辽宁汽贸外部分析报告.ppt

辽宁汽贸有限公司外部环境分析 二OO四年十二月 目录 外部环境分析的目的外部环境分析的方法宏观环境分析市场分析行业竞争分析机会与威胁 外部环境分析的目的 通过对汽车销售宏观环境因素和消费者购买与使用行为特点以及行业竞争分析 找出外部环境为企业所提供的可利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁 以此作为辽宁汽贸有限公司制定战略目标和战略的出发点 依据和限制的条件 外部环境分析的方法 网络资料的搜集业内人士的访谈先后访谈 上海大众辽宁汽车销售服务有限公司辽宁和兴大众汽车销售服务有限公司辽宁通达汽车销售服务有限公司沈阳于洪丰田公司沈阳新龙业汽车销售服务有限公司相关信息问卷调查二手车交易信息问卷调查汽车装饰信息问卷调查辽宁天和汽车销售服务有限公司广州本田宏大特约店 宏观环境分析政策法规燃油价格影响小结 政策法规 汽车产业发展政策 出台 2005年6月1日 汽车产业发展政策 由国务院批准并以第8号国家发展和改革委员会令的形式出台 但市场普遍将其仅仅看作是一个产业指导意见 它的有些规定不具备强制执行能力 如 汽车产业发展政策 中鼓励小排量汽车的发展 但实际情况是4个月过去后许多地方依旧在限制小排量汽车上路 商务部起草的 汽车贸易政策 征求意见稿 为 汽车产业发展政策 配套支持 从汽车品牌销售 二手车流通 汽车维修与配件流通 汽车租赁 汽车报废与报废汽车回收 汽车对外贸易这六个更具体的方面作出规定 既然 汽车产业发展政策 是以发改委令的形式出台 那么在其框架下的 汽车贸易政策 估计也不会由国务院来发布 而仅仅也是以商务部令的形式与市场见面 这些规定的落实可能就会出现一定困难 政策法规 汽车贸易政策 征求意见稿 汽车贸易政策 征求意见稿 所涉及汽车流通方面的新的亮点 1 明确了汽车供应商和经销商之间的平等关系2 放开二手车 经营主体的多元化和交易方式的多元化3 鼓励汽车配件流通和汽车维修业采取特许 连锁经营的方式向规模化 品牌化 网络化方向发展4 积极发展汽车租赁 鼓励有条件的汽车租赁企业发展连锁经营5 进一步完善了老旧汽车报废更新补贴制度 商务部也第一次提出将会同公安机关建立报废汽车回收管理信息系统 实现报废汽车回收过程实时控制 政策法规 车贷政策的实施 新 汽车贷款管理办法 将于2004年10月1日起正式实施 新办法与1998年的版本相比 主要体现了四大变动 1 扩大了车贷业务受理机构范围 从国有独资商业银行扩大为各商业银行 城乡信用社以及获准经营汽车贷款业务的非银行金融机构 2 车贷类型不同 相应期限和最高限额也不同 规定汽车贷款的贷款期限不得超过5年 其中二手车贷款期限不得超过3年 经销商汽车贷款期限不得超过1年 规定贷款人发放自用车 商用车和二手车贷款的金额分别不得超过借款人所购汽车价格的80 70 和50 等3 借款人方面 规定细分为个人 汽车经销商和机构借款人 对不同借款人规定了不同的资质条件 4 规定还强化了对汽车贷款的风险管理 燃油价格影响 油耗成为消费者选择汽车的重要因素 影响消费者选购汽车的因素中 除了汽车的价格外 最重要的就是汽车油耗 比汽车的安全性 品牌和售后服务的影响都要大 这对日系车的发展非常有利 而对注重安全性和受后服务的欧美车销售有一定的不利影响 燃油价格影响 消费者普遍认为未来油价会继续走高 在最近的调查中73 2 的消费者判断未来油价会继续上涨 而回答会维持不变和略有下降的比例仅为20 9 油价上涨对汽车消费有较大影响 小结 市场分析消费者特征分析消费者购买行为分析消费者使用分析小结 市场分析 汽车市场是买方市场 因此市场分析主要就是消费者群体的分析 首先我们根据轴距对汽车作如下分类 从性别来看 男性占绝对多数 销售员比例有待调整 女性应增多 消费者特征分析 性别分析 26 45岁是主要的购车关注群体 销售员应成熟 有亲和力和可信赖感 消费者特征分析 年龄结构分析 白领和个体户是主要的目标消费群体 消费者特征分析 职业分析 消费者特征分析 教育背景分析 消费群体中 高中和大专文化程度占大多数 销售员应有一定的文化水平 消费者购买行为分析 购车首选价位 购车的价格选择集中在10万 20万元之间 达到75 5 而具体到价位在10万 15万元区间为41 8 价位在15万 20万元区间为33 7 数据来源 北京车展问卷调查 消费者购买行为分析 购车首选品牌 大众品牌总提及率达到39 7 其中大众 无区域定义 提及率21 5 上海大众拥有的4个品牌提及率占10 6 一汽大众的品牌被提及率7 6 排名第二的是本田提及率为15 有趣的是关于通用汽车提及率仅2 但通用汽车拥有的子品牌别克提及率达到10 这与通用的品牌战略或许有关系 数据来源 北京车展问卷调查 消费者购买行为分析 消费者获得汽车资讯的主要渠道 报纸成为消费者获得汽车资讯的主要渠道广播及手机短信等其他信息渠道呈上升趋势 消费者购买行为分析 广告宣传对购买选择的影响 广告宣传对购买选择的影响不是很明显 消费者购买行为分析 品牌印象的来源 受到汽车制造商的广告影响占18 8 来源于亲身感受占35 9 而受到口碑影响的占33 4 单独提出受到专业杂志影响的占11 9 大众品牌汽车在中国市场非常高的占有率 产生亲身感受和口碑影响 让大众成为中国消费者的首选品牌 消费者购买行为分析 有超过五分之一的家庭有购车计划 广州有购车计划的家庭最多 达到了30 以上 其次是北京和成都 有四分之一以上的家庭有购车的计划 上海 沈阳 西安相对少一点 计划2年内购车的家庭比较多 消费者使用分析 计划使用年限 消费者心理预期使用年限与实际使用年限有差距从长期角度 对客户跟踪服务 为售后维修保养工作做准备 同时也体现了顾客档案管理的重要性 数据来源 新华信 小结 机会1 销售员应该成熟 有亲和力和可信赖感 应有一定文化 女性占适当比例2 白领和个体户是主要的目标消费群体3 购车的价格选择集中在10万 20万元之间 辽宁汽贸经营品牌多集中于这个区间4 购车首选品牌是大众 辽宁汽贸经营的大众品牌在沈阳地区有绝对的优势5 进入新的汽车资讯渠道 广播电台 利用辽宁汽贸集团优势 威胁1 辽宁汽贸在客户心中的知名度在下降2 沈阳地区白领和个体户比例偏低3 大众没有新车型推出 捷达 桑塔纳的销量起伏不定对大众汽车来说是一个危险的信号4 辽宁汽贸整体形象宣传力度不够 广告投放量少 行业竞争分析行业竞争程度分析汽车后市场分析小结 辽宁汽贸有限公司经营汽车品牌 沈阳地区 1 一汽大众 2 上海大众 3 进口通用 4 海南马自达 5 中兴皮卡 6 北汽福田 7 南京依维柯 8 哈飞系列 9 天津夏利 10 福特汽车 11 一汽小解放大连汽贸 12 金杯海狮 13 中顺汽车 14 庆铃汽车 15 瑞风汽车 16 五菱汽车 17 金杯货车 18 金龙汽车 19 东风货车 20 中华轿车 21 汇众载重车 22 北京现代 23 东风标志 24 东南汽车 25 东风雪铁龙 26 吉利汽车 27 时代轻卡 28 风景海狮 29 上海华普 30 依丝坦纳 31 比亚迪汽车 32 跃进汽车 33 重庆长安 34 大迪汽车 35 昌河铃木 36 黑豹汽车 37 通宝汽车 38 一汽佳宝 39 北汽路霸 40 欧宝汽车 41 丰田汽车 42 牡丹客车 43 江南奥拓 44 华阳汽车其他地区 45 羚羊汽车 46 曙光汽车 47 长安汽车 48 斯泰尔 沈阳本部竞争力强的品牌相对较少 大连公司品牌众多 但强势品牌不多 可以说大而不强 竞争对手拥有强势品牌对我公司形成一定威胁 所以应重视开发强势品牌 以加强公司竞争能力 行业竞争程度分析 竞争形势分析 2002年汽车销售行业进入井喷时期 沈阳地区开始纷纷建立4S店 造成汽车行业竞争加剧 是2004年汽车销售行业进入低谷的一大原因 同时 厂家对经销商提高壁垒 数据来源 访谈的六家汽车品牌销售公司 行业竞争程度分析 竞争品牌对比分析 数据显示 中级轿车市场竞争最为激烈 可选择汽车品牌非常多 中高级轿车市场竞争品牌相对较少 我公司拥有的汽车品牌多处于竞争激烈的中档汽车市场 由于可替代品牌众多 对我公司形成很大威胁 所以对售后服务质量要求更高 数据来源 访谈的六家汽车品牌销售公司 行业竞争程度分析 新车型与传统车型比较分析 现在公司所经营的品牌多为传统品牌 新品牌涉足很少 由于新品牌能够吸引部分目标消费者的目光 是扩大市场占有率的有效途径 所以公司应注重有价值的新品牌的开发 桑塔纳 捷达 受竞争对手降价和自身策略调整的影响 销量波动较大大众汽车若不能及时推车新车型继续引领中级轿车市场的话 那么 一汽大众 上海大众的增长会持续下跌总体来说 捷达 桑塔纳的销量起伏不定对大众汽车来说是一个危险的信号 伊兰特 今年是持续增长 属于其成长期的特征 但不知道伊兰特能在销量的波峰中呆多久 总体来说 伊兰特的成功 一方面是抓住了中国中级轿车市场上升的时期 另一方面也和北京现代的战略思想有关 扩展思路 低价位 大批量的推向市场 本田雅阁 销量逐年稳步攀升 在消费者心中认知度很高 处于成长期 作为日系车 性价比较高 节油性能较强 得到市场普遍认可 行业竞争程度分析 经销商竞争对比分析 一汽大众品牌竞争激烈 其他品牌的竞争主要体现在相似品牌的竞争上 日系车品牌经销商危机感较强 竞争意识较强 数据来源 访谈的六家汽车品牌销售公司 行业竞争程度分析 汽车销售区域对比分析 据调查显示 沈阳汽车经销商多定位于沈阳及周边地区 销售网络不建全或范围窄小 所以 充分利用现有销售网络优势 会对公司发展形成一个契机 数据来源 访谈的六家汽车品牌销售公司 汽车后市场分析 未来发展重点 售后服务仍是众多经销商的弱势项目 各公司均将在维修 二手车项目增加投入 并做为以后的重点发展项目 所以今后在维修 二手车市场也将会有激烈竞争 但上升空间还很大 机遇与威胁并存 数据来源 访谈的六家汽车品牌销售公司 汽车后市场分析 今后维修汽车将有保质期 来自交通部的消息 截至11月7日 交通部有关 机动车维修行业管理规定 征求意见稿 对社会征求意见已全部结束 这一制度的出台 一方面对汽车修理业务要求水平提高 另一方面也将淘汰一些服务质量不过关的个体修理厂 交通部 机动车维修行业管理规定 征求意见稿 汽车后市场分析 选择非授权维修站维修的原因 部分用户选择非授权维修站进行维修 主要是因为其便利的地理位置 优惠的维修价格 所以我公司进行流动维修服务以及进行适当的维修价格的优惠 是争取客户的一个手段 数据来源 新华信 汽车后市场分析 后市场利润点分析 汽车装饰已经是各经销商的利润必争点 二手车 汽车美容还处于起步阶段 国内汽车美容业市场潜力巨大 是公司介入的机遇点 汽车美容业的参展品牌比例首次超过洗衣 家居家装等行业成为新亮点 在今年5月下旬举办的第6届中国特许加盟展览会上 3M 威力狮 北美之光 新奇特 百援 ESSO等国内外7家品牌在此现身 我国国内汽车美容市场正在被开发 发达国家汽车美容养护业已占到整个汽车后续市场的80 左右 我国处于初级阶段 70 的私家车车主愿意进行汽车美容养护 据驰耐普相关人士介绍 2003年底我国个人汽车保有量超过千万 汽车美容业行情看长 汽车后市场分析 同汽车信贷市场一样 新车价格不稳定将给二手车的经销商造成巨大的经营风险 据对全国150家二手车交易中心 市场 统计 1 5月累计交易量47 69万辆 同比增长28 68 一般来说 新车价格下降10 同类车的二手车 一年车 价格就将同步下降7 左右 有时甚至更高 新车价格竞争严重影响二手车的残值 近日奥迪A61 8L从33万元降至28万元 同时也影响相同价位的君威 雅阁 马自达等二手车的价格 新车降价影响二手车价格 后市场利润点分析 汽车后市场分析 经销商必须拓宽业务领域 因为利润在上游产业的分布包括产品研发 采购供应 生产装配等方面 只能占到 而下游产业的批零业务 融资销售 租赁业务 旧车置换 维修保养 备品供应 保险 燃油供应等将占到 根据价值链理论 从价值链的结构看 经销商必须进入高增值的业务环节或拓展新的业务领域 沈阳地区 经销商众多 竞争激烈 汽车销售利润不断下降 消费者购买行为日趋成熟和理性 汽车后市场分析 中国汽车后市场利润率40 一般而言 汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源 可占据总利润的60 70 左右 目前 相对于整车销售的利润缩水 中国的汽车售后服务市场利润率高达40 而整个市场还处于初级阶段 发展潜力惊人 据预测 中国汽车售后市场到2010年将达1900亿元的巨额规模 紧随汽车产业大国日本之后 在亚洲位居第二 我国汽车售后服务市场的发展态势明显落后于汽车制造业的成长 大量小本经营的汽车修理店占据大半江山 其主要业务局限在汽车维护修理 钣金喷漆 装饰美容等服务项目 此外 权威数据显示 按国际标准计算 中国汽车产业规模应该相应的有超过2000万人次的汽车服务从业人员 实际上 眼下的从业人数只有约200万人 小结 机会1 辽宁汽贸品牌涵概范围广 2 生产厂对经销商要求提高 经销商之间的竞争加剧 消费者购买行为差异化 行业进入壁垒不断提高 3 机动车维修行业管理规定 征求意见稿 制度的将要出台 提高了维修的专业化程度 4 国内汽车美容业市场潜力巨大5 批零业务 融资销售 租赁业务 旧车置换 备品供应 保险 燃油供应已成为新的业务增长点 6 二手车市场正在建立与健全 上升空间很大 威胁1 沈阳本部竞争力强的品牌相对较少 大连公司品牌众多 但强势品牌不多 可以说大而不强 2 2004年汽车销售行业低谷 厂家对经销商提高壁垒 3 我公司拥有的汽车品牌多处于竞争激烈的中档汽车市场 并且辽宁汽贸公司内部部分品牌形成竞争 4 汽车装饰已经是各经销商的利润必争点 5 日系车品牌经销商危机感较强 竞争意识较强 6 新车价格不稳定将给二手车的经销商造成巨大的经营风险 机会与威胁 我们面临的机会与威胁 机会1 辽宁汽贸品牌涵概范围广 2 生产厂对经销商要求提高 经销商之间的竞争加剧 消费者购买行为差异化 行业进入壁垒不断提高 3 机动车维修行业管理规定 征求意见稿 制度的将要出台 提高了维修的专业化程度 4 国内汽车美容业市场潜力巨大5 批零业务 融资销售 租赁业务 旧车置换 备品供应 保险 燃油供应已成为新的业务增长点 6 二手车市场正在建立与健全 上升空间很大 威胁1 沈阳本部竞争力强的品牌相对较少 大连公司品牌众多 但强势品牌不多 可以说大而不强 2 2004年汽车销售行业低谷 厂家对经销商提高壁垒 3 我公司拥有的汽车品牌多处于竞争激烈的中档汽车市场 并且辽宁汽贸公司内部部分品牌形成竞争 4 汽车装饰已经是各经销商的利润必争点 5 日系车品牌经销商危机感较强 竞争意识较强 6 新车价格不稳定将给二手车的经销商造成巨大的经营风险 我们面临的机会与威胁 续 机会7 销售员应该成熟 有亲和力和可信赖