旅行社品牌化.docx

论旅行社品牌化经营厦门大学管理学院旅游与酒店管理系2010级硕士 高先英摘 要：旅游业是我国的朝阳产业，随着我国经济的发展，旅游已成为人们生活重要的组成部分。旅行社提供具有无形性特点的服务型产品，产品消费在前，消费者感知在后，因而对于购买前的消费决策，品牌就是其中一个重要的考量因素，品牌化对于旅行社具有重要的意义。关键字：旅行社；品牌化；经营对策 1.引言品牌，实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。好品牌不仅是质量的保证，它是更为复杂的象征，具有一整套品牌涵义。品牌经营作为现代企业一种新的竞争战略，也是市场经济日益发展、竞争日趋激烈的必然产物，国内外企业利用品牌化模式给企业带来巨大的发展。随着国家对旅游业政策的进一步开放，随着民营资本、外资进入旅行社步伐的加快，全国现已有数以万计的旅行社。旅行社行业已无可避免地成为高度竞争和微利的行业。我国旅游业广阔的发展前景和旅行社的现状之间存在巨大的落差，大多数旅行社只有改变目前的竞争方式和营销手段，才能在全面开放的国内旅游市场上生存发展，旅行社作为服务型企业的特点以及品牌消费潮流的外部推动作用等因素也将促使品牌化成为我国旅行社成长的必由之路。2.基本概念界定 2.1 品牌品牌指的是商标和商号。在美国市场营销协会的定义中, 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计, 或是它们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 一种品牌一旦创成公认的好品牌, 亦即名牌, 就会转化成为一笔巨大的无形资产。名牌集中了企业的商誉, 是一个优秀企业形象的缩影。国际名牌, 更成为一个民族素质的体现, 成为一个民族的骄傲。一个国家是否拥有国际名牌, 拥有多少国际名牌, 也是该国经济实力和国际竞争力的象征。在国际市场上, 发达国家的产品之所以能够称雄, 立于不败之地，很大程度上靠的就是品牌的竞争力。2.2 旅行社品牌旅行社品牌，一般是指旅行社为了识别其旅行社或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。旅行社品牌可以分为旅行社组织品牌和旅行社产品品牌。2.3 旅行社品牌化旅行社品牌化，就是旅行社以品牌导游、品牌服务、品牌商标、品牌商号的创立、保护和发展为中心目标，以提高旅行社市场竞争力和经济效益为主要目的而进行的，具有较长时间和较大空间跨度的，系统周密的谋划设计及其实施过程。3.我国旅行社品牌化发展3.1我国旅行社品牌化经营的必要性在现代市场经济中，“品牌”到处可见，它是一个企业区别与其他企业为消费者提供自己独特消费产品特征的外在标志，理所当然，旅行社作为一个现代市场经济中的一类特殊企业，打造属于自己的“品牌”也有其必要性。1） 现代市场经济发展的要求众所周知，市场经济具有开放性、竞争性、法制性等特征，但是由于我国市场经济体制还不太完善，一些环节当中还出现漏洞，游客在消费旅游产品过程中往往心里不满意。例如游客外出旅游参观时，需要跑许多旅行社了解消费标准和消费质量，最让消费者心里没底的是该旅行社的信誉度的高低。他们在心里总有一种存在消费风险的观念。所以，要想旅游业在市场经济中健康、快速、持续的发展，就必须出现一批信誉质量好、规模大、品牌知名度高的旅行社。总之，旅游行业需要打造自己的“品牌”，是现代市场经济体制所决定的。2）和消费者建立良好客户关系的需要旅行社建立自己的“品牌”，可以形成以游客为中心的消费理念，更能在消费者中形成良好的口碑。现代市场经济已经把消费的焦点转移到消费者身上，其真正的目的就是一切消费品都要从消费者需求出发，但是市场上消费品琳琅满目，区别于其他产品属于自己特征的就是品牌，但这种品牌要源于消费者。而只有这样，在消费者人群中才能有强大的生命力，才能在消费者心里被认知，才能和消费者形成稳定持久的客户关系。总之，企业要想发展，就必须打造自己的“品牌”，走“众口铄金”之路。3） 旅行社自身发展的需要旅行社在现代市场经济中伴随旅游业的繁荣已经形成强大的买方市场，随着市场经济竞争性进一步加深和开放性进一步放宽等特征，优胜劣汰特征就必然导致一些旅行社成为市场经济的殉葬品。因此自身的发展出路就是众多旅行社长期思索的问题。世界上任何企业的成功，无不是把自己的经营理念拉到品牌建设战略上来。旅行社也是如此，如果一如既往地打价格战，发展困境就永远摆脱不了，最终会走向灭亡的道路。所以，打造“品牌”建设道路，是旅行社得以长足持续发展的保证。4） 打造“品牌”经营，是旅游消费本身的特性所决定旅游追求的是一种精神的满足，不同于物质产品的消费。目前在国内，旅游产品基本上都采用单一的旅游线路，形式和模式单一简单化，没有自己独特的特征，缺乏叫的响的“品牌”，远远满足不了不同层次消费者的需求，即使有些旅行社已经建立自己的品牌，但转瞬即逝。所以，必须把旅行社和消费者之间那种永久的客户关系作为出发点来建立自己的品牌，只有这样，旅行社才能长久的发展。3.2我国旅行社品牌化经营的现状1）品牌意识淡漠到2003年末，全国纳入统计范围的旅行社共有13361家，排名前100位的百强旅行社，基本占有着销售收入、净利润的90，而其余的1万多家只占10的行业利润。绝大部分中小旅行社处于亏损状态，品牌意识淡薄。依赖保护、拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，也是相当一部分旅行社的生存之道。这对我国旅行社应对加入WTO后旅行社业市场的开放带来的挑战极为不利。2）经营理念不成熟我国旅游业进入90年代中期就已经完成了由卖方市场向买方市场的过渡。对旅行社业而言，想顾客之所想、急顾客之所急，才能在买方市场这一消费者可选择性大的市场上吸引顾客、抓住顾客、留住顾客。而我国的大部分旅行社缺乏这一“以人为本”的经营理念，没有充分认识到尊重顾客的价值，使顾客在消费中难以感到关怀与重视，这必然难以在顾客心中形成旅行社品牌的概念。3）不能形成规模效益目前我国的大多数旅行社无论从数量还是质量上都与国外发达国家存在很大差距。只重打造、不重管理、短期效应、虎头蛇尾是我国旅行社业发展的最大障碍。此外，在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段，忽视整合营销，必然难以提高企业整体的接待能力，形成规模效益。4）品牌经营重点不明很多旅行社像经营有形产品的企业一样，对其提供的服务设计品牌，甚至进行商标注册申请，结果是既不能杜绝“剽窃”行为，又可能陷入旷日持久的官司，徒劳人力物力。旅行社提供给旅游者的是无形的服务，其产品组合涉及大量公用物品，一条线路、一项节事活动很难通过产品品牌注册获得垄断经营，其他旅行社完全可以相似的名称合法经营同样的线路和节事活动。但内容相同的旅游活动，旅游者得到的服务和旅游后的体验不同，原因在于企业素质不同。因此对无形的服务来说，企业品牌则是首要的。消费者在购买旅游产品的时候，更多的是关注旅行社的品牌及其口碑。因为良好的品牌和口碑对于消费者而言是服务品质的保证。因此旅行社品牌经营的重点应是企业品牌，着力打造企业品牌而非产品品牌。国内很多旅行社在这方面由于不明就里，浪费了很多的人力、物力和财力。5）品牌集中度低。由于地方和部门的保护，我国旅行社业内还没有真正形成全国统一的市场。成熟市场经济国家的旅行社规模扩张的手段如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国要么处在探索阶段，要么受到法律或政策的限制，要么受到地方保护主义的限制。国内许多行政主管部门为了保护当地旅游企业，总是拒绝外地大型旅行社的进入。因此一些有影响的旅行社品牌主要集中在经济发达、旅游业也发达的长江三角经济区、京津唐环渤海经济区、珠江三角经济区。3.3我国旅行社品牌化经营面临的环境1）宏观环境国外环境：随着我国加入世贸组织，我国关于允许外资旅行社进入的人世承诺提前兑现，旅游业对外开放，允许外国人来华开办企业，美国运通等国际知名旅行社纷纷抢滩中国市场。这些旅行社巨头的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌，因而，他们的大举入侵不仅促使国内旅行社市场的竞争加剧，而且直接推动了旅行社竞争的迅速升级，即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显而易见，在与世界强势品牌的竞争中，国内旅行社处于明显的劣势地位。而我国旅行社要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力。政治环境：政府关注、扶持旅行社品牌化工程。我国政府已把旅游业放在第三产业优先发展序列的首位，许多省市尤其是旅游资源丰富的省市把旅游业列为主导产业或支柱产业，予以重点扶持。一进入20世纪90年代，国家旅游局就在全国部署旅游品牌战略工作，各级地方政府从资金、土地、税收、人才等方面对旅游品牌战略工程给予了大力支持。可以说，创旅游品牌的社会条件已基本成熟。旅行社业是旅游业的重要组成部分，与整个旅游业相适应，创品牌的社会条件已成熟。许多地方政府对旅行社业的改革、重组寄予厚望，把它纳入了国民经济和社会发展长远规划中，可见政府对旅行社品牌化建设非常关注、重视。2）微观环境产业环境：国内的旅行社已具有品牌经营意识经过20余年的发展，全国旅行社数以千计。其中一批旅行社已经逐步加入品牌化经营的行列，在品牌经营上脱颖而出，其品牌也已经在消费者中有一定影响，如中国旅行社、中国国际旅行社、中国青年旅行社等。一方面，它们需要进一步改善服务，加强品牌管理，做大做强；另一方面，它们的示范作用会带动一批有一定实力的旅行社学习、借鉴其经验，在品牌经营上迎头赶上。从而引起旅行社业展开一轮又一轮的竞争，促使竞争各方不断进行服务、管理等方面的改进、改善，形成全行业实施品牌化的氛围。市场环境：旅行者的品牌意识开始觉醒。近年来，随着人们消费水平的提高，旅游消费品位明显提高，旅游消费决策理智化，旅游消费需求精致化，对旅行社服务质量的档次品位非常关注，迫使旅行社精心策划旅游线路，周到、细致地为游客服务，满足游客的求名、求舒适心理。同时，多年来的旅游经历也教育了游客，与其花较少的钱找没名气的旅行社接受低劣服务，不如多花点钱找品牌旅行社享受高档次的服务。因而，品牌逐渐成为游客选择旅行社的首要考虑因素，价格慢慢地不再成为游客选择旅行社时着重要考虑的因素。这为旅行社实施品牌化提供了坚实的市场基础。3.4 我国旅行社品牌化经营模式1）品牌利润驱动论模式旅行社经营所追求的最终目的是利润的最大化；而消费者选择旅游产品的基本原则在于产品价值的高低。该模式主要通过成本(cost)和收益(profit)之间的差额品牌利润，对旅行社品牌度进行衡量，进而针对不同情况采取相应的措施提高旅行社的品牌度。品牌度(TrademarkLevel)是衡量旅行社品牌知名度的一个指标。2）品牌经营管理链模式品牌经营管理链是反映企业如何通过协调其内、外部的关系构造企业品牌的链。旅行社获利能力的强弱主要是由游客忠诚度决定的；游客忠诚度主要由游客满意度决定；游客满意度则由游客所获价值的大小决定；价值的大小最终要由工作富有效率、对旅行社忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对旅行社是否满意；满意与否主要视旅行社内部是否提供了高质量的内在机制。这一流畅的内在逻辑便是旅行社品牌的内在含义。4.提升旅行社品牌化经营的具体措施旅游与品牌说到底都是在做关系的文章，旅游服务其实是与品牌建设相通的，旅游要做的就是统筹资源并把一切细节做好，品牌真正要做的也就是细节，把每一个标志、每一句口号、每一种色彩、甚至每一处细小的字间距都做得恰到好处，分毫不差。实施旅游品牌化经营战略，可从以下几方面努力：1）强化品牌的形象塑造。品牌形象是指企业或某个产品、某种服务在市场上、社会公众中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与品牌实质。品牌形象既是赢得消费者忠诚的重要途径，从某种程度而言，甚至影响企业乃至整个产业的生存环境。俗话说得好，产品是企业的，品牌却都在消费者心里，要想在消费者心中建立起一定的品牌，必须塑造良好的品牌形象。塑造良好的品牌形象，除了要有优势的品牌品质和服务外，建立良好的诚信制度和价格形象不失为塑造良好的品牌形象的有效途径。在人们的日常交往中，诚信是非常重要的，许多企业和产品提出“顾客至上”的口号或者“产品三包”的承诺，其目的和实质就是想在消费者心目中塑造一种良好的品牌形象。市场经济从某种意义来说，就是契约经济、信誉经济，竞争越激烈，就越要讲究信誉，缺乏诚信的品牌，是不会有生命力的。价格也是品牌形象的重要组成部分之一，良好的价格形象往往构成某种产品、服务或企业先声夺人、争取消费者的先决条件。对于消费者而言，他们所关心的是支出的货币是否得到相应的利益满足。当消费者买到价值相符、称心如意的产品和服务时，就会对企业、产品和服务产生好感和信赖，使企业、产品和服务在消费者心目中留下深刻印象。2）加强品牌的全面管理。品牌的成功离不开全方位的管理，离不开科学的、规范的、动态的管理。所谓管理，是指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用。所谓品牌的全面管理，是指品牌的发展要依靠管理，利用管理来规划，推出优质产品或服务，利用管理科学地、合理地开展品牌营销，利用管理来解决和处理品牌发展过程中出现的各种新问题和新矛盾，利用管理来实现旅游品牌的发展壮大与长盛不衰，利用管理来创造品牌发展的环境。管理与品牌，就像是一对孪生兄弟，世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐是世界第一品牌，在100多年的发展过程中，一直通过对其配制秘方的严格管理来实现其品牌的强势扩张。同样，肯德基从创立到发展至今天的规模也透射出科学管理的气息。人们一想到肯德基，就会想起它的管理带来的标准化的服务快捷、卫生、方便。肯德基管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大的成功。我们完全可以说成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。旅游品牌的建设，同样离不开管理。管理应贯穿于整个旅游品牌的体系建设中。加强旅游品牌的管理，关键是要建立一套科学的、规范的管理制度和体系，具体而言，在旅游品牌的发展建设中，要严格遵循旅游业的各种国家服务标准，严格按照国家旅游服务标准体系来进行管理和建设。3）重视品牌的不断创新。21世纪是知识经济时代，创新是知识经济最根本、最显著的特征。从某种意义上来讲，旅游品牌的竞争，就是旅游品牌创新的竞争。江泽民同志说：“创新是民族之魂”、“创新是民族永远不竭的动力”。品牌的创新是永恒的。品牌创立以后并非一成不变，品牌的长远发展要依靠品牌的不断创新。在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的不断创新，品牌才能立于不败之地。从这个意义来讲，创新是品牌发展的活力之源，什么时候停止了创新，品牌的尽头也就到来了；什么时候品牌创新迷失了方向，品牌就会随之走向无序和混乱。品牌的创新，应该是全面深刻的创新，即包括内涵的创新、表现的创新和基础的创新。世界上许多著名的品牌都是在不断创新中得以生存、发展起来的。具体而言，旅游品牌的创新，包括产品创新、服务创新、营销创新、文化定位创新以及产品形象创新等各个方面，要实现旅游品牌的创新，最关键的是要树立创新意识，体现人文关怀，要用科技的手段来打造品牌，提高旅游品牌的科技含量。4）开展品牌的立体营销。市场的选择往往是无情的。亨利福特“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车”已经在现代商业和服务业的竞争中被淘汰，被以消费价值为导向的崭新的经营管理理念取而代之。旅游业的发展_同样必须顺应这种趋势。人们完全有理由断言，21世纪旅游业的成功者只会属于那些既懂旅游业经营管理，同时又深谙营销之道的人们。在新的世纪，电子化、信息化、网络化、全球化的交响乐将构成旅游产业的背景音乐和时代进行曲，这昭示着新的旅游需求时代、竞争时代和营销时代业已到来。在旅游业发展的新时代，为了适应不断变化的、多样化的旅游需求，适应全球化、白热化、日益细分化旅游市场竞争的需求，多样化的全方位的旅游立体营销，是打造旅游精品和品牌的必然选择。在未来的旅游营销中，面对经济全球化发展和我国旅游市场进一步开放，国外旅游集团纷纷抢滩我国旅游市场的竞争态势，市场营销必须实现新的突破。除了要加强传统意义上充分利用广播、电视、电影、报纸、杂志等营销媒体和巡回促销、旅游交易会等营销方式和手段外，还要大力加强连锁营销、网络营销、观念营销、绿色营销、服务营销、形象营销等新型营销方式，使之成为旅游企业营销工作的重中之重。5）加快品牌的体系建设。旅游活动的综合性，决定了旅游产业的综合性，进而也就决定了旅游品牌建设的综合性。旅游品牌建设，如同自然界的生物链一样，必须一环扣一环，环环相扣，时刻保持一种平衡状态。生物链一旦发生脱链现象，自然界的生态平衡就会被打破，就会产生自然灾害，使人遭到自然界的报复。同样，旅游品牌的建设，从旅游线路、旅游区( 点) 、旅游目的地、旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司、旅游商品、旅游文化娱乐设施到旅游服务的提供，都必须注意品牌的打造。任何一个环节出现偏差，整个旅游的品牌形象就会受到影响。从国际品牌、全国品牌到地方品牌，旅游景点品牌必须同时具备。否则，在旅游市场竞争全球化的背景下，旅游品牌就会缺乏竞争力，最终将会自动退出旅游市场。因此，旅游品牌的建设，不只是建设好某一个品牌就可以了，而是必