白酒营销宝典-烟酒店渠道操作手册下.docx

名烟名酒店渠道指导手册目录第一章：了解烟酒店盈利模式和特点第二章：烟酒店的操作误区及拜访执行第三章：烟酒店的动销黄金十要素1. 价格链的设定要深思熟虑2. 打造你的核心店3. 核心店向明星店的升级4. 与明星店中的精英店签订分销协议5. 强化烟酒店大宗购买支持6. 盒内设奖的消费者互动7. 适时推出独特的门店传播8. 抓住节日前的促销活动9. 客户资料卡的制定拜访规划10. 专业、高效的团队第四章：烟酒店终端生动化的打造第五章：拜访八步骤第三节：烟酒店的动销黄金十要素要素一：价格链的设定要深思熟虑 新产品导入新市场也好、老市场也好，成败首先在于价格链的设计是否合理； 既不能象机会产品设计暴利利润空间那样，自认为具备强大的渠道推力，但是现阶段消费者对酒水品牌和行业的认知越来越强，主观意识的上升很可能引起消费者的反感； 也不能将价格空间、价格回落幅度想象的过于理想化，特别是优势品牌进入新市场尤为注意，实践证明没有相对较高的渠道利润空间，品质和品牌塑造的方法再多、力度再大，你的产品培育会比你想象中的周期要长得多！ 对于中高档产品进入市场各渠道的毛利分配参考： 经销商:对烟酒店（30%），经销商团购（45%） 烟酒店：零售标价（60%或以上），团购（35%） 分销商：团购（含分销返利达到40%）要素二：打造你的核心店1. 烟酒店启动前提： 对于地级市以上市场，要切记酒店、团购培育取得了一定的效果之后再启动烟酒店渠道，防止价格崩盘。 县级市场切莫盲目套用盘中盘理论，在人口相对较少，城市规模较小的情况下，多渠道同时突进才是明智的战术。 2. 核心店定义： 必须具备团购资源； 或者具备良好的品牌传播效果； 客情你做好了吗？ 3. 与核心门店签约： 签约的核心条款：最好的陈列位置、第二循序渐进的销量要求； 别人抵酒，我付现金（区别在于：业务有销量，店面有动销）； 一定要坚持原则：数量上制造稀缺概念，不达标坚决不发。 要素三：将核心店打造成明星店 案例：银川百家明星店建设 明星店建设标准： 优质的客情：真诚的交流和拜访胜过一切礼品，当然小礼品是业务人员的敲门砖； 生动化要打组合拳，既美观了店面，看起来又像你的专场（不要忽略每一个可以做生动化的地方）； 明星店要分摊到人，每月下达目标，扎实推进，最后做成常态化； 广告物料和制作要跟上，确保进度； 室内制作和维护成本要比室外低得多（城管太可恶）。 要素四：与明星店中的精英店签订分销协议 这里指的“分销”是团购分销，不是通路分销； 主导产品招待费可以下沉至分销商，但必须与月度销售挂钩； 主导产品公关费用并不是专指请客吃饭费用，可以灵活开发礼品。 分销供货价与烟酒店供货价要保持一致，季度、年度设定返点，一般为5-10个点，年度不超过10%。要素五：强化烟酒店大宗购买支持 婚宴活动要下沉至核心烟酒店，可以直接买赠（比如买二赠一）或者指定套餐（比如买几箱送礼品套餐），设定好烟酒店获利空间； 整箱购买赠礼品（卖场的促销方式可以在大型的烟酒店开展），最好配合地堆； 以上活动要做好物料的宣传工作。要素六：盒内设奖的消费者互动 比如：喝金徽、砸金蛋 l 感恩十年、好礼放送 l 喝泸州老窖，送千万好礼 此类活动最好是消费者“即得型”。 即得型与兑付型区别： 即得型可以省去后期兑付等繁琐流程，而且消费者参与性更强，效果更理想，但既定的费用无法节约； 兑付型后期服务成本较高，但实际产生费用会比计划的活动费用率节省2030%不等。要素七：适时推出适当的门店传播 要在烟酒店渠道动销取得一定的效果之后开展； 比如烟酒店地堆贴、专柜宣传贴或者小展架、门条等物料： 贺*酒业销售突破100万瓶； *酒成为年度消费者最喜爱品牌； 十瓶白酒，五瓶是*。 旺季来临前效果最好。 要素八：抓住节前的促销活动 端午、中秋、春节三大节日活动要跟上。 活动应在节日来临前20天左右开始，活动周期不要超过15天。 尽量避免搭赠本品，避免直接价格折让。要素九：客户资料卡的制定拜访规划 要有专人负责管理和更新资料库； 每月单店销售要有统计，便于分析各单品动销趋势和掌握核心门店； 要坚持使用客户资料卡，也是部门经理的管理工具； 小技巧：建立起烟酒店“专用群”，后台部门参与其中，专人负责发布“小知识”“小感悟”“幽默段子”要素十：专业、高效的团队 烟酒店渠道的业务执行需要高效、精准，要有压倒一切品牌的气势。 烟酒店渠道优秀业务的特点： 狼一样的斗志 旺盛的精力 不服输的性格 较黑的皮肤 阶段性组织市场突击，锻炼大家的合作能力，适当的评比激励。 烟酒店培育周期较长，持之以恒是关键！ 第四章：烟酒店终端生动化强化一、 什么是生动化 产品生动化陈列是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产品通过货架陈列的形式就可以提升销售。 不同渠道有不同的生动化陈列标准； 在生动化陈列上向可口可乐学习！二、 生动化的好处 首先是产品生动化陈列可以大大促进冲动型购买产生。有将近70%的消费者在进入零售店时并没有决定要买什么产品，或者哪种品牌的产品，他们是因为店内的产品陈列醒目激发或者引导了需求才临时决定购买的。 因此，店内的产品生动化陈列可以有效获得这类顾客的生意。 其次，白酒属于扩张性消费品中的一种，虽然不同于饮料，但是消费者仍然会因为刺激越多，买得越多；买的越多，也会喝得越多。有人做了一个实验：洗衣液、罐头、碳酸饮料等快消品陈列一个月，对销售状况进行研究发现，摆得越多，销售得也越多，有特殊陈列和没有特殊陈列的产品，在销售上也有明显的差别。 而在年节等季节啤酒、白酒等类型产品在进行落地陈列的一个月内，不做陈列的产品销量仅有陈列产品销量的四分之一，哪怕你的品牌较好。三、 生动化陈列的六要素1. “正确的产品”：在产品生动化陈列实施时，产品是最重要的。一般会选择高回转率的商品，并且优先从高利润产品群中挑选。当然，产品的种类、规格必须符合市场和消费者的需要，并且有明显的竞争性。如果产品选择错误，陈列对销售的提升效果将无法发挥出来。2. “正确的地点”：产品生动化陈列实施的地点应该是高人流区，位置能够符合消费者购买的习惯，能够有效地对竞争品牌的类似产品进行拦截。3. “正确的时机”：产品生动化并不是任何时候都会有明显的效果，它往往被用于下列时机：季节性购买时刻、尖峰购买时间、周末购物或者配合广告和促销活动的时候。4. “正确的数量”：产品生动化陈列实施时要注意：一是要考虑陈列带来的销售增长，因此需要足够的库存以避免断货；二是需要足量的存货配合达到陈列的效果，这两者不可或缺。 5. “正确的价格”：价格对于同类产品而言应该有明显的竞争性，在价格标志上应清清楚楚地告诉消费者购买时在价格上所能得到的好处。通常在陈列促销时价格上会有折让。 6. “正确的陈列形式”：有足够的空间，应该符合或者大于产品的市场占有率，陈列容易拿取，容易比较，容易选择，容易看到。四、 生动化陈列的十四条原则1. 显而易见原则在眼球经济年代，谁的商品能够抓住消费者的注意力谁就是赢家。商品 陈列要让消费者显而易见，看清楚并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大，力求生动美观。2. 最大化陈列原则-商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，只有比竞争品牌占据较多的空间，顾客才会购买你的商品3. 垂直集中陈列原则-垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的修辞观是先上下后左右，垂直集中陈列符合人们的习惯视线，使商品陈列更有层次、更有气势。4. 下重上轻原则-将重的、大的商品摆在下面，小的轻的商品摆在上面，变于消费者拿取，也符合人们的审美习惯。5. 品项原则-尽可能多的把公司的商品全部项分类陈列在一个货架上，既可以满足不同消费者的需求，增加销量；又可能提升公司形象，加大商品的影响力6. 满陈列原则要让自己的商品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占，还可以达到有序、整洁、美观的效果。7. 陈列动感原则在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。8. 重点突出原则在一个堆头或陈列架上，陈列公司系列产品时，除了全项和最大化以外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目然9. 伸手可及原则-要将产品放在消费者最方便、最容易拿取的地方，根据不同主要消费者不同的年龄身高特点，进行有效的陈列。如成人商品高度1.5米，要达到不需要弯腰、踮脚、伸手可得的标准。10. 统一性原则-所有陈列在货架上的公司产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。11. 整洁性原则-保证所有陈列的商品整齐、清洁。如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品12. 价格醒目原则：标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买方式的动力之一。既可增加产品陈列的醒目告示效果，又让消费者买得明白，可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。13. 最低储量原则：确保店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。安全库存数=日平均消费量*补货所需天数。14. 堆头规范原则：堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示产品。堆头陈列都应该遵循整体、协调、规范的原则。特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是厂家花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述的陈列原则 概括来说，实施生动化要做到： 产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置； 主导产品牌面应该大于其他产品牌面至少50%； 每一品牌/包装至少要占有两个排面； 每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品； 所有陈列的产品必须有清楚的价格提示； 保持产品陈列、设备及展示工具整洁； 产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。五、 生动化实例第五章：拜访八步骤终端拜访就是将生人变成熟人将熟人变成朋友将朋友变成伙伴；对象是企业与零售商，但关键是终端业务员；终端业务员包括销售主管、终端业务员。终端业务员需要经过专业的营销基础知识培训。 拜访八步骤之一：出发前的准备工作一、销售工具包 提供给客户阅读的文件： （公司简介、产品价格表、促销活动通知及营业执照、产品检验报告等复印件） 销售工具： （名片、样品酒、促销小礼品及广宣品、订货单圆珠笔清洁抹布及各种管理表格） 拜访目标的确定： 销售：沟通并确认定单 结帐：检查并确定当日应收账款和结款金额 其他：新品进店谈判、促销活动沟通及其他终端事务。 二、拜访前的礼仪准备： 服饰要求： 美观而不流俗； 男士着装色彩中性，发型大方，整齐干净，不蓄胡须，不纹身 女士着装略显中性，不穿暴露或奇装异服，衣饰必须整洁，皮鞋必须擦亮 个人卫生： 手指干净、不留长指甲且无污垢 杜绝口臭、不能吃大蒜 勤洗澡、保持身体无异味 三、其他准备工作： 检查行程计划是否需要临时变动，拜访目标是否已经明确？ 客户反映的问题是否已经在处理，个人穿戴是否符合礼仪要求？ 通讯工具是否遗漏，是否有足够的自信心？ 前一天的定单落实情况，补货是否已经发出？ 最后：检查所负责经销商的库存情况，以便业务的开展。 拜访八步骤之二：检查户外生动化 检查所属片区的户外广告资源是否完好，并做好记录； 检查当日拜访线路中的公司所属门头是否完好，并做好记录； 检查户外其他POP是否完好，及时更换损坏或者过期的POP。 初次拜访观察所拜访客户周边的商业情况，售点分布情况。 拜访八步骤之三：进店后的初步接触 自我介绍：当你拜访客户时，前30秒是至关重要的，建议你花些时间为自己寻找恰当的措词并加以润色，只要你坚持运用，时间久了话说出来就会相当自然； 程序：介绍自己、介绍公司、介绍产品；入店后应及早与经理、决策人员接触 老客户要使用恰当的礼貌用语打招呼 拜访八步骤之：售点执行1. 检查售点有无不良品： 以下情况应及时给予终端换货： 包装：非终端责任的破损、污染、霉变； 酒质：明显的悬浮物，酒液浑浊、未开包装时酒的容量不够 滞销：主推产品销售不畅客户提出换货，业代应主动找出原因，设计促销方案，尽量说服客户主推。 流程：业务代表回收不良品，并做好记录及时上报公司相关部门，安排时间换货并告知客户。 2. 检查售点是否存在信誉风险： 在以下情况下可将货撤出终端： 客户即将停业 客户要转让门面，新业主（新经营地址）未能确定 客户转让经营门面，但（新业主）愿意支付剩余货款的可不必撤货 对完全撤货的客户，业务代表应主动核对账目，跟进清理应收账款；如果是经销商供货，应及时通知和协助经销商核对处理帐目，确认经销商销帐。 3. 整理售点生动化： 为新客户第一次送货时，业务代表应帮助陈列 业务代表每次拜访客户时，都必须检查陈列面 周转存货（先进先出原则），保持产品最佳新度 及时退换所有损坏产品 检查酒店用促品的陈列情况，如：烟缸、酒水牌、POP使用是否合理 兑现酒店开瓶费 每次拜访时，准备抹布清洁陈列产品 拜访八步骤之五：检查售点库存 业务代表每次拜访客户时都应该检查库存，并根据库存情况是否建议客户订货 检查库存场所：酒水柜、仓库、吧台、或直接询问老板或店员 最后计算终端的销售情况并设计订货量，为下一步建议订单做好准备。拜访八步骤之六：客户投诉处理 客户或者消费者投诉处理 维护公司形象是首要原则，要在第一时间内赶到现场 态度始终要友好，任何情况下都不动粗，不高声喧哗，现场解决不了的问题，事后必须在最短时间内给予答复 在开始时顺从客户（消费者）的意见，是解决问题的不二法门，当客户（或消费者）产生误解时，不要直言不讳的指出对方意见中的错误，假设在说明时客户（消费者）再次生气，你应该调整情绪，相机处理 客诉原因不明时，应直截了当的告诉客户（消费者），需要了解和调查的时间 应当把客户的抱怨当作改进工作的建议 适当的运用促品可以解决不少问题 拜访八步骤之七：货款结算和建议订单货款结算： 1、检查售点是否有应收账款： 滚动结算