系逐步明晰，逐步形成了以核心渠道为主，自有渠道、便民渠道、战略连锁渠道为辅的实体渠道格局。 各渠道占比 1月 2月 3月 4月 5月 自有营业厅 5.70% 3.88% 5.06% 5.15% 5.61% 自有厅销售外包 0.60% 0.57% 0.45% 0.51% 0.72% 合作营业厅 69.18% 70.35% 66.36% 67.52% 67.21% 专营店 12.80