中国移动流量业务广告策划案.docx

三文钱3前言在我国互联网的发展过程中，PC互联网日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。调查数据显示，截止2013年底，中国手机网民超过5亿，占比达81%。随着4G时代的到来，未来手机移动流量的需求会呈现爆发性的增长，移动流量的市场巨大，为抢占市场，在常规套餐流量之外，运营商在其他流量业务的模式和内容的创新将会更好的吸引消费者，我国三大运营商展开了激烈竞争。针对流量不足和流量富余的用户，中国移动推出流量转增业务和流量共享业务。1. 流量转赠业务由任一广东移动用户发起，将自己账户内指定流量转赠给指定移动用户使用，每月限转赠1024M流量限额，并为此支付功能费（5元/月），可实现对14人的转赠，每个成员可使用的流量限额由发起者设定。2. 流量共享业务流量共享套餐，是指由一位客户发起建立一个账户，邀请其他客户加入，每个加入的客户支付一定的月租，即可为自己账户充入私人流量，同时额外赠送流量充入共享账户，该共享账户的大家都可以使用。通过对移动流量市场分析和中国移动推出的两项业务的营销战略研究，我们做出以下的广告策划。目录第一部分：市场分析1一、市场分析11.需求分析12.消费者分析13.竞争分析2二、产品分析41.产品简介42.产品SWOT分析43.目标市场分析5第二部分：广告策略6一、广告目标6二、产品定位策略71.产品品牌定位：以集体或双方情感为基础的分享型流量业务。72.产品消费群体定位7三、广告诉求策略71.广告诉求对象72.广告诉求重点7四、广告表现策略71.广告主题72.细分市场广告创意73.广告媒体的表现10五、广告媒体策略111.媒体整体策略112.媒体选择标准113.所选媒体11六、广告媒介传播策略111.微博、微信官方公众平台：112.移动应用下载平台（包括各种应用商店）123.公车站牌和地铁12第三部分：广告实施部分12一、广告目标121.广告整体目标122.广告目标市场12二、广告时间12三、广告发布安排131.微信、微博宣传方式132.移动应用平台广告133.公交和地铁14四、广告活动计划及具体表现：141.活动一：赚流量赢大奖142.活动二：告别光棍节从流量共享群开始！153.限时免单，就爱任性16五、广告效果评估171.广告效果172.广告效果测定与监控17六、广告预算17三文钱第一部分：市场分析一、 市场分析1. 需求分析1) 流量需求现状目前，手机用户已经超过了6.2个亿，从13年9月份起到过去的一年，人均的互联网流量130.5兆变到186.5兆，随着3G和4G的用户也越来越多，在中国手机网民里面在30M-100M内占比是31.8%，在101M-200M占比24.5%，在201M-300M占据16%。而其中，25.8%的用户会认为会超过，而且会超过很多，超出流量的套餐会占据33.33%，总计大约59%。由此可见，移动流量的市场是巨大的，随着4G时代的到来，移动流量的需求会更加强烈。2) 需求发展趋势在中国手机网民中，使用中国移动网络上网的手机用户高达70.6%，同时使用3G网络的手机用户越来越多。其中，仅使用手机流量上网的用户占了5.9%,WiFi和手机流量共用的用户高达88.6%，也就是说，6.2亿手机用户里面只有1.3%的用户从来不使用手机上网。而且，38.7%的用户表示流量不够用，每次都会超出流量套餐上限。只有20%的用户流量刚刚好够用，不过也有13.3%的用户表示每次都剩很多，流量完全富裕。还有27%的用户流量使用不稳定，不确定。由此可见，未来手机移动流量的需求会呈现爆发性的增长，在常规套餐流量之外，运营商在其他流量业务的模式和内容的创新将会更好的吸引消费者，针对流量不足和流量富余的用户提供更好的流量套餐服务2. 消费者分析中国手机用户年龄结构表年龄占比18岁以下19.3%18-2432.1%25-3427.6%35-4415.1%44岁以上5.9%1) 消费者特点根据上面的分析图，可以看到消费者具有如下特点：l 年龄层次明显。主要集中1835岁的这个范围。l 白领人群是移动流量消费的核心人群。l 地域分布层次分明。经济发展的地区移动流量需求更多。2) 消费者发展趋势l 高档化。随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高档化。这明显体现在手机上，手机也高档，需要使用的流量就越多，这对于移动公司是一个契机。l 年龄分布具有向上和向下延伸的趋势。18岁以下和35岁以上的人群对移动流量的需求将会越来越大。l 地域分布集中度降低。随着经济的进一步发展，地区发展差距得以缩小，新发展起来的地区移动流量需求会更多。3. 竞争分析1) 产品价格比较移动运营商流量套餐价格备注中国移动150M20元上网套餐中国联通300M20元3G流量套餐中国电信150M20元上网套餐呢 由上表可知，三家运营商的流量套餐中，联通的流量套餐最优惠。因为联通在移动领域较为弱势，流量套餐实惠性更强也是意料之中。2) 市场份额比较移动运营商市场份额备注中国移动70.6%市场主导地位中国联通30.9%一线城市优势较大中国电信158%集中于二三线城市根据以上资料来看，中国移动的市场优势是巨大的，随着4G基站的建设完成，4G用户激增，中国移动的流量业务会有更大的市场需求。移动推出相应的流量套餐也是为此作提前的铺垫。二、 产品分析1. 产品简介1) 流量转赠业务由任一广东移动用户发起，将自己账户内指定流量转赠给指定移动用户使用，每月限转赠1024M流量限额，并为此支付功能费（5元/月），可实现对14人的转赠，每个成员可使用的流量限额由发起者设定。2) 流量共享业务流量共享套餐，是指由一位客户发起建立一个账户，邀请其他客户加入，每个加入的客户支付一定的月租，即可为自己账户充入私人流量，同时额外赠送流量充入共享账户，该共享账户的大家都可以使用。2. 产品SWOT分析1) 优势l 广东移动全国率先推出这两个流量业务，创新了流量业务模式，对消费者来说更具可玩性和实惠性。l 流量转赠业务首先冲破了“流量清零”的魔咒，具有较强的吸引力，回应了消费者的诉求。2) 劣势l 流量转赠业务需要5元/月的功能费明显是不彻底的革命，消费者对于自己再次掏钱才能转赠流量的方式比较不理解，削弱了业务的吸引力。l 流量共享业务的办理操作稍显麻烦，若发起人能直接邀请客户加入群，而被邀请客户只需要回复是否同意即可完成操作的体验相对会更好，更直接。3) 机会l 移动互联网的飞速发展以及手机通信技术的进一步发展，移动流量对消费者来说更加重要，需求也更加强烈。l 移动率先获得4G牌照，出色的TD-LTE技术，基站的建设完善和激增的4G客户数量成为移动流量业务发展的重要基础。4) 威胁l 竞争对手在流量业务的发展也极为迅速，处于落后地位的中国联通和中国电信会采取更加激进的战略，推出更多实惠的流量业务。l 虚拟运营商已有33家，客户突破一百万，其依托自身互联网发展经验和客户黏性，推出了极具可玩性的流量套餐。3. 目标市场分析1) 流量转赠业务l 目标市场分析广东移动率先推出的流量转赠业务间接实现了消费者“流量不清零”，具有一定的吸引力。从年龄比例图来看，35岁以下的年轻消费者占据了80%左右的比例，也就是说这部分的消费者的流量需求是最强烈的。那么，这部分年轻消费者使用流量转赠业务的可能就不大。但是，4G卡各种月租套餐都会有赠送的流量，而40岁以上的消费者却不常使用。而这部分人群多是前面年轻消费者的父辈。l 目标市场选择根据以上分析，可知家庭市场是流量转赠业务的第一客户，尤其是家里父辈手机卡附赠的流量套餐不常使用的客户。此外情侣市场也可以作为流量转赠业务的另一个方向。女生常常用手机上淘宝等线上商城买东西，大量的图片自然会成为流量的负担，那么男生就可以开通业务赠送给女生。综上所述，流量转赠业务可以选择家庭市场和情侣市场。2) 流量共享业务l 目标市场分析流量共享业务的核心在于“群”，这是一种类似于“短号群”的业务。从2011和2012移动终端使用比例来看，35岁以下的消费者是主力，那么流量共享业务也应该围绕年轻人发力。年轻消费者最突出的特点就是有自己的生活圈子，针对年轻消费者的生活圈子进行细分定位，可以看到女性年轻消费者可以建立“闺蜜圈”，男性则可以建立“兄弟连”，或者其他因兴趣爱好聚在一起的人，如“驴友团”。l 目标市场选择根据以上分析，“闺蜜圈”，“兄弟连”和“驴友团”是年轻消费者里重要的消费圈子。闺蜜之间一起外出逛街，购物常常都会拍照；拍吃的，拍漂亮的衣服还有自拍，这些行为都是为了放到网上分享，所以就会产生流量需求。喜欢一起去旅游的朋友也可以开通这些业务，外出游玩就可以随时随地分享到网上。综上所述，流量共享业务可以选择闺蜜圈，兄弟连和驴友团这三个细分市场。第二部分：广告策略一、 广告目标1. 宣传流量共享与流量转赠的理念，以情感和集体为基础，给消费者带来全新的流量消费概念，引领消费者接受全新的流量消费理念和使用方式。2. 提高流量业务的知名度，传播业务的流量消费精神，扩大影响力，提高市场占有率。3. 针对校园市场的四个细分市场：情侣，闺蜜圈，兄弟连，驴友团，借助互联网的广告手段和线上营销方式，迅速占领校园的流量消费市场。二、 产品定位策略1. 产品品牌定位：以集体或双方情感为基础的分享型流量业务。根据第一部分的目标市场分析，两个流量业务都面向以情感为基础的细分市场，这就决定了这两个业务的品牌因素是情感。流量分享这一种情感流量消费概念可以在消费者之间绑定一种意识纽带，可以加速培养消费者的品牌忠诚度，同时也可以迅速的提高产品知名度。2. 产品消费群体定位产品以情感为基调，主打情侣、闺蜜圈、兄弟连、驴友团四个细分市场，这就决定了消费者群体是年轻化的。消费者群体定位在学生和年轻时尚白领。三、 广告诉求策略1. 广告诉求对象广告诉求的对象由目标市场的消费群体决定。流量业务面向四个年轻的细分市场，这就决定了广告诉求的对象是学生和年轻时尚白领。2. 广告诉求重点流量共享和流量转赠业务虽然同时以情感为基础，其侧重点也有所不同。1) 流量转赠业务：主要面向情侣，突出表现情侣之间的相互关心和爱意。2) 流量共享业务：流量共享业务同时面向三个细分市场，需要突出流量共享业务的优势以及给年轻人生活圈子带来的快乐。四、 广告表现策略1. 广告主题1) 流量转赠业务：月转赠，越有爱。2) 流量共享业务：巨额流量，等你发起，一起享不停。2. 细分市场广告创意1) 流量转赠业务的情侣市场情侣市场有着一定的需求，这里我们借助最近特别热的“情侣用支付宝聊天”来进行流量转赠业务的营销，通过突出“给钱”和“给流量”的差异，和“月转赠，越有爱”的口号，以情感牌打向营销对象。广告图：2) 流量共享业务的闺蜜圈闺蜜是一种特殊的存在，流量共享业务对他们来说有着独特的吸引力。闺蜜门出去逛街，出去玩。各种自拍或者拍吃的照片都要发到网上去共享，对流量业务有强烈需求。我们借助了时下对“闺蜜”的调侃进行营销广告图：3) 流量共享业务的兄弟连兄弟连喜欢玩手游，看NBA。流量共享业务可以为他们提供大量的流量。借着NBA新赛季的开锣，我们也对这个群体策划一个广告营销。广告图：4) 流量共享业务的驴友团这里是泛指喜欢一起去旅游的人。旅游在外，没有了wifi，流量成为了刚需。流量共享业务对于这个群体来说也是极具吸引力的。对驴友团的营销，我们借助了当时的一个网络广告战“去啊，去哪儿”的帮助，策划了营销广告广告图：3. 广告媒体的表现1) 微博和微信的公众平台在微博和微信的公众平台上通过整合以上的所有广告创意，撰写长文推广移动流量业务。目前学生最常接触的环境是微博和微信的朋友圈。移动可以通过一篇叙事性的文章，以消费群体常用的语言进行产品优势的叙述，让消费者更容易接受产品的信息。2) 移动应用下载平台在移动应用下载平台的扉页或者相应的广告位放出以上的广告创意。当消费者在下载应用或者使用应用时，看到相应的广告才更加容易引起消费者的共鸣，获得消费者的认可。3) 公交车站选择高校或者年轻白领上下班的公交车站，铺设以上的广告创意，传达全新的流量消费理念，能够获得广泛的产品认知。五、 广告媒体策略1. 媒体整体策略1) 针对细分市场的划分，有针对性地将不同的广告投放到不同的媒体介质，面向不同的广告受众群体；2) 通过大量的广告轰炸，吸引年轻人眼球，让流量需求的主要群体去主动寻找说服流量过剩的非主要消费人群。2. 媒体选择标准由于中国移动的流量业务是以移动客户端为基础的，所以媒体的选择要考虑到拥有移动客户端群体的数量，侧重于移动端媒体和软件。另外，还要考虑年轻消费人群的消费习惯与爱好需求，例如：大部分年轻人浏览新闻都会选择上网而不是阅读报纸，所以传统媒体并不是最佳的广告传播介质。3. 所选媒体主要媒体：1) 微博以及微信的公众平台（中国移动官方微博、微信）2) 移动应用下载平台（包括各种应用商店）其他媒体：公交站牌和地铁，主要是针对广大手机流量消费人群六、 广告媒介传播策略1. 微博、微信官方公众平台：作为发布官方消息的主要平台，及时发布各种中国移动流量业务信息（包括流量共享和流量转赠业务），起到权威认证和官方宣传的作用，树立品牌形象。目的：1) 借用三大社交媒体之中的微博微信，可以一改传统媒体单向推广的方式，与潜在消费者进行及时性与有效性的互动，培养消费者的行为习惯，从而迅速集结粉丝，增加关注量，拥有忠实客户。2) 作为网络广告、特别是移动端的广告，包含的信息量大、传播技术先进、形式多样化，具有指向性和针对性等优点，与中国移动本身业务推广的特点有效结合起来，另外广告费用的几乎零成本也降低了企业风险。3) 不同于旧媒体，因特网具有极其方便的信息检索功能以及数据统计功能，有利于后期的用户反馈和效果预测。4) 社交媒体的核心价值是真实的人际交际网络。消费者可以主动参与其中，对品牌的印象更为深刻。在已有的情感沟通与依赖基础上，粉丝从品牌关注、互动、评价、消费等方面去影响身边的好友，显著提高了品牌影响力。当用户在体验后发现流量业务带来的种种好处，想必会爱不释手、继续使用，并向身边的好友宣传。2. 移动应用下载平台（包括各种应用商店）流量共享业务是针对手机移动客户端的，将软件下载平台和各种应用商店作为中介投放动态的横幅广告，成本相对较低，画面趋于动感和互动性，针对性也较强，对于细分市场的广告宣传非常有利。1) 采用横幅广告：用情侣、闺蜜圈、兄弟连、驴友圈这几张平面制作成动态Flash效果，进行广告轮播。这种广告形式使所有浏览者都能够看到广告信息，因其闪现时间较短、画面精美，浏览者的反感度较低。2) 主要传播媒介：UC浏览器、360手机助手、安卓市场等3. 公车站牌和地铁对于户外广告来说，地铁和公交是年轻一族生出行的主要交通工具，所以通过公交候车亭灯箱广告、地铁出口、扶梯侧墙等形式可以迅速扩大移动流量业务的知名度。而且相对于电视媒体等，成本较低。采用简单、广告语鲜明的平面广告，吸引年轻群体主动进行体验。主要的平面广告为情侣、闺蜜、兄弟连、驴友四幅图。第三部分：广告实施部分一、 广告目标1. 广告整体目标推广中国移动的流量共享业务和流量转赠业务，以创新的流量业务办理模式抢占未来流量市场，提高市场占有率，拉开与其他移动运营商的发展差距，建立领先优势。2. 广告目标市场1) 广告地域：全国性市场，特别是校园市场和城市白领工薪阶层2) 广告目标消费群体：大多数手机消费者，特别是18岁35岁左右的年青群体，具体如下表：转赠业务共享业务目标消费群体细分家庭市场情侣市场闺蜜圈兄弟连驴友圈二、 广告时间活动总时间：2015年2月1日 至 2015年8月份，活动时间长度大概为半年左右，不同时间段针对不同的细分市场进行各自的广告安排。广告实施时间细分市场群体选择寒假、春节期间各自聚会：家庭、闺蜜圈、兄弟连外出旅行：驴友圈、情侣2月14日和七夕情人节情侣市场开学季新生流量赠送业务，适合各自转赠、共享业务校园活动（女生节、社团活动等）闺蜜圈、兄弟连、驴友圈五、六月份（毕业旅游、NBA季后赛）驴友圈、兄弟连三、 广告发布安排1. 微信、微博宣传方式广告可以借用微博、微信的多媒体功能，结合文字、图案、声音、动画等进行动态、立体的宣传。包括：对于关注用户定期推送发关于流量共享和转赠业务的微博置顶定期推出营销活动的宣传赚流量赢大奖限时免单就爱任性告别光棍节从流量共享群开始！作为促销活动的途径之一官方公众平台抽奖转发赠送流量派流量红包2. 移动应用平台广告1) 发布媒介：UC浏览器、360手机助手、安卓市场2) 规格：240*180像素3) 频率：四张图/35秒（Flash动态）4) 链接：中国移动官方网站3. 公交和地铁1) 公交站牌：分为两期投放广告，12000元/座/周期（每周期为14天） 情侣档期2.14情人节和七夕节时期投放各自一周期 闺蜜、兄弟、驴友开学季和毕业季，可长期投放2) 地铁梯牌：间歇性投放，42000元/150块/月四、 广告活动计划及具体表现：1. 活动一：赚流量赢大奖1) 活动主题：赚流量，赢大奖！客户成功办理流量共享业务，并转发宣传到微信朋友圈，即有机会抽取价值50-100元的电影券N张！2) 活动内容针对社团、驴友团、闺蜜圈、兄弟连这几个群体定位，通过微信朋友圈、微博、QQ空间等线上媒体，来宣传推广流量共享业务。借助“办理业务，送电影券”这个噱头和优惠来吸引群体办理业务：客户成功办理流量共享业务后，转发微信公众平台发布的长图文消息宣传到自己的微信朋友圈（或者微博、QQ空间），最后截图发到团队微信公众平台，即可参与抽奖活动。中奖名单由团队随机、公平、公正地抽取，中奖者将会得到与共享群人数相匹配的电影券！假设共享群人数为N，电影券张数为M，那么，N有多大，M就有多大！M恒等于N！3) 活动规则：l 使用微信关注移动微信公众平台，或者使用微博关注中国移动微博；l 转发长图文消息到微信朋友圈或者微博，并截图返还到团队微信号，即有机会获得业务发起人的办理资格，业务发起人的办理资格采取先到先得规则，每天限前名；l 本轮活动的时间为月日月日，下一轮活动时间为月日月日；l 根据办理提示，成功办理后截图发到团队微信公众平台，即可参与抽奖；l 中奖名单由团队随机、公平、公正地抽取，第一轮活动中奖名单将于月日：准时发布，第二轮活动中奖名单将于月日：准时发布；l 本活动的最终解释权归中国移动所有。4) 活动安排：月日月日月日月日月日：月日月日月日：前期活动准备：拟定活动方案、申请微信公共平台帐号、编辑长图文宣传消息第一轮活动公布第一轮活动中奖名单，并为第二轮活动造势第二轮活动公布第二轮活动中奖名单，吸引、提醒客户持续关注2. 活动二：告别光棍节从流量共享群开始！1) 活动主题告别光棍节，从流量共享群开始！凡在成功办理业务的客户，均有机会获得团队送出的单身男女电影券一张，并由团队随机配对一名异性一同观赏电影！2) 活动内容是中国高校十分流行的一个节日“光棍节”，光棍节是受到广大大学生追捧、重视的一个节日。为了好好利用这个节日并迎合“单身节”、“光棍节”的主题，及时应时地推出本活动。本次活动具体内容为：在成功办理业务的男客户和女客户中各随机抽取若干位，送出单身男女电影券，并随机配对，当月老，牵红绳，组织中奖的男女客户成双成对地观赏电影。3) 活动规则l 本次活动仅限单身男女参加，男神女神各限若干名，先到先得；l 本次活动时间为一天，成功在当天办理流量共享业务者，即可参与抽奖配对；l 本次活动的中奖概率为，从若干名男神、女神中各抽取若干名；l 中奖名单的抽取和配对均随机、公平、公正地进行，中奖名单和配对结果将于月日晚点分公布；l 仅提供单身男女电影券，约会的其余费用（来往车费、餐饮费、追求费等）均不赞助；l 本活动的最终解释权归中国移动所有。4) 活动安排：月日月日月日月日月日晚点分月日确定活动方案线上发布消息宣传本次活动活动进行时公布活动中奖名单和配对结果为中奖者预定电影院及座位3. 限时免单，就爱任性1) 活动主题：限时免单，就爱任性。2) 活动内容在11月21日11月25日期间，通过转发微博微信获得办理资格，每天限20名。每天限时（任意选取一个小时）抽取该时间段成功办理20元或20元以上业务的客户，从办理客户中每天抽取若干名，对中奖客户赠送30元话费，相当于下单免费再加送10元或5元话费！3) 活动规则l 本次活动时间为11月21日11月25日共5天，每天24小时均可办理业务，但每天只抽取24小时中的一个小时作为免单时间；l 我司将于每天24：00公布当天免单时间及免单客户名单，免单时间为随机选取；l 免单客