消费心理学在设计中的应用.docx

消费心理学再设计中的应用随着时代的发展社会的进步，越来越多的大量信息不断涌入人们的脑海之中。面对这样大量的信息消费者会何选择，被越来越多的商家所关注和探讨。从而，便形成了心理学中的一个分支消费心理学。一件产品想要获得好的销售量，在设计的时候，一定要结合消费心理学。消费者心理学集中研究消费者如何解读设计信息，消费者认识物的基本规律和一般程序；不同国家、不同地域、不同的年龄层次的人的心理特征，不同特征的人群对色彩和形态的偏好；各个国家的设计特色，结合这个国家或民族心理特征的综合分析；如何采集相关信息并进行设计分析；以及消费者在购买决策过程中，由设计决定的各种因素。消费者心理学的基本内容一致，各设计专业的差异在更高层次的专业研究中有所体现。设计心理学的各分支层次，如在人机工程学、建筑心理学、照明心理学中专门论述专业性的设计心理问题。这样构造的设计心理学，组织清晰、明确，避免了内容混乱和繁琐。消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理学 - 动机分析 消费心理在消费活动中的表现：消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。(一)消费者的感觉消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品，只因为 颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。 (二)消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性，讲究结实耐用；年轻人则相对灵活，注重商品的外表，讲究个性化及Chaussures Louboutin Pas Cher 一些先富的大款则追求高档次的商品，注重名牌。(三)消费心理的动机分析动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力， 消费者的购买活动都是由动机推动的。过去，由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力，使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖，商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱，崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。 因此，企业要正确分析和认识消费者的购买动机 Chaussures Louboutin Pas Cher 消费者是市场的主体，对消费者购买动机的分析，是为了适应顾客的需求，是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的，企业必须在市场调查的基础上，从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为：顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。 消费心理学-常见的消费心理1、求实心理：是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的消费心理。2、求美心理：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理。3、求便心理：是指消费者购买方便或携带方便。4、攀比心理（炫耀心理）：消费目的是满足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品，其购买行为具有攀比性和超前性的特点。5、偏好心理（好恶心理）：只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。6、从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买。购买行为具有无目的性、偶然性、冲动性的特点。7、自豪心理：在自豪心理诱导下的购买动机具有地方性和显示性，常常表现为购买家乡或某一地区的名优、土特产品。其购买行为具有馈赠性的特点。8、占有心理：在占有心理支配下的购买动机具有恐失性，常常表现为购买有价证券、文物古董、名人字画和珍贵工艺品，其购买行为具有收藏性和报纸性的特点。9、保值心理：在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金属制品、耐用消费品和生活必需品，其购买行为具有盲目性、冲动性和抢购性的特点。10、怀旧心理：在怀旧心理诱导下的购买动机具有复古性，常常表现为购买只有某一历史特征的的传统商品的仿古制品，其购买行为具有明确的目的性、专一性和观赏性的特点。11、推崇权威心理：消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。12、爱占便宜心理13、害怕后悔心理:每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。14、面子心理:中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。消费心理学顾客的消费心理 少年儿童消费心理1购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。2少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童 的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。3选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。4购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。 青年人消费心理在中国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。 一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 1)追求时尚和新颖 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2)表观自我和体现个性 这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3)容易冲动，注重情感 由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。中年人消费心理中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。 1购买的理智性胜于冲动性 随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。 2购买的计划性多于盲目性 中年人虽然掌握着家庭中大部分收入 和louboutinfrancer，但由于他们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重。他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，开支很少有像青年人那样随随便便、无牵无挂、盲目购买。因此，中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，做到心中有数，对不需要和不合适的商品他们绝不购买，很少有计划外开支和即兴购买。 3购买求实用，节俭心理较强 中年人不再像青年人那样追求时尚，生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际，买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买决策心理和行为。因此，中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担。当然，中年人也会被新产品所吸引，但他们更多地是关心新产品是否比同类旧产品更具实用性。商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买的动因。 4购买有主见，不受外界影响 由于中年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，受广告这类宣传手段的影响较小。 5购买随俗求稳，注重商品的便利 中年人不像青年人那样完全根据个人爱好进行购买，不再追求丰富多彩的个人生活用品，需求逐渐稳定。他们更关注别的顾客对该商品的看法，宁可压抑个人爱好而表现得随俗，喜欢买一款大众化的、易于被接受的商品，尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。由于中年人的工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而十分欢迎具有便利性的商品。如减轻劳务的自动化耐用消费品，半成品、现成品的食品等等，这些商品往往能被中年顾客认识并促成购买行为。 老年人消费心理在竞争日益激烈的环境中，如果企业必须注重分析中老年消费者的心理特征。中老年消费者所具有的心理特征主要表现为以下几个方面： 老年人消费者青睐折扣1)富于理智，很少感情冲动 中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。 2)精打细算 中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量人为出，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。 3)坚持主见，不受外界影响 中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购买这种商品。因此，对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应一味地向他们兜售商品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动之以情”。 4)方便易行 对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。因此，店铺应该为他们提供尽可能多的服务，以增加他们的满意度。 5)品牌忠诚度较高 中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。 男性消费心理1动机形成迅速、果断，具有较强的自信性 男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。 因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。fans都是男性消费者2购买动机具有被动性 就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况，许多男性顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则采取购买行动，否则，就放弃购买动机。 3购买动机感情色彩比较淡薄 男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。既使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。需要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。 女性消费心理针对他们的消费心理进行包装设计，对于提高产品的销售量具有重要意义。一、女性消费者的主要心理特点1.求美心理突出。爱美之心人皆有之，而这在女性消费者身上表现得尤为强烈。对能够美化生活、装饰性强、造型别致、款式新颖的产品情有独钟。在女性的记在购买过程中，女性忆过程中，有着较强的情绪记忆力。因此，具有欣赏价值的、美的产品往往对他们能够形成强烈的刺激，使他们情不自禁地产生兴奋，影响她们的购物情绪，进而产生某种购买或占有的欲望，从而为购买行为的实现奠定基础。2.认知细腻,决策带有较强的情绪性。女性消费者的情感丰富细腻,遇到感兴趣的商品,容易产生购买愿望，也容易受到周围环境的影响,迅速形成购买决定。女性购买决策时,很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装,鲜明的橱窗陈列,良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。3.自我意识较强，联想丰富。女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果。女性消费者经常通过同伴的评价、宣传媒体上的比照等方法，来反馈商品对自我形象的影响。对自己满意的商品，具有强烈的推荐愿望，对于自己不满意的商品，传话效应比较突出。4.攀比炫耀心理较强烈。炫耀心理是以购物来显示自己某种超人之处的心理状态，是爱美心理和时髦心理的一种具体表现。当代女性，特别是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活上与别人攀比，总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外，还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等。消费心理学在各种设计行业里的应用雅倩芦荟保湿霜针对女性消费心理设计化妆品包装色彩 现代社会的发展，部分城市女性延长了职场上的工作时间，因此带动了与工作职业有关的消费，比如美容、化妆、健美等消费支出呈上升趋势。2001年在北京、天津、上海、哈尔滨、广州等五地进行的一项城市女性消费调查显示，女性的化妆、美容消费额在上升，中等收入（1000元1500元/月）的女性，每月用于化妆、美容等的费用在100元以下的占13，在100元200元之间的占65，201元300元的占13，300元以上的占9。可见，化妆品市场是一个充满了巨大潜力的消费市场，谁能在众多品牌竞争中脱颖而出，谁就拥有了无限商机与利润。而化妆品包装又是吸引女性消费者眼球的第一道关口，色彩恰恰又是这个关口的关键。因此，在化妆品包装设计中，要充分利用色彩的联想特点，引发女性消费者的良好想象。1.要善于利用色彩带给女性美的体验，满足爱美之心。爱美之心人皆有之，尤其是女性消费者，其爱美之心更加突出。化妆品的色彩设计,要针对不同年龄消费者群体对色彩偏好的不同，充分满足她们的爱美之心。针对年轻女性的化妆品,色调应以清新、活泼为主,以充分体现出年轻人的活力与健康。如雅倩芦荟保湿霜，其翠绿色的包装清新自然,充满生命活力,易受年轻女孩子们的青睐。针对中老年女性颜色要稳重一些。她们对产品的品质要求较高,也更加注重品牌消费。如SK-的各种精华类产品,以中国红为主色调,既体现出传统的中国气息，又给人一种高贵的感觉，还充满活力感，使很多女性相信这种产品在滋养皮肤，保持皮肤年轻态方面性能卓著。2.要根据产品销售阶层的定位选择色彩，满足女性的优越感与虚荣心。不同品牌的化妆品其定位群不同，产品售价差别也极大。适合大众群体消费的化妆品，可以在同一包装中用丰富的色彩满足不同年龄消费者的需要。如大宝系列产品的包装中有粉色、绿色、蓝色、紫色、黑色、金色等多种色彩的巧妙搭配，线条简洁但色彩丰富。高档化妆品的消费者主要为经济条件良好的女性，相对而言，她们优越感和虚荣心比较强，应通过色彩显示其商品的高贵、物有所值，满足这一群体的心理需求。如爱茉莉莹润系列产品，以金色做装饰。在中国人的观念中，金色有一种至高无上的意味。选用金色能充分显示出产品的高档品质与尊贵地位。伊诺姿水晶角质系列产品选用紫色包装瓶，优雅、高贵的感觉自然散发，让拥有者获得了较大的心理满足。3.注重彩妆的包装色彩设计，突显女性的个性与价值。保湿液、美白霜、粉底与防晒类等产品只能满足女性消费者基本护肤的需要，若想突显个性魅力，彩妆必不可少。不同的彩妆能给人不同的心理感觉，既可以清纯可爱、清新典雅，也可以时尚性感、智慧知性。因此，彩妆的包装色彩设计不仅仅要给女性消费者美的感觉，还要带给她们有关个性与价值的丰富联想。包装仅是化妆品的“外衣”，设计好这些“外衣”虽然能够吸引女性消费者，但是最重要的还是化妆品的品质。因此，提醒那些化妆品生产商们一定要“秀外慧中”才有可能在竞争激烈的化妆品行业中站稳脚跟！卫浴产品中的设计“花玲珑”系列：以可爱动人的花朵为设计无素。绚丽的色彩和可爱动人的花朵永远是青春的、时尚的、梦幻的代名词，主要是针对80后、90后的消费人群, 产品的尺寸相对来说比较适合较小的空间使用；清晰的色彩，带来缤纷搭配方案，传承箭牌时尚室内装饰卫浴“心”生活的设计理念，引领都市浴室的新装饰风潮！特别是创新花瓣形手提花洒、顶喷花洒，采用空气注入式出水，节水可达20%，带给您强力按摩的舒适洗浴享受和大自然般的雨淋式洗浴享受；四款色彩，带来缤纷搭配方案，以满足不同客户的需求！这就是青春年华的“花玲珑系列”。Silk漩系列座便器：运用精湛的双色喷釉工艺及一体水箱设计，简约经典的线条轻盈流畅，一气呵成！1268高温烧制，保证产品的完美外观；3L/4.5L双档超节水设计，环保节能；箭牌独创的快速排污技术，超静音冲洗；表面微晶自洁釉，防污、抗菌、方便打理，全面呵护家人健康，为消费者带来舒适、环保、体贴、健康的生活享受，满足消费者“够环保、够时尚”的心理。Silk漩系列面盆龙头：箭牌首创高科技皮纹材质手柄，豪华、经典的原创设计为您呈现丝绸的柔美形态，带给您真皮般舒适、贴心的手感及丰富的色彩，这就是“够舒适、够时尚”。 关于今后卫浴产品的发展趋势，首先简约的风格继续盛行，第二，随着用户消费品位的不断提升，在加强产品功能性的基础上，装饰性和艺术性卫浴产品会成为家居装饰中很重要的一部分。第三，健康、节能、环保的理念在产品上能得到进一步的提高。第四，人性化的功能设计，新材料和新工艺的应用，会使卫浴产品的设计发挥到极至。 设计源于生活，我们要不断去关注生活中的每一个细节，只有了解了生活的细节，才会知道消费者需要什么；只有了解了消费者的需要，熟悉消费心理学，我们才能通过他们的需求来设计产品，帮助他们实现自己的想法。箭牌的这两个系列产品设计就是针对消费者的诉求，以强势的品牌文化、一流的产品和服务打造出上品的卫浴空间，体验上品的“心生活”。是真正的再设计中融入了消费心理学。浅析消费心理学店面设计 美国康奈尔（Cornell）大学博士、营销专家BerndH.Schmitt（伯德o施密特）在其体验式营销一书中指出，“体验式营销”是在充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等因素的基础上以促进销售。人的心理活动支配其购买行为，从消费者的心理学角度分析，在“体验式营销”的刺激下，消费者由注意到感知，再到认同，进而导致消费行为的产生。在这个过程中，品牌标识、橱窗、灯光、内部设计、物品陈列等店面设计是否能不同程度地打动消费者，刺激其产生购买行为，对销售具有很大意义。反过来讲，对于设计店面的设计师来说，深入研究并了解现代社会的消费心理学，对更准确地把握品牌定位及店面设计，以便配合客户促进销售具有很大作用。现代社会的消费心理学“消费”是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为，最早由古希腊哲人色诺芬提出。“消费心理学”是近年来兴起的一门新兴学科，也是心理学中的一个重要分支，主要研究人们在日常消费过程中的心理现象的产生、发展及其活动规律。从心理学角度分析，影响消费者购买心理及行为的因素有内在和外部条件，内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素；外部条件包括社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。在这两种条件的影响下，一般购买过程中，人们的心理活动大都经过认识过程、情感过程和意志过程这三个阶段，从消费心理学的角度看，消费者在最初由商品、店铺形象设计和内部设计等因素而得到的整体第一感觉即为认识过程，这是购买行为的前提；在此基础上，不同的客户群体会对店铺所销售的物品产生独特的体验或态度，形成情感过程；之后，消费者决定是否消费的行为，即为意志过程。 受生活经历、环境因素等的影响，每个人对哪怕同一事物或同一经历的心理活动都有不同。但在实际消费过程中，根据商业心理学的分析，可将消费者分为三类：1、具有明确购买意向的顾客。这种消费者内心很清楚自己要买什么，因此他们目光集中，直奔目标；2、有消费意向但无具体目标的顾客。现代社会中，生活节奏加快与工作压力日益增大，购物在某种程度上成为一些人们舒缓情绪与放松的方式。对于这类顾客来说，吸引他们的除了商品本身，店面的创意设计、具有诱惑力的橱窗等刺激和诱导，也会促使他们消费；3、从众心理的顾客。这种顾客没有明确的目的，带有“闲逛”性质，醒目的店铺设计、有力的促销信息，加之店铺热烈的人气，都可能吸引其走进店铺，进而可能受到商品、店内设计、灯光烘托等因素的影响，产生消费行为。有效设计的店面设计 如今，随着体验经济的盛行与科技的发展，作为零售产业终端的店铺，在消费心理学、营销学以及新兴科技与技术的影响下，店铺的设计也愈来愈趋向以不同手法最大程度地调动消费者的认知感，创造更加难忘的消费体验。例如曾引起业界一时哄动的PRADA纽约旗舰店，由PRADA与OMA共同合作，运用科技元素将店铺设计成品牌与顾客充分互动的体验场所。试衣间的门采用特殊材料制作，顾客试衣时可用按钮操作使之从透明变为半透明，顾客拿进试衣间里的任何货品都会被自动记录下来，并显示在里面的接触式屏幕上，顾客可从中了解到产品的详细介绍及库存情况。此外，试衣间内不但具有多种明暗效果的灯光，还有一面视像“魔镜”，不仅可以照到顾客的背部，而且还具有延迟播放功能，顾客转过身来可看到自己在镜中的背影。这种购物经历给无数顾客留下难忘的体验，进而在一定程度上加深对品牌的好感与忠诚度。橱窗设计可谓是店面设计中的重点，无数电影、电视剧或广告作品中曾多次运用到橱窗作为情节构成元素，走在城市的街头，缤纷多彩的橱窗总能吸引人们的目光。好的橱窗设计是品牌无声的广告语言，给消费者造成视觉及心理冲击，进而促进销售。橱窗的设计要和店铺内部设计形成一个整体，搭配合理，主题鲜明，风格突出。值得注意的是，橱窗虽然是静止的，但消费者大都处于行走或运动状态，因此橱窗设计不但要考虑适合的高度与布局，还要考虑由远及近的视觉效果。2011年LV第五大道旗舰店的春季橱窗设计采用动物作为主题，一只横跨两个橱窗的惟妙惟肖的鸵鸟口叼LV最新款时尚包包，画面生动有趣。电影爱丽丝梦游仙境上映之际，法国巴黎boulevardHaussmann大道旁的巴黎春天百货的橱窗便以这部电影为主题，橱窗模特也是身着穿着商场一线品牌的服装扮演成电影中的角色，给顾客留下深刻的印象。店面设计中还有一个不可不提的关键因素即是灯光，它起着渲染意境、烘托气氛的重要作用，同样的区域使用和不使用灯光的效果可以有很大差别。灯光设计一般采用稍弱的全盘照明与较强的局部照明相互配合使用，灯源的位置、数量以及光照的强度、色彩冷暖等问题考验着灯光设计师的专业水平，不能杂乱无章、喧宾夺主。经常有一些店面的灯光太过刺眼，或由于灯光散发出颜色的缘故，而使得消费者无法准确判断商品的颜色与质感，影响购买。总之，尽管消费者的心理千差万别，但归根究底总有规律可循，在了解消费者心理的基础之上，准确把握时尚及品牌理念，运用自身的经验合理设计，才能做出令人印象深刻、行之有效的店面设计。商品的包装设计随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，尤其是超市的不断扩展，包装设计更应突出商品的信息和价值功能。好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。 商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色彩。而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意。而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。 成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。 心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。 设计中的心理因素1、引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。人们的视觉认知活动，不是被动接受客观刺激物的刺激作用，而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。 2、情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和需求点是设计过程中最为关键的。在商品包装设计元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律，心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色彩，而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意，而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。 3、成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。 心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。 因此，商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性特性，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆。这里详细看以下药品包装 药品的主要作用是保护和改善人类健康，药品包装就是在各种条件下保证药品的安全性、有效性和稳定性，与药品的质量以及患者的用药安全息息相关。但药品包装一直以来只是药品生产的配套行业。目前由于我国医疗制度改革中有关药费支付方式的变化、药品分类管理的实施和制药行业的迅速发展，患者自行选择药品的比例大大提高，市场对药品包装设计提出更高的要求。药品包装不再是单纯的存储药品的工具，在购买和使用中，药品包装会对患者产生一定的心理效应。所谓心理效应，是患者潜意识里对药品的信任感和依赖性。如某药品包装能快速传达信息和提供便利的使用方式并具有较好的疗效，患者在潜意识里会对该药品产生一定信任和依赖，减少选择药品时间。 由于疾病对任何人来说都是一件不愉快的事。当患者对情境失去了控制力，并深知无力改变它的时候，大都会产生轻重不同的抑郁症状。心理健康是实现身体健康的第一步，因此从患者潜意识心理研究他们的实际需求而进行药品包装设计有助于减轻患者持续性的精神压力和因疾病导致需要家人协助才能安全服药所带来的心理障碍。但目前我国大多数的药品包装设计中仅仅注意了药品包装的承载功能和促销功能，缺乏对特殊消费者-患者消费心理的研究，忽略药品包装应对患者潜意识消费心理的诉求。潜意识理论在心理学史上，潜意识的概念是与弗洛伊德及其创立的精神分析紧密联系在一起，佛洛依德曾把意识比作冰山浮出水面的一角，而潜意识就是埋藏在水面之下不知多厚多深的大部份。他认为人的言行举止，只有少部分由意识控制，其他大部分都是由潜意识所主宰，而且是主动地运作，人自身是很难觉察到。目前对患者消费心理研究，将他们的心理现象分为意识和潜意识2个领域，意识一般指患者自觉的心理活动，是对客观事物的反应；潜意识是不知不觉的，没有意识的活动，是患者精神世界的基础和外部行为的内力，决定他们的意识，并分为低层潜意识、中层潜意识、高层潜意识、集体潜意识等部分。低层潜意识是患者本能的生理反应；中层潜意识是指平常没有存放在意识中的材料，只要患者进行回忆和思考就能调动出来；高层潜意识是灵感、直觉、洞察和悟道的世界，艺术创作、深刻创见和博爱义行等都源自高层潜意识；集体潜意识是患者人格结构最底层的潜意识，包括世世代代的活动方式和经验库存在人脑中的遗传痕迹，从传播学意义上可以简单地看成地域文化和社会规则的总和。目前无论是实际的药品包装设计还是相关的理论研究，对患者心理研究往往只停留在意识层面，很少关注他们潜在的消费心理，设计需把握特殊的消费者患者的表层意识之下的潜意识，才能把握患者情感需求，抓住他们深层次的消费心理，促进药品销售。药品包装的显态信息和隐态信息 药品包装设计属于视觉传播类别，药品信息被浓缩在包装上，包装就成为药品信息传递的媒介，所传达的信息一般表现为显态信息与隐态信息。显态信息是指药品包装所涉及的视觉要素，如包装的造型、色彩、材料、商标等包装外部特征，是极易被患者所意识的；隐态信息在药品包装显态的视觉特征基础上，难以具象化表示和描述，通过安全保护、便利的使用引导以及品牌形象等方面来满足患者心理和生理需求，满足他们渴求健康的愿望，使患者对药品产生信任感和依赖感，将他们潜在的需求转化为显现的购买欲望。在这一过程中，药品包装的显态信息和隐态信息透过潜意识来转变患者情绪的反应，而情绪的反应可以直接引导他们的行为，但引导的过程并不为患者所察知，而且其中隐态信息的劝服作用表达得越隐蔽，药品包装的显态信息越容易被患者接受。患者潜意识中形成的对待药品的某种思维方式及潜意识中的需求，影响他们对药品的认知和购买决策，在特定的条件下会转化成显性的购买欲望，促进患者的购买行为。由此可见药品包装的显态信息和隐态信息对患者潜意识消费心理的影响应引起医药企业和设计师的重视。对患者潜意识消费心理的诉求 所谓诉求，是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。药品包装设计对患者潜意识消费心理的诉求是指传达药品信息的包装如何帮助患者快速获取信息和安全便利使用，满足患者生理和心理深层次需求，是基于药品与患者之间联系的重要手段。药品包装的显态信息和隐态信息对患者潜意识诉求主要根据潜意识理论分为以下四部分。 对患者低层潜意识诉求:药品包装通过显态信息激发患者的低层潜意识，这类药品包装通过激发患者最不易察觉，但却最共通的渴望健康的欲望而达到劝服作用。通常患者只要接触到这类药品包装，几乎无法避免对其所传递的显态信息做出预想的反应。在设计中，大多会通过直接显示药品药效的插图或是照片取悦患者的感官，直击他们生理和心理上需要药物治疗的低层潜意识，促进销售。如止痛药品中，天津史克制药“芬必得”药品包装设计中图形运用得较好。 对患者中层潜意识诉求: 药品包装通过隐态信息影响患者的中层潜意识，很多药品包装常常通过图形、色彩、结构等显态的视觉语言所体现出的隐态信息反映药品整体形象，去诱惑患者的中层潜意识。如由于红色总与太阳、热量联系在一起，表现出兴奋、热情、奔放、温暖、希望等感觉，在一些老龄患者使用的中枢兴奋药包装中通常多选用红色为主基调，给老龄患者造成一种印象与暗示（即隐态信息）：服用此类药品会健康活血、滋补、养身的效果，满足他们潜意识中追求健体强身、延年益寿的愿望。在滋补药品、风湿病等药品包装也常使用红色调。患者潜意识中对药品信息的接受和对药品的忠诚度会与药品整体形象紧密联系在一起，并与之建立稳定的情感联系。如通过研究患者的操作方式和使用心理，设计出引导患者安全、便利开启的药品包装，设计所传达出的积极语意能引导患者积极的行为，影响患者的中层潜意识。同样消极的包装语意信息则会让患者产生消极的行为后果和心理压力。中层潜意识是可以为患者所意识到的，药品包装设计目标定位于影响患者中层潜意识的包装的隐态信息，使其所传达的信息在患者产生消费欲望时就进入潜意识层面，促进药品的销售。对患者高层潜意识诉求:由于高层潜意识具有形式多样，不具有共性的特征，药品包装针对患者高层潜意识，大多出现在一些通过品牌形象传达药品隐态信息的包装中。目前患者更换使用药品品牌的原因大部分取决于他们的精神感受，最可能的是因为药品无法满足患者治疗需求，没有能对该药品所宣称的性能作出保证或是担保。如果药品企业通过有效实用的包装，增加患者对药品品牌形象的认同，给患者群体增加视觉上和心理上的享受，在潜意识里就能减少他们对疾病的恐惧。我国药品包装的品牌展现与目前市场上常见的史克、强生、施贵宝、罗氏等合资品牌及国外药品品牌，差距较大。药品企业利用包装中的品牌因素所体现出的隐态信息来影响患者的高层潜意识心理，极力使之从心理上认可自己的药品。通常像这类药品包装对患者高层潜意识的追求是通过品牌塑造达到与患者心有灵犀一点通的默契，通过与患者共谋的方式把所推销的药品展现出来。所以科学的药品包装，可以通过对患者高层潜意识的诉求，强烈诱导患者的购买心理，从而将患者潜在意识转变为实际购买行为，满足治疗疾病的生理需求，带给患者精神的愉悦。对患者集体潜意识的诉求: 患者的集体潜意识是他们人格结构最底层的无意识，而是设计师在设计包装时一直都意识不到的东西，从传播学意义上可以简单的看成地域文化和社会规则的总和。这种文化与规则对他们的行为活动起着重要的影响，而且一定地域的患者群体却把它看作是理所当然、不言而喻的事情。因此药品包装的隐性信息必须符合患者的集体潜意识，即药品包装设计需符合一定的地域文化和传统文化。如我国药品中的中成药常采用具有传统特色的书法艺术体来表现，有些还借用中国古代文字的排版形式，增强了药品的传统色彩。北京的百年老店“同仁堂”、“千芝堂”、“永安堂”以及天津的“达仁堂”等，无不以独特的汉字形体作为企业的特定品牌标识，对传统书法字体的借鉴有着约定俗成的集体潜意识。一些老年患者对药品特别是中成药的包装图形更倾向于中国传统图案，在他们使用的药品包装设计中，可用一些代表健康长寿的吉祥图案，满足老龄患者潜意识里对健康长寿的愿望。把握患者集体潜意识，寻找传统文化和现代设计观念的契合点，使药品包装更赋予传统文化和地域文化的内涵。当然针对患者潜意识诉求的四种分类并不是绝对分开的，很多药品包装正是由于兼具上述四种诉求层面中的两中或是更多才成为优秀的药品包装，得到患者的认可，满足他们潜在的消费需求。 在我国医疗体制的改革，药品分类管理以及制药行业迅速发展的社会大背景下，患者对药品包装有了新的需求，即在基本承载功能基础上，能满足患者生理和心理的需求，药品包装才能成为推销药品的重要媒介。把握药品包装所传递的显态信息和隐态信息与患者之间的关系，这种关系中概念化的部分只是冰山显露出来的，深埋在意识层面之下患者潜意识消费心理才是药品促销的真正支撑。只有在患者还未提防的时候就进入他们的潜意识诉求层面才能真正地把握他们潜在消费需求。从意识与潜意识等心理学理论引申出药品包装设计对患者潜意识消费心理的诉求对当前我国的医药企业和药品包装设计行业有一定的指导作用。消费心理学在展示设计中的应用随着时代的发展社会的进步，越来越多的大量信息不断涌