管见消费链上的蚂蚱.doc

报纸和快餐，SUV汽车和随身听，你是否已经察觉，原本毫无关系的产品之间，正在形成一种奇妙的消费链？而以唱片为参照物，汽车和沙发都成了拴在不同消费链上的蚂蚱。消费链上的蚂蚱 文/孙景华作者简介：孙景华，管理学者澳大利亚的一位创业者，将报纸印刷在了快餐的包装纸上，引发了一场媒体的消费革命。在他看来，买一份快餐，并且随手阅读快餐包装纸上的新闻，将成为未来人们的生活方式。在此之前，当我们从企业个体角度来看，不同的产品都是彼此独立、毫无联系的；但是，当我们从顾客生活方式的角度来看，它们彼此之间发生了某种微妙的市场消费联系，并且构成了产品和产品之间、行业和行业之间的制约关系。因此，未来的商业，在寻找目标顾客的同时，更需要找出顾客的生活方式。消费链时代 自企业诞生之日起，就存在这样一种假设：它是将企业组织的内部“资源”（人、财、物），转化为企业组织外部的“产品”的过程。 于是，企业的经营管理，就开始有一种原始观点：企业的任务，就是生产出好产品，并且把它卖给顾客，这里隐藏着一种“产品决定顾客”的管理逻辑。 不少企业很快就发现了其中的荒谬，一种“产业链”的管理认知应运而生。 “产业链”的管理认知，虽然相比过去的“独立产品”认知有显著的进步，但依旧是狭隘和主观的，它仅仅表达了基于资源的管理看法：产业链是资源加工深度的表达，反映了企业个体对于产业关联程度，产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高。显然，企业与企业的竞争，不再只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。 但事实上，存在着一种企业个体或产业链之外的“消费链”的消费认知。它是一种隐性的“消费链”，将原本不相干的产品，串联了起来，构成了一道新的消费风景线。 当一个顾客准备买一辆SUV汽车，用来爬山和休闲时，代表他有一系列的隐性消费需求：小巧的随身听、加油站的配套服务、方便食品等。而汽车、住宿、餐饮、加油站等，原本是不相干的，但当它们被有机地联系在一起时，就构成了我们今天熟知的旅游业。事实上，它们不是被企业而是被消费者排列组合起来的。 在现实生活中，这样的“消费链”可谓比比皆是。“唱片”从“产业链”的角度来看，它构成了歌手、唱片公司、唱片生产商、发行商之间的产业链关系；但是，从“消费链”的角度来看，当在汽车里播放时，构成了“汽车、旅馆、聚餐”的消费链，当在客厅里播放时，构成了“沙发、音响、水果”新的消费链。以唱片为参照，汽车和沙发竟然属于潜在的竞争关系。 “产业链”或“价值链”虽然已经能够摆脱企业个体的、单独竞争的狭隘认知范畴，但是，它依旧是“以企业为中心”的消费认知，代表着企业试图通过资源整合控制顾客消费活动的传统看法。 但是，“消费链”代表着一种新看法；在一个全新的“You时代”，企业的产品，再也不能统治顾客的消费世界，取而代之的，顾客开始决定自己的消费世界，从而影响企业的产品。当产品不符合顾客的生活方式时，企业单方面定义的“好产品”，就成为顾客眼里的“垃圾产品”。这不仅仅颠覆了企业个体单独竞争的看法，同时，也改变了企业间的“产业链”或“价值链”关系，因为，从顾客消费的角度来看，从来不存在独立产品或产业分类的说法，它们只会围绕着顾客的生活方式，重新进行组合和排列。 从“产业链”到“消费链”，代表着我们重新认识消费市场的一个过程，也是逐渐地从“企业”角度理解市场，走向“顾客”角度理解市场的一个过程。选择权回归 那么，不同产品、不同行业或不同产业之间，究竟是怎样构成一种新型消费链的呢？ 当顾客对商家说：“你的裤子很不错，可惜，它与我的衣服不配套！”曾经“裤子是裤子、衣服是衣服”的旧产业观念，被彻底颠覆了，裤子的市场开始受制于卖衣服的企业。 当今的企业总是抱怨：“顾客的消费，越来越挑剔，越来越难以琢磨！”事实上，顾客的消费链，并非难以琢磨，而是有迹可寻那就是顾客的“生活方式”。你看不见的顾客消费需求，十有八九就隐藏在生活方式里。 “产业链”是一种典型的集成模式，它的本质是将彼此相关联的产品，汇集成一种终端产品，比如汽车，顾客看不见发动机、空调、音响等相关产品，因为这些被隐藏了起来。它代表着企业替顾客做主的老大思想，企业替顾客集成了各种相关产品。 但是，“消费链”恰好相反，它是一种由顾客自由选择的模式。它如同散落的一串珍珠，被生活方式串联成了消费链。在过去，我们总是以“满足顾客需求”为借口，无情地剥夺了消费者选择的权利，而且还要自作聪明地替消费者做主。 因此，生活方式打造消费链的关键，在于归还消费者的“选择权”。也就是说，市场并不是由企业或产品所统治的，而是应该由顾客的生活方式所决定。它至少是在两个层面发生： 第一，对于企业个体来说，它意味着将不再提供完整产品，而是要提供生活方式的元素，其实质就是将生活方式的选择权，交还给消费者，它意味着消费者的生活方式开始受到尊重。原本，旅馆是旅馆、运输是运输、公园是公园，他们各自为政独立经营，而现在却在一种“自由行”的旅游产品下，形成了一种消费链。而创造这种消费链的，并不是旅游企业，而是顾客的消费需求。 第二，将“选择权”交还给消费者，意味着未来的企业，必须基于生活方式，重新定义竞争者与合作者。否则，企业不仅找不到合作者，而且找不到产品不畅的制约性因素。 在产业链的视角下，同行是冤家，是你死我活的竞争者，但是，在消费链的视角下，非同行同样可能成为竞争对手，也完全可能成为必不可少的合作伙伴。当琳琅满目的产品，出现在超市的货架之后，顾客会按照自己的生活方式，重新进行产品的配置和组合。它的实质，就是允许顾客根据自己的生活方式，重新定义企业的竞争者与合作者。因此，你再也不能想当然地认为，冰箱产品的竞争者与合作者，就是发生在同行之间了。当一只厨房冰箱和客厅冰箱之间，发生激烈的市场冲突、甚至是彼此争夺市场份额时，它意味着“厨房生活方式”和“客厅生活方式”之间，发生了市场冲突，并且直接影响了其他产品之间的竞争。生活方式的力量 当新型的“消费链”出现后，它必将改变一系列的传统营销规则。至少，它意味着传统的以产品或品质为中心的理念，将开始被颠覆。 无论是传统的4P还是4C，所强调的都是产品本身的品质，以及产品或产品与顾客之间的对应关系。其中，产品的品质，是所有营销工作的重中之重。“只要产品的品质好，就不愁顾客不上门”的意识中隐藏着一种观念：好产品是由企业来定义的，而不是由顾客来定义的。 但是，在一种新型的消费链中，“好产品”却是由生活方式来定义的，它宣告了传统的“品质决定营销”的失效。一个产品，只有被恰当地镶嵌在合理和正确的生活方式里，才会被定义为所谓的“好”。否则，在产品越来越同质化的今天，产品将区分不出好或坏。 首先，在一种新型的“消费链”中，重要的不再是品质、而是在于次序。 我并不喜欢嚼口香糖，但是，我却在去超市时买了口香糖，因为它摆在了收银处。在“YOU时代”，产品排列组合的权力，从原先的企业手里，转移到了消费者的手里。 也就是说，在一个“产品的时代”里，是没有次序的，只有品牌与品质的高低。通常来说，品牌的重要指标之一，就是产品的品质，譬如质量、功能、服务等，它们是消费者购物的重要依据。当消费者明确选择某个产品时，品牌与品质几乎成为了消费者的唯一指路的路标。 但是，在一个“生活方式”的消费世界里，它是有次序的。当你把不同产品任意地排列组合时，都有可能产生截然不同的“生活方式”。显然，消费不再与产品品质直接挂钩，而是开始与生活方式密切相关。 从某种程度上说，生活方式重新分配消费市场，并因而颠覆了传统品牌产品曾经统治的商业世界。 其次，在一种消费链中，产品与顾客之间的互动显得不是最重要，而顾客与顾客之间的彼此互动开始对消费产生影响。 当一位时髦的小姐，打定主意要买一款时装时，却在小姐妹们的纵容下，突然改变主意而选择了另一款。从消费链互动来理解，这绝非偶然。小姐妹们成为生活方式的创造者和推广者，她们影响甚至改变了他人的消费。 消费链颠覆了传统的“产品决定顾客”的说法，所谓的好品质、坏品质，只取决于它在“生活方式”中的位置。因此，研究消费者所说的喜欢与不喜欢，绝对不应只按传统方式深