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广东外语外贸大学勤工助学中心云山书屋发展三年战略规划案单 位广东外语外贸大学勤工助学中心 云山书屋地 址广东外语外贸大学校园南侧云山公寓A区大堂内电 话(020)36206853电子邮件联 系 人黄捷文撰写小组黄捷文 何天予 陈智杰 李可儿 乔志晋目录1实体概况42现状分析52.1产品/服务52.1.1产品种类和数量52.1.2产品优势劣势分析书屋的主营产品优势劣势：书屋非主营产品优势劣势：62.1.3大众服务优势劣势分析62.1.4会员服务概况72.1.5会员服务的优势劣势分析72.2市场82.2.1市场概况82.2.2市场推广和营销概况82.2.3市场推广和营销存在的问题92.3经营92.3.1店面管理情况分析92.3.2书籍采购情况分析102.3.3日常营业情况分析112.3.4销售情况112.4管理制度122.4.1部门管理制度122.4.2部门管理优势劣势122.5人力资源管理122.5.1员工概况122.5.2优势劣势分析132.6财务分析133三年内的发展战略规划153.1总体规划153.1.1宗旨153.1.2规划发展方向153.2市场分析163.2.1市场规模、市场结构与划分市场划分概况理论依据细分的市场及分析：163.2.2目标市场的设定173.2.3产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析173.2.4目前实体产品市场状况，产品所处市场发展阶段空白阶段及品牌状况183.2.5市场趋势预测和市场机会183.3竞争分析183.3.1竞争者183.3.2从市场细分看竞争者市场份额193.3.3主要竞争对手情况193.3.4实体产品竞争优势：193.4产品品种规划：高品质，有特色203.4.1就北校区整个市场而言，未来的产品品种规划203.4.2就目标市场的产品品种规划213.5服务规划213.5.1总述：213.5.2营造优质环境213.5.3服务细化有针对性, 提高普通顾客服务213.5.4会员服务223.5.5销售过程中的促销服务233.6营销规划233.6.1营销计划概述233.6.2营销方式文化营销：丰富的文化活动扩展销售渠道促销活动2宣传攻势263.6.3市场渗透283.6.4主要业务关系状况：293.6.5产品价格方案2定价依据和价格结构2影响价格变化的因素和对策30销售纪录方式、销售周期的计算和销售资料的统计303.6.6销售目标313.7管理规划323.7.1书屋内部管理的规划：3组织架构3部门职能的整合和调整3内部管理制度333.7.2人力资源管理3人事管理3绩效考核3人事离职3招聘和培训3实体文化373.8经营预测383.8.1财务分析说明383.8.2销售收入明细表393.8.3工资表统计表393.8.4财务计划表404战略方案实施步骤与时间表 所需的资源415附录：435.1“书友部落”活动计划435.2书屋各部门职能分工451 实体概况云山书屋广外人自己的书屋概况主要竞争对手实体性质：非营利性实体校外邻近书店：学友书店等经营规模：藏书量达一万优势经营方式：代销货源优势等。现任经理：黄捷文员工数：38人产品种类：小语种（东西语）、英文、文学、人物传记、经管、历史政治、艺术文化、哲学、工具书、生活时尚、心理励志等。特设广外教师专著、外研社、商务出版社、三联出版社、中图全英小说专柜、淘宝专柜。劣势价格劣势，消费群体更变等品牌活动：图书文化节、名师名作云山书屋是学校学生勤工助学的实体，为学生提供实习的机会，培养学生自主动手能力。在各个实体当中书屋是唯一一个提供精神服务的，既然书屋有自己的特色，更该建立好起自己的品牌。云山书屋位于广东外语外贸大学校园南侧云山公寓A区大堂内，占地近三百平方米，存书量达达一万,同时书屋经营配备电子化办公，录入记账等都由系统完成，准确无误。书屋员工一共有38人，其中领导层有8人。员工的素质经过严格把关，通过一轮轮面试，从众多应聘者中挑选出的精英分子。书屋始终相信，优秀的员工是书屋最大的资源。2 现状分析2.1 产品/服务2.1.1 产品种类和数量书屋目前的分类根据主营产品分为，中国文学、欧美文学、哲学、历史、政治、文化、漫画、生活、科学、艺术、经管、人物传记等等，分类基本上满足于一个中型书店。另外，还有一些非主营的书，主要包括：深圳外文、中图全英、广外教师专著、外研社、Readers DigestNational Geography杂志，其中以工具书、广外教师专著及外研社柜的存书最多，其余各类书保持流动库存，有利于资金周转。最近一次盘点数据：品种数量：3678种，库存数量9220本。需要注意的是：致公出版社（第一版）的书和以前盲目采购导致销售困难又没及时退回的部分书籍已经无法退货，成为书屋的固定资产。2.1.2 产品优势劣势分析 书屋的主营产品优势劣势：优势1. 独有性：基本都是图书馆和校外书店没有的新书和好书。可读性强。2. 更新速度快：书屋的进书渠道是以代销形式，所以书屋是以“零库存”经营，能以最快速度更换第一手的新书，这是外面大多数书店所不能比拟的。劣势1. 价格劣势：供货商学而优的给书屋的平均折扣为七折，导致书屋产品的定价非常被动，直接影响到销售，同时导致利润非常低。2. 进货渠道劣势：由于学而优作为重点供书商，它对我们的书来源有一定限制，这致使书屋的书籍来源相对狭窄。3. 历史遗留问题不可退的书：有部分主营产品由于以前盲目采购导致销售困难又没及时退回已经无法退货，是书屋的负担。 书屋非主营产品优势劣势：优势1. 语言特色深圳外文的英文原版和小语种原版书籍，由于广外北校区今后的方向主要为语言类的占多数，所以对于小语种的书有很大的市场可以开发，尽管这段时间这批书卖的不是很好，这主要是由于这些书的内容和质量存在许多问题，而且有很长时间没有更新，导致这批书没有发挥应有的价值。2. 中图全英的，其主要内容多为名著之类，由于中图的书为一个学期更新一次，初步认为在速度上没有保障，不过这类书的版本更新速度不是很快，这能从一定程度上缓解这部分带来的压力，预计在5月的中旬左右会联系一下中图的，进行书的更新，这部分的书可以界定为英文学院，国际学院，及其广外附中，而且，国际学院及广外附中有其特殊性，这部分的书能有很大的潜力可开发。3. 学术品牌广外教师专著，这部分的书基本上很少更新，作为展示的学校学术著作水平的“窗口”，基本上做好日常工作就好。劣势外研社的一批书在书屋中占有一定比例，而且这些书已经确定退不了了，所以，尽管这些书有非常大的研究性，但是根据书的时效性，这些书可以作为处理品来增加书屋的目前利润，形成短期的效益，然后适时根据情况来决定需不需要继续更换新的这类书，这些书的市场基本上可以划分为老师，及其研究生为主，老师的市场做的一向不是很完善，要更关注老师的需求。2.1.3 大众服务优势劣势分析优势：1. 常规服务项目：接待顾客、存包和收银等方面广受好评。2. 增值服务： 顾客定书（最迟2周内确定书是否采到，书到立即通知顾客取书，未能采到会同样会立即通知顾客） 赠书：在某些特定时期会给所有买书的顾客提供赠书。如本学期自强之路作为赠书既增加了顾客消费的增值感和满意度，又宣传了我校贫困学生自强和奋斗不息的精神。3. 售后服务：若顾客买的书有非人为的质量问题（如缺页、字迹不清等），书屋提供换书服务。劣势：1. 购书导读和导购服务不足2. 为顾客提供互动交流的服务不足2.1.4 会员服务概况1会员构成会员总数： 1476人a.学生会员： 720人b.研究生会员： 482人c.教师会员： 199人d.其他会员： 75人2.会员制度：现行制度已经过多次修改完善，在会员管理规范化进程中，尤其是对会员权利义务的解释说明方面具有重要的指导意义。3. 会员信息档案管理A.全员式管理：建立一户一表式会员信息档案，即时维护，当日更新。B.全过程记录：对会员基本情况、购书历史、客服历史作详细地记录。分类化管理：按会员的职业进行教师、研究生、本科生和其他的分类。4.会员服务：A定期把新书推荐、畅销排行榜、新书书评等有关资料在第一时间通过e-mail的方式发送给每一位会员。B会员生日当天可享受书屋全场八折优惠（除特价图书外）C第一时间通知会员书屋新颁布的会员优惠政策以及近期书屋即将举办活动的相关事宜。2.1.5 会员服务的优势劣势分析优势：会员制度是相对完善的。按学校学生分布的变化，根据书屋现实的发展情况，书屋对会员制度的修改更适应于市场变化。不仅如此，制度的修改是建立在客观市场调研的基础上，实事求是。劣势：1. 随着会员数量大量增加，实际操作上执行力度非常欠缺。会员普遍反应极少收到书屋的邮件。会员服务本来应该起到的强大宣传作用基本没有发挥。2. 会员的福利主要表现在折扣上，形式相对单一，以致会员对书屋的归属感不强。劣势原因在于会员数量相对庞大，客服部为在会员分类管理和细分会员需求方面做的不好，导致难以实施相关的信息服务。另外，会员福利的探索。书屋正寻求新的方式，为会员提供更有利的服务。2.2 市场2.2.1 市场概况学校现有编制内专任教师总数达到900人，现有各类在校生20000多人，其中本科生、研究生16000多人，成人高等学历教育学生、进修生、外国留学生、教育部及广东省干训生10000余人。02 级 2264 / 03级 3341 / 04级573 。2.2.2 市场推广和营销概况目前的市场：以北校区教师和研究生为主，少量本科生营销策略：每月销售计划的制定具有随意性，基本无调研分析为依据，而且以纯粹的打折活动为主。宣传内容：主要是集中在新书推荐，销售排行榜等。宣传方式：以传统海报宣传为主。宣传力度：非常弱。且无针对性。从我们最近一次随机抽样调查中显示，48.1%的受访者表示没在书屋买过书，也很少去看。问到没有在书屋买书的理由时，58.3%的受访者表示因为不了解，所以没欲望买。对于书屋的网站，86.25%的受访者表示没有访问过。书屋的品牌活动图书文化节和名师名作的知名度也只分别占受访者的25.8%和23.3%，上学期开始实行的星座月活动也只有28.1%的受访者知道。现行的海报宣传攻势是不够的，主要限制因素在于资金问题。而张贴海报的地方仅限于书屋外展板、二教勤工助学中心宣传拦、报亭、四栋宿舍外宣传拦。加上海报大部分由人工绘制，吸引力不足。2.2.3 市场推广和营销存在的问题1. 缺乏调研分析，导致市场分析和日常销售策略薄弱。2. 宣传方式不够多样化，局限于传统方式3. 宣传力度弱，无针对性。4. 宣传内容相对被动。少有宣传书屋动态和特色。5. 宣传未突出特色性：未突出新书的独有性和可读性，未突出书屋非主营产品特色。2.3 经营2.3.1 店面管理情况分析优势劣势新一轮的书架调整：更方便顾客找书购书，同时更符号突出书屋的人文特色，重点主营文学语言类图书。由于书架大小和各种类别书的数量差别，部分书的摆放略显混乱。招新后短期内新员工对书的分类还不清悉缺少书立，导致书籍摆放不齐容易损坏，造成不必要的无形损失。分级展示，针对性推荐：畅销书展台（最畅销和最新的推荐书目。少数几本） 新书展台（各种新书。大量） 新书推荐书架（相对较旧的新书。数量较多）文学类和经管类推荐书架（以长期畅销有收藏价值的好书为主，新书为辅。15本左右）文学类和经管类展台（从新书推荐撤下的较为旧的新书。大量）上架（从展台上移下的书。大量）有时书的转移不够及时。特设人性化的顾客阅读区：环境舒适幽雅，并伴有精心挑选的优美音乐，为顾客营造愉悦的读书购书氛围采言录：听取顾客心声特设导购图：详细标明书架位置，方便顾客购书，顾客反映：因阅读区临近走廊，下课时人群走动，噪音较大。撤掉电子词典、电池这一块的销售，专注于书籍销售，不求种类齐全，但求做专做细，树立“人文语言文学”的品牌。目前尚有电池存货，急需处理。店内装修格调高雅，在装饰上也力求迎合主题。褪去花俏的点缀，给人以实在的感觉。店外有用于张贴海报及最新书讯的展板。店内缺少清楚的指示：如书架名称（书架重新调整后尚未做好）、如何办会员卡、如何订书，应大字贴出主动吸引顾客的眼球。书屋开业已有三年，灯管、书架等已现陈旧， 2.3.2 书籍采购情况分析优势：代销的形式使书的价钱相对高，但退书可以提高书屋新书的更新速度。 面对广外市场结构调整，计划在这个学期末在进行一次有系统的退书，做好退书这一部分，与采书协调，做好书屋的书的更新速度，更好的适应广外的市场。需要注意的问题：1. 采购的书的类型。学校内经管类学生和语言类学生的比例发生变化，同时，在校男女生比例也发生变化，尤其是下一学年以后。所以书屋的采购书籍要结合好市场的变化，每个新学年都必须对市场进行重新评估，以确保书的类型更适合广外学生市场。2. 工作中的协调性。由于采书的频率上升，更新速度加快，这就要求宣传要到位。这就涉及部门间的协调，只有相互配合好才能使工作做到位，才能真正达到目的。2.3.3 日常营业情况分析优势劣势每周协助采购部将新书上展台上架；定期更换杂志区的推荐书、大小展台的展书。但新书的导单跟不上，导致系统显示库存与实际不符，新书销售仍需记手工单。四月新更换了售书系统，提高了售书的效率；节约顾客时间，力求令顾客购书方便快捷；并对书屋进行了一次大规模的盘书，将库存资料录入系统，方便内部员工及时跟进进货出货以及顾客搜索图书。收银操作仍需继续培训以达到规范化，否则造成财务人员统计上的麻烦。2.3.4 销售情况1销售统计：每周制作销售统计及补书单，每月制作畅销书统计，供市场部决策及采购部有针对性地进书之用。2主营销售分析：畅销书以文学、语言为主3非主营业务：以深圳外文利润最高，部分利润低的业务已撤掉，如广州音像出版社、金榜杂志、世界图书出版社。附：云山书屋深圳外文图书销售表时间品种数成本售价利润2005年10月38596.00 1220.40 624.40 2005年11月75 1093.00 2088.40 995.40 2005年12月54 974.00 1832.70 858.70 合计1672663.00 5141.50 2478.50 2.4 管理制度2.4.1 部门管理制度 部门分工制各部门有明确的职能分工。 部门内部常规工作责任制部门每个员工都有具体负责的常规工作。 交接班本留言制换班时交代下一班员工工作的留言。已经演变为所有员工沟通的平台。2.4.2 部门管理优势劣势优势： 1. 部门和部门内部分工明确，利于安排工作，便于上层管理。2. 各工作负责人熟悉各自工作，利于工作开展，不易出差错。3. 交接班本祢补了书屋换班频繁的缺陷，增强了工作开展的连贯性，同时加强了内部沟通和交流，便于及时发现和解决问题。劣势： 1. 部门间和部门内部沟通协作不够，使各项工作具有部门局限性和个人局限性。 2. 某些部门（如办公室）职能过于常规化，导致员工积极性降低。3. 部门职能缺陷；人力资源管理尤其弱，没有真正建立实体文化和部门文化，导致招聘有漏洞，有的员工并不特别适合书屋这个实体。员工培训仅限于日常工作培训，没有提高员工其他方面能力的培训。没有协调好各部门的工作和临时人员调配。2.5 人力资源管理2.5.1 员工概况书屋现有员工38人（包括管理层），其中大三的为8人，分别为经理、1个副经理、市场部和客服部长，以及4个普通员工。其他都为大一大二，且大部分员工为东西语学生。其中经过一次大的人员变动，云山书屋的管理层几乎全部换了，新旧员工参半。2.5.2 优势劣势分析优势：1. 大一大二的员工可塑性大，有学习和发展空间，可多培养。2. 新员工不受旧有惯性影响，有新的思路和想法，工作热情高。可带动老员工。劣势：1. 东西语学生的知识结构有缺陷，缺乏调研、基本管理知识经验和经营方面的知识。这方面的缺陷尤其体现在市场部，具有绘画特长的人才多，但是具有营销理念的人少。 2. 新旧交替工作做的不够，需要完善。新旧员工工作方式和思路方面冲突较大，且因为新旧员工分布的部门较集中，由此导致不同部门工作进展不同，影响总体工作效果，需要多沟通和协调。2.6 财务分析财务状况详见下表主营业务（从学而优进书）时间手工单系统合计成本利润2005、911308.42890.1914198.5910450.443677.322005、108887.11476.6510363.75 暂缺记录暂缺记录2005、115898.873113.959699.96暂缺记录暂缺记录2005、127841.596460.2614301.85暂缺记录暂缺记录2006、12642.66880.193522.852424.551098.32006、23320.93985.634306.563019.381287.182006、36084.126084.126084.126084.122638.27非主营业务(广外、中图、深圳外文等）时间合计成本利润2005、929801388.261608.042005、102118.141259.51858.642005、1135132129.171384.292005、123175.881979.311196.582006、1425.2279.98145.022006、2592.6398.63193.972006、31246.75911.59335.16总统计时间合计成本利润2005、917178.5911838.75285.362005、1012481.89暂缺记录暂缺记录2005、1113212.96暂缺记录暂缺记录2005、1217477.73暂缺记录暂缺记录2006、13948.052704.531243.322006、24899.163418.011481.152006、37330.876995.712973.43由图表可知，一月和二月的低销售额主要受寒假的影响。但是，回顾历史财务资料，书屋的确处于一个低迷的时期，销售额大幅下降，由原来的几万多下降到一万左右，这几个月更低于一万。现在对比2004和2005年同期的数据。时间合计成本利润2004年9月38822.1430714.228107.922004年10月28256.1821479.536776.652004年11月21797.7416510.065287.682004年12月 17383.0813100.154282.932005年1月6192.014776.461415.552005年2月6887.135181.171705.962005年3月17260.9212593.214667.71对比后，可看出，每年9月都是新生入学带来高的销售额。当然由于南校区建成后在北校的新生减少，购买力大幅度降低，所以销售额也大量减少了。每年的3月虽然也是开学之初，但是没有新生，销售额都会相对上一年9月有所下降。面对南北校区造成新生减少以及图书馆建成后加剧了竞争所造成的劣势，书屋的确应该加大宣传，充分开发北校区的潜在购买力。3 三年内的发展战略规划3.1 总体规划3.1.1 宗旨云山书屋作为广外大勤工助学中心的一个提供精神食粮的实体，有多重定位：1. 学校的品牌形象，体现校园文化的窗口2. 贫困学生成长和学习的平台3. 非营利性企业因此，我们的宗旨有三： 宗旨之一是营造一种“多读书，多思考，多实践”的校园文化，为广外大的学生和老师提供一个交流和学习的平台。 宗旨之二是把书屋建设成为一个学习型的组织，让所有在书屋工作的员工都能从实践中学习，同时因为实践需要积极主动学习，形成时刻反思，不断总结，不断完善，不断超越的组织文化。建立实体文化优质、积极、学习、团队，同时各部门根据部门情况建立不同的部门文化。 宗旨之三是打造“高品质，有特色，贴心服务”三位一体的书屋品牌形象，成为广外大校园不可替代的校园品牌，以此增大盈利。3.1.2 规划发展方向依托现有的货源优势，以市场营销和人才培养等战略来改善经营。市场经营主要从产品/服务、渠道、定价、市场推广/产品促销等方面去规划，同时在管理上实现组织结构和部门职能的整合，完善管理制度，加强人力资源管理（招聘、培训以及建设实体文化）以培养人才，使书屋在内部人员不断更新时保持好的发展活力。3.2 市场分析云山书屋在学校范围内，基本上不对外，广外市场是书屋主要的市场，对其进行细致入微的分析是相当重要的。从分析中我们找到最具有潜力的市场，并计划逐步开拓。3.2.1 市场规模、市场结构与划分 市场划分概况广外市场是书屋的主要市场，按其人员构成和活动位置的结构特点，划分为四类：在校师生、国际学院学生、附中附小和居民区。分类可以划分出四大相对独立的地理区域，同时，该区域的主要活动人群也有其自身特点，进行了市场细分后就能有针对性的做好宣传工作。以下是对细分的市场进行分析： 理论依据我们运用了波士顿矩阵，即市场增长率/市场占有率矩阵，这个指标主要反映了经营状况和对市场的控制程度。四个潜在市场，假设书屋以某一市场为主导，那么我们可以从市场反向推导出企业所在象限。通过矩阵分析，我们可以清楚了解哪部分市场应该重点投入，哪些部分应该撤出。 细分的市场及分析：在校师生（教师、研究生和本科生）：06年9月以后，学校的本科在校生结构基本形成。以东语、西语、英文和中文学院，语言类专业学生为主。与过去多学院多专业比较，在校师生的这个市场是严重萎缩。不仅如此，对于语言类学生来讲，市面上发行种类最多的（经管类图书）对其吸引力很很低。由此可见，在校师生的市场规模减少，同时适应其阅读习惯的书籍也相对减少。然而再细分在校师生，还可分为两类：一为教师和研究生，二为本科生。教师和研究生的购买力较强，且热爱读书，注重书的品质胜过价格，一直是书屋固定的消费群体，需要继续把握这个固定市场。对于本科生，重点考虑开发东西语的市场。界乎于金牛牛和瘦狗。瘦狗，市场增长率和相对市场占有率都较低。金牛，随着市场增长减缓，但仍具有较高的相对市场占有率。国际学院学生：04年开始学校开设国际学院，从群体特点来看，他们是经济条件相对宽松。国际学院的学生居住在云山公寓，书屋距离他们相当近，可以说有了地理优势。国际学院的专业比较广泛，有经济，管理等，书屋现有的书籍大部分都适合他们的阅读习惯。国际学院的市场发展潜力很大。是书屋要重点经营的对象。金牛。随着市场增长减缓，但仍具有较高的相对市场占有率。附中附小：书屋距离附中附小也是相当近，学生们放学都会来书屋逛逛。另外，从采言录的留言我们可以知道，中学生小学生来书屋的是相当多的。但这一人群相对缺乏独立经济能力，来书屋看书的多于购书。书屋有计划进行租借书业务，但具体步骤要审慎安排。明星。如果经营成功，市场占有率有望不断提升。居民区：居民区的退休老教师，还有其他居民，这一块市场是书屋从来没有接触过的。但正是如此，在校内市场发生萎缩的情况下，拓展新市场是一条途径。居民区方面主要会进行书展等直接销售行为。 幼童，增长率较高，但是市场占有率较低，需要较多的资源投入。3.2.2 目标市场的设定 进行市场细分后我们能清楚的看到书屋的市场发生了重大的改变，由原来校内市场转向周边市场。如果还是以学校师生作为目标市场的话，这样损失是严重的，目标市场要相对进行转移，落在国际学院上。书屋的资源是相对有限的，把资源用在更具潜力的市场能改善书屋销售状况。3.2.3 产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析 国际学院的专业主要是集中在经管类等人文科学学科，专业多达20个。从04年3月办学，到目前为止，学生数目估计将近3000人。有于专业的需要，国际学院的学生对于经管类的书是相当有需求的，另外，基于出国的需求，对于英文类书籍也是很需要。 国际学院的学费相对于计划内招生是高出很多的，而且，国际学院是必须出国进修，由此可见，在就读国际学院的学生消费能力是相当高的。据统计，国际学院的学生每月平均消费比校内学生高出200到300元。 另外，国际学院学生原则上只有大1大2学生，大3就必须出国，所以他们对阅读书籍的热爱程度更高，而买书等消费行为的导向也更为容易。3.2.4 目前实体产品市场状况，产品所处市场发展阶段空白阶段及品牌状况目前，书屋与国际学院学生宿舍如此之近，有着地理优势，但书屋所占有国际学院的市场份额几乎是空白。这和书屋一向的政策有关，书屋一直的目标市场仅仅是盯紧广外学生，近两年国际学院才开设，书屋对销售市场定位并未放在国际学院上。3.2.5 市场趋势预测和市场机会 现在，面临学校南北校区划分，北校区的市场相对萎缩，开拓国际学院市场势在必行。书屋对于国际学院市场有先天优势，地理环境优越，靠近国际学院宿舍区。在人员方面，书屋内部个别员工来自国际学院，他们对国际学院的学生以及各类情况相对熟悉。在书籍种类方面，经管类书籍一直是书屋主要种类。由此可见，书屋具备进入该市场的各类资源，在作好细致分析后，拟定于下学年正式进入该市场。3.3 竞争分析3.3.1 竞争者1. 图书馆：提供大量可阅读书籍2. 校外邻近书店3. 教材科4. 天河购书中心等大书店5. 书报亭6. 校外小书摊3.3.2 从市场细分看竞争者市场份额1. 在校师生（教师、研究生和本科生）2. 国际学院学生3. 附中附小4. 居民区图书馆和校外邻近书店占据了大部分的本科生市场，而教师和研究生注重书的品质且购买力也较强，是书屋的较为忠实的顾客，国际学院学生因为地理位置和购买力强等原因，是书屋可开发的大市场。3.3.3 主要竞争对手情况1. 图书馆：优势拥有大量齐全的藏书，免费提供给全校学生，相当于种类多，价位低，几乎占据全校所有看书群体。因此大大降低了买书群体的比例。此外，地理位置好。劣势图书更新速度慢，新书极少，读者无法拥有图书。2. 校外邻近书店：优势进货渠道多，进货价格低（3-5折不等），卖出价格低（平均打7.5折），辅导书籍多，有旧书业务。根据随机抽样调查显示，买书群体中有45.9%会选择这些校外书店，原因主要在于价格折扣，并且由于个人使用习惯问题（辅导书籍一般不用借阅而选择购买），因此同学普遍偏向到校外书店买书。再次，旧书业务更因为书店收购价和卖出价的巨大差额使得利润极高。因此，在广外大本校区，市场份额的比重是最大的。劣势销售书籍较为杂乱，可读价值一般。3. 天河购书中心等大书店：优势进货渠道多，进货价格低；图书种类齐全，数量大，新书多。因此，根据随机抽样调查，有37.6%的买书群体愿意到天河购书中心买书。劣势价格高（一般不打折），对于广外大的教师和学生来说，地理位置太远了，根据抽样调查，选择在书屋买书的群体，有51%的人把天河购书中心等大书店太远了作为一个客观原因。3.3.4 实体产品竞争优势：1. 有大量新书，为图书馆和校外书店没有的；根据随机抽样调查，选择在书屋买书的群体有46.9%是因为书屋有图书馆和校外书店没有的新书。2. 有相对多的小语种原版书籍，为校外书店没有的。根据随机抽样调查，选择在书屋买书的群体有27.6%是因为书屋有许多小语种的原版书籍。3.4 产品品种规划：高品质，有特色3.4.1 就北校区整个市场而言，未来的产品品种规划 种类齐全的新书为主 侧重文学类新书 有广外特色的小语种原版书籍为辅根据随机抽样调查，北校区的学生喜欢看的书的类型如下：书籍类别小说散文艺术自然科学英文经管财经社科比例50.8%30.6%22.6%20.5%15.8%13.5%15%备注：该调查问题为多项选择，得出比例为该被选选项所占受访总人数之比。可看出文学类（小说和散文）是学生喜欢看的书籍主体，其他类别基本持平，少有特别受欢迎的书籍类别。另外，书屋每周的销售排行情况为：除了莲花这样极少能超过10本/周的书是非常特殊的，基本是没有所谓畅销书的，大部分书都是2-3本/周就，更多的是1本/周。因此，无论从学生喜欢看的书的类型，还是从销售的书来看，大类别来分是以文学类最为畅销，但是就其他书籍类别和具体到单本书，都没有显示出市场对个别书的特别偏向。未来我们将以提供种类齐全的新书（侧重文学类）为主，且进购单本书的数量少。根据随机抽样调查，有28.3%的受访者希望书屋多提供小语种的原版书籍，在所有书籍类别中是最高的。此类书籍在北校区是有相对稳定和固定的市场群体的，原因在于北校区集中了所有东西语的教师和学生；此外，销售此类书籍的市场竞争相对较小，因为校外书店提供这类书籍相对较少，如果到天河购书中心等大书店去买书对于本校教师和学生都太远了。3.4.2 就目标市场的产品品种规划 以经管类书籍为主 以文学类、介绍外国文化风俗的书籍为辅 国际学院的市场，其实可以看作是03年以前广外市场的浓缩版。从专业上和学生结构上，与以前的市场类似。以经济、管理类书籍为主。同时，男女生比例相对持平，文学类书籍需求比例相对问卷调查情况低一点。只要保持原有的图书种类结构就能基本满足该目标市场的需求状况。另外，由于国际学院是必须出国进修，书屋针对该市场会考虑引进描述外国情况，外国风俗习惯等的书籍。因此，从整个市场来看，要以文学和经管类的新书，以及小语种和语言文化类书为主。3.5 服务规划3.5.1 总述：贴心服务:加强VIP服务,服务细化有针对性,提高普通顾客服务；把握好老顾客的同时，发展新顾客3.5.2 营造优质环境1. 好夏季的防蚊消毒工作，此外应提供电蚊香，以提高舒适程度，增加顾客满意度2. 播放令人心旷神怡的轻音乐，禁止播放喧闹的流行音乐3.5.3 服务细化有针对性, 提高普通顾客服务1. 加强订书服务：在收银台和入口显眼的地方贴出订书流程，方便顾客及员工办理订书事宜，同时顾客见到订书服务也会激起其订书的欲望，对提高销售额也有所裨益；在书屋知名度提高，网站建设稳定后，可恢复原有的网上订购业务。2. 成立读书导读和导购小组：为会员设计图书信息资料单、推荐购书书目单（包括新书推荐，好书推荐等）。由采购部提供推荐书目，市场部制作电子传单，客服部发邮件给对应的会员。3. 随时记录顾客反馈和需求：所有的员工都应在顾客询问或适当与顾客交流后记录下顾客需求以及其他信息，以便市场部做市场分析，采购部进行采购和客服部完善服务。单单查阅采言录的信息是不够的，要随时留意顾客需求，主动询问提供帮助。4. 优质旧书定期定量收购和销售: 服务家境贫困学生。可以考虑以高于校外收购旧书价格的价格向学生收购旧书，包括教材，再以低于校外销售旧书的价格销售。因为北校内有很多人不愿意在校内买教材，也想出售一些旧书。（此项服务需要详细考虑和计划）5. 针对国际学院学生：新书宣传做到位、书友部落（活动计划在附录）6. 针对广外附中小学生和本科生：租书业务（此项服务需要详细考虑和计划）3.5.4 会员服务会员服务是书屋客户服务的主要环节，也是顾客期望较高的服务。加强VIP服务（客服部） VIP细化: 1.教师和研究生 2.本科生 针对老师和研究生:及时介绍推荐学术性书籍,发E-mail 针对本科生等:基本以兴趣类别推荐新书. 定期(如每个月)主动收集VIP反馈,了解VIP需求客服部管理改善办法：1、 会员管理培训：要在员工培训中加强会员卡办理以往会员输入的环节较为混乱，因为会员输入是由收银员工负责，由于人员流动较大，员工培训没有跟上，导致员工在帮顾客办理会员卡时不能做到周全，时而出现错漏，给会员管理带来困难，今后在此打好基础。 2、 会员邮箱管理：计划改为按身份分类，即是本科生（2到4邮箱）、研究生（2邮箱）、教师（1邮箱）。以往是按会员生日分了十二个邮箱，没有填写生日资料的会员又分为两个邮箱，经过实践，这种管理办法十分耗费人力物力，相信新的管理方法可以提升效率。3.5.5 销售过程中的促销服务作为日常性促销的一种手段，书屋向顾客赠送小礼品有助于建立书屋和读者之间的良好沟通关系，为顾客的进一步消费奠定充实的基础。 针对学生：以“会员卡”和“购书券”为主，书签等小礼品为辅 针对老师：以图书信息传递和图书导购服务为主理由分析如下：1、 根据以往经验，顾客对赠品的喜好程度呈现阶梯状态势，最受欢迎的是“会员卡”，星座月，以下依次是文具、书签等小礼品，不难看出，带有“打折”性质的“会员卡”和星座月分别排在第一和第二的位置，可见对顾客而言，图书价格的相对便宜比其它优惠措施更具有吸引力。而其他小礼品均受到一定程度的欢迎，说明顾客对它们也并不排斥。2、 学生普遍喜欢“会员卡”和“购书券”，而对小礼品最不感兴趣的是老师们。3、 特价图书专柜 还是要继续做下去，但一定要加大宣传力度，可在书屋门口靠近原来的电器专柜处设一块树在地上的白板，作为一种宣传手段，用来张贴最新消息和通告，；4、 新书排行榜 & 畅销书排行榜 起到吸引顾客眼球的作用，应做得更醒目；5、 今后可在顾客购书视其书价赠以“购书优惠券”，从一元、三元、五元到十元甚至更高，（视该次促销活动之具体情况而定，此外对“购书优惠券”发放的监管必须严格，并且要设有效期，以免给书屋带来不必要的麻烦，甚至造成经济和信誉”损失。）有计划地在顾客购买图书时投放购书优惠券，旨在通过几元钱的优惠券拉动更多次以及更大综的消费。3.6 营销规划3.6.1 营销计划概述整体战略：通过丰富的文化活动树立品牌形象，扩展销售渠道和促销活动拉动业绩增长，完善客服体系抢占市场份额，针对性加强宣传攻势使各种营销策略达到预期效果。前提：保证书屋书籍的优质和特色性。区域： 1. 北校区内（本科生范围）2. 国际学院3. 广外附中附小4. 居民区销售渠道扩展： 书报亭分点销售、云山实体联合代销（以提供书目和宣传资料代理订购为主）、相思河畔展销、国际学院展销、附中附小和居民区展销预估目标：全面开拓广外市场，打响知名度，稳定保持基本的销售额，并在此基础上逐步有所增长；另外，逐渐把市场重点转移到国际学院。份额：1内部原因1）以往，书屋在广外曾经占有很大的市场份额。主要原因在于：广外尚未建设南校区，所有的各类型的消费群体都集中在本校区；校图书馆尚未完善。2）现在，本校区主要为东西语学院学生及其他学院高年级学生，购书意愿相对偏向语言类及思想度较高的书籍。通俗读物、经管、科学类书籍缺乏市场。因此，市场份额相对下降。3）未来，由于学院调动安排，将有更多的语言类学生聚集在本校区。书屋将作出相应的采书方向变动，以迎合这类型的需求。因此，有理由乐观相信，市场份额会有所上升。2外部原因：书屋最大的竞争对手是校外是学友、思文书店。长期以来，有相多大一部分的图书市场份额都被两书店占领。其中，以学友书店最为多。 3.6.2 营销方式 文化营销：丰富的文化活动书屋作为北校勤工助学实体中唯一一个提供精神产品的实体，需要承担起校园学术文化的责任。这样的责任任重道远，特别在起步阶段实施起来尤其困难。因此，文化活动需要尽可能的寻求学校和学院行政和教学机构的支持，通过领导老师这样的权威影响力，逐渐把以下活动做成品牌。1. 图书文化节（持续一周）：逐渐把图书文化节做成有影响力的品牌活动，不断丰富文化节内容。多种活动形式主题征文、演讲、辩论、名师名作展、名作家图文展、图书展销、“好书推荐”展览以及交流会、讲座、“生活时尚读书人”模特秀等等。其中主题征文、演讲和辩论的主题要不断更新，主题范围可大可小，围绕读书经历或者某本书或其他跟书相关的主题进行。2. 重新打造“携手云山，走进名师”的品牌活动：周期改为每月1次，举办名师讲座、交流会或签名售书等系列活动。3. 每月“好书推荐”：跟各学校领导和各学院知名教师约稿，请他们各推荐一本好书，写简单的推荐理由。制作成大型海报宣传，长期实行后可编成宣传手册。还可为适合的老师举办系列的交流会，引导广大学生读书。4. 大型“新书导读”活动：此活动为每周新书推荐宣传的扩展。可定期不定期的针对某本新书做系列宣传活动展示该书的作者和背景资料，征集书评和读后感，就该书的某一有争议的方面展开辩论或者讨论。同时通过这样的大型活动宣传促进新书的销售。5. 与校或学院合办活动：可与学校心理咨询中心合办讲座和咨询会，同时推出书屋有关心理健康和心理励志等书籍。6. 与其他实体共同合作的活动7. 读书沙龙和师生交流会：可在书屋外布置，设置椅子，给老师和学生一个轻松的平台，交流读书感悟，或者平时学习生活的问题。也可与咖啡屋商量，选择咖啡屋客流量少的时间，以咖啡屋作为交流地点，同时可在咖啡屋内消费（消费为自愿）。此活动目的在于形成书屋独有的文化氛围，给师生交流提供了课外的空间，增加书屋的文化吸引力。同时也增加了咖啡屋的人文魅力。这样的文化氛围一旦形成，必然带动经营。 扩展销售渠道以户外展销为主，书报亭分点销售和云山实体联合代销为辅1. 户外展销：经多次实践证明，户外展销是营业额快速增长的好方法，但问题在于耗时耗力。尽管这样，户外展销还是必不可少的。过去，户外展销的传统地点一直是相思河畔。在未来规划中，我们会尝试将地点移至国际学院。 国际学院展销：书屋各种品种的新书（可分主题进行）、中图全英原版书籍 附中附小和居民区展销：书屋无法退的固定资产致公出版社世界名著 相思河畔展销：以英文原版和小语种原版书籍为主，适当配合新书宣传展销2. 书报亭分点销售：等南北校区学院划分调整好后，书屋转移目标市场经营稳定后，进行大规模市场调研，学习南校云山报亭的经营管理模式限制营业时间段、分人全权负责报刊杂志采购销售财务，财务总监和经理统筹监督，在北校区建立真正由学生经营的书报亭，由书屋直属管理，可以跟书屋的销售达成双赢。书报亭代销书屋的新书，书屋针对国际学院学生代销报亭的报刊杂志。3. 云山实体联合代销：在各实体设立代销点，为各实体的顾客群体提供适合的图书书单，顾客可以在其他实体订购书屋的书。书屋对各实体的消费群体提供购书优惠。上一阶段已经和云山健身房达成相关协议，书屋的书籍在其他实体有展销点，尽管该合作只局限在展示，但相信这已经是向前一大步。 促销活动除在推出应时、应季的特别销售主题外，更配合每年的各种节日推出相应的主题活动：折扣活动、互动式活动、商品组合活动等，运用卖场促销的手段组织各色有针对性的活动，如签名、抽奖、打折等手段来制造积极的卖场氛围。 原有常规折扣：会员全年拥有9折优惠 会员日会员享有85折优惠，非会员9折优惠 深圳外文书常年75折优惠 星座月85折优惠活动 外研社语言类书常年（85）折优惠 致公出版社世界名著常年75折优惠 每月8折特区 每月节日期间优惠活动（三八妇女节的83折优惠，圣诞节优惠等） 每月主题展销（如励志类、求职类图书展销、外语学习类图书展销、以及在旅游假日前期进行旅游图书展销等） 宣传攻势（一）、改善传统广告宣传：1） 海报、横幅宣传：现行的海报宣传攻势是不够的，主要限制因素在于资金问题。而张贴海报的地方仅限于书屋外展板、二教勤工助学中心宣传拦、报亭、四栋宿舍外宣传拦。加上海报大部分由人工绘制，吸引力不足。针对前者，首先我们要在充分利用现有位置的基础上，发掘更多的宣传地点，例如：初步设想与云山健身房合作，在健身房内设置展板张贴书屋的生活类美容类书；与云山咖啡屋合作，开设点餐服务，或将品咖啡和借阅悠闲类书结合在一起；开发广外附中，将部分海报送到那边；占领国际学院市场，将