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节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇芁莀薁螇肄芆薀衿芀薅蕿羂肂蒁蕿肄芈莇蚈螃肁芃蚇袆芆腿蚆肈聿薈蚅螈莄蒄蚄袀膇莀蚃羂莃芆蚃肅膆薄蚂螄羈蒀螁袇膄莆螀罿羇节蝿虿膂芈螈袁肅薇螇羃芀蒃螇肆肃荿螆螅艿芅螅袇肂薃袄羀芇葿袃肂肀莅袂螂芅莁葿羄膈芇蒈肆莄薆蒇螆膆蒂蒆袈莂莈蒅羁膅芄薅肃羈薃薄螃膃葿薃袅羆蒄薂肇 我认为创业的三个基本点是：一是概念，二是营销，三是虚拟。等我有空再全面阐述这三个方面的内容。无论是美国的比尔盖茨还是中国的史玉柱都是因为遵循了我所说的这三个原则才创业成功的。福来新产品营销八部 开篇语产品成就伟大福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏一个伟大企业之所以伟大，因为它拥有一个或者数个卓越的产品，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、美汁源果粒橙；雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶装水；卡夫公司的麦斯威尔咖啡、果珍、奥利奥饼干；箭牌的绿箭口香糖、顶新集团的康师傅方便面；加多宝的王老吉产品在市场上的成败，直接影响着企业的兴衰与未来。福特曾3次创办汽车公司，直至推出T型车，福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品，但企业业绩不佳，直到“雅客V9”横空出世，企业的格局才开始改观。华龙集团的华龙面曾经只代表低端，进不了城市上不了台面。新产品今麦郎弹面的出世，一举打破了康师傅、统一等巨头雄霸城市市场的局面，华龙由此完成了品牌的时尚化升级和进军城市市场的战略转型。南方黑芝麻糊飘香二十载，消费者渐渐变了，产品却始终未变，其市场逐渐被边缘化。企业尝试推出多种新产品高山玉米糊、核桃糊等均不成功，直到2010年与福来合作，推出了时尚快消的杯装黑芝麻糊“爱心杯”，从此结束了多年的徘徊，迎来了历史上第二次大发展*。一个成功的新产品足以成就一个企业，一系列新产品的成功使企业持续辉煌。因此，产品决策一定是一项战略决策。选择或者放弃一个产品不是产品本身的问题，而是一个企业战略路径选择的大问题。如果没有乔布斯呕心沥血打造的ipod（随身听）、iphone（手机）和ipad（平板电脑 ）等颠覆性的产品，哪有从死亡边缘被拉回来，现在如日中天、万众翘楚的苹果公司。因此，毫不夸张地说，产品决定成败，产品决定命运！持续成功的企业，都是高度重视产品决策的企业。中国第一大食品饮料企业娃哈哈集团董事长宗庆后说，“没有疲软的市场，只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动，而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。”可惜，像宗庆后这样认识产品重视产品的企业家并不多，严重点说，许多企业经营者把产品视为生意场上的玩偶，类似传销中的“做做样子”的道具，他们把几乎全部的力量放在了产品之外的推销和传播上。迈克尔波特在研究亚洲企业时也发现了这种现象，他非常惊讶的发现，亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是创造新产品和服务。这是一种病态和残缺的产品观、营销观。产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意。正常的产品决策是，一个产品做还是不做，要与企业的战略方向决策、消费者和竞争对手研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑，统筹在一起进行决策；在产品正式进入工厂生产之前，产品概念、产品设计（质量、剂型、口味、包装等）等等工作，已经调研测试完成，生产工艺和技术问题已经全部解决。可是许多企业常常是产品已经出炉了，才想起怎么卖，把宝押在绝妙的广告创意、海量的广告投放和诱人的促销活动上，这些企业的产品决策往往是先生产，后策划，跟潮流，俗山寨，拿异类，当差异，他们推出的所谓的新产品，与企业的发展战略脱节，与消费者需求脱节，与竞争环境冲突，带着严重的“胎里病”就上市了。这样的产品给企业带来什么结果，可想而知。华南理工大学教授陈春花近年经过对中国营销问题的深入思考后提出，要回归基本面。她说，市场化以来，人们开始折服于营销的魅力，一时间营销成了万能的武器，似乎所有的产品只要运用营销战略，就可以脱颖而出。其实营销有其本身非常基本的东西，一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。产品就是营销的基本面，回归产品、专注于产品，可以让你远离竞争！2000年，在果汁企业们还在为谁的果汁更浓更纯争论得不亦乐乎时，统一鲜橙多默不作声地开创了第一款PET瓶低浓度果汁饮料新品类统一鲜橙多，结果，产品上市后火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁们望尘莫及；看到低浓度橙汁的巨大市场，又眼看着汇源的“真鲜橙”和康师傅的“鲜的每C”打得不亦乐乎，可口可乐独辟蹊径，在2004年开发出含鲜橙颗粒的“美汁源果粒橙”，将低浓度饮料带入了看得见的果粒时代；当别人感叹老干妈风味豆豉酱出自没有多少文化的老太太之手，并以“老干爹”“老干爸”跟进时，张仲景大厨房推出了“香菇酱”，举起“营养佐餐”大旗，做出了大市场；在中国，将小米作为营养辅食有着悠久的传统，在别人以大米粉与亨氏等大品牌硬碰硬仍找不到出路时，沁州黄第一款婴幼儿营养小米米粉诞生了，把小品类做成了大行业。正确的新产品战略就是实现“差异化”和“远离竞争”的途径!就是获得竞争优势的捷径！就是超越竞争的战略选择!请高度关注产品，只有伟大的产品，才能成就伟大的企业！福来新产品营销八部 之一：产品甄选 选择新产品，难在哪里？福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏产品常新，企业常青。任何强大的企业，没有一个不是靠产品支撑、靠产品的推陈出新实现的。在每年春秋两季的中国第一会糖酒会上，五花八门、花样繁多的新产品成千上万，让人眼花缭乱、目不暇接，然而热闹一阵之后，真正在市场生存，为企业带来发展的有几个？事实证明，95%的新产品不成功！产品创新为何如此艰难？因为多数企业在甄选产品的第一步上就没走对，这种胎里带的毛病在后天调整时将无比艰难。所以，新产品要在市场上取得成功，除了企业有足够的实力、正确的推广方法外，在甄选产品上一定要首先把好关。福来根据多年市场经验，总结出新产品开发的五种典型误区，并为企业提出正确的标准和方法。新产品开发五种典型误区误区一：先生产，后定位，跟着领导感觉走这种误区的新产品以“生产为导向”，而非以“市场和消费需求”为导向。在操作中，决策者以“主观臆断代替市场和消费者需求”，还自以为是市场导向。由于是领导提意的新品开发方向，生产上也可以实现，这样往往会弱化市场调研工作，忽视市场消费需求。在产品出来后，通常还会搞一些根本不客观的“人情调研”，如送政府领导、亲朋好友免费品尝等等，中国人讲究和谐，吃了人家的，得拣好听的说，其结果可想而知，赞许声一片！很多企业往往先有一个决策者关于新产品的构思定位，然后再去论证这种新产品的市场前景，更有甚者决策者拍脑袋先把产品生产出来，再考虑满足哪部分消费者，完全代替消费者思考，这种不以“市场为导向”，而是以“生产为导向”进行产品开发；不以“消费需求为导向”，而是以“领导指示为导向”的新产品开发，风险不言而喻。成功的食品企业，都非常重视产品开发，比如双汇。抛开行业“瘦肉精”事件，双汇之所以成功，与其重视新产品开发密不可分。据了解，双汇新产品研发部有近百人，每年每人都有新品开发指标。双汇不允许产品开发人员坐在办公室空想，而是要花几个月时间“泡”在市场中，从两个方面去找方向：一是看老百姓的餐桌上、生活中、酒楼里都吃什么；二是市场中有哪些新鲜产品销路不错，很受消费者欢迎。这两条研发方向，大大提高了双汇新产品的市场接受度，保证了双汇销售规模的持续增长。误区二：谁走俏，我跟谁，跟着成功风向走必须承认，跟进成功产品是新品开发的捷径，本身无可厚非，但如果作为企业新品开发的惯常机制，就不可取了。毕竟，每个企业都应该有自己的战略定位，通过一个或几个产品，打造自己在某一领域或细分领域的核心优势，把根扎深，才能在未来拥有竞争的资本和实力。产品跟进，只能作为短期战术手段，不应作为发展方向。国内许多企业在新产品开发时只重视短期效益，看到市场上什么好买就赶紧模仿跟进，要知道跟在别人屁股后面跑，总是滞后的，你只是“绿叶”，是“山寨”，是在证明“第一”很成功，很难得到消费者的认可。这样做的结果是产品开发盲目被动，永远也不能掌握市场的主动权；新产品开发没有系统性、持续性，长期以往将造成产品结构混乱，战略方向不清，无法形成优势积累。当然，除非你是康师傅、是娃哈哈、是中粮，否则不要把“跟随策略”当作惯常机制。即便是跟进，也要差异化跟随，要有所创新。加多宝王老吉成功了，跟随着来了！先不说资历老的黄振龙凉茶、邓老凉茶、徐其修凉茶都推出了铁罐装，分享蛋糕做大的果实。一些后来者纷纷跟进，福建达利食品集团推出和其正凉茶，潘高寿药业股份推出潘高寿凉茶，白云山药业推出白云山凉茶，瑞年国际推出顺牌凉茶2008年春季糖酒会上，大小几十个厂家的凉茶新品粉墨登场，除了和其正打出大瓶装差异算是成功跟随，最终绝大多数产品成了王老吉的陪衬品，或无声无息，或苟延残喘。误区三：只做最好，品质过硬变成“品质过剩”新企业往往容易步入这个误区。由于企业新组建，企业未来的战略规划、前景蓝图和前期工作多由老板主导，但大多数企业老板擅长战略规划型思维，缺乏营销战术思维，在新产品开发上，很容易走进“品质是企业的生命”的误区，放大高品质的战略意义，导致成本过高，品质过剩。本以为高品质能赢得竞争优势，结果适得其反。品质没有很好的结合市场竞争需要、消费者需求等因素，造成新产品进入市场时，成本过高，缺乏竞争力，渠道难接受，消费者也不买账。湖北的一家水产企业，立志要做成淡水鱼精深加工的老大。产品如其人，主打新产品鱼丸真是做到了“真材实料”，主料鱼糜含量非常高，辅料淀粉添加非常少，自然成本比一般的厂家高出两倍。产品一上市，流通渠道经销商反馈：产品品质是不错，但是没有必要，这么高的价格，流通根本走不动；商超渠道经销商反馈：可以做商超，也可以卖得比品牌鱼丸贵，但你要有市场推广支持，另外，你的利润空间根本不够，没钱赚也不行。这就是典型的“重品质”而忽略了市场竞争力，渠道不愿卖，消费者不愿买。误区四：卖给所有人，重共性，轻差异企业开发新产品有“两怕”，一是怕定位窄了，人群小了，销售上不了量；二是怕新产品定宽了，看似老少皆宜、男女通吃，人人都能买，可能因为没有特色,哪类人群也抓不住。这是两个极端，很多企业正为这种事纠结苦恼。最终，往往占上风的还是“不能把市场定窄了”。国内许多企业在新产品开发时过于偏重产品的普适性，过分追求市场份额和销售量，开发一个新品就希望其适应尽可能大的销售对象范围；只重视消费者显在需求，而不是研究不同目标消费群的潜在需求，进行目标市场细分，寻找新的市场机会。结果造成许多企业新产品开发一窝蜂的现象，大家的产品都集中在有限的几个目标消费群体，产品同质化严重，差异化不明显，陷入恶性竞争。宽和窄是相对的概念，在营销上“小定位”更容易成就“大市场”。放在中国13亿人的市场中，每个细分市场的容量都不能小觑，所以不要怕定窄了上量难，先定位精准，抓住细分的核心目标消费者，让他们先消费起来，市场就被做活了。就像蒙牛推高端奶新品“特仑苏”，利乐包装，4.5元/包，比一般牛奶要贵两到三倍。一开始是针对中心城市中产阶层家庭消费的定位，很成功，很多中高收入家庭成箱买回家全家人饮用。正是因为这群人形成的消费热潮，带动了给中产家庭送礼的消费市场，现在更不得了，全国从中心城市到地市级城市，甚至到乡镇市场，蒙牛“特仑苏”成为中国人“走亲访友”的常用礼品。看似针对少数人定位的新产品，“特仑苏”最高峰销售达到30个亿。这说明很多新产品成功，必须有一部分人“先动起来”，才有可能产生“带入式消费”，才能真正把量做大。一开始就想抓大，可能什么也抓不住。误区五：创新走极端，只有“蓝”没有“海”创新才有蓝海，但为创新而创新，容易走火入魔，陷入一个无人的“蓝海”。“红海”也好，“蓝海”也罢，首先是“海”，是市场，是消费者，是有海量需求的地方，红与蓝，只是竞争的激烈程度的区别。如果只有“蓝”没有“海”，只有创新没有需求，那就是“死海”！创新，不能忽视消费者的品类认知。健力宝在2003年重磅推出“第五季”系列饮料新产品，最终以失败定论，也把健力宝也带入了虚无的“第五季”。为什么？原因很多，但有一点可以肯定：消费者不知道“第五季”到底是什么东西，代表了哪个品类。我想喝绿茶、他想喝可乐、他们想喝咖啡、大家都想喝矿泉水，消费者心智里是有品类格的，只有明确品类，才能与消费者有效沟通。每一个品牌的背后，一定代表一个品类，否则就是“第五季”，不到底是哪季。创新，不能忽视消费者的消费习惯。娃哈哈的非常咖啡可乐，是一个为了创新而创新的失败产品，与其说是定位错乱，不如说是这种产品根本没有消费习惯。可乐和咖啡都是洋人的饮料，中国人根本就没有这种消费习惯。没有消费习惯的东西，要去快速培养，那就得玩“烧钱游戏”，风险肯定小不了。再者，中国人普遍接受咖啡和可乐至少花了一代人的时间，为什么？难喝！不合中国人的口味。现在，把这两个洋饮料兑一块儿，会是什么“怪味”？从创新上讲，绝对大胆，但作为消费者想想，有喝的欲望吗！搞清上新产品的战略目的新产品决策，不是一桩生意，而是企业应对内外部变化而进行的一项战略决策。所以，一个新产品上还是不上，必须首先明确这项决策的战略目的。正确的新产品决策应该基于以下五种主要目的：（1）不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业往往会积极地进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广，就缘于养生堂企业发现，矿泉水已经成为微利产品，企业必须靠新产品来创造利润。（2）不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。（3）不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。南方推出的杯装黑芝麻糊、可口可乐推出的美汁源果粒橙等都是基于这种目的。（4）改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。当TCL进入手机行业后，它发现自己在摩托罗拉、诺基亚面前几乎没有话语权，于是它创造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入，并取得了巨大成功。（5）企业发展战略改变时，选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略的企业。战略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时，它改变了以往偏重农村市场的方针，推出全新 “今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一的致命威胁。变是唯一的不变。即使像可口可乐这样上百年不曾更改自己主打产品的企业，也不敢对消费者的变化掉以轻心，而是通过改变包装、更新LOGO、提升精神内涵来吸引新生代消费者，同时也不断推出具有健康概念的新产品。主打新产品的选择标准符合战略方向，体现企业核心优势产品是企业实现战略目标的工具。新产品推出，往往肩负着战略任务。除了为企业谋求新的利润增长点，一定要为提升品牌，巩固和加强企业战略优势服务。有所为，有所不为。不能随心所欲，或是什么都想干，只有为企业战略服务的新产品，才能为企业战略优势加分，成功的机率才更高！2011年初，南方食品聘请巨星王力宏代言，推出了年轻化、便利化的“南方黑芝麻糊”爱心杯和“南方黑芝麻露”两个新产品，并史无前例的大力度推广，不仅是为了解决“品牌老化”、发展缓慢的问题，更是为巩固“南方黑芝麻糊”第一品牌地位，抢做“中国黑芝麻产业老大”的战略优势而推出的战略性新产品。当年，低端方便面的老大华龙集团打造今麦郎“弹面”，也是基于康师傅“下乡打秋风”，华龙必须“进城抢粮草”的战略需要，而推出的新品牌、新产品。当年，今麦郎“弹面”作为新产品，有明确的战略使命和任务，那就是定位中高端城市市场，抢康师傅的城市市场份额，今麦郎“弹面”是华龙“进城新战略”的战略主力品牌和产品。符合消费趋势，拥有较好消费习惯现在消费趋势是从“吃饱”到“吃健康”，从“好吃”到“放心吃”。这是中国经济高速发展带来的老百姓消费观念的转变，也是中国当下日益恶化的食品安全环境影响下的消费大势。所以，食品要低糖、低盐、低脂、低油，最好是能代表一种生态自然的回归，纯天然的，传统的，杂粮的，无添加的，代表了这个趋势就代表了未来。德青源鸡蛋在北京卖得很火，比普通鸡贵两倍还供不应求，为什么？因为她是“生态鸡蛋的品牌代表”，她能提供“喝山泉水吃绿色玉米”的鸡下的优质鸡蛋；鲁花花生油也很贵，但她每年能卖60个亿，为什么？因为她不是一瓶普通的花生油，她是“关爱心脑健康的花生油品牌”，她能提供“5S物理压榨、不含胆固醇”的最好的花生油”。另外，新产品还有一点需要重点考虑，消费习惯和群众基础的问题。新产品不可太过创新，一定要考虑消费的价值认知和消费习惯，要不然容易陷入“叫好不叫座”的尴尬局面。娃哈哈的“啤儿茶爽”就是一个典型，消费者不知其到底是茶还是啤酒，没有消费习惯，硬生生的教育，不仅要花费大批银两，还要冒很大风险，除了娃哈哈，谁也不敢轻易去尝试。相反，“九龙斋”酸梅汤越做越好，为什么？因为中国人从小就有喝自制酸梅汤的良好习惯，属于中国传统饮食文化，有深厚的群众基础，当然容易成功。中国传统饮食还有很多，比如红枣羹、绿豆汤、酸梨汁、豆浆、玉米汁等等。农夫山泉的“水溶C100”为什么一上市就被年轻人接受，搞得娃哈哈眼谗，跟进了一个“ello C”。一个是维的“健康与漂亮”被教育成熟，更重要的是有小资情调的美女，有用柠檬泡水喝的成熟的消费习惯，所以有农夫山泉的“柠檬从来不是用来吃的”一下击中了小资美女们的心。符合差异化条件，产品力过硬营销的本质是差异化竞争。新产品开发就应该“人无我有、人有我优”。产品没有特点，体现不出特色，结果是必然同质化，大家都一样，没什么可比，只能拼价格，这样很容易形成恶性竞争。福来策划的“仲景香菇酱”，一诞生就具备其他佐餐食品不具备的特点，完全是用香菇做的，一粒一粒的香菇，看得见嚼着香，比一般的老干妈、饭扫光等佐餐酱菜更营养，也更健康，真材实料看得见，所以一上市就显示出较强的市场竞争力，一个河南省，第一年运作销售就达到6000万。农夫山泉“天然水”也是典型的产品差异化例子，在大家都在做纯净水和矿泉水时，农夫山泉推出了“天然水”，并打出了“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的诉求，来体现纯天然的矿物质水的优势。当然，产品需要差异化，更需要产品力来支撑。对于食品和饮品，特别是小食品和休闲食品，第一产品力就是要好吃，就像仲景香菇酱，绝对是一口不过隐，吃了还想吃！口味好是食品的第一生命力。差异化不明显，有时还可以通过策划来挖掘和包装，口味这一关过不了，一切都白扯！符合有品类无品牌原则，易于抢占老大地位所谓有品类无品牌，就是消费认知和消费习惯很成熟，但却缺乏领导品牌，尤其是我们厨房餐桌上的食品和调味品。柴米油盐酱醋茶、牛羊鸡鸭鱼肉蛋中，大米有了金龙鱼、福临门、五常等品牌；食用油有了鲁花、金龙鱼、福临门；猪肉有了双汇、金锣、雨润；酱油有了海天、加加、李锦记；调味品有了太太乐、王守义、豪吉；鸡蛋有了德青源、咯咯哒但是这些只是少数。更多的品类没有全国性领导品牌。如：山西老陈醋、米醋、料酒、剁椒酱、豆瓣酱、火锅底料、胡椒粉、蒸菜粉、淀粉、牛肉、鸡肉、羊肉、鸭肉、鸡蛋、粉条、面粉、各种果蔬等等，都没有全国性领导品牌，这些都是新产品的方向。十年前，都没有品牌，大家都是新产品。看看今天，海天酱油年销售额70亿，鲁花花生油从2000年的1亿元上升到了目前的58亿元，太太乐鸡精年销售16个亿，8万吨，名列全球第一，德青源鸡蛋短短几年时间，从50万发展到5个亿综上所述，95%的新产品不成功，关键是战略和策划的不清和滞后，缺乏从企业战略方向、消费需求、产品差异、市场机会等方向甄选新产品的标准，导致新产品开发进入误区。不过，这只是新产品成功的第一步，下一步更重要，那便是价值谋划。新产品营销八部 之二：价值谋划新产品价值谋划，你可能不知道的“星”路历程福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏中国每年推出的新产品上万，但是真正脱颖而出成为“明星”的总是凤毛麟角。为什么企业辛苦推出的产品还没冉冉升起就已经陨落？福来认为，选好一个新产品是万里长征一小步，塑造新产品才是改变命运的一大步。众所周知，企业在新产品身上往往寄托着太多的战略使命：既要拉销量，又要树品牌，还要带动后续系列产品等等。因此，新产品营销不单是起个好名字，想个卖点，设计个好包装那么简单。新产品的价值谋划既要有战略上的传承，品牌层面的整合，也需要策略点上的创新，是一个系统的立体营销工程。企业的产品线就如同一支足球队，需要一个当家“球星”。球星是一个球队的灵魂，不仅要技术出众，关键时刻力挽狂澜；还要适配，能将11人团队凝聚成一个整体。新产品的价值和作用就如同一个足球队的“球星”，它不仅要有利润贡献，还要在企业中兼容和适配，带动整个企业大盘的发展，这才是企业推新品的初衷以及新产品本应当扛起的重任。选好新产品是基础，为新产品进行价值谋划将决定产品的未来。福来认为，一个新品要想成为“星”范，除了要做好生产、质量把控保证品质之外，还必须要经过四步历炼，方能修得金身。第一步：战略高度上定位企业推新产品不是空穴来风，其背后是企业的新战略思考。因此，价值谋划的第一步就是给新产品进行定位。这里的定位与传统的定位不同，传统的定位是在消费者心智中的占位，而这里所说的定位首先要明确新产品在企业发展战略和产品战略中的角