本科市场营销课件(陶骏).ppt

市场营销 在复杂多变竞争环境生存和发展 一 市场产生及发展 1 市场的产生 分工能提高效率 协作计划市场 分工产生了市场 2 市场的发展 企业 物 购买 财 人 信息 产品业务 销售 分工 分工深化 分工深化 商品市场 金融市场 人才市场 分工深化 信息市场 商品市场是整个市场体系的基础 二 营销的产生 1 生产观念阶段 背景 市场供不应求 企业利润源于效率 高产量低成本 提高效率的途径 经验管理向科学管理转变 单一品种大规模生产 流水线生产 2 产品观念阶段 背景 市场整体供求平衡 存在局部的产品过剩 存在暂时的产品过剩 整体市场空间供求平衡 B市场供不应求 A市场供过于求 全年时间供求平衡 供过于求期 供不应求期 产品观念 把产品质量做到行业第一 局部和暂时的产品过剩 局部和暂时的产品过剩 3 推销观念阶段 通过广告 推销来强化市场在空间与时间的信息沟通来解决局部和暂时的产品过剩 沟通 沟通 4 营销观念阶段 背景 复杂多变竞争的市场 战略思路 竞争优势 科技竞争优势 营销竞争优势 营销竞争优势 营销竞争优势 成本竞争优势 成本竞争优势 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆 沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立 经过四十多年的发展 沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商 目前 沃尔玛在全球开设了超过7 000家商场 员工总数190多万人 分布在全球14个国家 每周光临沃尔玛的顾客1 76亿人次 沃尔玛1996年进入中国 在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店 经过十一年的发展 沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场 包括沃尔玛购物广场 山姆会员商店 沃尔玛社区店三种业态 其中沃尔玛购物广场99家 山姆会员商店3家 社区店2家 沃尔玛至今在华创造了超过50 000个就业机会 与在世界其它地方一样 沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统 即专注于开好每一家店 服务好每一位顾客 始终为顾客提供优质廉价 品种齐全的商品和友善的服务 沃尔玛在中国每开设一家商场 均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念 在激发竞争的同时 帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量 从而促进当地经济的共同繁荣 沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购 提供更多的就业机会 支持当地制造业 促进当地经济的发展 目前 沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95 以上 与近2万家供应商建立了合作关系 沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴 与供应商共同发展 2007年8月 在由上海商情 供应商满意度测评办公室中心发布的 2007供应商满意度调查报告 中 沃尔玛问鼎多项满意度最高指标 再次被供应商选为 综合满意度最高的连锁卖场 此外 沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元 估计间接采购金额也超过90亿美元 营销思路 顾客让渡价值最大化 顾客让渡价值 顾客价值 顾客成本 产品价值 服务价值 形象价值 人员价值 价格成本 精神成本 时间成本 体力成本 4C标准 4C标准 钻石恒久远一颗永留存 营销方法过程 市场调查 市场预测 细分市场 企业条件 人 财 物 管理 营销 技术 目标市场 产品 价格 促销 渠道 制度 自然 社会 经济 科技 竞争 需求 服装市场 男性 女性 青年 中年 老年 男性需求 较共性 品种少 批量大 变化慢 女性需求 较个性 品种多 批量小 变化快 企业甲设备先进设计力量弱 企业乙设计力量强设备陈旧 企业乙设计力量强设备陈旧 选择目标市场原则 该细分市场的需求能与企业条件的优势充分结合与发挥 传统营销的观念 市场调查 市场预测 细分市场 企业条件 目标市场 产品价格渠道促销 以市场需求 竞争为中心 运用目标市场 产品 价格 渠道和促销等策略5P s或4P s去取得市场 三 营销的近代发展 背景1 在日趋激烈竞争市场中 企业通过不断降价增加顾客规模量来赢得利润增长的模式 将使市场空间趋于饱和 企业利润源泉将由市场空间扩展转向市场时间延伸 即通过提升客户满意度与忠诚度带来的顾客生命时间价值 来取得重复购买 交叉购买和口碑营销迎来的利润增加 通过双赢 双向锁定条件建立与客户的长期战略伙伴 关系营销 沃尔玛数据 宝洁数据 互联网 类聚分析 货架管理 营销管理 盈利能力管理 信息分享 补货 运营成本控制 营销分析 宝洁与沃尔玛的战略伙伴关系 双赢 双向锁定 关系营销的深化 1 通过价格或其它财务上的价值建立长期关系 2 充分沟通了解各自的需求 进行最具价值的个性化产品及服务互动 3 形成转移成本的锁定 背景2 自然环境压力强化及人们觉悟提什 生态恶化 社会营销 营销不仅要满足市场需求和取得竞争优势 更需符合于全社会利益 价值 道德和舆论取向 社会觉悟开始由工业文明向生态文明提升 和谐社会与可持续发展成为社会价值观取向 环境污染 资源短缺 背景3 社会发展使市场需求不断向个性深化 市场竞争强化着企业营销的个性化程度 企业由共性营销向个性营销转变 产品营销向服务营销发展 行业中的领先企业开始由生产企业向服务企业转型 顾客需求由产品的共性向服务的个性转化 多年以前 银行界对营销既不理解也不注意 银行提供必要的银行服务 银行人员不必为查对账目 储蓄 贷款 或者保管箱而费心 银行大厦在人们的心里犹如希腊神殿 使人深感银行的重要和可靠 银行大楼内庄重威严 员工的脸上很少有笑容 主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大班桌前面一个比他低得多的凳子上 办公室的窗口开在这个银行高级职员的背后 阳光照射在孤立无援的顾客身上 这位顾客正在努力诉说着为何要贷款的理由 这一切便是营销时代以前的银行写照 银行营销缓慢认识的五个阶段 1 营销是广告 销售促进和公共关系 2 营销是微笑服务和友好气氛 3 营销是细分市场和业务创新 4 营销是定位 5营销是5Ps 四 营销环境 制度 政治 法律 自然 资源 地理 气候 社会 人口 文化 买 卖 人 财 物 信息 产品 经济 水平 状态 科技 现状 趋势 企业 竞争 五力模型 同业竞争 替代竞争 潜在竞争 制度 技术 营销 资本 卖方垄断与竞争 买方垄断与竞争 竞争 市场结构 价格P 数量Q 总需求TD 总供给TS 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 1 整体需求 整个顾客群对产品 价格 渠道和促销等的要求与数量 需求 顾客主观对客观的要求 2 细分需求 各类顾客的产品 价格 渠道和促销等需求质与量 营销环境 宏观营销环境 微观营销环境 竞争需求 供应商 企业 中间商 顾客 自然 经济 社会 科技 制度 宏微观环境分析的目的在于揭示环境中的营销机会与风险 五 目标市场策略 市场是商品交换的时间和空间 1 市场定义 市场是商品交换关系的总和 2 市场分类 米 粮食市场 居民 企业 利润 需求 企业市场 消费市场 消费市场与企业市场关系 自然资源 消费市场 消费市场决定企业市场 上游 资本密集 市场同质 下游 资本稀疏 市场复杂 后向一体化 水平一体化 前向一体化 稳定的原料 规模与协同效应 市场响应与控制 企业市场 饲料 赖氨酸 玉米 畜牧 饲料产业链 东方希望集团整体产业链 煤 电 铝产业链 火电产业链 氧化铝 电解铝 铝加工 15000kwh t 20吨蒸气 吨 2400kwh 吨 河南三门峡氧化铝 45亿 包头铝业项目 100亿 山东信发项目 10 4亿 低成本竞争优势 成本下降15 20 包头272万KW项目 消费与企业市场的购买行为过程 需求 动机 行为 内刺激 需要 消费市场 外刺激 营销 社会 文化 个人 心理 企业市场 内刺激 利润 外刺激 机会 环境 组织 人际 个人 消费市场的商品 日用品 购买频率高 价格低 选购品 购买频率中 价格中 耐用品 购买频率低 价格高 信息 经验丰富 品牌偏好 购买风险小 品牌转移 品质 价格稳定 高密度分销与促销 缺乏实时信息有购买风险 分目标市场的集中分销与促销 极缺信息与专业知识高度购买风险 权威品牌与专业服务支持 企业市场的商品 固定资产 其投资需在一个长的时期收回 变动资产 其耗用在一个生产周期内得到补赏 买方的客户企业战略 在一定质量条件下的低价格 实物市场与服务市场 实物市场 以提供有形产品为主的市场 服务市场 以提供无形产品为主的市场 消费市场企业市场 服务市场特征 1 人是决定服务质量的关键 员工素质 员工满意 顾客满意 顾客忠诚 企业知名度 2 企业形象在竞争中起着重要作用 服务在购买前不存在 且无法退换 3 服务产品不能库存 服务能力 市场需求服务能力浪费 市场需求超负荷导致服务质量下降 市场需求服务能力充分发挥 质量得到保障 立体营销 企业 顾客 员工 外部营销 内部营销 交互营销 3 细分市场 细分市场指标 各细分市场空间特征及规模 空间上各子市场的环境 特别是需求 竞争特征 细分市场时间特征及趋势 时间上各子市场的环境 特别是需求 竞争特征 制度 自然 社会 经济 科技等方面指标 各细分市场在产品 价格 渠道 促销等方面的需求与竞争特征及潜力 用一定的指标将整个市场分割为若干个子市场 使各细分子市场显现出环境 特别是需求和竞争的特点及潜力 用一定的指标将整个市场分割为若干个子市场 使各细分子市场显现出环境 特别是需求和竞争的特点 年龄 职业 用一定的指标将整个市场分割为若干个子市场 使各细分子市场显现出环境 特别是需求和竞争的特点 企业通信解决方案 用一定的指标将整个市场分割为若干个子市场 使各细分子市场显现出需求和竞争的特点 产量 细分市场实例 某化肥企业运用细分市场解决均衡生产与市场季节性的矛盾 市场销量 生产能力 月份 0 销售量 解决思路 调整目标市场定位使销量逼近生产能力 某化肥企业运用细分市场进行目标市场优化 解决均衡生产与市场季节性的矛盾 海拔高海拔低纬度低纬度高 目标市场 将造成化肥市场季节性的海拔 纬度等农时气候自然影响因素作为分市场的指标 优化后目标市场的比较 销售量 月份 0 原目标市场 调整后新目标市场 生产能力 4 目标市场营销定位及策略 目标市场营销定位 运用SWOT分析工具 将细分市场中的机会 O 与企业条件的优势 S 结合选定目标市场 细分市场 目标市场 营销环境分析 企业条件分析 无差异目标市场营销策略 共性需求 产品 价格 渠道 促销4Ps 规模营销的高效率 顾客成本下降 顾客让渡价值最大化 目标市场 适宜垄断企业或市场需求同质情况 目标市场营销策略选择 集中目标市场营销策略 营销目标市场中的某些顾客 在市场中能取得同大企业的相对竞争优势 适宜于较小的企业 目标市场 个性需求 个性需求 差异化目标市场营销策略 产品 价格 渠道 促销4Ps 产品 价格 渠道 促销4Ps 高的个性化需求满足 目标市场 顾客价值 顾客让渡价值最大化 无差异与差异目标市场策略 共性需求 产品 价格 渠道 促销4Ps 个性需求 产品 价格 渠道 促销4Ps 个性需求 产品 价格 渠道 促销4Ps 效率 顾客让渡价值最大化 个性 顾客成本下降 顾客价值提高 社会进步 市场竞争的激烈 需求趋于个性化 企业目标市场营销策略日趋差异化 效率下降成本上升 价格上升 企业营销脱离大众目标市场 解决途径 1 企业信息化 电子商务 2 现代物流 第三方物流 企业外包的物流服务内容 企业外包的物流服务模式 由批量营销向定制化营销的转变 流程重组BPR 生产 销售 供应 财务 研发 职能型组织 电冰箱厂 集团 电冰箱 洗衣机 空调机 事业部 产业链整合 适于大规模定制营销的组织架构和流程 电冰箱 洗衣机 空调机 电视机 销售 供应 云南海尔工贸 海尔工贸 商 商场专柜 专卖店 集成店 立体库 合格供应商A 合格供应商B 合格供应商C 合格供应商 无边界企业组织 海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单 这些订单的品种达7000多个 需要采购的物料品种达26万余种 在这种复杂的情况下 海尔自整合以来 呆滞物资降低了73 8 仓库面积减少50 库存资金减少67 海尔国际物流中心货区面积7200平方米 但它的吞吐量却相当于普通平面仓库的30万平方米 海尔物流能够结合自身的优势特点以及每个行业不同的特性 为客户量身定制个性化的物流解决方案 目前已经在汽车行业 快速消费品行业 家具行业 物流供应链服务 IT行业 电子电器行业 石化行业等多个领域开展个性化物流方案设计 为GE SGMW IKEA FOXCONN DOW AVAYA 伊利 张裕等国内外知名企业提供 1 广义产品 产品的基本功能 呈现核心产品的有形部分 包括 性能 规格 品牌和包装等 呈现核心产品的无形部分 即售前 售中 售后服务 六 产品策略 穿 款式 面料 尺寸 品牌及包装 量体裁衣 退换保证 修改及洗涤保养 IBM并购普华永道的咨询部门 从横向的各种服务产品线为主细化到以中小企业 制造业 金融 零售与运输业 电信业及政府与公共事业为主的 纵横矩阵模式 并因普华永道咨询的融入而展露赢者通吃的架势 TheBoeingCompany BOEINGisatrademarkofBoeingManagementCompany Copyright 2006Boeing Allrightsreserved 中国的波音机队截至2007年第四季度 中国运营的1180架民用飞机中 有675架 或57 为波音飞机 包括波音机型和麦道机型 390架 或33 为空客飞机 115架 或10 为其它厂家生产的飞机 按照中国民航总局对中国机队的统计方法 未包括香港和澳门 中国的波音机队 截至2006年第一季度 中国运营的924架飞机中 有565架 或61 为波音飞机 包括波音机型和麦道机型 251架 或27 为空客飞机 108架 或12 为其它厂家制造的飞机 按照中国民航总局对中国机队的统计方法 未包括香港和澳门 快餐 2 品牌 形象 成功 豪华 经典 文体活动 表现 表 昂贵 精密 皇冠 金与铂金 周到服务 人群 年长 富有 上流 阳刚 文体明星 负面 街头假冒 奢华 自负 炫耀 2 品牌 品牌的概念 符号 色彩 声音 理念 形成以品质 品味 品行为代表的品牌价值 目标市场 产品 价格 渠道和促销 商标 法律概念 品牌营销 品牌策略 品牌的作用 工业 农业 服务业 品牌有助于顾客鉴别不同企业的同类商品 从而给名牌的企业带来超额利润 统一品牌 企业和其营销的各种产品用相同的品牌 个别品牌与统一品牌 统一品牌易于树立品牌知名度 通过统一品牌延伸去促进新产品营销 品牌向下延伸 作为Dior先生的弟子 PierreCardin绝对算是服装设计师里面的老前辈了 就出道之早而言 1950年就已经自立门户的PierreCardin绝对比Dior的另一位弟子YvesSaintLaurent要来得更早 那一年我们的YSL大师还不过是一个14岁的少年 他在IWS夺得三项大奖亦是三年之后的事情 而被指定为Dior先生的接班人 更是五年之后的事情 PierreCardin先生是个好的服装设计师 却不是一个好的品牌经营人 他不知道奢侈品这个东西从来就是物以稀为贵的 虽然经过他的 不懈努力 PierreCardin这个品牌被授权用到了800多种产品之上 而所有这些商品的总销售额也达到了每年15亿美金 可就是伴随着这两个巨大的数字 PierreCardin作为奢侈品品牌的价值却也被毁地差不多了 品牌向上延伸 通过品牌延伸去促进新产品营销 通过品牌延伸去促进新产品营销 品牌水平延伸 个别品牌策略 个别品牌 企业和其营销的各种产品分别用不同的品牌 灵活 多样和个性的市场营销 需要较强的品牌管理能力 混合品牌 统一品牌加个别品牌同时运用 既能发挥统一品牌树知名度和品牌延伸的优势 又可通过个别品牌显示营销个性 3 产品的市场寿命周期中的营销策略 产品的市场寿命周期 一个产品作为新产品进入市场到被更新的产品所替代出市场的时间周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 开发期 投入期 成熟期 衰退期 产品的市场寿命周期 利润 成长期 投入期的营销策略 问题 销量在低水平徘徊 市场陌生 顾客对新产品认知缺乏 加强促销 市场调查市场预测 企业条件优势 市场细分 目标市场 产品 价格渠道促销 现实市场 误差 不适应 企业陌生 集中目标市场策略 既定价格 核心产品 直销渠道 目标市场策略 产品策略 全面正式促销 低调试探性促销 价格策略 渠道策略 促销策略 成长期的营销策略 问题 在快速上升的市场销售中取得较大的份额 投入期进入市场企业的核心能力 科技领先 成长期进入市场企业的核心能力 营销优势 市场洞察 认知 渠道 目标市场策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 策无 无差异目标市场策略 形体产品 稳定价格 通过增加渠道长 宽度 扩展市场覆盖 以形体产品为卖点 强化各种促销 成熟期的营销策略 问题 在竞争最激烈的阶段 维持与提升市场地位 目标市场策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 科技领先 营销优势 规模效率 差异化目标市场营销策略 附加产品 降低价格 密集渠道 频繁促销 寻找新的目标市场 产品 价格 渠道 促销 衰退期的营销策略 目标市场策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 问题 力保企业现金流稳定的平稳调整 技术 市场 竞争 集中策略 核心产品 竞争价格 收缩渠道 弱化促销 能将优势进行继承新的目标市场开拓 4 产品组合 2个规格 4个规格 1个规格 5个规格 产品线宽度 不同核心产品的数目 产品线深度 相同核心产品不同规格的数目 产品线的关联度 产品线间在技术 市场方面相互联系的程度 甲企业乙企业丙企业丁企业化肥农药化肥农机化肥化工化肥证券 产品组合 一定的产品线深度 宽度 关联度的组合 技术 市场 产品线的关联度 产品线之间在技术与市场方面相互联系的程度 洗发 美尚 口腔 洗涤 纸品 电池 剃须 食品 产品线深度 产品线宽度 产品线关联度 产品线关联度 产品线关联度 产品线关联度 产品线关联度 产品线关联度 产品线关联度 宽度 企业实力 市场风险 深度 市场竞争 市场需求 关联度 技术 市场空间 一级中间商 N级中间商 生产企业 顾客 零售商 七 营销渠道 销售渠道 连接生产与市场 消除时空差的有效通道 产品 业务 资金 市场信息 促销 1 渠道概述 企业 一级中间商 二级中间商 零售商 级中间商 渠道宽度 渠道结构 目标市场 R渠道长度 产品 业务 资金 市场信息 促销 终端市场 顾客 长度R 宽度 市场信息产品 业务 促销资金 生产企业 S R 渠道构建 例如 以约束条件为覆盖9个客户 且商家服务能力是单位时间处理4单交易的渠道形式 生产企业 一级商 二级商 二级商 二级商 客户 客户 客户 客户 客户 客户 客户 客户 客户 长度 2 宽度 1 以约束条件为覆盖9个客户 且商家服务能力是单位时间处理4单交易的渠道形式 生产企业 生产企业 一级商 一级商 一级商 长度 1 宽度 3 长度 0 宽度 9 生产企业 生产企业 生产企业 生产企业 生产企业 生产企业 生产企业 生产企业 生产企业 生产企业 生产企业 生产企业 生产企业 交易次数 1 交易次数 3 交易次数 9 渠道形式 单体与连锁商 单体中间商 每个个体都可有着不同的标识 以及供应 管理 营销和技术等 进行着目标市场 产品 价格 渠道和促销等策略的灵活营销 连锁中间商 有着统一供应 技术 管理和营销等标准的体系 即成熟供应 技术 管理和营销等优势的复制 自营与加盟 中间商类型 代理商与经销商 代理商 对商品有经营权的商家 经销商 对商品既有所有权 又有经营权的商家 权力 2 构筑销售渠道 生产企业 宽度 长度R 长度R 产品易损性 产品的物理 化学性能发生变化的难易程度 终端市场 顾客 生产企业 宽度 长度R 长度R 产品价值性 产品的价值随时间衰减的速度 目标市场 顾客 产品技术性 产品的技术复杂程度 产品价值性 产品的单价高低程度 生产企业 宽度 长度R 目标市场 顾客 市场的季节性 市场客户的数量 生产企业 目标市场 顾客 长度R 宽度 产品市场寿命周期 生产企业 投入阶段 企业陌生 市场陌生 成长阶段 在快速上升的市场中争夺大的市场份额 成熟阶段 在竞争最激烈的阶段维持 提升市场定位 衰退阶段 保持现金流稳定的平稳调整 扁平渠道 宽度 长度R 目标市场 顾客 目标市场策略 无差异目标市场营销策略 宽度 长度R 目标市场 顾客 生产企业 目标市场策略 差异目标市场营销策略 长度R 宽度 终端市场 顾客 生产企业 目标市场策略 集中目标市场营销策略 宽度 无差异集中营销策略 差异集中营销策略 目标市场 顾客 生产企业 企业的营销控制要求 长度R 宽度 终端市场 顾客 生产企业 控制力强的扁平化渠道结构 企业的营销能力 由商家承担多的营销工作 由企业承担多的营销工作 生产企业 终端市场 顾客 企业规模发展 生产企业C 生产企业A 生产企业 随着企业规模的扩大渠道结构趋于扁平化 商家取得的利润大于企业自销的费用 目标市场 顾客 3 渠道管理 准入 淘汰 激励 惩罚 渠道体系 协同1 1 2 生产企业 区域A目标顾客 区域B目标顾客 区域C目标顾客 独家分销 中间商C 中间商B 中间商A 准入 选择分销 生产企业 区域A目标顾客 区域A目标顾客 区域A目标顾客 中间商Ai 中间商A2 中间商A1 区域A目标顾客 区域A目标顾客 区域B目标顾客 区域A目标顾客 区域A目标顾客 区域C目标顾客 中间商B1 中间商B2 中间商BJ 中间商C1 中间商C2 中间商Ck 生产企业 区域A目标顾客 区域A目标顾客 区域A目标顾客 中间商A 中间商A2 中间商A1 区域A目标顾客 区域A目标顾客 区域B目标顾客 区域A目标顾客 区域A目标顾客 区域C目标顾客 中间商B1 中间商B2 中间商B 中间商C1 中间商C2 中间商C 密集分销 商家选择 中间商的实力 人 财 物 管理 科技 营销 中间商的营业范围 执照 市场 商品范围 中间商的要求 价格 帐期 批量 换货 服务与促销合作 中间商管理 引入渠道竞争 形成战略伙伴关系 货车 PDA的二级零售市场攻略 建立以市场为中心 整合供应 生产和销售链的无边界企业组织 P G在北京 上海 昆明等一级市场已形成了以国际连锁零售巨头为主形成的强大零售渠道网络 而在二级市场和城郊却相对薄弱 信息的采集 处理 分析 以及决策支持仍欠效率和精准 通过运用现代电子信息技术 特别是移动通信进行数据集中和研究 对货品配送 库存 结算进行管理 对访问线路进行优化安排 以及市场需求和竞争分析 预测和控制都有着价值和意义 GPS访问安排及线路优化 商店库存 零售数据实时采集 销货数据实时采集 时时结算 八 价格策略 1 价格的概念 价格是营销策略组合中最灵敏的策略 价格的确定意味着销量 收入 利润的确定 价格升高 需求D D 价格P P0 Q0 价格是商品的价值 并反映供求关系 价格是商品的稀缺性 供给S S 数量Q 需求D D 供给S S 2 影响定价的因素 需求 P 22 2Q 需求量Q 价格P 竞争 长期均衡 整体市场 个体市场 总需求TD 总供给 完全竞争市场 边际成本MC 价格P 价格P MC MR P AC MC MR 数量Q 数量Q 0 0 需求d d 平均成本AC 边际收益MR Q0 MR AC MC 利润 垄断竞争市场 整个市场 TS MR MC d d 价格P 价格P 0数量Q 0数量Q 小企业个体场 大企业个体市场 AC AC MC d d 0 TD 数量Q 价格P 寡头垄断市场 整体市场 生产配额Q0 q1 qi 价格P 0 数量Q 协议价格 P0 单体市场 价格P TD 0数量Q MCt MRt 双寡头垄断市场中 需求量Q q1 q2 a bP 其中P是价格 q1 q2分别为两寡头的市场份额 常数a b 0 寡头1的成本 C1 F1 v1q1 F1是寡头1固定成本 v1为寡头1单位变动成本 寡头2的成本 C2 F2 v2q2 F2是寡头2固定成本 v2为寡头2单位变动成本 分别计算以利润最大化为定价目标的协议价格和竞争价格 协议价格设q1 kQ q2 1 k Q 系数k 0 k 1 利润 利润最大化条件 Q 0 即 竞争价格 寡头1主导市场 v1q2 1 k 0 5 寡头2主导市场 v2q1 0 5 k 0 1 R1 C1 pq1 F1 v1q1 kQ F1 v1kQ 1最大化条件 即 1 q1 0 在一个双寡头垄断市场 需求Q q1 q2 10 P 寡头企业1的成本c1 2 2q1 寡头企业2的成本c2 3 2q2 以利润最大化为定价目标 串通时的协议价格利润 PQ C 10 Q Q c1 c2 10 Q Q 5 2Q Max d dQ 0 即10 2Q 2 0 Q 4 P 6 11 非串通且平等 dq2 dq1 0 时的价格利润 寡头企业1 1 Pq1 c1 10 q1 q2 q1 2 2q1寡头企业2 2 Pq2 c2 10 q1 q2 q2 3 2q2 1Max d 1 dq1 0 即10 2q1 q2 2 0 2Max d 2 dq2 0 即10 2q2 q1 2 0 q1 q2 8 3 2 67 P 14 3 4 67 9 22 非串通且不平等 q2 8 q1 2 dq2 dq1 1 2时的价格 利润 寡头企业1 1 Pq1 c1 10 q1 q2 q1 2 2q1 1Max d 1 dq1 0 10 2q1 q2 q1 2 2 0 且q2 8 q1 2 q1 4 q2 2 P 4 7 串通时的协议价格Q 4 P 6 11 非串通且平等 dq2 dq1 0 时的价格q1 q2 8 3 2 67 P 14 3 4 67 9 22 双寡头垄断双产品市场 主导寡头 成本Cd a bxd1 exd2跟随寡头 成本Cf c dxf1 exf2产品1市场 D1 1 P1 P2产品2市场 D2 r P2 寡头竞争价格P1 P2 各寡头销量xd1 xd2 xf1 xf2 a c 0 0 b d 以利润最大化为目标确定 协议产品1价格P1 及产量X1 协议产品2价格P2 及产量X2 利润 d 利润 f 完全垄断市场 市场中不同产品 A B P A B QA QB 价格P 数量Q 0 QB QA 对A的垄断力大于对B的垄断力 完全垄断市场 价格P 价格P 需求量Q 需求量Q 0 0 相同的产品不同顾客群需求 P QA QB A市场 B市场 QB QA 对A市场的垄断力大于B市场垄断力 影响定价的因素 需求 竞争 成本 需求确定价格上限 成本确定价格下限 竞争确定最终价格 价格P平均成本AC 需求量Q 平均成本AC 需求线P Q 0 3 定价的程序 定价目标 需求 竞争 成本 价格基准 价格政策 批量折扣现金折扣季节折扣顾客折扣 在企业目标市场顾客中 有两个需求各异的细分目标市场分别是 细分目标市场A的需求量Qa K aPa 其中 Pa是价格 常数K a 0 细分目标市场B的需求量Qb K bPb 其中 Pb是价格 常数b 0 a b 边际成本MC C 以利润最大化为目标 分别进行目标市场顾客统一和差别定价 并比较收入差异 统一定价即Pa Pb P 需求量Q Qa Qb 2K a b P P 边际收益 利润最大化条件MR MC 即 收入R PQ 差别定价 A市场收入Ra