市场计划样本.doc

市场计划样本一、 执行概要1、重要特点l A市场潜力巨大，2005年A市场总值约为XX亿，预计2006年增长XX%，可达XX亿。l 市场竞争激烈，几个主要合资品牌已占据大部分市场份额，在A疾病领域又有几个新的竞争产品加入竞争，预计新一轮的竞争将更加激烈。l 国家社保系统的即将启动和现行的公疗政策对进口产品明显限制，进口药的销量有明显下降。2、SWOT分析：优势： 弱势：机会：威胁：3、产品目标2007年初将B产品成功的推向市场，并占据相应地位。财务目标：2007年实现销售XXX盒，销售额 XXX万。2008年实现销售XXX盒，销售额：XXX万。2009年实现销售XXX盒，销售额：XXX万。利润：2008年开始赢利，前三年累积赢利 XXX 万元。市场目标：市场占有率(金额)： 2008年：X. %；2001年：X %；2002年：X %。4、产品策略开发顺序市场细分定 位目标市场第一步A1快速，方便XXXXXXXXB1科第二步A2强效安全XXXXXXXB2科(C科)第三步A3强效安全、一天一次XXX新产品B3科(D科)5、推广策略(1).策略性进入医院优先宣传特别适合B1病人的快速药。 B1科相对竞争较弱，容易进入医院。 B1科医生对现有产品起效速度、包装不满意，本产品可以满足。 推广组合为学术性树立品牌形象和知名度为主，辅以多样化推广。(2).延伸推广到B2科(C科)，提高销售额，重点介绍强效作用。 B2科(C科)医生使用该类药最多，市场容量大。 B2科(C科)医生对现有产品F1作用不满意，又期望F1和担心F2，该产品的机理较易解释F1和无F2。 推广组合为个性化的以情感投入为主的推广活动，辅以学术推广。(3).扩展推广到B3科(D科)，扩大使用人群。 B3科(D科)医生对该类药评判较为严格，同时又对其他科医生的看法有影响。 产品特性有助于树立产品形象和学术地位。 推广组合为以学术推广为主，辅以多样化推广活动。(4).推广费用第一年：XXX万元，包括市场推广费及直接销售花费(不包括销售成本)。第二年：XXX万元（同上）。第三年：XXX万元（同上）。6、行动计划要点共分三个阶段： A. 上市前准备阶段 B、产品上市阶段： C、产品上市后评估/监测阶段二、 市场状况1、A市场分析l 在我国总的A病发病人数无确切报告，但几种主要疾病患病人数众多，如A1，发病率为X %。按XX个主要城市(我们有可能覆盖的城市)市区人口为X亿(98年)计算，总患者数可达XX万人；A2发病率为X %，XX个城市为XXX万；A3和A4是两组综合性疾病的症状，具体患者总数不详，但他们构成了B2科门诊病人的XX %(调查中发现)。l 人口老龄化的增长使得A2等疾病的发病人数继续增长；人民生活水平的提高也意味着更多的病人将接受治疗，因此A市场仍存在着增长潜力。l 据统计，2005年全国A市场价值为XX亿人民币，比2004年增长XX %，几个主要跨国公司产品占据了主要市场份额。据估计2006年A 市场增长率将为X %，即可达到XX亿人民币。2、市场环境分析l 全国现有制药企业4，000余家，合资企业1500余家，产品的重复生产造成严重的供过于求，加之国家总体经济的通货紧缩，抑制了医药消费的增长。l 新一代的产品已经开发，从技术上有较大改进。借在欧美市场造成的影响，这X家公司将在国内组织大规模推广活动，必将对原有产品造成冲击。l 社会保险系统的即将启动和国家政策(公疗政策、社保政策等)对XX药的限制，已使得XX药的销售明显下降。l 中国加入WTO步伐加快，加入WTO后进口药税率的下调，又为将来进口药在国内的销售提供了发展机会。l 国家大力整顿医药流通领域的价格体系和不正当竞争，推动医院内医疗、药品收入的分别管理，可能降低药品的销售成本。3、竞争情况分析l 市场竞争更加激烈，越来越多的跨国公司品牌进入中国，并大力推广，在我们的调查中医生提到的品牌就有XX个，另一份调查报告显示XX病人、中小城市病人和医生更倾向于使用中成药制剂。l 市场领先的几个竞争产品情况产品名称化学成分生产厂家规格mg包装片价格(元)2005年销售额(万)市场占有率D1XXXX1202022XXX %D2XXXX2502039XXX %D3XXXX320010XXX %D4XXXX4公司502056XXX %l 其他常用的竞争产品情况产品名称化学成分生产厂家规格(mg)包装(片)价格(元/盒)D5XXXX5医药5020XD6XXXX67.510XD7XXXX7制药9010XD8XXXX8制药1020XD9XXXX9药厂25012Xl 新上市和即将上市的一些新产品：三、 产品情况l 化学成分为XXX，商品名为XXX，有X mg Y 片和X mgY2片两种包装。l 利用X技术制造的产品。l 作用机理XXX。l 有效FFF作用。l 半衰期X小时，每日只需服药一次。l 新的包装将很快投入市场。l X公司生产，Y公司独家中国总经销产品。四、 SWOT分析1。优势2弱势3机会4威胁五、 产品目标1、财务目标2007年2008年2009年销售量(万盒)销售金额(万元)XXXXXXXXXXXX2、市场目标2007年2008年2009年市场占有率(金额)(%)目标城市医生知名度(%)XX % XX %XX % XX %XX % XX %短期(1-2年)：树立B1科品牌，通过B1科进入医院。中期(3-5年)：大力推广，扩大至B2，B3，C，D疾病病人广泛使用以提高销量，让众多的医生认识并接受A。长期(5-8年)：建立A为前X位 A品牌。六、市场细分七、产品定位根据对产品特性、调研发现进行综合分析充分考虑不同科室对新产品的需求情况，确定如下产品定位。1、总体定位： XXXXXXXXXXXXXXXX通过一系列的宣传推广活动，力争让目标医生心目中建立XXX形象，与现有的其他产品区别开来。2、B1科定位：XXXXXXXXXXXXXXXXX 考虑B1科医生更关注XXXX的需求，而现有其他品牌没有强调这种特性，因此在B1科突出宣传XXXX的优点。3、B2科(C科)定位：XXXXXXXXXXXXX在B2科(C科)市场，由于医生已有众多的产品可供选择，以及他们并不十分需要XXXXX的特性，但对现有XXXX不很满意，因此我们重点强调XXXXXX与其他产品的区别，树立XXX的形象。4、B3科(D科)定位：XXXXXXXXXXB3科(D科)医生接触的产品更多也较关注药物的作用机制，因此我们突出宣传XXX技术，强调XXX的优势，使医生接受XXXX。八、产品定价调研发现，医生对D1的价格接受程度最好(X元/日)，作为一个新产品价格定在X 元/日也可以被接受，结合公司产品成本情况，建议定价如下：零售价： X 元/Y mgZ# (X元/日)批发价： X 元/Y mgZ#出厂价(经销商供应价)：X 元/Y mgZ#不含税出厂价：X元/Y mgZ# 九、分销策略十、推广策略1、策略性进入医院2、在通过B1科进药、推广X月后，延伸推广到B2科(C科)3、在B1科推广X月后，开始在B3科(D科)推广。十一、推广预算(第一年)1、专业杂志广告2、医院推广费 3、进药费用4、上市会X个城市Y元/市=Z元5、医院科室会XXX家进药的X级医院 Y人/次YY元Z次/医院=X元6、礼品费：X元7、推广资料：X元8、赞助学术会：X元一类全国会：X1元二类全国会：X2元三类全国会：X3元9、临床实验费：X元B1科：X1元B2 科：X2元D科： X3元10、免费样品：X元11、公关费：X元12、内部培训会(包括培训资料)：X元13、销售新产品奖X元共计：XX元十二销售预测和赢亏分析十三、行动计划共分三个阶段：A.上市前准备阶段B.上市阶段C.上市后跟进/监测阶段一、产品上市前准