中小家电品牌企业发展中面临的渠道四大风险及应对策略.doc

中小家电品牌企业发展中面临的渠道四大风险及应对策略 你方唱罢我登场，各领风骚三五年。每年都有行业“黑马”冲击着家电市场；每年都有豪情壮志激励着家电企业冲击前三；然而每年都有人黯然退出这个行业，留下来的也很平庸，反观他们的发展历程，其渠道的崩溃速度远远大于建设的速度，那么，是什么造成其兴也勃焉，其衰也忽焉呢？现将中小家电企业面临的四大渠道风险分析如下： 一，终端网点或区域市场的丢失或沦陷。由于这些中小家电企业市场营销主要靠省带或者地带，厂家不掌控终端。省带或者区带代理这些品牌主要是冲着短期高毛利，所以他们对待这些品牌的态度主要是抱着投机心理，如果一旦市场出现毛利水平更高的品牌，或者这些新锐小品牌开出的条件更优厚，那么他们也会义无反顾地经销其他品牌。 厂家方面，有些品牌经过一定时间的积累，逐渐在市场上有了些知名度，这时便开始有些膨胀，横看竖看省带或区带都不顺眼，为了达到更高的销量，他们选择资金实力更雄厚的省带或者区带，或者盲目选择深度分销，这样做的结果要么被省带继续抛弃，要么深度分销以后销量提升不大，这样折腾了一阵子又回归到了原点，这样的案例有很多。 应对策路有四：其一，主抓渠道源头建设，处理好渠道商与销售人员的关系。渠道商掌控分销网点，企业驻地销售人员协助其开拓网点。所以在渠道建设初期，保证渠道商的合理利润，保证销售人员的待遇不断提高，毕竟，与企业荣辱与共的销售人员才是市场初期稳定、快速拓展网点的基石。现实中，随着许多销售人员的离去，许多中小家电品牌渠道也渐渐流失。这里企业要明白一个问题，这些渠道所有权究竟是属于企业还是销售人员。 其二，诚信经营，逐渐加深与渠道商的感情。企业在培养与渠道的情感过程中，首先要做到利益共享，保证渠道的正常盈利，不能见利忘义。市场一成功就忽视了渠道商的正常盈利空间；其次，与渠道上共担风险，特殊时期给予渠道特殊补偿与支持，如价格调整时，给予渠道一定的价格保护期限和补偿；TCL彩电从一开始便打破长虹对零售商的打压，针对彩电价格不断下降，TCL彩电承诺给予终端零售商以价格补差，这样赢得了不少经销商的心，即使在后来TCL经历了剧烈的国际化震荡，陷入了深深的亏损泥潭，但这些经销商仍对TCL不离不弃。 其三，让渠道与企业共同成长。如果渠道与企业合作多年，企业快速成长，而渠道一无所获，市场风险再所难免。当渠道突然转去经营竞争对手的产品时，将会对品牌成长带来致命的打击。共同发展，以厂商长期稳定的发展带动渠道的发展，保证渠道足够的成长空间，是规避风险的理想思考。 渠道的物流运作水平、资金运作能力、营销人员素质、店面盈利能力，企业管理水平，二级渠道管理能力等共同构成其核心竞争力，企业通过对渠道竞争力的提升提供必要的指导与支持（如渠道业务人员的技能培训、管理人员的知识培训等），实现渠道与企业的同步成长。 其四，提高企业的管理水平，纵观全局规划市场。商场上只有利益，而缺少朋友。对待这些省带或者区带，一方面应该像上帝一样敬着，不断加大对他们的服务能力；另一方面，也应该像贼一样防着，防止他们移情别恋。企业在任何时候，都应该做最坏的打算，做好两手准备。 在风险管理中，风险的日常监管管理具有举足轻重的作用，有效的管理可以把风险化解在萌芽阶段，因此，企业需要当好管理者。 二，价格体系混乱。这里主要有两点：其一，持续不断的价格战迫使产品不断降价，尤以彩电最为明显；其二，为了迅速打开市场，企业给各个地区经销商不同的价格，这样造成价格秩序的混乱，迫使部分经销商放弃该产品的经销；其三，部分渠道为了套利，恶意以超低价格抛货，从而导致整个市场价格秩序的失控，部分主导渠道也开始抛货，而大量渠道为了缓解库存压力不得不跟随降价销售，从而形成大部分渠道亏损的局面，这里以美的冰洗最为明显。罗马不是一天建成的，家电行业属于传统的再不能传统的行业。中小家电品牌企业，只有稳扎稳打、步步为营，才能逐步建立自己的品牌认知。压货不是目的，销售才是真正的目的，尤其是在今年整体大环境不景气的状况下，渠道管理显得更加重要。 三，渠道利润被国美、苏宁等KA连锁侵蚀的风险。这种风险随着渠道的规模扩张，专业化能力的提升和集中度的提高而产生。随着渠道实力的不断增强，厂商对少数核心渠道的依赖程度越来越来高，渠道与厂商之间进行博弈的筹码也越来越重。渠道为了获取更高的利润，通过各种手段来压榨厂商的利益，国美、苏宁的进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等，常常让厂家颗粒无收，这样做迫使厂家的可持续发展能力大打折扣，甚至不得不因为利润率的下降而减少研发投入。 许多进驻国美、苏宁的中小家电品牌，以渠道利润养KA，那么渠道销售不畅呢？企业面临着资金链断裂的风险，曾经的乐华空调，成也KA，败也KA；荣事达、澳柯玛、星星等品牌曾经也进驻国美苏宁，但之后黯然选择退出。 其实，在今后很长时间，国美苏宁也不能独霸市场，一方面除了对三四级市场的水土不服，另一方面也面临着电商们的颠覆；在经济下行的大势下，传统家电渠道的优势逐渐凸现出来了，比如费用低、资金周转快、资金回笼及时等等。 四，赊销带来的信用危机。许多中小家电品牌，初期打市场，产品销不动就赊销。在许多乡镇市场，零售商为了抢占市场，也对农民进行了赊销，赊销的前提是今年风调雨顺，农民能获得大丰收。可是如果今年农民欠收或者农产品价格暴跌怎么办？许多三线冰箱品牌，已经沉淀了许多陈年坏账，许多零售商手里也累积了许多陈年坏账，在很多地方，形成了三角债。 对渠道进行赊销或提供信用支持是这些厂家惯用的做法，由此而产生的信用风险也是目前渠道风险中最突出和研究最多的领域。在一个多层次的渠道体系中，赊销给企业的销量带来了几倍或者几十倍的放大效应，但同样，一旦出现渠道的信用风险，这个风险也会以相应的比例被放大，成为厂商难以承受之重。信用风险和销量增长