传媒公司的6P.doc

传媒公司的6P一、6P营销理论的产生与发展产品至上时代，尤金麦卡锡在20世纪50年代末提出了4P理论，即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)，对营销理论和实践产生了无可替代的影响，堪称经典。但其主要考虑的是企业内部可以控制的因素，在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，比如竞争者和宏观政策的变化等。因此，在上世纪80年代中期，菲利普科特勒在4P理论的基础上，加入了两个P：Power(权力)和Public Relations (公共关系)，创立了“大市场营销”（Megamarketing）理论。进一步完善了营销理论的框架，战术6P也逐渐成为开展营销工作的基本理论。二、6P与传媒公司各职能部门的对接这里讨论的传媒公司，是指在传媒市场中处于产业链条第一环节的公司，他们负责着整个传媒行业中内容的产出，从各种报刊、杂志，电影、电台、电视节目，到最新网络新媒体中综合门户提供的各种新闻、资讯、文章、报告，或者无线增值的短信（SMS）、彩信（MMS）、彩铃（CRBT）、手机上网导入平台（WAP）等等，这些内容决定着整个传媒产业发展的方向。 因着巨大的内容生产，传媒公司必定都有具有一定规模的大公司，如央视、湖南文广传媒集团、上海文广传媒（SMG）；或者民营娱乐传媒中光线传媒、太合传媒、华谊兄弟传媒；以及网络门户中的新浪、搜狐、等等。而且因为传播介质的不同，这里将还分别讨论平面、广播电台、电视、电影及网络和手机五大类不同类型媒体公司的具体运营状况。因此这里讨论的公司并不是那些依附于传媒内容的媒体代理公司。Product：产品传媒公司的内容创作部门，是传媒公司生存的根本 平面报媒、杂志媒体编辑部 广播电台节目编辑、制作部 影视传媒公司节目部、电影制作部 网络门户内容编辑部（仅指综合门户，如sina、sohu、yahoo等） 同传统制造企业一样，产品质量决定了其在消费者心目中的地位、口碑，传媒公司内容的好坏决定了其在市场上生存的地位。所以在传媒公司中内容部门同事的工资都是最高的。但他们的工作也是最辛苦，最累的，因为他们要不断思考创新更具吸引力的内容形式，才能保证大众消费者对自己产品的持续关注度，还要不断为高频次产出的内容玩命加班。正所谓“女人当男人用，男人当牲畜用”。Price:价格传媒公司的市场部，相当于传统制造企业中的营销部门理论上应该象传统制造企业中的营销部门一样肩负着围绕战术6P（即产品、价格、渠道、促销、服务、公关）进行战略4P的任务（战略4P：市场调查、市场细分、目标市场、市场定位），以此对公司发展提供营销战略的指导。但实际上大部分传媒公司中的这个部门并没有达到如此高度（甚至很多传媒公司并没有此类部门设置），他们大多是做的行业、竞品的研究，自身产品的包装（广告招商方案的策划、撰写）及内容产品的价格销售策略的制定，及产品的市场推广的工作（媒体广告宣传的制定及推广活动的策划）等等。Place:渠道传媒公司的发行部，相当于传统制造企业中的产品通路的建设。（其实发行部具有对公司内容产品一次销售的性质） 平面报媒、杂志媒体发行部，此类媒体的渠道建设和传统制造业中的快速消费品很像，他们要在全国做自己的代理商和经销商，广泛铺开自己的销售渠道，才能更大的产生销售，即发行量，从而提升自身内容产品的广告价值。 广播电台通过音频传输技术，让自身节目尽可能的在更广泛范围能落地，被收大众听到。广播电台中没有所谓的发行部，此部分职能是由相应的技术部门来实现的。 影视传媒公司 电视台：同广播电台一样通过各种技术传输手段（卫星、有线信号），铺设自身节目的与大众消费者的接触范围。同样这一职能要通过技术部门的来实现；但是大部分电视台也做自己节目的发行（或其他电视台或大众消费市场），通过将自身节目（音像制品）在全国或海外的二次销售来赚钱。以此实现对内容价值的最大化利用。节目制作公司：制播分离体制下将会出现越来越多的节目制作公司，节目制作公司针对自身内容产品有两种发行销售形式：1）与特定电视台合作，帮其制作节目，赚取高昂制作费用；2）自主生产电视节目，拓展在全国电视台（省级、市、地级、有线台）的发行渠道，以免费提供节目来置换节目中广告销售的权利，以此广告销售来获取巨额利润。但是这种形式的传媒公司通常会做的很辛苦。电影公司：主要做上映前影片在全国影院院线的发行，及上映后音像制品的发行工作。在美国已经非常成熟的电影市场内，影院会分为艺术电影、独立电影、商业大片等不同的放映院线，与之相应电影发行有一套非常成熟的做法，是全面铺开？还是选取部分院线做前期市场观察？每阶段投放的院线的荧幕数量？等等，都有很大的学问。随着国内电影市场的逐步放开和成熟，电影营销也逐渐成为一个热门的新兴产业。网络门户呵呵，还在学习、了解中。Promotion:促销传媒公司的广告销售部（内容产品的二次销售，即广告价值的销售）不论何种类型的传媒公司中通常会设有自己的广告销售部，虽然他们大都会有自己的媒体代理销售的广告公司。但是自身销售队伍的建设，可以让传媒公司获取更大的销售利润。通常销售部门中都会配备专门的广告策划人员，负责达成销售前与客户合作的广告传播方案的策略制定及方案撰写。此职位最重要的是如何扬长避短地做到对公司资源最有效的利用；同时还要做好内容和客户商业信息的结合，即做到在不伤害节目内容的情况下对客户信息最大化、最有效的传播。Public：公关传媒公司中的品牌或公关部此部门的设置不言而喻，与传统企业中相关部门都是一样了。即公司形象的建设和内容产品品牌的打造（日常维护与危机公关，具体工作表现为新闻稿件的撰写，媒体的投放、发布，公司对内、对外各种公关活动的策划、执行等）Politics：服务传媒公司中的媒介部及客户部（有的公司并没有此部门）注：此P原本是POWER/POLITICS权利/政治，但是在这里我将其变为服务了。 媒介部门：主要负责与广告客