《汽车零部件营销》复习资料.doc

汽车零部件营销复习提纲第一章 汽车零部件产业概述1、试论汽车零部件产业与整车产业的关系 汽车零部件产业是汽车工业的基础性产业，离开了零部件产业的发展，汽车产业的发展只能是空中楼阁，而离开了汽车产业的发展，零部件产业则成为无水之鱼。（一）汽车零部件产业是汽车产业的基础（1）从企业的发展规模看，要有规模庞大、实力雄厚、技术先进、跨越国界零部件企业做支撑。（2）从产品的发展程度看，美国三大汽车公司的产品自制率约为35%45%，日本约为30%40%，即55%70%的零部件是依靠零部件产业提供的。 （3）从科技的发展水平看，任何汽车产品性能的改进和提高都是从局部开始的，大量的零件、部件的改进将促进汽车技术水平全面提高。零部件工业既提供产品，还承担着技术进步的重任。 （二）相互依存的关系第一层 产业分工相互依存整车企业和零部件企业的分工各有不同：整车企业：市场拓展、品牌宣传、汽车整体设计和整车装配；汽车零部件企业：系统部件、零件的研发、设计和制造为主要任务。第二层 供应商和用户的关系整车产品对供应商有选择权。整车企业具有一定的主动性，决定着零部件企业的市场。整车的技术含量、性能指标和先进性指标都与零部件的相关指标密不可分。第三层 依赖和制约的关系整车企业生产的整车质量、交货周期、产品成本等均受到零部件供应能力、产品质量和价格的制约，整车与零部件的服务体系也是相互依存的。汽车零部件企业既为整车提供服务支持，也是整车售后服务系统的重要成员。（三）共同发展的关系整车企业和零部件企业必须以共存共荣、互助互利作为建立相互关系的准则，形成一种相互信任、相互支持的命运共同体。2、汽车零部件产业特征（1）汽车零部件产业是汽车产业链的重要环节。没有强大的零部件工业做基础，就不会拥有独立完整的和具备国际竞争力的汽车产业。汽车零部件产业由具有层级关系的汽车零部件企业的价值活动构成，上游是原材料企业的价值活动，下游是汽车整车企业的价值活动。（2）具有网络经济性和规模经济性。网络经济性体现在汽车零部产业内部存在企业间的投入产出的关系。 规模经济性是指零部件产业追求规模效益，随着制造技术的快速发展，规模效应更加明显。（3）具有综合性和适应性。综合性体现在材料、生产技术、参与行业等方面的综合性 。适应性体现在汽车零部件的发展必须适应整车企业、市场变化、国际化发展的变化。（4）具有层次性和多样性。整体上呈金字塔形的层次结构。3、汽车零部件市场是由哪些部分构成，各市场的特点如何？ 构成：整车企业配套市场、售后服务配件市场、国际整车配套市场、国际售后配件市场。整车企业配套市场特点：汽车零部件企业的主要市场，市场规模大，进入门槛高，在研发能力、质量保证能力和稳定的供货能力等方面有着严格的要求，大部分整车企业都有自己相对固定的零部件供应商。售后服务配件市场特点：市场潜力大，供需多样性，产品品种繁多，性能、价格差异大。国际整车配套市场特点：市场发展呈现出三种趋势，（1）跨国整车企业的产品出口或对外投资时，继续沿用原有的配套零部件企业；（2）整车企业就地选择当地的汽车零部件企业的产品；（3）跨国汽车制造企业为降低汽车的制造成本，开始向发展中国家采购零部件。国际售后配件市场特点：市场比较广泛，需求差异大，相对进入壁垒较低，市场采购对象的选择性大，但规模比较小。4、汽车零部件的全球采购趋势对我国零部件企业会产生哪些影响？ （1）全球采购有利于我国零部件企业扩大出口，提高在国际市场的知名度。（2）全球采购有利于我国零部件企业摆脱过去单一，封闭的配套体系，与国际市场接轨，建立符合国际化标准的质量产品认证体系。（3）全球采购将推进国内零部件企业的兼并联合和对外合资企业合作，提高生产集中度，形成一批具有国际竞争力的大型零部件企业集团。（4）全球采购还有助于提高国内电控等关键零部件的开发生产能力，建立适应国际、国内市场需要的销售网络系统和与国际接轨的服务系统。5、世界汽车零部件产业的发展趋势（一）整车企业采购方式的变化改变了汽车零部件的供应方式1）降低整车自制率，零部件厂的地位日益提高。2）整车企业的全球化采购改变了零部件产业的竞争格局。3）零部件供应商对整车企业的服务方式发生变化。（二）零部件企业自身的变化1）汽车零部件厂从母体中分离出来。2）企业纵横兼并使产业集中度进一步加大。3）汽车零部件的国际化步伐已超过整车企业。（三）汽车零部件产品发展趋势1）产品向通用化、模块化、电子化、环保化发展。2）产品开发集成化，开发重心向零部件厂转移。3）产品生命周期缩短，提高质量，减低成本的要求不断提高。6、国内汽车零部件产业存在的主要问题1）企业规模小而产业集中度低。 2）研发能力弱且缺乏核心技术。 3）政策支持和市场监管滞后第二章 零部件产品知识7、汽油发动机曲柄连杆机构的主要配件及主要的易损和易耗件主要配件有气缸体、气缸盖、气缸垫、气缸套、活塞、活塞销、活塞环、连杆、曲轴、连杆轴瓦及曲轴轴瓦、 飞轮等。活塞、活塞环、活塞销、曲轴轴瓦都是发动机的易耗件，连杆螺栓、螺母及轴瓦为易损件。8、汽油发动机配气机构的主要配件及主要的易损和易耗件气门顶置式配气机构包括气门组和气门传动组两大部分。气门组包括进、排气门，进、排气门座，气门导管，气门弹簧；气门传动组包括定时齿轮、凸轮轴、挺柱、推杆、摇臂轴、摇臂等。气门、气门导管、气门弹簧、气门挺柱、定式齿轮是易耗件。9、制动系的主要配件及主要的易损和易耗件 制动装置由制动器和制动驱动机构组成。制动器因工作条件恶劣及使用频繁，故零件都是易耗件，尤以摩擦衬片消耗量最大。盘式制动器中的扇形摩擦衬块属易耗件。液压制动总泵由泵壳、活塞、皮碗、皮圈、总泵弹簧、控制阀、推杆等组成，它们都是易耗件。制动软管、制动油管或空气管是易耗件。制动操纵机构包括制动踏板、拉杆、操纵臂、传动杆、回位弹簧、踏板支架、踏板轴等，这些都是易损件。第三章 营销环境及预测10、试述国标准的实施对汽车零部件企业的影响?企业如何应对？ 影响：1）有利于促进我国汽车零部件企业生产技术的改进和研发能力的提高。 2）有利于实现零部件企业的优胜劣汰，逐渐产生马太效应，推动行业的重新洗牌。措施：1）严格执行质量管理体系，确保企业生产的产品质量是始终如一。 2）注重品牌建设，专注具有自主知识产权的零部件开发，形成产品。 3）及时了解和认真分析汽车行业的发展动向，注重项目选择和新产品开发上的前瞻性和灵活性。 4）政府应加大对高科技产品的引导和扶持力度。11、汽车零部件的技术进步近些年在哪些方面有明显突破？1、新材料的运用 2、电子技术的应用 3、通讯技术 4、人工智能技术 5、新动力汽车第四章 零部件产品策略12、模块化对汽车零部件企业提出哪些要求？1、必须具备强大的产品开发功能，要能够完全独立承担系统模块的开发、设计、试制和检测。2、具有多层次供应商的协调和控制能力，包括保证本企业供应商的供货保障能力以及物流协调管理能力。3、要建立高效的制造流程和严格的质量控制体系，使生产流程柔性化、精益化，质量控制体系既要保证本企业的质量，又要保证供应商的质量。13、你所知道的电子技术在汽车的哪些方面得到应用？ 汽车控制、数据反馈、故障诊断、维修检测、智能化、通讯信息、安全检测14、汽车零部件环保化的主要研究方向？1）动力装置低污染、高效率，在新型动力开发上研制技术领先的燃油系统，如高压喷油泵、高压喷油器、环保控制单元和装有压力传感器的燃油管等一系列产品；2）在原材料选用上，应用新型替代材料使汽车零部件轻量化，比如铝质材料、塑料的应用，以减少燃料的消耗。3）在材料再生利用上，重视汽车报废后零部件材料可再生利用，以减少污染。4）发展零部件再制造产业，其再制造产品质量可达到新品质量要求，成本应该只是新品的50%，节能60%，节材70%，节能效果显著。15、汽车零部件生产企业的产品组合策略1）向集成化产品扩展 产品的扩展要立足现有零部件向集成化的方向发展，零部件向部件产品扩展，部件向模块和系统产品扩展，同时，企业自身也晋级高一级的供应商行列。2）向系列化产品扩展开发出满足不同车型需要的不同规格型号、不同档次的产品系列，利用成组技术、柔性化生产技术、模块化开发技术实现产品多样化。3）向高技术含量产品扩展 提高产品档次，增加产品功能，提高自动化程度和智能化水平。4）收缩劣势产品对不能充分发挥企业的优势、与企业的定位不相符、不能给企业带来较多边际利润和即将被市场淘汰的产品。16、汽车零部件贸易企业产品组合策略1）纵向一体化扩展汽车零部件贸易企业在经营产品的同时，可以选择一些制造门槛低，批量较大的零部件自己投资生产，形成前店后厂式的经营模式。2）增加服务性业务零部件经销商还可以提供一些增值服务，从经营产品到为消费者提供全方位的服务。比如很多零配件贸易企业还提供安装、改装业务，满足消费者的个性化需求。3）突出主营业务淘汰劣势产品经营产品要重点要突出，定位要准确，扩大产品的配套能力，为全方位提供相关产品，对于一些非主营产品，可缩减产品项目，降低库存，通过店店联盟的形式达到产品的丰富和完善。17、汽车零部件生命周期的市场策略（1）导入期的市场策略第一类配套件产品与整车同步上市，市场策略要与整车同步进行，但不能被整车的宣传淹没，要有自己独立的宣传方式。广告宣传的主要对象一方面整车企业，重点宣传产品的获利能力、对整车性能提高的效果，引起其它的整车企业的兴趣；对消费者的宣传关键是该新产品技术的先进性，给消费者带来的主要利益。价格策略要根据其技术含量而定，对于技术壁垒高、为高端汽车配套的产品，可采取高定价策略；对于技术壁垒低、为普通车型配套的产品，市场容量大，可采取中低定价策略，以便取得较大的订货批量。第二类非配套零部件产品上市时间不受整车产品的约束，可以独立上市。此类产品重点对消费者进行宣传，首先让消费者接受和认识，成为汽车的改装件和非标配件，经过一段时间的市场认识，并引起整车配套市场的关注。比如GPS、倒车雷达、汽车音响设备等产品。（2）成长期的市场策略第一类配套件产品的市场策略的重点是扩大整车配套市场的范围，争取更多的整车企业的配套，价格可以适当降低，产品质量要继续提升。对消费者的宣传重点是此类技术将成为整车选择的必备技术，是整车先进性的重要体现，运用拉引策略来促进整车配套市场的应用。第二类非配套零部件产品的市场策略是通过消费市场一定范围的应用，继续扩大产品的影响，适当调低价格，逐步树立自己的品牌；对整车配套市场要采取主动进攻，对一些时尚车型和高端车型争取成为整车的配套产品。（3）成熟期的市场策略第一类配套件产品的市场策略的重点是增加产品的系列化，拓宽产品的使用范围，从高档车配套向中档车或普通型车推广，大幅度降低产品价格，争取更大的市场份额。同时大举进军零售购市场，满足配件更换和汽车改装的需要第二类非配套零部件产品的市场策略是改进产品，增加产品新的功能，增加产品的款式，为消费者提供更多的个性化的选择；降低产品价格，分档次进行定价；改进销售渠道，提升渠道的扩张能力；采取有吸引力的促销组合，通过广告、销售促进扩大产品的销量。（4）衰退期的市场策略1）有步骤地收缩市场。将市场逐渐收缩，集中到最有利的细分市场，将销售费用降到最低点，增加眼前利润，减少不必要的支出。2）转移产品的市场。将淘汰和退市的产品转移到相对落后的地区销售，或将产品的生产工艺及生产设备转移给别的地区，可以延长产品的生命周期。第五章 渠道策略18、整车配套（OEM）市场渠道地进入策略1）从无到有的策略。企业以前没有汽车零部件产品，具备生产条件。2）从辅到主的策略。企业原有的零部件产品只供应汽车配件市场，产量不大但有一定的生产基础。3）从小到大的策略。零部件企业是主机厂的非主要供应商，市场占有率不高。4）从少到多的策略。零部件企业原来只供应一家主机厂，有批量供货的经验和生产基础。5）从内到外的策略。先国内配套，再国外配套。19、汽车售后配件市场有哪些主要渠道模式？传统模式：1）零部件批发商曾经是进口零配件的主要采购者，其上游采购对象通常为生产厂商，并通过大规模采购向下分销给中小型经销商（汽配城经销商等）。这部分经销商的采购规模正迅速扩大，并呈现出买断某一品牌或多个品牌的能力。2） 零部件经销商一般位于大型综合汽配城中，汽配城具有配件种类齐全的优势，容易形成规模效应而带来稳定的客流。综合性汽配城的管理比较混乱，假冒伪劣产品比较常见，因此会对正规品牌的零部件厂商的产品销售造成一定冲击，特别是价格较高质量较好的知名品牌。3） 汽车修理厂渠道（汽车厂家特约服务站和普通修理厂）汽车厂家的特约服务站：实力较强，服务比较规范，但零部件价格偏高，需改变进货渠道。普通修理厂：实力差异很大，信誉不高，零部件价格便宜，但假冒产品多。创新模式：1.零部件品牌专营店渠道。设立零部件品牌专卖店或授权经销商，在专卖店体系内，零部件产品执行统一销售价，这样就避免了不良价格竞争，而且产品质量和品牌形象都能够得到保证。2.汽车连锁店渠道。汽车维修连锁店是集汽车维修、零部件销售以及快速养护为一体的综合性修理厂。 通过设立加盟或直营汽修连锁店，零部件厂商不仅可以使自己的产品有了稳定的销路，而且可以在汽车售后服务市场站稳脚跟。3.共享销售渠道。20、分销渠道的策划要考虑哪些因素?零部件企业不仅要合理选择自己的销售渠道，更要从总体上设计、构建自己的营销网络。一是对构成营销网络的网点、网线、网面和网员四大要素的布局要合理；二是对营销网络中的信息流、促销流、商流、物流、服务流、资金流的业务流程管理要有效可行；三是推动营销网络中“6流”的畅通要有能动性。考虑因素：1、产品因素 包括价格、体积、式样、重量、技术、服务等。2、市场因素 包括目标市场范围、顾客特点、市场竞争状况等。3、企业自身因素 包括企业的规模、财力、管理水平、服务能力等。4、中间商因素 包括合作的肯能性、费用、服务等。5、环境因素 影响分销渠道选择的外部因素、宏观经济形势对渠道选择具有较大的制约作用。第六章 价格策略21、汽车零部件系统集成产品定价步骤第一步：将产品分割成若干系统；第二步：确定不同系统集成的技术状态，性能、成本差异；第三步：为不同的系统集成确定代码；第四步：为不同的系统集成确定价格；第五步：按顾客选择累计系统集成的价格。 22、汽车零部件的定价策略1）系列产品差异定价策略 2）综合因素定价策略 3）目标市场针对法4）产品生命周期定价 5）参照产品定价法 6）系统集成产品定价 7）制定价格体系23、汽车配件贸易企业的定价依据1）商品的真实进货成本进货价格+运输费用+仓储费用+人工费用2）商品的合理利润当期利润、销售额增长、市场份额扩大、企业形象、长期利润。3）其他商家售价商品的对比分析、售价的对比分析案例 柴油机价格的解决方案一家整车厂由于两个整车新车型的开发向一家柴油机厂提出柴油机需求意向，这家柴油机厂技术部门和销售部门通过与整车厂进一步沟通，按如下步骤提出解决方案：1、 了解两个整车的目标价格、整车对柴油机在性能方面的具体要求；2、 柴油机厂技术人员认为可以为这两个整车匹配同一个系列的产品，对整车车型目标价格的了解，通过整车中柴油机价格占整车总成本的常规比例预计出了两个价格。3、 通过价格分析，出现其中一个价格高于目前价格而另一个价格却低于目前价格的情况。4、 最终，该厂为该商用车企业提出了柴油机的具体匹配方案。方案方案一方案二针对对象柴油机价格比较高的车型柴油机价格比较低的车型内容在原来机型基础上提高配置： 1）将国产油泵换为进口油泵，提高柴油机的经济性和动力性；2）采取降低噪声措施，在正时齿轮一端增加隔音罩。在原来机型基础上降低配置：1）将原来的锻造曲轴更换为铸铁曲轴；2）将原来的进口喷油器改为国产喷油器。效果提高柴油机的性能指标，为高价提供了合适的理由，便于整车厂接受。在保证基本性能没有大变化的情况下，降低成本，从而降低价格，配合了整车的价格定位。第七章 促销策略24、汽车零部件销售人员面向主机厂的推销策略1）了解汽车生产企业的有关情况：生产规模、产品结构、产品特点、组织机构、采购流程、企业文化等。以合适的产品、合适的价格向合适的人推销。2）准确介绍本公司的产品特点：产品卖点，与主要竞争对手产品进行客观的对比分析，客户使用该产品的效益分析。3）帮助客户解决企业生产过程中的问题：博取用户的信任，提高客户满意度，积极完善的售后服务工作。4）对采购决策人员的个人风格进行分析，以选择更适合此人的推销方法。25、面向汽车零部件经销商的推销策略（1）了解中间商的类型，业务特点，经营规模，经济实力、在分销