地产广告从业基础培训.doc

怎样做地产广告？房地产行业专业性强、涉及面广、耗资巨大，往大了说：房地产是国民经济的支柱产业；往小了说：房地产消费基本上是家庭消费总中最大宗的部分。房地产广告怎么做？这个问题看似复杂，其实，如果我们不把他界定得这么具体，即我们把所谓的“房地产”抽象为流通领域的一种普通的商品，他实际上具有“商品”的所有特质。l 他有可以评估的价值l 个体之间存在差异，有鲜明的个性化特征l 通过流通领域进行交易，实现价值l 面向普通消费者l 明白了这个道理之后，一切就变得简单了，其实，我们完全可以把广告营销中通用的“5W1H”原则，直接套用在房地产广告中，即：What?：（这个项目）它有什么特点？Who?：谁会购买它？Why?：（这些购买者）他们为什么买？Where?：他们将通过什么渠道接受信息？When？：什么时候对他们进行诉求更合适？How?：我们怎样说服他们（进行购买）？房地产整体广告策划流程房地产是典型的“三高”行业，即：高投入、高风险、高回报，因此，准确详实的市场调查与分析是项目成功的保证，也是广告创意的依据与其有效性的保证。一、 市场分析：即目前总体的市场情况特点分析。二、项目分析：优势：劣势：三、消费者分析：人员构成：本地：外埠年龄构成：主力购房对象年龄学历构成：家庭结构：单身贵族、二人世界、三口之家、四世同堂、空巢老人收入层次：小康、中产、成功人士 消费心理特点：1、 按美国心理学家马斯洛的需求层次论，即将消费者的需求层次从低到高划分为“生理需求”、“安全需求”、“社交需求”、“尊重需求”、“自我实现需求”。四、竞争对手分析：l 面临的主要竞争对手l 竞争对手的优势、劣势五、拟定SLOGAN（广告定位语）六、制定阶段性广告、SP活动（卖点促销）策略房地产销售阶段划分开盘期（导入期）：l 广告目的：开盘期一般在公开案名、正式开始销售一月内，这一阶段属于造势阶段，一般广告投入巨大，以期引发市场关注，制造知名度。l 广告风格：该阶段广告以形象为主，强调冲击力与概念炒作期房强销期：l 广告目的：在开盘期之后，会有一段广告投入较大的营销跟进，以巩固开盘期的广告效果，进一步确立市场地位。l 广告风格 该阶段广告从前期的形象阶段进入实质性宣传阶段，对项目的各个闪光卖点会逐一触及，让消费者对项目有较全面的了解。但由于期房阶段房子尚属于“空中楼阁”，在宣传风格上一般还是以营造梦想的写意为主。期房延续期：l 广告目的：期房强销期过后，凭借惯性市场会对楼盘有一段时间持续的关注，此时可进入期房延续期，这一时期的工作重点主要是消化前期的客源，促成其购买及加快工期进度。l 广告风格：由于发布频率渐低，一般情况下是介绍项目整体情况的综合性广告，且可能会重复发布。 现房强销期：l 广告目的：当工程进入现房期之后，在广告上将再次掀起高潮。此时的广告目的是告知工程进度，配合样板间的落成营造呼之欲出的新生活氛围。l 广告风格：由于房子触手可及，此时的广告风格开始偏向写实，从而带给观者更真实的居住感受。 现房延续期： l 广告目的：同期房延续期一样，经过了现房强销期的“狂轰滥炸”之后，地产商积蓄了部分客源有待消化，切随着样板间的落成，每天会有众多访客需要接待，此时的广告进入了新的平稳期，主要目的是配合营销活动，消化、吸收客源。l 广告风格：该阶段广告风格写实，内容详尽，且可能重复发布。尾盘：l 广告目的：尾盘是指地产销售的收尾阶段，此时存量不多，且剩下的房子大都是边角房，此时的销售主要靠营销活动推动，广告投入骤减。l 广告风格：此阶段广告版面小，风格写实。SP活动： SP活动即配合主要卖点所进行的目的明确的公关、营销活动。在房地产营销的每一个阶段，都应该配合一定新颖、有效的公关、营销活动，提供营销活动参考方案与活动细则，包括联络适当的公关公司，这些都在房地产广告代理公司服务范围之内。七：提供媒介策略及预算房地产整包服务范围本方式共涵盖六大模块第一：形象模块具体工作内容产品VI视觉形象识别设计系统（细则见附页）工作成果设计范畴内的工作，成果为提交全部设计方案、专业EPSON高细微专业纸打印成册两本，存储MO或光盘电子文件一张第二模块：销售工具模块具体工作内容销售所需楼书、海报、DM折页、展位特装、路牌及灯箱工作成果设计范畴内的工作，成果为提交设计方案、专业EPSON高细微专业纸打印牵涉第三方（包括印刷厂、展览公司、户外制作公司）进行本模块的施工、制作等另行付费第三模块：平面广告推广模块具体工作内容销售所需的平面媒体（包括报纸、杂志等）广告的设计、创意、文案、设计、制作出片、代理发布工作成果代理范畴内的工作，成果为建议媒介发布计划提交广告版面设计方案，被确认后制作出片打样，并预订媒体版位直至最终刊发第四模块：电子媒体模块具体工作内容销售所需的电子媒体（包括网络广告、电子楼书）的设计、创意、文案、设计制作、发布工作成果协助服务范畴工作，成果为根据甲方要求联络网络公司广告部门或电子出版物制作公司对广告进行建议、设计、创意、发布第五模块：公关活动模块具体工作内容销售所需的公关活动的策划、筹备、实施工作成果协助服务范畴工作，成果为根据甲方要求联络公关公司对公关活动进行策划、筹备、实施第六模块：软性新闻模块具体工作内容销售所需的软性新闻配合的召集、安排、撰文、实施、发表工作成果协助服务范畴工作，成果为根据甲方要求联络相关媒体记者对新闻题材进行讨论，直至安排记者撰文发表附件：VI服务工作内容一、 VI部分及延展(一)核心部分1、 名称建议界定2、 标志LOGO设计3、 标准字设计4、 标志LOGO与标准字的标准组合设计（二）运用部分1、 现场现场立柱挂旗现场立柱路牌旗帜类：花园旗帜、小吊旗、串旗、罗马旗等；现场工地围板现场导示牌现场路牌巴士站立体导示系统设计小区环境及导示系统设计2、营销中心销售代表处及现场环境包装方案及实施形象墙门楣标牌指示牌集团实力看板社区布局看板销售进程看板背板设计名片设计、制作信封设计、制作信纸设计、制作交通工具：公务车、看房车、社区巴士等；台面铭牌、工作卡、钥匙扣设计礼品包装设计公文袋资料袋传真表头卷字夹工作证通行证胸卡合同书封面纸杯笔留言条雨具制服：主管、清洁、普通员工等；指示类：室内指示系统、室外指示系统、部门指示牌等；环境：大门入口设计、功能楼牌、门牌、信箱、公布栏、垃圾筒、烟灰 缸、精神标语墙、彩色标识、围墙设计等；展示：展示板、展示架、展示台等；礼品、手提袋等；3、工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4、功能标牌请勿吸烟防火防电危险配电室火警119消防信道监控室地产名词毛地毛地主要指城市中需要拆迁而尚未拆迁的土地。熟地熟地指经过“几通一平”的开发或已经拆迁完毕，可供直接建设的土地，即建筑地块产品生地生地是指可能为房地产开发与经常活动所利用，但尚未开发的农地和荒地。框架结构住宅框架结构住宅，是指以钢筋混凝土浇捣成承重梁柱，再用预制的加气混凝土、膨胀珍珠岩、浮石、蛭石、陶粒等轻质板材隔墙分户装配而成的住宅。砖混住宅砖混结构住宅中的“砖”，指的是一种统一尺寸的建筑材料。也有其它尺寸的异型粘土砖，如空心砖等。“混”指的是由钢筋、水泥、砂石、水按一定比例配制的钢筋混凝土配件，包括楼板、过梁、楼梯、阳台、挑檐，这些配件与砖作的承重墙相结合，可以称为砖混结构式住宅。由于抗震的要求，砖混住宅一般在56层以下。跃层住宅跃层住宅是一套住宅占两个楼层，有内部楼梯联系上下层；一般在首层安排起居室、厨房餐厅、卫生间最好有一间卧室，二层安排卧室、书房、卫生间等。复式复式住宅在概念上是一层，但层高较普通的住宅(普通住宅层高通常为2.7米)高, 可在局部掏出夹层, 安排卧室或书房等, 用楼梯联系上下, 其目的是在有限的空间里增加使用面积, 提高住宅的利用率。期房(楼花)所谓期房，是指开发商从取得商品房预售许可证开始到取得房地产权证大产证为止，在这一期间内的商品房即为期房。消费者在这一阶段购买商品房时，应签订商品房预售合同。期房在港澳地区称作为买“楼花”，这是当前房地产开发商普遍采用的一种房屋销售方式。购买期房也就是购房者购买尚处于建造之中的房地产项目。起价某物业各楼层销售价格中的最低价格，即是起步价。多层物业，以一楼或顶楼的销售价为起步价高层物业，以最低层的销售价为起步价。房产广告中常表为“ 元平方米起售”。较低的起步价容易引起消费者的注意.均价将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价，但也有例外，前段时期某高层物业推出的“不计楼层、朝向，以2800元平方米统一价销售”，即以均价作销售价，也不失为引人瞩目的营销策略。户型比(户室比)户型比是指各种户型在总户数中所占的百分比，反映到住宅设计上，就是体现在一定数量住宅建筑中，各种不同套型住宅占住宅总套数的比重，如一幢住宅楼中，小套（或一室户）占25%，中套（二室户）占47%，大套（三室和四室户）占28%。居住面积住宅的居住面积是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活的居室净面积之和。所谓净面积就是要除去墙、柱等建筑构件所占的水平面积。进深进深是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙皮到后墙皮之间的实际长度。层高层高指房屋地板面或本层楼板面至上层楼板面之间的垂直高度。净高净高称房间内空，指室内空间垂直高度。会所会所就是以所在物业业主为主要服务对象的综合性康体娱乐服务设施。会所具备的软硬件条件：康体设施应该包括泳池（最好是室内）、网球或羽毛球场、高尔夫练习馆、保龄球馆、健身房等娱乐健身场所；中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮与待客的社交场所；还应具有网吧、阅览室等其他服务设施。外飘窗指房屋窗子呈矩形或梯形向室外凸起，窗子三面为玻璃，从而使人们拥有更广阔的视野，更大限度地感受自然、亲近自然，通常它的窗台较低甚至为落地窗。绿化率是指规划建设用地范围内的绿地面积与规划建设用地面积之比。目前北京市规定的新建小区绿化率应在30以上。步行社区（人车分流）即社区内所有汽车直接进入地下车库，楼内电梯直通地下，人们从设在车库内的电梯入口直达住所，从而保证社区无汽车通行，完全是人们漫步休闲、孩子们玩耍嬉戏的安全庭院。地形图指按一定比例尺绘制的反映地貌，水系，植被，建筑物和居民点等地面要素的图。房地产分户地形图指按产权，所有权的不同反映房屋类别，分户界址，平面位置并标示地号，街巷，道路，门牌，院落和地面形状，设施的图。按揭按揭是英文mortgage（抵押）的音译，是指按揭人将房产的产权转让给提供贷款的银行作为还款保证，按揭人在还清贷款后，按揭受益人立即将所涉及的房产产权转让给按揭人的行为。契税契税是指房屋所有权发生变更时，就当事人所订契约按房价的一定比例向新业主（产权承受人）征收的一次性税收。它是对房地产产权变动征收的一种专门税种，主要对个人和私营单位购买、承受赠与或交换的房屋征收契税，税率为3%5%。订金“订金”与“定金”虽一字之差，意思却大相径庭。它通常是在购房者与发展商就房屋买卖的意向初步达成协议后，准备进一步协商签订的临时临时认购协议，通常的做法是在约定所选房号、面积、房屋单价及总价款后，约定一个期限，买方需在此期限内与卖方签署正式合同。买方支付订金即取得了在此期限内的优先购买权，在约定的时间内，卖方不得再将该房屋出售给其他人。SOHO（居家办公）SOHO（家庭办公）一词起源于八十年代的纽约，因艺术家云集而出名，那里风情独特，有纽约最另类和最有品位的商店、画廊和餐厅。后来有日本人在建筑中引用了SOHO这个词，即是“Small Office Home”“ffice”的缩写，意为小型的、家庭的办公室。 SOHO现代城是北京第一家得到正式认可的SOHO（家庭办公）型建筑。 在北京，被称为SOHO一族的自由职业者和居家办公者也越来越多，比如记者、作家、经纪人、摄影师、计算机编程员等，还有一些正在起步和发展阶段的公司和一些规模不大的公司，如广告公司、设计工作室、律师、建筑师、会计师事务所、外国住京办事处等，在网络信息时代，他们的行为方式确定了他们需要自由的工作时间，自在的做事方法，花买一套房子的钱既可得到工作和生活这两种需求的满足。智能化社区智能化社区是利用现代化4C（即计算机、通讯及网络、自控、IC卡）技术，通过有效的传输网络，将多元信息服务与管理、物业管理与安防、住宅智能化系统集成，为住宅小区的服务与管理提供高技术的智能化手段，以实现快捷高效的超值服务与管理，提供安全舒适的家居环境。 智能化是一项跨行业、多学科的技术工程，需要建筑设计部门、施工部门、软件开发商、系统集成商、网络产品供应商的通力协作。真正意义的智能化社区，确实可为居住者提供诸多方便。酒店式公寓酒店式服务公寓的概念，始于1994年，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，所谓酒店式服务公寓是指提供酒店式管理服务的公寓。除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，真正实现宾至如归的感觉。其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的味道。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。 酒店式服务公寓与传统酒店