案例3国美.ppt

国美公司的故事 1986年 年仅22岁的王晓头一次走出家门 来到十分陌生的北京 开始了他的艰辛的创业生涯 经过短暂的摸索研究 王晓发现家电的零售极有发展机会 当时 仍处于计划经济时期 市场需求远远大于供给 而老百姓收入开始增长 对家用电器有旺盛需求 人们结婚的大件 已从以前的家具 手表 自行车 缝纫机转变为电视 洗衣机 录像机 冰箱等 许多有机会出国的人以能带回国外家电而自豪 同时 国产家电较少 不能满足百姓的需求 那时 只要掌握货源 转手就能赚钱 批条子 卖条子 倒卖大件或倒卖指标的现象 创业 为了能尽快在北京站住脚 养家糊口 王晓很快加入家电零售领域 王晓结交了各种朋友 并在家电零售领域小有名气 随着生意做大 王晓开始琢磨找一个门脸 开一家小店 恰好此时王晓租住的房东告诉他 临街的国美小裁缝店刚空出来了 于是王晓匆忙跑去把空房子租下来 觉得国美挺好听 于是便想以后自己开的家电小店也叫国美电器店 第一家国美电器店就这样很快开业了 当时也就100平方米的店面 除了王晓之外 还有4个和他一起干活的伙计 第一家国美电器店 开始 王晓感到非常满足 与那些和自己一起做生意的朋友相比 自己从行商变成了坐商 规模也比他们大多了 生意也相对比较稳定 收入也大大增加 做生意的这点门道 自己也十分清楚 进的货都能马上卖出去 日子越来越好过啦 但王晓很快感觉到 北京家电市场有巨大的潜力 一个门店的销售量与影响力都十分有限 一定要扩大影响力 一定要提高销售量 一定要多开几家店 只有这样才能更好地抓住现在这个机会 使自己的生意向前发展 在哪里开店呢 怎么开店 王晓发现自己的朋友中有些人开了店 但生意却十分差 还不如以前没有店面时生意做得好 到底应该怎样选址开店 经过一翻琢磨 王晓认为 开店一定要选择交通便利 百姓可以容易达到的地方 临街是必须的 房租不能太贵 经营成本过高 可能会亏本 另外 房租必须分期支付 因为进货需要占用大量的现金 若一次过多支付房租 以后生意很难做大 还有 不能离现在门店太远 否则自己调货就十分不方便 不快捷 但太近也不行 因为这样两个店的效应就出不来了 怎么开店 经过不断寻找 王晓终于又开了几家小店 分别名为 GH YH HJ 各个店的面积有大有小 主要经营的家电都是彩电 当时 彩电销售得非常好 尤其是进口彩电 只要有货就能很快卖出去 王晓为了能把生意做得更大 为了使自己很少的一些资本能挣来更多的钱 王晓拼命地加大资金的周转率 坚持 薄利多销 的原则 不知不觉中 京城的百姓也开始知道了有这么个国美小店 能在那里买到进口彩电 而且总是比别的店便宜一点 而王晓自己也发现了这一点 最后他终于决定 把自己的所有小店都改名为国美电器店 从此以后 国美电器诞生了 国美电器诞生 发展 到1993年 国美已经有了七 八家小店 在京城的知名度相当高 这要归功于在几场恶战中 国美的出色表现 以及王晓的过人的敏感和直觉 88年 89年 全国上下出现了空前的抢购风 王晓敏锐地提前察觉到了这一点 较早就通过各种渠道借来了大量的资金 备足了货源 这时已经有了旺销迹象 王晓发现每天开门总有顾客已在外等候 稍微放一点货马上就卖完 派店员到各竞争对手的店去打探消息 情况基本相同 随行就市 这是经营最基本原则 于是王晓也决定跟着涨价 不断地调研 涨价 不知不觉竟创下了一天涨价20余次的记录 而且竟然有一款电器从400元 台涨到了近2000元 台 还十分畅销 成功的经验 这时 王晓有点不知所措了 开始睡不着觉了 巨额的利润使他兴奋 使他不安 这么大的利润空间 别人不眼红吗 还会长久吗 大量的货涌进来 会怎么样 该怎么办 这些问题一直萦绕着王晓 使他彻夜难眠 经过反复考虑 王晓决定放水发货 决定一做 很快就把自己的货在高位全放了出去 89年下半年 经济由于种种原因而直落 当时许多与王晓一起拼杀的商家再没有爬起来 王晓后来想起那时的一幕 还有些后怕 若当时不能当机立断 根本无法还清债务 更不用说赢利了 成功的经验 通过这个事件 王晓认识到 存活是第一重要的 暴利绝不会长久 大起之后必有大落 居安必要思危 自己这个企业只是小舢板 完全没有能力抵御大风浪 必须把企业做大 才能经得住风雨 才能长久发展下去 一般商家所采用的倒买倒卖抬高售价以图厚利的做法不可取 必须坚持零售 坚持薄利多销 这样才能有好的群众基础 这样才能有好的口碑 只有基础牢了 声誉好了 才有可能做大 才有可能抓住机会发展壮大 今天的运气好不能保证以后的成功 必须要形成一套好的经营思想以保证不断创新发展 成功的经验 92年 93年 中国经济再次驶上发展快车道 小平南巡讲话后 中国百姓的收入增加 对美好生活的向往进一步提高 刚富裕起来的中国百姓首选把少许的一点积蓄投入到购买大家电上 而且首选进口品 同时 政府为了促进出口的增长 不断调整人民币汇率 从三点几 最高调整到十二点几 汇率上升 造成进口家电的成本攀升 而且经常无货 上游供货商也由于货源紧张而成了大家追逐的对象 这些大的供应商地位不断提高 要价不断上升 而且要求先付款后发货 许多资金不足的商家由于害怕风险不得不停止进货 造成市面上货源更紧张 成功的经验 王晓较早就开始囤积大量外汇 多渠道购进美元 以美元现金与上游的供货商进行现款现货交易 供货商看到了美元现钞 立即发货 保证了王晓手中有大量的现货 货发出之后 他先用手中少量的货冲击市场 使市场活跃起来 购买力不断增长 而此时货也已经到达北京 这时把大量的货投入市场 立即引起市场极大的反响 疯抢成云 别的商家见如此旺盛的市场需求 而自己手中又无货 便会有大量的商家开始订货 而等到他们的货到之时 王晓的货早已在高位抛出 市场也已经趋于平淡 通过几年的商战 王晓凭借着机敏的经营头脑 在数以千计的众多小商家中逐渐脱颖而来 由于不断的创新 不断的敢为人先 才使得王晓的国美公司总是比其他商家快一步 成功的经验 92 93年大发展之后 国内的彩电生产企业成长起来 以CH KJ等为主的民族品牌发展非常快 王晓看准了这一机会 主动找国内生产企业 要求与他们直接合作 去掉中间环节 使自己能够拿到更合理的价格 更有货源保证 使自己在源头上就有了优势 彩电业发展的同时 国产的白色家电 如洗衣机 冰箱等也迅猛发展起来 国美一直经营彩电 白色家电大多在商场出售 百姓也有去商场购白电的习惯 但王晓不愿放过此次良机 主动找生产厂家 要求直接进货 直接合作 这样顺利地进入了白电领域 使自己的经营领域迅速拓展 成功的经验 成长的同时 王晓也经历着一个个失败的打击 有时甚至到了绝望边缘 至今仍历历在目的两次教训使他终生难忘 1997年 长虹彩电走俏 但长虹的营销模式主要是大户 GM长期以零售为主 难拿到货 经常无货可卖 又不甘心从中间商手里拿货 公司决策层决定与长虹总部联系 直接供货 长虹同意供货 并给5个点的扣点 但必须从银行开出承兑汇票 从4月到7月下旬 此时已是彩电销售的淡季 国美先后开出了承兑汇票八千多万给长虹 与公司预期相反 此时市场上已经比比皆是长虹彩电 而且长虹给大户们15 20个扣点 公司进的货大幅贬值 亏损不可避免 只能降价处理 这次操作失误给公司造成几百万元的损失 使王晓几个昼夜未能入睡 失败教训 通过这次教训 王晓认识到发展必须循序渐进 决不可能一蹴而就 一定要防止犯冒进错误 要脚踏实地的走稳步发展的道路 另外 王晓也认识到 好运气并不总是伴随着自己 要把企业做大 做长久 不能总靠运气 必须有充分的市场分析 判断能力 要有更先进 准确的预测手段 要做大 要保证自己的领先地位 要让厂家充分了解自己的实力 使他们不再小看自己 失败教训 另一个重大失误发生在1996年 GM公司已经比较有实力了 王晓希望在繁华的中心商业区开店 以前一直有这种想法 感觉中心商业区客流量大 生意一定会好 当时 北京的中心商业区有王府井 西单 前门 以及城乡 蓝岛 当代等新商业区 对王府井情有独钟 王晓选择了 王府井 作为目标 经过紧张准备 王府井电器商城开张了 但开张时的热闹景象很快就冷落下来 销售状况一天不如一天 王晓发现 每天来店里转的人多 但转的时间都比较短 大概看两眼就走了 大部分是外地人 买东西的人非常少 分析之后 王晓认识到 在中心商业区十分不适合开象国美这样的专业店 许多人来此都是休闲 逛一逛而已 没有明确购买意向 失败教训 到国美这样的专业店购物的顾客 一般都已在若干家商店比较完商品与价格 已有明确的购买意向 来此就是为购物 王府井商业中心 交通不便 车子不能直接开进来 步行一段路才能到店 专门购买家电的顾客不会舍近求远 专门到这里来采购 由于交通 送货十分困难 只能在夜里调货 白天车不能进入 夜里调货量也不能太大 中心商业区地价较贵 此店面积十分有限 库房面积小 经常造成缺货 造成大量顾客流失 本来有购买意愿的顾客就少 又有大量的流失 造成了王府井店生意的萧条 不行就关 果断行事 失败教训 王晓避免了与房主的纠缠 却引来了信用风波 业内一时盛传 公司已经资不抵债 将在某日之前倒闭破产 供货商不知虚实 纷纷上门打探 王晓当机立断 组织大量现金 保证给到期的供应商结款 同时又大做特做店庆广告 使供货商相信自己有实力 预期破产 日子一过 事实证明公司仍在发展 供货商也就不再紧张了 GM公司的风波平息了 从此 王晓充分认识到选址是多么重要 开始调整以前的选址战略 开始用专业家电连锁企业的眼光来对待如何选址 并制定了一些原则 首先 店址必须离百姓近 方便他们购物 要有方便的公交系统 要有较大停车场 方便自己装卸货 节假日堆货造气氛 方便顾客停车 其次 由于经营的商品品类不断增加 商场面积不够 十分拥挤 从长远看 店的面积应该在3000 4000平方米 有大约500平方米作为库房 保证商品展示区能有2500平方米 能较好地满足顾客的要求 失败教训 在这些原则的指导下 选址取得了巨大的成功 此后几年中 国美连续在北京开了八家商城 同时也把以前的小店关闭 从而真正形成了在北京的垄断地位 在京城 人们普遍流传着这样的话 买家电 到国美 花钱不后悔 为了这句话 王晓真是付出了艰辛的努力 失败教训 1991年 GM公司已经发展到一定水平 但再往下发展却十分困难 王晓想一定要扩大知名度 想方法做些宣传 但当时资金有限 多用于库存周转 十分困难 不宣传 生意就无法做大 不做大 就有被消灭的危险 一定要上 不能再犹豫 王晓明确了自己的目标 就开始着手打广告 在什么上做广告 王晓想投钱就一定要投到点上 最终选择了北京极有群众基础的 北京晚报 广告创举 王晓与 北京晚报 谈了许多次 就是谈不下来价格 有一天 王晓注意到了 北京晚报 的中间夹缝处没有任何文字 是空白的 他立即兴奋地跑到报社 要求在夹缝处登自己的广告 报社的领导们都非常诧异 因为 从来没有人要用这个地方 但同时也被这位年轻人的执着所感动 便顺水推舟以极低的价格给了王晓 广告创举 地方找到了 但登什么 怎么登 这又难住了王晓 从来没有做过广告 不知如何做 王晓知道 我做的广告就是要老百姓到我这里来买家电 虚的东西统统舍去 就登老百姓最关心的 就是价格 我就是要登我这里有什么 什么价格 让百姓自己去比较 看看是不是最低 低了您自己就会到我这儿来买 于是 在 北京晚报 上头一次出现家用电器的价格广告 从此 国美公司在京城的价格优势不胫而走 家喻户晓 广告创举 之后的拓展 向外扩张 跑马占地 中心城市 大区城市 长江以北 长江以南 向外直营方式 当地化管理2002年开始筹备香