物流价值营销5P管理.doc

物流价值营销：5P管理为了定位物流在当今的商业环境应有的作用，物流领导人将做的更好的沟通，或营销。物流，哀叹物流高级管理人员缺乏兴趣的时代已经结束，并且积极主动的时代已经到来。物流新闻将被获悉当所有物流领导人开始采取营销举措和实验得到确认的成就时。物流业的主管都渴望在企业游戏里被视为重要队员。他们希望参与重要的决策，为公司做一些有意义的事，并作为冠军队的成员被同辈人承认。但是，似乎销售，市场营销和制造业享有管理层的重点关注。为什么？让我们想到，在这个组织里，物流主管们将物流营销工作仿制得很差。“推销”物流这一概念借用了传统概念的市场营销。换言之，确定您的客户，确定他们的需求，并结合公司的资源来满足这些需求。然而，物流的概念营销不用远一点。本文的目的是引进5P管理概念，并提供物流主管执行这个概念的框架。下面的讨论将集中于产品，价格，地点，促销，和人五个物流要素的营销组合。产品物流主管们不具备传统的“产品”推向市场。根据不同的客户群，物流的产品是服务。第一步，那么，在物流市场是确定客户。研究表明，物流业的主管拥有多个客户，包括公司内部和外部，而且对这些客户的需要是不同的。内部客户，如市场营销和制造，可能需要卓越的物流服务和严格的车间交货。高级管理人员，作为内部客户，可能需要比较低的物流服务成本，所以该公司的服务底线可以最小化。物流主管必须清楚地了解到物流影响到其他职位，如市场营销和制造。物流管理，不能经营在真空中，物流主管必须作出努力，以彻底的理解和意识其他职能所面临的挑战。外部客户的物流需求是不断增长和变化。物流主管必须顾及这一点，连同知道是什么驱动这些变化。大多数外来的客户不是传统的个人消费者而是来自其他组织中，他们在既定的目标上有各自的工作指标。向这些工业客户提供物流服务必须包含的不仅是提供他们的目标需求，而且要接受他们的既定目标。这些客户的需求将推动物流提供的服务或产品，客户将不再接受装配线类型的服务产品，或“一刀切”的心态。他们期待物流能够制定和实施服务捆绑，专门满足他们的需要。这个业务心态使得内部和外部客户青睐物流。 传统的物流服务将包括为了填补订单，按时交货，零破坏，和精准的发票。这些企业如何与另外的公司竞争，并取得竞争优势。这不再是案例。今天，这些物流服务被称为“可靠性”的服务。客户希望在任何时候都百分之百符合要求。这样他们虽然不会获得稳固的业务，但执行不好他们将失去稳固的市场份额。例如，纳贝斯克综合物流措施在产品系列按月计算的收入损失情况时，填写低于百分之百。这有助于向上层管理部门沟通物流服务的底线的影响，它还有助于证明投资物流资源，以改善基本的物流服务。一个不断发展的物流产品是可以被称为“响应”服务。其中包括存储内置托盘，客户回升选项和特殊材料处理选项。这些超出了基本的物流产品，但如果他们做得好则能够真正提高企业的市场份额，如果和竞争对手相比他们做得不好，则会减少市场份额。宝洁产品供应组有一个“工具箱” ，它采用以评估客户的需求，包括为开发响应顾客需求的规范的解决方案工具。这些合适的物流计划已经成功地帮助宝洁区分本身，以致在市场竞争中胜出。最后，最终的物流产品可称为“创新”的服务。这些物流业务涉及整合供应商和客户的物流工作达到协调一致，如快速反应物流，连续补货，供应商管理的补充，并对其进行分类管理的例子。做好这些也将提供与该公司的长期竞争优势;做不好他们通常不会影响竞争优势。 贝迪医疗公司的供应链管理的概念是一个很好的创新例子。供应链服务部（ SCSD ）在蓝光确立了三个层次的电子数据交换系统集成与它的主要客户，其中三级是完全无缝集成。最重要的特点，物流产品的执行性和可靠性;这些属性融入声誉。一个积极的声誉和可靠性完美的执行将讨好物流内部和外部的客户。在这些领域的多次成功将允许客户对物流出现一个积极的态度。而且当需要出售新的物流项目积累一定的可靠性。完善的基础知识和为客户提供物流服务业务中的一个可靠的方式可以是物流主管最好的营销工具价格物流涉及公司内部和外部客户的价格决策。提供物流服务的价格将直接影响到产品的价格和利润率。此外，物流投入的价格将影响收入和利润的稳固性.由于在价格决策中价格的重要性，物流主管必须了解“价格的驱动程序”。这些导致物流服务供应价格的变动，从而改变了对需求公司的价格。客户资料，产品资料，和侧面形象都是物流价格的驱动程序的因素。这些变化通常不受物流主管的控制，但需要某种类型的物流反应。如果由于某些驱动程序的变化导致物流价格的上涨，物流主管必须能够像高层解释和证明。一些物流价格的上涨是物流投资的直接后果。很多时候，物流服务的改善需要投资物流资源。这将对内部顾客有直接影响。物流管理人员必须能够量化这些物流投资的价值，这个价值可能是改变或者物流服务或价格的形式。各种方法可用于量化物流投资。纳比斯科计算对商业股的贡献（ BUC ）在存货的减少以及由此产生的销售增长需要有一个类似的底线上有影响。宝洁公司已制定一个投资比率以帮助证明对物流服务的投资正在改善。抛开这些方法，物流主管需要有能力将价格的变化和客户的底线联系起来。外部客户也认识到价格的物流服务。然而，研究表明，物流业的主管并不认为外部客户对物流成本变化的反应？物流服务的价格，虽然不影响客户为公司产品支付的价格。在物流成本结构推动下的数量折扣结构，影响到客户支付的最终价格。对所有物流顾客来说，物流价格是至关重要的。对于在顾客的决策中价格所扮演的地位和价格驱动程序，物流主管必须有透彻的了解。推广常言道，物流就像是电力公司：如果一切良好运行，没有人要求给予表扬;当发生故障时，大家都会抱怨。正因为如此，物流业的主管历来避免对针对客户群的物流潜力进行推广，或沟通。成功的物流营销计划必须使顾客意识到物流的优势和潜力的贡献的底线。两种类型的物流推广工作被认为是成功的。第一种类型，识别一般区域物流的专门知识，包括内部和外部的客户。优利系统公司和贝迪医疗公司试用这种方法是通过提供发展物流业的宣传小册子给客户。这些小册子是参照传统的售楼书。然而，这些小册子不是颂扬该公司的产品，而是突出物流组织的核心竞争力。由于这两个物流组织向各个公及其各个部门出售其物流服务，利用这些小册子，更使人们认识到物流是对公司产品的一种补充。第二种类型的推广工作，确定了具体的物流的举措，并显示他们的底线受客户组（ S ）的影响。通过它有效的发展战略物流计划，纳比斯科已经这样做了。物流部应该有一个计划，是符合公司目标一个计划，可以用来指导整个物流组织重要的发展，这一计划包括客户（内部和外部）其发展的投入。通过这样做，物流是直接或间接地要求有机会帮助别人以外的成功。帮助其他部门或个人取得成功应该永远是物流的一个目标，因为这必将促进合作和交流。在很多普通特点中，有效的物流推广应突出。首先，物流推广工作的时机是重要的。正确的时间销售/推广创意，更可能导致积极的反应。相反，即使一个好主意，如果是在不正确的时间也会被拒之门外。第二，创造机会销售/推广物流，使物流被其他部门察觉。可以做到这一点，在与其部门他初次接触或通过参加公司/行业的社交集会。换言之，是可以被察觉到的，成为你的团队的发言人-让别人知道物流的全部意义所在。最后，要积极主动。采用的方法由优利系统公司、贝迪医疗公司，和纳比斯科所有重点都在主动的做物流解决方案和投资，而不是被动的。这些企业抓住了机会告诉他们的客户说，物流可以为他们增加价值，帮助他们实现其目标。此外，这些芬兰人已经能够达到或超过了他们的承诺作出了向他们的客户以一致的方式。这可以是物流主管很好的、最有效的推广技巧：完美的执行。地点在传统的4P的的营销组合，地点是指物流。但是在物流营销中，它是另一个意思。，在5P中它的作用是使物流组织和它的客户更便利地执行交易。换句话说，物流组织应易于做生意。这种“方便”服务有四个方面。首先，物流组织必须作出自己的幕后操作无形给客户。客户并不关心如何事情做，而是做什么。他们关心产品超过过程中，有时它似乎更容易解释给客户物流过程中过程如何失败和为什么没有必要的服务没有兑现。这种不必要的暴露客户物流过程的信息，是不是与他们有关。带给客户“密室”的物流业务流程复杂化了交易，有时是将失败的重压施加给客户。第二，使信息容易传递给客户。成功的物流组织管理在与客户之间具备三种流动：产品、信息和现金.信息可包括产品信息或现金流量。不论其性质的要求，物流组织需要不费丝毫力气地提供的信息和立即完成服务使命的一部分。一些公司，如纳贝斯克，已经形成了单一的联络点的概念.这就意味着个人或一个小组，负责管理物流关系疏通与某个特定的客户数量。这不仅要求对涉及到信息作出回应，而且还为客户研制创新性的物流解决方案，以增加对物流价值的感官认识。当客户要求的问题，他们没有得到转移周围整个组织而是尝试找到信息和才智去做出回应。客户代表“拥有”客户的问题，并负责满足这一要求。这也要求物流主管委派决策权的物流队伍，以减少所花费的时间，满足客户的要求。第三，使你的客户能很容易地找到您。一些推广课程里涵盖了这一概念。联邦快递和UPS都擅长这一概念，通过把他们的自助式包裹箱放在杂货店入口。客户希望隔夜交货而不必花费精力试图找到愿意履行服务的运输者。这是物流组织必要功能。对顾客来说，它必须是可见的并必须容易接触。如果您方便的交易给你的客户，你的客户将继续回来。最后，物流服务将不可避免地出现周期性的不足。没有什么是完美的。这并不意味着物流组织应将服务目标降低于百分之百一致性。它的意思是，成功的物流组织将不能确定什么情况下将会出现缺陷，并制定计划，以恢复这些缺陷。这一概念是所谓的“服务复苏”。物流组织必须尽一切努力使物流缺陷对客户似乎微不足道。换言之，客户必须得到一定程度的宽心，相信物流的不足将会以令人满意的方式纠正。在许多实例中，物流组织集中所有的资源以符合客户的需求，并变得非常善于做这一点。当一些错误出现时问题随之而来;物流组织只有很少或根本没有时间准备恢复计划，从而使不可避免的失败变得似乎微不足道。由于这种缺乏准备，缺陷很快变得非常重要。物流组织补救所花的时间越长，不足就越显得严重，客户将更加不满意。所有企图必须使客户满意度成为物流组织关注的焦点。人物流的营销理念最重要的因素是人。如果没有起作用的人，其他4P是毫无意义的。物流主管有责任为组织里的个人的亮丽的边沿形成一种文化。这可以采取几种方式。首先，帮助制定一个热情的业务激发他们。人们将更加努力完成的目标。物流主管必须形成组织性去理解物流支撑商业;了解这项业务将使物流组织履行其服务，更有效。第二，制定一项承诺，把思想结出硕果;在物流组织里代表的责任和权力的人使这一切发生。物流主管必须引导鼓励组织。这也依赖个人“自己的”方式和他们可能会带来的成功和失败。第三，物流主管必须形成一个本组织内的团队环境， 在过去的几年里“团队”的概念已经受到了高度的宣扬。然而，许多队伍最终作为名义上的小组或委员会。当个别成就来自可庆祝的团体和个人的失败可分享给团队时，一个真正的团队环境存在了。重要的是执行团队的概念进程。物流过程必须有确定记录片段和个人拥有这些进程。对成功的团队环境，真正的进程所有权是一个基本要求。第四，物流主管必须相信在“压力上升”的概念与“压力下降”的概念。换言之，物流主管必须提供个人请求帮助的氛围，去沟通他们的挫折，提出问题与管理，并已投入计划。这种压力上升，直至该组织通过了一项决议/补救/积极采取行动。做出关键决策的压力，并提供适当的信息，然后，在于物流主管。最后，物流主管需要成为一个领导者。对于一些管理人员将永远不会发生，因为他们的重点不是他们的团队成员。人们将执行的管理人员，因为他们有他们的领导人将进行，因为他们希望。这意味着，物流领导人必须树立四个观念确定本节中，还有更多。物流领导者绝不能是虚伪的。领导人确定的做法，例如，人们会更多地采取后续的例子。物流领导者绝不能害怕下放决策权力和责任。在许多情况下，这意味着物流领导人需要成为“教练” ，而不是传统意义上的经理。物流领导人认识到，成功来自于团队的业绩，而不是从个人的表现。人组成的物流营销组合，然后，成为最重要的成功实施物流做法和成功的营销的物流能力和造诣。结论这一概念的营销组合并不是一个创新。然而，适用于物流的营销需要在一个不同的角度。产品以及客户区别于不同物流组织和一个整体的公司。物流服务的产出是无形的和难以出售。物流的客户不是消费者，但传统意义上的个人内部的公司以及个人的其他组织。这意味着，这些客户评判物流绩效是通过如何帮助他们实现目标。这使得物流组织贴近客户极其重要，了解他们的需要，并帮助他们取得成功。帮助客户获得成功的物流不是一个一次性事件。物流组织必须明白对顾客而言做什么是最好的，为客户执行这些完美服务而不懈努力。一个简单的成功的故事不