品牌建设与营销.doc

品牌建设与营销有同事跟我聊天，说他一群做品牌做设计的朋友最近谈论品牌广告类行业的发展，说到做品牌做设计的如果要寻求发展必须往营销的道路走，说得好像把做营销当成品牌策划公司与设计公司的终极目标似的。我当场汗颜。其实，以前在网络上在论坛中我也时常发现这样的问题，一些设计师甚至品牌策略师也总是将品牌建设与营销混为一谈。我在想，如果连身在品牌广告界的人都不明白品牌建设与营销的关系，那么更何况我们广大的中国企业家们呢。他们当中势必也有一大部分人不明白这两者的关系。而如果一个企业不明白或不能很好地处理好品牌建设与营销两者之间的关系，那么也必然会阻碍到企业的发展。 当然，请别误会，本文所要阐述的不是品牌建设与营销的好与坏。而是尽力将两者各自在企业或品牌运营中所担任角色，以及如何让两者更好地进行配合，通过几个浅显易懂的案例以及笔者对于两者多年的研究所得进行阐述。以便于企业能够更好地把把握手中的这两把利刃，为自身品牌的发展开创一条道路。其实，品牌建设与营销在一个企业里面必然是为着某一个品牌进行服务，而两者对于企业与品牌的发展也尤为重要。但在中国，在中国眼前这个急功近利的时代里，在中国这个人心浮躁的环境中，许多的企业家却只看中了营销。他们知道营销的厉害，也期望借助各种营销手段，将自己的企业与品牌推向高峰。所以一时间国内广告界（或者说营销界）营销大师的风声比谁都响，一个个犹如天降兵似的降落人间，有戴着帽子的叶茂中，有飞着老虎的朱玉童，还有路长全等等。而许多企业对待这些大师便像敬奉神明似的，想请大师们挥一挥手，或救企业于水火之中，或将企业打造成百年品牌。而大师们好像也是蛮有能力，一个个企业一个个品牌在他们手里好像点石成金。但这却把这种浮躁推向了高端，使得许多企业都梦想着一夜成名。（其实许多企业不知道有时候这种点石成金时却把很多企业点成了碎砂，只是这些案例因为没有广而告之，中国许多企业知之甚少而已。这个不是本文的主题，在此就不多说，大家可以上谷歌Google一下就知道了这个在营销界早已不是秘密的秘密了。）这种想法本身也没有错误，谁不想短时间内红遍大江南北，成就一个显赫的品牌呢？而恰恰正是在这个时侯，大师们的营销也确实取得了不错的效果。只是企业可能由于一方面太过依赖大师们，一方面又不了解品牌建设与营销之间的关系。所以当大师们有幸把品牌营到一个层次，达到一定高度的时候，企业却不懂得去利用手中的这些牌，以至于很多时候又从高空跌下了深渊。这就好像，打牌时人家给了你一手好牌，但却不懂如何去应用。当然这里面也不排除某些大师见利忘义，想不断从企业身上赚取利润，而忽视了企业其根本的需要。可能在第一波战役时得到很好的效果，然而却在接下来的几次战役中一败涂地。雅客就是一个很好的例子。雅客V9，响当当的名称。她的昨夜风华，她的独特魅力还犹在眼前。当年，由于成功的营销，大超市，小店面都堆满了她的产品，雅客V9叫的响亮，雅客声名也远扬。当年，很多人，也包括我自己还以为从此以后，雅客将成为中国糖果市场的首屈一指的品牌了。谁知好久不长，两三年后，这个品牌走起了下坡路，直至现在，我们在市场中也难得寻见她的身影了。其实我们应该感谢雅客，因为从她身上我们学到了一个品牌成功营销的手法，也可以以她的败局引以为戒。我们当然也应该感谢叶茂中，他教导中国许多营销人以点带面，以拳头产品带出品牌的经典战役。但是，是什么让雅客从无到有，再走向“无”的呢？这，正是重营销而轻品牌建设，重策略而忽视战略的后果。刚才我们说到，是营销把雅客推向了高峰。正是借助了营销手段，借助铺天盖地的央视广告，借助明星效应，借助雅客V9的独特产品，使雅客在短时间内众所周知。然而，当她达到一定高度时，却不能稳步向前。是营销把雅客推向高峰，但是接下来却是没有以品牌战略为导向的营销把雅客拉下了马。雅客V9提出了“每天两粒，补充人体所需的9种维生素”的口号，充满新意，惹人耳目。使人们的心目中产生了雅客“维生素糖果”的印象。而这也成了雅客区别于其它糖果的优势，成了独一无二的象征。然而刚刚尝到甜头的雅客，在战局未稳得情况下，随后分两个阶段分别推出的了“滴答滴牛奶糖”和“益牙木糖醇”，企图延续雅客V9的手法突出口号+明星（Twins与SHE）+大量广告，意图将雅客品牌推向另一个高峰，但是却由于其锋芒太甚，定位脱节，明星之间相互冲突，反而使得品牌形象四分五裂。不能延续统一的让人印象深刻的原雅客形象（或者说是雅客V9带给雅客的形象）。其第二波与第三波攻击不能集中火力对准“维生素糖果”这个点，反而将这个点分散弱化了，使得雅客的形象淡然无存。再加上雅客V9本身迟迟没有对“维生素糖果”提出认证以及名誉保证等宣传信息，缺乏有力的证明，使其形象显得更加的不牢靠，不能让消费者信服。其实说到这里，我想我们都知道了：拥有强力营销攻击力的雅客，却缺乏了深层的品牌基础。以至于她最后的营销攻势好像乱枪扫视，缺乏目标性，火力不够集中，反而被溃败沙场。品牌是树根，营销是树枝。若根扎得不深，那么树又怎能茂盛呢？试想一下，一棵树，枝繁叶茂，却没有树根，风儿轻轻一吹，那还不是倒了。其实考验一棵树耐不耐得了风吹雨打，不是靠树枝，而是靠树根。根若扎得深，就算外面的风再狂雨再大，它也能屹立不倒。 国外那么多大品牌怎么有那么好的抗击能力呢？为什么遇到那么多的危机却还依然挺拔呢？除了他们自身面对危机公关的能力强，问题还是根扎得深，即其品牌自身的根基非常稳固。肯德基的“苏丹红”，强生的“石蜡油”，立顿的“氟化物超标”，高露洁、佳洁士的“三氯生”，雀巢的“碘超标”，还有更多更多其实外资品牌本身的产品或多或少也存在着各方各面的问题，但是由于自身品牌的抗击能力强，以至于他们在危机过后仍然挺拔。而我们回头看看雅客，当她不断地运用着各种各样的营销手段，但却在还没有遇到“品牌危机”时，黯然离去。而这也是许多中国企业的现实写照。刚才说了外国品牌的根扎得深，以至于即使他们面临品牌危机时也能屹立不倒。那么他们是借助什么使根扎得深呢？没错，是品牌建设。品牌建设为一个品牌的发展提供了战略性的方向，使得品牌在发展时有着强有力的目标，使得涉及该品牌的公关、广告、促销、视觉、推广、服务有着统一的着力点，让品牌在做营销推广时有着统一的方向性。它把营销规划在一个范围内，让营销不只为产品服务，更为品牌服务，不会使营销的花费成为无意义的投资。说到这里，或许有的朋友会说，既然品牌建设那么重要，那就只做品牌建设好了。而这也不尽然。品牌建设与营销又好比一个点两个面，都是为企业或者为企业旗下某个品牌所服务的，而且，缺一不可。缺乏良好的营销手段，品牌虽然不见得会立即暴毙，但也无法成长，只能任由在市场上自生自灭。再想想雅客，让她之前家喻户晓的是营销，可见营销的威力有多么大。而让她逐渐隐退得呢？不是营销，而是只顾营销，却忽略品牌建设及维护的思想。所以营销之于雅客的成功是必须值得肯定的。还有一个想法：如果雅客能够很好地利用品牌建设与营销，那么会是什么情况呢？也许情况会美妙得多。倘若雅客当时在被营销推向高峰时，以“维生素糖果”作为定位，且在接下来的营销，产品开发，甚至服务中不断推广灌输支持这个定位，那么她现在可能还依然风光。它甚至可以在高峰时进行重新整合，以“健康糖果”重新定位。并继续大打雅客V9这个子品牌（当然需要对其进行支持性信息，如XX局认证，通过什么鉴定等），同时推出部分雅客自身的形象广告（广告中可以提及“健康糖果”的定位），巩固雅客自身品牌形象。然后在形象得到普遍认知及稳固后，推出不多的健康糖果子品牌，如“健胃糖果（姜糖嘛）”，其实“益牙”也可以，但需要注意的是这两个子品牌风格不能盖过雅客和雅客V9，以免像以前一样，自己人打自己人（想想黄箭和白箭，他们的广告从不多于绿箭）；而且在她们的广告片段过后，也需要再一次出现“雅客健康糖果”的标版，以再一次确认他们的所属品牌，巩固父品牌形象；还有就是在此阶段还不宜出现更多的明星，以免互相影响。（雅客以前就是由于过多的明星，且明星出现的形式过于分散，不能构成一个强力的“明星组”，什么SHE ，Twins啊都对周迅或V9造成了分裂影响，导致品牌感觉分裂。）此阶段如果采用人物的话，可以采用与V9广告感觉相似的，充满青春活力少男少女，来加以巩固形象；甚至周迅还可以从V9代言人提升为雅客代言人。以此下去，品牌在不断巩固中，才能随着营销而成长，而不再为了营销而营销。要知道营销是要为品牌战略所服务的。以上所写的有关“雅客再定位”方案，属于先营销后品牌的品牌作业模式。但这种做法其实少之又少。这种做法需要在营销方案成功之后，快速进入品牌建设，进行品牌定位、品牌理念、品牌视觉形象定位等多重品牌建设创作；需要接受此项目的品牌服务公司快速反映，准确定位，这对品牌公司来说无疑也是一场考验。这种做法虽然未必不可行，但始终是种本末倒置的方式，且带有一定的风险性。市场上更多也更有效的作业模式为先品牌后营销，即当品牌定位准确之后，再进行营销方案。这就好比打一场战，先从战略上，大局上进行思考，接着再进行各部分的战术安排及调配，从容有序。再说简单点，就好像一个企业在制定目标计划时，当然是先从大目标开始制定，然后再制定小目标；先有10年大目标，然后才有年度计划，再接着才是季度计划或月度计划。品牌建设是战略，营销是战术。战略缺乏战术支持，执行不了，战术缺乏战略规范，变成乱战。拿一个大家比较熟悉的，品牌与营销结合得非常好的案例湖南卫视与超级女声来讲一讲。大家都知道湖南卫视的成功，很大一部分在于超级女声的成功。而超级女声其实只不过是湖南卫视其中的一个子品牌，或者对于当时来说是一个拳头产品，而超级女声的成功在于以下两点：1、产品的成功，国内率先的选秀模式；2、推广的成功，联合较有影响力的几个地区的电视台联合传播，让全国观众都知道了她；其它的当然还有包括诸如管理、视觉、赞助等的成功因素，但主要还是归功于产品与推广的成功。湖南卫视为什么在推出了超级女声过后，不会像雅客在推出V9过后一样逐渐走下坡路？雅客在V9过后又推出其它子品牌“滴答滴牛奶糖”和“益牙木糖醇”，而正是这两个子品牌对其自身品牌形象造成了分裂。而湖南卫视在超级女声过后，其其它子品牌（节目）也为逐渐为观众所熟悉，如快乐大本营变形记谁是英雄越策越开心快乐男声等，而且这些节目的预告或宣传每天都有不停地播放。但它们不但没有对湖南卫视进行影响，反而巩固了湖南卫视的地位。湖南卫视的这一切成功终究要归功于品牌与营销的完美结合。其实在超级女声出世之前，湖南卫视就已经对“湖南卫视”这个品牌的进行了严谨的规划及建设，他们抓住了“快乐”这个点，定位成“快乐中国”，并大打娱乐牌。而包括其它一切的都围绕着这个点来进行延伸创作。想想，她的色彩采用的多为代表快乐的色彩，如橙黄色及红色；节目名称设计新颖且突出，动感十足；她的子品牌（上述节目等）也不断在演绎带动着这个信息；再想想她的口号，宣传架势等；她旗下的大部分艺人汪涵、何炅、李维嘉、大兵、谢娜，哪一个不是搞笑的料？哪一个不令我们感受到她的快乐文化呢？甚至最近还在淘宝网上还开起了网购店名曰“快乐天地”。无疑，湖南卫视很好地抓住了“快乐”这个点，并将它们应用发挥得淋漓尽致，他们几乎做的每一件事都围绕并支持着这个点，而超级女声快乐大本营等都只是其中的一个部分而已，她们的出现无疑带动着湖南卫视这个大品牌，但也是承载了湖南卫视定位的子品牌。我们还可以想想另一家很有影响力的电视台“凤凰卫视”。听到凤凰卫视就让我们想到了四个字新闻时事。而正是由于这个清晰的品牌定位，使得这个十几年前原本只有“县级规模”的电视台从众多电视台中脱颖而出，成为中国众所周知的著名电视台。凤凰卫视几乎一切所有的,包括其设施，节目、内容、形象等，都围绕“新闻时事”这个主题来转，想想他们的名节目凤凰直通车财经点对点凤凰子夜快车一虎一席谈有报天天读等，她的节目90%是新闻式节目。我们再想想他们的主持记者吴小莉、许戈辉、胡一虎、曾子墨、闾丘露薇、董嘉耀，大部分都是新闻感人物，甚至窦文涛这个凤凰娱乐性人物，我们也可以从他的锵锵三人行中，了解一些当今时事的变化或有趣轶事。而当我们将凤凰卫视与湖南卫视的节目或主持人进行对比，他们的差异和定位更加显而易见。而这些个案足以证明先品牌后营销对于大部分企业来说更为合适，而品牌与营销的互补性联合更是必不可少的。-说到这里，我们可以将品牌建设与营销的关系总结出以下几点：一、品牌建设重长远，营销推广重眼前。长远的规划（品牌建设）与眼前的利益（营销推广）其实都是企业必须争取的，缺一不可。不可孰重孰轻，只是可能由于各阶段的目标不一样，而在阶段性比较注重而已。品牌建设比较注重从品牌的全面性进行思考，其品牌战略或品牌定位因所在行业的不同或产品多寡的不同需要有针对性的思考。所以在考虑品牌时必须做出长远的考虑，你的是继续用原来的品牌进入目前准备进攻的市场呢？还是需要打造新品牌呢？品牌是要打单品品牌呢？还是一牌多品呢？如果你有两个以上的品牌，那么它们将来的产品线必须怎么规划，以免造成自身品牌之间的恶性竞争呢？你的品牌将采用“子品牌”策略呢，还是采用“系列分布”策略呢？你的品牌将采取什么样的渠道？你的品牌价格体系将怎么维护，是单一价格体系呢，还是多维价格体系呢？而在进行营销时，因为之前已经做过品牌建设，所以只需要在品牌战略的规范下，根据实时的市场环境以及企业目前的发展状况等，或以年度或以季度进行营销规划，以使品牌能在当时的环境中乘风而上。如在2008年奥运年时，很多品牌就需要在奥运的前期（或几个月或几年），迎合奥运的趋势，进行营销计划。二、品牌建设属于长期性质，营销属于短期性质。当一个品牌真正被建立后，其品牌建设的寿命一般可达近五年以上，最长的也有二十年左右。这主要视品牌所在的行业的行业性质，行业发展状况，品牌自身发展情况等决定。而且进行改变或提升的也可能只是其中的某些项目，如比较常见的视觉形象等。像肯德基，几乎是每七年就更新一次品牌形象，虽然其整体感觉不变，却让你感觉到其明显的变化。当然，因发展的需要，其品牌战略，定位，理念等也需要适时进行改变。微软就是一个很好地例子，其标志从1987年到今天虽未改变，但其标志下的核心定位（这也是品牌建设的项目之一）却因其战略原因变了几次。还有很多品牌虽然好似很久没有进行品牌重建，不过却会与时俱进，时刻进行着品牌视觉调整。在日本有一个非常著名的时尚杂志AERA，其标志几乎每一年都在更新变化。不过它的变化除非刻意挑明，不然少有人发觉，但AERA却依靠着这种品牌手段维护者其良好的形象，使其视觉形象一直走在时尚前沿。而营销呢？对于一般的企业来说，每一年都需要制定当年的营销策略。而就算是没有做年度营销方案的不成熟型企业，其每年也都必须进行或大或小的营销活动，只是没有系统的规划罢了。就像第一点时提到的，营销需要根据实时的市场环境以及企业目前的情况进行营销规划，所以不能也不利于做长期规划。一般来说年度营销规划就是最长的营销规划方案了，但就算是年度规划方案也会因各方面的突发状况而临时进行变更。而人们常说的五年规划，十年规划，不是出自政府或某些非盈利性机构，就是这样的规划只是企业五年或十年的目标和愿景，而不是什么可以进行实质性安排的系统方案。三、品牌需要营销来推广，营销需要传承于品牌。先看一段话。管理杂志2009年3月中，由DDG策略暨执行总监史孟康所写的你想的创新并不是创新就很好的谈到这一点。“这整个过程在谈的，其实就是所谓的策略，也就是如何让一个简单的概念，在保有原形的前提下扩大出价值。”“找出品牌核心，再透过策略持续推动，是台湾企业该积极学习的思考方式。”文中所谈的是台湾企业，但大陆的企业何尝不是这样呢？我们都知道，品牌最重要的中心点是什么？是品牌核心，是品牌定位，既是品牌建设的中心点，正如文中所说，是一个简单的概念（当然这个概念需要具有差异化）。而策略在文中所指的大意也就是手段，即营销手段。所以当建立好品牌，确定好品牌的中心点后，需要借助合理的营销手段将其不断地推广放大，使之进入受众的心智。其实当一个品牌进行品牌建设后，企业得到手往往不止品牌核心（或品牌定位），得到的可能是更多，比如有关品牌的战略方向，品牌理念，视觉形象等（当然，这些东西也是一脉相传的）；而如果要将这些点不断放大，那么合理正确的营销手段是必不可少的。合理正确的营销手段会让这个品牌的受众很好地接触到这个品牌，认识这个品牌甚至购买这个品牌。这就像一个人，就算他有拥独特的思想，拥有了丰富的知识，打扮得大方得体；但却隐居山中，那么也鲜有人认识他；所以如果他要让别人接触到他，认识他，甚至与他成为好友，那