今麦郎弹面直面的市场定位.doc

今麦郎弹面直面的市场定位、市场分析及建议 在上世纪九十年代末，中国方便面业格局基本形成了康师傅、统一、华龙三足鼎立的格局。康师傅、统一不满足仅局限在城市市场，拼命向农村市场渗透；华龙则不满足仅在农村市场占山为王的现状，想尽办法要在城市中与康师傅决一雄雌。今麦郎就是华龙集团这种问鼎天下的产物。 今麦郎横空出世在一定程度上打破了“两城市一农村”的旧有市场品牌格局，其挟弹面概念，仅用了三四年就顺利完成中国城市市场布局，到2003年前后超越统一，坐上了中国面业榜眼的位置。在实现了从农村到城市的品牌蜕变后，今麦郎集团颇有战国纵横家的风采，开始不断连横，先后与日清、统一等公司合作，希冀完成到达九五至尊的最后一步。从终端表现来看，今麦郎集团仅凭方便面，在市场正常运营情况下，想短期内打倒康师傅几乎是不可能的。所以，从2006年今麦郎与统一合资开发饮品起，就意味今麦郎集团走上了与康师傅、统一一样 “面而优则食品”的二次升级之路。分析今麦郎的成功原因，有两个直接因素功不可没：今麦郎弹面=响当当的品牌名+创新品类市场。今麦郎凭借自身优势资源，为自己创造了一个全新的名词概念“弹面”，并借助这个名词概念与传统的方便面市场划分成了两个截然不同的阵营，分化出了一个新的市场，创造并占有了一个新的品类，开辟了一个蓝海领地，成就了一个令人刮目相看的强势品牌，让自己成为这个分化领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中，硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕这哪里是蛋糕，分明是一块令人心痛的肉在竞争品牌眼里看来。 而在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号。这应该是令企业绝对开心的事情。现代营销战，实际上就是抢占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场。 一个品牌在一个领域成功了，总想到其他领域试水。总想让这个品牌衍生更多的产品覆盖更多的品类，这是中国多数企业的通病，其中原因既有企业欲望膨胀的因素，也有视消费者的既定认知为枷锁的因素。 品牌多元化延伸，前面往往是陷阱，尤其是让同一个品牌肩负生育更多儿女的思想更是搞跨这个品牌的罪魁祸首。任何企业只能满足一小部分人的一小部分需求而已，贪多求全，万劫不复。一个品牌就是一个品类，让一个成功的品牌覆盖至更多的品类市场，只会破坏消费者的认知，破坏导致认知混乱，认知混乱导致形象模糊，最终新产品不但没有成活反而拖跨既有的产品。 品牌战略上什么业务都做，只能造成资金分散，供血不足；在品牌营销上什么产品都卖，只能造成四面受敌，处处挨打；在广告传播上什么诉求都说，只能造成七嘴八舌，一团乱麻。一个品牌的威力和它覆盖的品类宽度成反比，毁灭一个品牌最简单的方法就是将这个品牌名称覆盖到更多的产业领域更多的产品品类上去。创建、做强一个品牌的终极法则是聚焦，让您的品牌成为某个品类产品的代名词！ 今日，今麦郎在高档面市场创造了一个奇迹，它已经成为“弹面”这个创新品类当仁不让的唯一代表。而企业却忽视这笔巨大的财富，忘却成功的经验，以相同的品牌名义延伸出水产品、茶产品，甚至还有餐厅以及其他快速消费品，其他市场已经对它形成的强大认知，等待今麦郎的也许是巨大投资换来埋葬这些延伸产品的棺材。近一段时间，今麦郎方便面的新品直面，其广告颇有“冲击力”！电视媒体、户外广告开始大面积轰炸：直面的冲击！那句夸张的广告诉求“直面，顺溜极了”更叫人“惊心动魄”！ 众所周知，今麦郎以创新经营而立足于市场。当年，今麦郎通过品类创新，以“弹面”迅速独鳌江湖，实现产品与品牌的升级，成功由农村转移到城市，达到了质的飞跃。尤其是聘请香港著名演员张卫健作形象代言的广告，以幽默诙谐的方式，巧妙地演绎了今麦郎的弹面，生动地给消费者传达了今麦郎弹面的筋道、好吃等卖点，有效激发了消费者的购买欲望，从而树立了弹面的第一品牌。而今，今麦郎直面却让人感到有些生畏。笔者认为，这则广告这么传播出去，无论对今麦郎的品牌还是消费者的认知都会大打折扣。其实，更关键问题的是：“直面，顺溜极了”的广告诉求到底想让消费者从中感受什么有效信息？是吃直面比较快，不用嚼就直接下去啦，这对消费者而言有什么意义，根本没有说明直面与传统的弯面除形态以外有什么本质区别？表面上看，今麦郎直面这则广告主要目的（笔者认为）是为了传达直面的“顺溜”，形态上不同于传统的弯面，但一定比弯面好吃吗？恐怕也不一定吧。那么，直面突出的核心信息是什么呢？似乎并没有体现出来。它不像五谷道场当年喊出“非油炸”面，然后告诉消费者吃非油炸面比传统方便面“更健康”，这样简单明了。企业必须明白一点：消费者不会为他不理解的东西而去买单的。但这次升级远远不像从华龙到今麦郎的转变那样顺利。虽然当年度今麦郎也做了大量宣传，启用了当年度超人气明星张靓颖做代言，但“先广告、后铺货”的预定战略并未如期实现。不仅当年度没有实现，到了2009年，今麦郎旗下的茶饮、水等产品也只是在其网站上整齐地排列着，在北京等主流市场，这些产品鲜能从终端看到，就算在地市县等二三线市场，也只有几个零星产品出现。用的营销方法大多都是“自残式营销”。在终端为王的时代，今麦郎在终端的表现意味着其扩张之路基本陷入困境。 对于今麦郎目前的困境，不少营销专家都表达了自己的观点。占主流的意见是，今麦郎是做面出身，再做饮料给人半路出家，不专业。对此，方圆品牌机构不敢苟同，在方圆看来，今麦郎的困境不在于其出身，也不在其扩张的战略选择，关键是品牌价值的扩张没做好。 对于今麦郎目前的困境，不少营销专家都表达了自己的观点。占主流的意见是，今麦郎是做面出身，再做饮料给人半路出家，不专业。对此，方圆品牌机构不敢苟同，在方圆看来，今麦郎的困境不在于其出身，也不在其扩张的战略选择，关键是品牌价值的扩张没做好。 摆在今麦郎面前的有两条路：1、在新领域里放弃今麦郎品牌，重新启动新品牌；2、继续用今麦郎品牌，对今麦郎品牌进行升级运动。第一种解决方案意义不大，今麦郎的品牌价值尽失，不是扩张时的初衷，也不是此文初衷。主要来研究第二种策略。 用北京方圆品牌营销理论：“品牌三段论”对此进行了详细的分析。从该理论出发，任何一种品牌营销的管理都必然要经历：产品概念品牌内涵品牌基因裂变三个阶段并呈现循环式上升。 从产品概念出发，今麦郎创立的弹面无疑是成功的，其使华龙面业产品实现了一次质的飞跃，让今麦郎一举坐上了中国面业第二把交椅的位置。 但遗憾的是，当今麦郎完成产品概念普及时，未能正视产品概念和品牌内涵的“临界点”问题，从而导致产品概念等于品牌概念，给消费者留下了过深的烙印，也使品牌基因裂变产生了巨大阻力，无法实现从产品定位到品牌文化的升级，用一个产品概念去带动“非同业”的产品，难度可想而知。 因此，在方圆看来，今麦郎要想突破目前的困境，必须实现品牌文化升级。运用“退一