商务英语翻译中的跨文化因素.pdf

第 卷第 期 年 月 郑州航空工业管理学院学报 社会科学版 109656 A 收稿日期 B B C 作者简介 来东慧 CDE B 女 浙江桐乡人 讲师 研究方向为应用语言学 商务英语翻译中的跨文化因素 来东慧 浙江商业职业技术学院 浙江F 杭州F G G 摘F 要 文章从东西方文化差异的角度 分析了翻译出口商品的品名 商标和广告语时应注意的问题 指 出 由于东西方文化背景的不同 在翻译出口商品的品名时要注意东西方人们在给事物命名时思 维切入与切分的不同 翻译商标时要做到动态对等 避免汉语商标的美好寓意和含义在英译过程 中丢失 甚至转变 在广告宣传语的翻译中更应重视东西方人们在价值观 思维方式以及心理特 点上的不同 关键词 商务英语 跨文化 英译 品名 商标 广告 中图分类号 HG CF F F F 文献标识码 7F F F F F 文章编号 C B I B C B G F F 商品宣传是国际市场上推销商品和进行竞争的一种重 要手段 也是商品能否在国际市场竞争中取胜的重要因素 之一 但是 东西方由于种族渊源 自然环境 宗教信仰 经 济发展程度等因素的不同 构成了各不相同的文化体系 从 而人们的观念传统 思维方式 价值取向以及语言表达等也 大相径庭 因此 在翻译出口商品的有关资料时 须慎之又 慎 以免出现 文化冲突 8 5 0 8 4 本文拟从东西方 文化差异的角度谈谈在翻译出口商品的品名 商标和广告 语中应注意的问题 一 品名的翻译 在不同的文化体系中人们的思维方式存在着巨大的差 异 这种差异不仅体现在人们对事物的认识上 也体现在人 们对事物的命名上 思维切入不同 汉语中的 绿茶 翻译成英语是 1 00 50 而 红 茶 翻译成英语怎么就由红变黑 成了 J 8K 50 呢 这是 因为汉语是就茶叶冲泡后茶水所呈现的颜色而言 于是茶 叶就有了红绿 绿之分 而英语中是直接按茶叶本身的颜色 来命名的 有了绿 黑之分便也不足为奇了 红糖 在英 语中被称为 J L 4 1 也是相同的原因 我们把用来衡 量跑步速度快慢的表叫成 秒表 也可称其为 跑表 因 为在人们开始跑步的那一刻它就得开始工作了 但在英语 中 强调的是它的工作成果是在人们停止跑步的那一刻产 生的 就顺理成章地称它为 45 M L 58 一个 跑 一个 停 两个截然相反的概念把东西方人们对同一事物不同 的思维切入体现得淋漓尽致 思维切分不同 东西方人们对某些事物的切分存在粗细不同的现象 从而用于对这些事物进行描述的语言也有了多寡之别 汉 语中一般用 雌 和 雄 或者 公 和 母 来区分性别 不同的动物 对于未长成的动物 常常只在其名称前冠以 小 或 幼 如 母鸡 小牛 等等 但在英语中却常 有不同的词来表达 部分动物甚至连它们的产品 肉 也有 专门的词语 不妨看看我们熟悉的鸡和鸭的有关表达 表 F 英语中对鸡和鸭的具体表达 种类统称词雄性雌性幼仔肉 鸡8 68K0 8 8K 450 0 8 68K8 68K0 鸭9 8K9 K09 8K9 8K 6 19 8K F F 相反的现象 即汉语细化 英语粗化的现象也广泛存 在 例如 我们的 锅 壶 或 罐 英语中均用 M 5 表 示 而 馄饨 饺子 汤团 等都被称为 9 M 6 14 8 JN J 10 一词则用来统称我们的 白菜 卷心菜 和 黄芽 菜 因此 我们在翻译相关的品名时 要千万小心 以免出 错给商品的出口带来意想不到的麻烦 二 商标的翻译 优秀的商标能给人们留下深刻而强烈的印象 成为商 品质量和特色的象征 从而能满足消费者的物质和心理要 求 因此 商标翻译的成败在开拓世界市场 参与国际竞争 树立名牌意识中起着举足轻重的作用 在 翻译科学探索 一书中 奈达就明确指出 在动态 对等翻译中 译者所关注的并不是源语信息和译语信息的 一一对等关系 而是一种动态关系 即译语接受者和译语信 息之间的关系应该与源语接受者和原文信息之间的关系基 本相同 奈达在 翻译理论与实践 一书中又进一步阐述 到 译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接 受者对原文的反应程度基本相同 就汉语商标英译而言 英语商标必须能够产生与汉语商标相同或近似的功能 不 仅要音 形 义完美统一 而且要符合西方人们的审美情趣 C 万方数据 来东慧 商务英语翻译中的跨文化因素 和心理 要达到这一翻译上的 入乡随俗 翻译过程中不 管用何种方法 都必须考虑因文化差异导致的英汉商标间 的作用不对等现象 寓意的丢失 红豆 一个多么富有诗意的商标 因为红豆是象征 爱情的相思豆 红豆生南国 春来发几枝 愿君多采撷 此 物最相思 多么丰富的中国文化内涵饱含其中 把它用作 贴近人身体的服装的商标再合适不过了 但是 不管是把 它译成 是智慧的象征 有 4 74 4 0 78 6678 并把奶糖销往澳大利亚 也许销量会不 如人意 因为在澳大利亚大量野兔四处掘洞 破坏草原并与 牛羊争食 影响其畜牧业的发展 人们厌恶 兔子 这种动 物 所以也不会喜欢以此为商标的商品 这样的例子举不 胜举 尤其是一些动植物的名称词 如金鸡 白象 孔雀 仙 鹤 海燕 山羊 蝙蝠 鹅 菊花 等等 以及数字和颜色词 在英译与这些词相关的商标时 务必小心谨慎 以避免翻译 过程中因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎 从而影响商品的销售 三 广告宣传语的翻译 广告的主要功能是打动广大受众 诱发其购买欲 它 在商品销售中所起的作用是不言而喻的 广告翻译亦然 它强调的是译文的效果 强调译文能否在译语语言文化环 境中达到促销的功能 这在很大程度上取决于译文是否被 广大受众理解 认可 接受 文化差异是汉语广告英译过程 中不容忽视的大问题 文化差异造成的东西方不同的价值 观念 思维方式 心理特点等都会影响对广告的理解及广告 的效果 从而会进一步影响到商品的销售 价值观的不同 汉语广告和英语广告一样 往往借助于其主流价值观 来迎合它们的受众 达到打动人心 推销产品的目的 近年 来中国人的价值观虽然发生了一些变化 但传统的价值观 仍占重要的地位 追求大同理想 强调群体意识仍是中国价 值观的主流 像这样的广告语 我们将以优质 高效的服务 使您满意 共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献 充 分体现了中国人的价值观 但在西方国家 如在美国 人们 崇尚个人主义 强调的是个人的身份 作用以及个人的独立 性和自主选择 因此 英语广告中极少出现上述的字样 另外 中国传统文化崇尚 自上而下的绝对权力 政 府及其行为有着很大的权威性 在广告中常常以 省优 部优 国优 获 金奖 等作为承诺的依据 据统 计我国有 AB 以上的广告利用获奖来宣传商品 但在西 方 对权力的认同和接受程度与我们存在较大的差异 他们 更相信自己的判断 不轻易接受别人的 特别是官方的看 法 决不认为政府就是权威 在英语广告中也使用权威 但 它更注重事实的权威 思维方式的不同 思维方式对文本内容的编排有着很大的影响 它影响 着人们在说话和行文时的遣词造句 谋篇布局 让我们先 来看一则中文广告 象牙雕是一门古老的艺术 其悠久的历史可以追溯到 人类文明初放曙光的史前文化 几千年来 雍容华贵的象 牙雕是帝王贵戚 钟鸣鼎食之豪争相收藏的对象 如今 人 类虽已进入太空时代 以料实工精为其艺术特征的象牙雕 更值得人们青睐 愿美好的艺术匠心 精湛的牙雕技艺使 您满堂生辉 愿集财富 吉祥 艺术 智慧于一身的北京牙雕成为您 的镇库之宝 这则广告浓墨重彩地介绍了象牙雕来作铺垫 最后才 点明了广告的要点 充分地体现了中国人螺旋式的思维方 式 然而 英语广告受西方人直线式思维方式的影响 在内 容的编排上往往采用更为直截了当 一目了然的方法 从 下面这则英语广告便可见一斑 7 D 67 4 7 60 C 4GH K 0C 01 4 5 短短的几行就点明了购买动机 款式 特点 价格等与 商品直接相关的信息 因此 受不同思维方式的影响 在英 译汉语广告时 可采用保留 替代 删减的方法对有关信息 进行处理 否则西方的受众会觉得广告的有用信息不多 从 而导致广告的吸引力不强 心理特点的不同 我们知道在西方 人们尤其是女性 很忌讳被问到年 龄 而在我国大部分情况下是没有这一忌讳的 这其中的 原因就是在不同的文化环境中人们的心理特点是有差异 的 这样的差异在广告翻译中是不容忽视的 例如 很多 汉语广告中 特别是在许多食品广告中 为了突出其受众的 广泛性 常常强调 老少皆宜 许多时候它被译为 4H78 6 8 077GS 花旗参茶 8 C048 G0 1 7 8 EE G871 37 S 3 E3 4 C 8 E03 608 4 4 0E D 4 7 4 40 4 鹰 T 万方数据 第 期郑 州 航 空 工 业 管 理 学 院 学 报 社会科学版 第 卷 牌花旗参茶 4 0 3 2 Charles R Taber The Theory and Practice of Translation 1969 5 Nida E A Toward a Science of Translating 19