企业服务失误以及失误补救文献综述.doc

企業服務失誤以及失誤補救文獻綜述陳燕梅 鄭翠婷 甄少雅 湛樹章 王新 梁家偉摘 要：當下市場競爭日益激烈，所以企業服務的品質備受關注。但由於服務具有無形性、異質性、產生與消費同步性和不可儲存性等特點，使即使最優秀的企業也不可避免地出現服務失誤。所以，對於企業服務失誤及其失誤補救逐漸成為學術界的研究熱點。本文對相關的文獻和實證研究進行綜述，為其進一步研究提供借鑒。關鍵字：服務失誤類型；服務失誤補救作 者：08級旅遊管理（2）班在當代社會飛速發展，經濟結構巨幅變化，競爭日趨激烈，產品差距日漸縮小之際，未來企業成功的關鍵，除了在生產技術和產品品質上分高下之外，更以服務的優劣為導向。服務是一種無形產品，沒有一套固定的品質標準，基於服務多變性和顧客多樣性，即使有再好的服務、再高品質的服務傳遞過程，也很難以保證其十全十美沒有差錯，也說是說最優秀的企業或最好的服務提供者也難免出現服務失誤。一、服務失誤與服務失誤類型服務失誤有可能發生在許多方面，例如：企業無法提供顧客所要求的服務、服務未依據標準作業程式執行、服務因為某些因素而發生延遲或是核心服務低於可接受的服務水準等（Binter, Booms and Tetrearlt, 1990 ）。鄭紹成（1997）把服務失誤定義為：顧客認為企業的服務或產品，不能符合其需求或標準，由消費者認定為不滿意的企業服務行為。關於服務失誤的類型，很多學者和專家根據不同的產業不同的觀察，提出不同的看法。其中以Bitner et al. (1990)的研究最著名，該研究最為國內外學者所沿用，並應用於各種不同的服務產業，由此足以印證其實用性。Bitner從顧客的觀點出發，研究那些導致顧客不人滿意的服務和員工，找出導致服務失誤的原因並對其進行分類。從他的研究分析得出，服務失誤大致分為四種類群：1.服務傳送系統失誤：包含無法服務、延遲服務、以及對其它核心服務失誤等；2.未能回應顧客要求：包含未能回應顧客特殊要求和偏好等；3.員工自發及自主性的行為：包含非一般的員工行為、文化規範的員工行為、完型評價、及面對顧客斥責下的表現等；4.有問題的顧客行為。根據分析層級程式法之分析，企業服務失誤的各類群中，以“未能回應顧客要求”的權重最大，其次為“員工自發及自主性行為”及“服務傳送系統失誤”，而以“問題顧客行為”為最低。（龔聖雄 2003-5）根據以上的分析，為了更加直觀地瞭解服務業中各類型的具體失誤行為，我們以零售業和餐飲業為例，對其企業服務失誤進行分類，如下表： 服務業失誤類型零售業餐飲業一、服務傳送系統的失誤1.服務政策不妥當；2.服務緩慢；3.系統定價不當；4.包裝錯誤，產品缺陷，產品送修錯誤；5.缺貨；6.持有災禍或其它壞消息1.政策不明朗； 2.等候時間太長；3.設備問題；4.產品瑕疵；5.缺貨或賣完二、未能回應顧客要求1.未能回應特殊訂單或要求；2.顧客選購或使用錯誤等1.未依要求烹煮；2.座位問題三、員工個人行為1.記帳錯誤；2.偷竊揭發；3.員工製造的窘境；4.員工注意力失誤1.員工態度不佳，行為失當；2.送錯菜；3.遺漏餐點；4.算帳錯誤四、問題顧客的行為1.惡意攪亂服務程式；2.類型服務人員1.酒醉的顧客干擾；2.顧客言辭及肢體上的汙瀎；3.顧客對公司政策的破壞；4.不合作的顧客此外，在服務業行銷一書當中提到，服務失誤還可以依兩個構面區分：1.過程失誤：顧客是如何接受服務，服務提供者提供何種服務。由於服務提供者在執行核心服務過程中，若干地方有瑕疵，使得顧客對該服務缺失滿意感。2.結果失誤：顧客對服務過程中，對實際獲得的服務並不滿意，顧客並未獲得應有的基本服務需求。服務失誤的發生，可以在任何的服務接觸時點，即從第一次接觸到最近一次接觸；嚴重程度可由微不足道，到非常嚴重。而顧客對於企業服務失誤的認定和對服務品質的認定都是以個人感觀和知覺為依據，具有強烈的主觀因素。一旦在服務傳送的任一接觸點失誤，都會使消費者產生不滿意的負面反應，進而影響其再購與再惠顧的意願。如不適時進行化解，即進行服務補救，則服務失誤所造成的負面效應就將會擴大。過去研究顯示，曾經遭遇服務失誤而又得到良好補救的顧客，其再購意願、忠誠度遠比沒有遭遇過任何失誤的顧客還要高（Brown, 2000）。因此，在逆向思維的角度看，服務失誤的發生沒有什麼不好，如果能及時補救，反而可以加速反映問題所在，藉以改善服務作業流程與員工素質，進而讓顧客對企業處理危機的能力以及對企業提供的服務和生產的產品更具有信心，更放心購買和使用。二、服務失誤補救1.服務補救的定義和內涵1988 年，Gronroos 正式提出服務補救概念，定義為當服務失誤發生後服務提供者針對顧客的抱怨行為所採取的反應和行動。但從眾多的實踐事實，整體地看來，服務補救僅僅是失誤後對顧客抱怨的處理，則現得局限了它的範圍。一些學者對此進行了修正，認為服務補救不等於顧客抱怨處理，抱怨處理是企業在消費者表達不滿後採取的一種行為，是被動。而服務補救包含了比它更廣泛的含義。是通過一套完善的管理過程，對服務提供的各個環節進行監控，迅速發現問題，解決問題，不斷提升整個服務系統地運作水準。所以服務補救具有鮮明的即時性、主動性和預防性特徵。2.服務補救的措施企業要想找到一套最完美的方法來應對和處理每一種突發情況是幾乎不可能的，也就是說不可能有最佳的管理方法，對一個企業而言，只有最適當的管理方法。對服務補救來說也是如此，沒有一個補救策略是最完美且能彌補所有情況下的服務失誤，只有依不同情況，採取最適合的服務補救策略。討論不同的服務企業，從不同的角度來分析服務補救，其具體的補救措施都不相同，然而服務業之間都存在著共通的特性，根據Tax&Brown 提出的服務補救程式（1）確認服務過失；（2）解決顧客問題；（3）通報和分析服務過失；（4）整理、分析資料，提高服務品質。所提出的補救措施在總體上也都是有路可尋的。不外乎從物質補償和精神補償這兩方面來定制具體的。這可以從以下對零售也和酒店研究的文獻中看出。從服務補救策略上，服務補救可以分為有形補救和無形補救。有形補救主要指物質補償手段，如打折、更換、贈送商品等，無形補救則指道歉、解釋等。對此，研究者們曾得出了一些研究結論。Kelley，Hoffman 和Davis（1993）針對零售業考察了661 個關鍵事件，提出七種服務補救策略，包括折扣、糾正、管理介入、額外補償、更新、道歉以及退款。他們的研究還發現諸如折扣、糾正、管理介入和更新等策略要比道歉和退款更為有效；鄭紹成（1997）以零售服務業為研究物件，針對服務業顧客抱怨原因、顧客抱怨處理方式與顧客反應等進行研究，發現顧客最滿意的補救方式為免費取得產品或服務，未做任何的處理則是最不滿意的方式，而若再加上實質物品的補償則會使顧客更為滿意。李宜玲（2000）以百貨公司為研究物件，發現顧客抱怨處理方式偏好順序為：即時實質即時心理非即時實質非即時心理。通過顧曉豔，胡焱調研所得的數位中，我們可以看到酒店通常採取的補救措施包括道歉糾正錯誤、提供免費食物和鮮花以及贈券等，其中酒店採用最多的補救方式就是向客人道歉，其次是提供免費服務。按照性質分類，主要包括心理補償、實物補償和心理+ 實物補償。3.服務補救對顧客滿意和顧客口碑傳播的影響第一，提供物質補償是提高顧客滿意度和口碑傳播意向的關鍵補救手段。當發生服務失敗時，開展合適的服務補救確實有助於提升顧客滿意度和口碑傳播正負性意向，而且物質補償對於顧客滿意度的影響最直接、最明顯，單獨的精神補償和回應速度的作用則並不明顯。從表面上看，物質補償好像增加了成本，但卻提供了顧客重新評價企業服務品質的機會，使顧客滿意度得到提升，並能為顧客的口碑傳播產生積極影響，通過口碑效應帶來其他的顧客，最終實現利潤的持續增長。第二，服務企業的精神補償和回應速度，使顧客“二次滿意”儘管物質補償很重要，但是，這並不意味著精神補償和回應速度沒有作用。僅僅依靠物質補償只能有所彌補，而不可能使顧客滿意度超越沒有服務失敗的情形。如果企業希望通過服務補救使顧客實現更好的“二次滿意”，則必須依賴於物質補償、精神補償、回應速度三者的綜合運用。雖然精神補償、回應速度對口碑正負性都沒有顯著影響，但是對口碑強弱性卻有顯著影響。實際上，無物質補償時的口碑主要已經成為負面口碑，此時的精神補償和回應速度的主要作用是減少負面口碑傳播，從消費者的心理上來說，這兩者雖然不能顯著提升滿意度和增加正面口碑，但是，如果缺少這方面措施，顧客得不到尊重，將大大增加其傳播負面口碑的衝動。4.服務補救的追蹤追蹤是企業實施服務補救成果的一種檢驗，是對服務補救得到客戶認可與否的一種確認。服務補救是否消除了客戶的不滿意，是否產生了新的不滿意，這些都需要及時追蹤並回饋給補救行動的實施者，以便讓他們瞭解補救行動產生的效果，為以後的服務工作提供參考。服務補救不僅僅是彌補已經出現的服務失誤，增強服務企業和顧客的良好關係，它還暴露了企業的弱點，為運營商提供了有價值的改善服務的資訊資源。這些資訊顯示了企業服務工作中存在的缺陷，通過修正這些缺陷可以使有些“服務補救”現象不再出現。因此，企業應把握從服務失誤中獲得的學習良機，將服務補救與組織學習結合起來，向全體員工灌輸“從服務補救中學習”的觀念，通過不斷創新提高滿足客戶需求的能力，從而提高客戶的滿意度。參考文獻1楊學成，郭國慶，汪曉凡，陳棟：服務補救可控特徵對顧客口碑傳播意向的影響管理評論. No.00237（2009年）2董國莉：服務補救文獻綜述.現代商業3于志華：零售企業的服務失誤與服務補救.商場現代化，2009年4月（中旬刊）總第572 期4李為為：服務失誤歸因影響因素研究綜述. 東方企業文化百家爭鳴 2010 年1 月5顧曉豔，胡焱：酒店服務失誤及服務補救對顧客保留率的影響研究.經濟研究導刊， 2010 年第19 期，總第93期6魏 琴：服務補救-從服務失誤中把握機會.通信企業管理，2005