KFC潮人街拍总动员 活动策划方案.doc

“KFC潮人街拍总动员”整合营销活动策划记实 作者：雷少东 时间：2009-11-16 字体：大 中 小 市场背景：大连是充满活力的服装城，每年9月举办的大连国际服装节，是一个集经贸、文化、旅游于一体的国际性经济文化盛会，是目前我国规模最大、档次最高、影响面最广、效益最好的国际服装节之一。大连人爱穿，大连人敢穿，大连人会穿。有作家这样形容大连仿佛是一个巨大的走秀场，每条街道都是永不落幕的T型台，每个大连女孩都是充满魔力的模特，这座城市空气里都是时尚的味道。所以，大连人与服装和潮流有着拆解不开的渊源。KFC与媒体进行合作，举办一场青年人参与的时尚街拍活动。KFC餐厅是很多年轻人喜欢的聚集场所，而街拍又是时下年轻人非常关注的活动，而大连人尤其是大连青年人对服装潮流的追逐的脚步从来没停过，同时随着大连国际服装节的开幕、整个城市的将更加关注时尚与潮流。活动目标：肯德基本次的关键词是“时尚”、“街拍”。本次活动不仅仅想传达出肯德基品牌的时尚与动感，其真正目标在于为目标客群-对时尚和潮流极为拥护的青少年提供参与其中的线上及线下的互动平台。利用目标客群青少年接触频率最高的媒体网络平台开展趣味而凸显本地特色的活动，拉近与目标消费者的距离。利用活动与目标客群进行深入沟通，增加品牌亲近感。通过活动将肯德基打造成一个时尚与潮流的聚集地。借助潮流文化，增加品牌活力肯德基的目标客群是青少年，而青少年对时尚对潮流的敏感度又相当高，加之大连城市的时尚魅力与服装文化的深入人心，如何将这三方面有机的集合起来，用一种什么样的活动来发掘城市魅力和吸引目标客群的参与，成为此次活动的切入点。既能结合服装与潮流时尚的事物是什么，我们想到了一个发迹于国外，并开始在国内逐渐流行起来的时尚行为活动，那就是街拍。现在的街拍活动，常常成为年轻人自发的行为，他们个性独立，喜欢追逐时尚潮流，勇于尝试新鲜事物，行为易受流行趋势和广告影响，进而影响其品牌选择和偏好。他们勇于秀自己，在镜头前展示自己的风采，用镜头语言传达自己对服装的理解和对时尚的体会，展现自己的搭配心得等。街拍已经成为了时下年轻人也好，流行时尚圈内的一种潮流活动。于是，肯德基就借助“街拍”活动，在大连这座充满着时尚与魅力的城市里，为年轻人搭建起一个秀出自己的平台，也试图通过活动与年轻人互动起来，将肯德基打造成潮流与时尚的聚集地。线上线下互动与目标客群深入沟通互动本次肯德基的推广活动“潮人街拍总动员”更加注重与消费者的互动，由于目标客群是传统媒体影响的边缘人群，互联网才是他们的高接触新媒体，所以肯德基通过活动建立一个以线上互动平台为主，线下餐厅内互动专区为辅的一整套互动活动，来吸引消费者能够持续的关注与参与。l 活动专题页面：利用网络互动平台召集潮人与大连本地的青年人聚集地、大连生活服务与娱乐互动门户-新青年网合作推出活动的专题页面，整合六部分的互动方式，打造趣味、互动式的“肯德基潮人街拍总动员”互动专区。专题页面主要由六个部分构成：潮人街拍秀、潮人榜TOP10、潮流心语、活动贴吧、时尚大评委、视频专区。在潮人街拍秀和潮人榜TOP10版块，网友们可以按照活动规则进行街拍照片的上传和展示，并定期根据票数进行TOP10的排行；潮流心语部分会定期的更新时尚与流行的资讯，给网友提供最新鲜的潮流风向标；时尚大评委版块，定期邀请服装时尚界的知名人士对网友上传的街拍照片进行搭配点评；视频专区则是发布最新的时尚与潮流的视频咨询，让网友们有最直接的视觉上的享受；活动专区链接到“肯德基潮人街拍总动员”互动专区，定期发布互动及有奖参与话题，供网友们发布帖子，交流时尚观点，展示个人魅力。利用活动本身的亮点定期在网络互动专区去发布趣味性十足的互动帖子“创意大比拼-晒晒你在KFC店内“趣味拍照区”的照片”、吃也吃得潮-创意餐盘纸、灵感鸡骨棒”、“大连十大潮人出没地是哪”等等。这些趣味发帖和有奖跟帖极大了促进了网友的参与度，在网络活动专区，网友的街拍照片和创意图片也层出不穷。为了配合活动专题页面的开展，在新青年首页最佳位置投放了动态banner，动态banner通过活动专属logo相机卡通人为形象，体现出活动的时尚与动感，吸引了众多青少的关注。同时与本地电视台、报媒等传统媒体进行合作，通过定期引爆来逐步扩大活动的宣传。与大连电视台生活一级棒节目和本地报媒新商报合作，随着线上线下活动的开展进行专题报道。利用活动本身的亮点去预埋新闻点，通过定期的引爆来逐步扩大活动的宣传，聚集更多消费者。l 餐厅互动专区：将餐厅与活动紧密联系在一起为了提高消费者的参与性和增加活动的趣味与互动感，我们在肯德基餐厅内开辟了活动专区“趣味拍照区”，一种可以让人造成视错觉的背景板，画面中是充满时尚元素的卡通街头，提供背影轮廓供游客进行拍照，让拍照者仿佛置身巴黎街头，东京闹市。“趣味拍照区”为消费者提供了一个趣味与互动性极强的拍照背景，让街拍活动由线上走到线下，由室外延伸至室内，将肯德基品牌与时尚潮流感形成了一种紧密连接。这样的趣味互动环节，也为消费者提供互动体验的机会，进一步拉近与消费者的距离，品牌亲切感迅速提升。l 线下庆典： “肯德基潮人盛典”将线上时尚风尚带到线下经过将近一个月的线上征集，由网友票选出的潮人TOP3终于出炉，还有相关参与者也被邀请参与“肯德基潮人盛典”大型颁奖庆典活动。为了体现街拍文化，我们庆典场地选择了大连人气最旺的商场罗斯福到共享大厅内，同时为了增加活动的看点与消费者的互动，在活动表演区增设互动区，提供立拍得为游客进行街拍，吸引了大批游客的驻足。整场表演充满了动感与时尚气息，通过一系列版块诠释街拍文化与服装搭配，邀请著名设计师和造型师进行现场服装搭配点评与建议，将肯德基引领的潮流文化发挥到极致，也让以服装之城著称的大连的青少年们有机会了解最新的时尚资讯与搭配心得。现场气氛热烈，观众参与度高。效果：与消费者在情感层面建立连接，增加品牌亲近感，为肯德基品牌注入潮流感与活力。利用极具时尚感与潮流范的街拍活动作为切入点，吸引大批目标客群的关注与参与，将肯德基品牌与潮流时尚有机的捆绑起来，为品牌注