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苏州工业园区新城商业开发经验借鉴新闻作者：王键 侯爱敏 新闻来源：日期：2011-1-18 15:06:07 浏览次数：1674摘 要：近几年，各地兴起新城建设风潮，国内新城商业开发迎来发展机遇，同时也面临着风险。本文以苏州工业园区新城商业发展为例，深入分析其商业发展成就、等级划分、开发模式等，总结其成功的新城商业开发经验，这些经验能够为国内新城的商业开发提供借鉴意义。 关键词：新城商业，商业等级，开发模式，借鉴意义 一、前言 商业是一个城市繁荣的重要标志，它对城市功能提升意义重大，特别是对城市新城建设来说。商业开发可以弥补新城开发之初配套的不足，满足新城居民的消费需求。好的商业项目可以提升新城品质，吸引新城产业发展所需要的高层次人才，对新城产业结构调整，提升城市能级具有重要的作用。商业开发还可以促进新城的土地增值，增加政府收入，为新城开发回笼资金。 最近十来年，随着经济快速发展和城市化浪潮的蔓延，几乎每个城市都在进行移城或扩城建设。如广州珠江新城、杭州钱江新城、南京河西新城等，新城建设风起云涌，给商业带来了新的发展机遇。但是新城商业由于开发过快，缺乏有效控制，也出现了很多问题。诸如缺乏有效消费，人气难以集聚；商业等级体系紊乱，空间布局凌乱；采用落后的经营方式，难于管理；缺乏有效控制，商业盲目开发，难成规模聚集等，这些问题严重影响新城的开发品质，给开发商和政府带来重大损失。在新形势下，新城商业发展有哪些新模式，如何使商业开发投资价值最大化，如何规避新城商业开发风险，不仅是政府关心的命题，也是各房地产开发商、商贸企业、财团基金的重点关注方向之一。 苏州工业园区(以下简称园区)位于苏州古城东侧，它是中新两国共同合作开发的国家级示范园区。经过十几年的发展，园区发展成就卓越，主要经济指标年均增幅30%以上，现已成为一个集居住、商务、商业、旅游、工业等多种功能于一体的的现代化新城。作为全国新城开发建设的典范，园区商业从无到有，历经十五年，逐渐繁荣，取得了巨大的成就，现已成为苏城新兴的市级商圈。下面我们就来分析园区商业的发展现状，在此基础上总结其成功的经验。 二、苏州工业园区商业发展概况 园区商业经过多年的发展，成就显著。社会消费品零售总额逐年增加，商业开发体量持续增加，商业开发模式多样化，现已形成了较为完善的三级商业等级体系。 1. 社会消费品零售总额大幅增加 目前园区社会消费品零售总额已从1994年开发之初的1.9亿元飞跃到2009年的112.7亿元，年同比增长幅度达到21.5%，15年涨了60倍，增幅在苏州全市各区中名列榜首。社会消费品零售总额大幅增加，显示园区商业发展不断壮大，充满活力。 2.大中小项目协调发展、体量持续增大 从早期的左岸商业街、湖滨新天地，到李公堤，再到最近两三年的印象城、圆融时代广场，园区初步形成了大中小项目协调发展的格局。从中我们也可以看出园区商业项目体量不断呈规模化的发展趋势。目前园区商业开发体量已接近300万，还有数个规划在建项目，总的来说，未来园区商业体量供应将非常可观。各种商业项目错位竞争、特色发展，共同支撑园区市级商圈建设。 3. 形成较为完善的三级商业体系 目前园区已初步形成了较为完善的三级商业等级体系，按其功能属性可以分为社区服务型，以邻里中心为代表，分散布局；区域级商业功能区，以东环路沿线大卖场集聚区为代表，沿线布局；市级商业功能区，以环金鸡湖商圈为代表，面状布局。 (1)邻里中心遍地开花，社区级商业成熟发展 1994年，园区借鉴新加坡经验，在其首个开发的住宅小区新城花园建造了国内首家邻里中心。现在园区拥有湖东、玲珑、翰林、新城、贵都、师惠、沁苑7座邻里中心，分散在湖东、湖西以及独墅湖片区，总建筑面积超过12万平米，主要满足附近小区居民的日常生活需要。目前还有数个邻里中心在建，社区商业发展逐渐走向成熟。 (2)东环路国际卖场贴身布局，区域级商圈初具规模 2009年，随着大润发新店、印象城-沃尔玛店相继开张，园区东环路沿线从北到南，三公里多的范围内集中了四大世界500强的超级卖场，分别是大润发、沃尔玛、欧尚以及家乐福。根据苏州商业网点布局规划，苏州古城区内严格禁止开设大卖场。而东环路沿线作为市区与园区的交界处，既有“老苏州”的人气，又有园区新苏州人聚集起来的强大购买力，于是狭小的东环路一带逐渐形成一个繁荣的“购物带”，东环路商圈应运而生。 (3)环金鸡湖高端项目不断汇聚，市级商圈特色凸现 环金鸡湖商圈并不是一个封闭的概念，仅限于环湖临水地区，而是一个延伸出去的广泛区域。从左岸商业街、湖滨新天地到李公堤、时代广场，金鸡湖商业广场等，园区的主要商业项目规模化、时尚化，特色十分鲜明，这与古城区的传统商圈也形成了鲜明的对比。特别是李公堤、天虹百货、时代广场等地标商业项目的先后建成营业，使得环金鸡湖商圈正在和观前、石路、南门商业区组成的古城商业板块一起，成为苏州的核心商圈。 4.多样化的开发模式 园区商业发展模式多样，且很多模式都是首次在苏州出现，成为引领苏城商业发展的潮流。 (1)邻里中心模式 邻里中心是一种全新社区商业中心的集成服务模式，具体指在6000-8000户的居民中设立的一个功能比较齐全的商业、娱乐、服务中心，服务人口在2万至3万人。邻里中心均为与住宅分离的独立建筑，与小区开发总量的配套比例约为3%。园区目前有7座邻里中心，还有数个在建，分散在园区各个片区。这种社区商业模式能够满足满足附近小区居民的吃喝玩乐购等基本生活需求，这就是为什么你在园区看不到小摊小贩的一个原因。园区整洁干净的城市环境，也得益于其先进完善的社区商业开发模式。总的来说，邻里中心这种特有的创新模式使其在国内社区商业领域中处于领先优势。 (2)特色商业街模式 园区特色商业街有左岸商业街、李公堤商业街、月光码头商业街等，下面以李公堤为例。李公堤原为光绪年间元和县令李超琼所建，全长1.4公里，系金鸡湖上唯一的湖中长堤。自建成之日始，堤上商贾云集，百年商脉延绵不绝，其本身具有很高的商业价值和文化价值。开发前李公堤已破落不堪，经过圆融集团的精心打造，李公堤现重现昔日繁华，自2006年开街便成为一道城市风景线。众多异国风情餐饮、SPA生活馆、商务会所、休闲酒店在这条百年长堤汇聚。独一无二的湖光水景与粉墙黛瓦的传统建筑，以及与时尚现代的商业元素巧妙融合，李公堤很快成为苏州的餐饮休闲新地标。2009中国步行商业街工作委员会颁发的金字招牌挂上了李公堤，使其成了苏州市区第一个“中国特色商业街”。 (3) OUTLETS模式 “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。在欧美当代商业社会中，OUTLETS是最为流行的一种商业业态。园区奥特莱斯店邻近李公堤，自开业之日起，以其驰名世界的品牌、 难以想象的低价 、方便舒适的氛围、新型的业态深得消费者喜欢，特别是中高端的消费者。 (4)时尚百货模式 园区时尚百货有久光百货、天虹百货等，仅以天虹百货为例来说明。苏州天虹百货位于工业园区湖西片区核心位置的新天翔广场上。天虹百货共四层，以名品、首饰、化妆品、家居、餐饮、休闲、成熟男女装、少淑装等为主营项目，业态上与我们常见的时尚百货比较相似。但其竭力打造的品质超市，却是超出了传统百货概念。天虹的超市总面积达5000多平方米，精致优雅的装修环境，与一般大卖场绝对是风格迥异，其所拥有的日常生活必需商品，却堪比大卖场，深得附近居民的喜爱。苏州天虹 “时尚百货+品质超市+餐饮休闲”的模式应是传统百货商场应对市场激烈竞争与需求，创新发展模式的典范。 (5)Shoppingmall模式 Shoppingmall，意为超大型购物中心。它是指规模在10万以上，有管理商统一经营管理，主要采取出租方式运营的集零售、娱乐、餐饮、休闲等于一体的复合型商业业态，能实现消费者一站式消费。Shoppingmall跟百货商场最大的区别就是，shoppingmall经营的是业态，是各种各样的商店，而百货商场里经营的是各种各样的品牌。园区的Shoppingmall主要集中在东环路沿线，以印象城和扩建后的欧尚购物中心为代表。其中苏州印象城集购物、娱乐、休闲和餐饮于一体，总建筑面积约14万，集大型超市、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食餐饮、娱乐休闲等设施为一体，为市民提供一站式购物、餐饮、休闲、娱乐等消费服务。欧尚新投资扩建的购物中心面积达到13万，除保留原先的卖场业态，还增加了包括品牌风味餐厅、大型亲子园、时尚百货专卖、专业体育用品城、美式家居生活馆及多元生活品牌店等业态。引进多元业态共同发展，已成为未来大卖场发展的重要趋势。 (6)商业综合体模式 商业综合体属于复合型商业业态，概念与Shoppingmall类似。它是指在一个毗邻的建筑群，由一个统一的管理机构组织、协调和规划,把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食、商务等各种服务的一站式商业中心，是商业发展到一定阶段各种业态优化组合的必然趋势。商业综合体和Shoppingmall区别在于，前者是建筑群，后者是单体建筑，且前者一般体量要更大，业态更全。目前园区商业项目能称得上商业综合体只有圆融时代广场。时代广场是苏州有史以来规模最大、业态最全的城市级商业综合体，占地面积21万平方米， 51万平方米超大体量，包括商务办公区、圆融天幕街区、生活休闲区、滨水餐饮区以及久光百货区，成就一站式消费目的地。这里有世界第一长的500米巨型神奇天幕;国内单体面积最大的百货店；数百家品牌商家；业态包含综合百货、儿童体验馆、家居商场、滨河餐饮、高品质写字楼等。所有这些使时代广场成为苏城商业的亮点，每逢节假日我们可以看到大批的国内外游客来此观光购物。 三、苏州工业园区对新城商业开发借鉴意义 1. 新城商业体合理的规划选址 具备合理的规划选址，那么商业开发也就成功了一半。 (1)沿新城交通干道布局 新城一般位于城市中心区外围，在地理位置上距离城市中心区有一定的距离。大型商业体能够立足于此，主要依赖汽车和公共交通设施，它是汽车时代的产物。纵观园区大型商业体，大都沿交通干道布局。目前园区已建成的四大超级卖场全部集中在东环路沿线附近;大型百货、Shoppingmall、都市综合体沿园区主干道现代大道方向布局,且这些项目都处于规划建设中的轨道交通1号线的辐射范围，交通区位优势明显。大型商业体沿交通干道布局主要考虑的就是其可达性，便于集聚人流。 (2)选址于新城与老城交界地带 商业体布局在新城与老城交界地带，既可以吸引新城区的消费者，又可以吸引老城区的居民来购物。以东环路沿线大卖场集聚区为例，短短3500米的距离内集中了四大世界500强的超级卖场。如此近距离的布局，商家之间难免会有一番激烈的竞争，然而从各大卖场人头攒动的景象，不由得佩服商家独到的眼光以及对市场形势的准确把握。东环路沿线作为市区和园区的交界处，市区老居民、园区新居民、租房打工者“三碰头”，迅速集聚起大批人气，从而成为超市卖场布局的黄金地带。 (3)周围具备高端元素配套 大型商业体甚至一个商圈的成功依赖于周边成熟的环境，所以商业体选址必须考虑项目周边的元素配套。以圆融时代广场为例，周围建有大量高档社区；全国最高的水上摩天轮；苏州最大的展览场馆苏州国际博览中心；苏城最豪华的科文中心影剧院；最奢侈的星级酒店群；规划建设中的九龙仓、新鸿基超高商务楼、台湾诚品书店，这些都为圆融时代广场带来了巨大的潜在人流。从一些国内发达地区的新城如广州天河城、深圳福田等地来看，当地的商业很发达，其中一个原因就是商业和娱乐联姻，商业与商务联姻，新的大型商圈范围内往往包含居住、娱乐、休闲、旅游、商务等业态组合。 2. 新城与老城商业错位发展 新城商业开发较晚，要想在市场竞争中后来居上，就必须充分利用用地空间优势，与老城区商业错位发展。具体有以下几点：(1)注重项目的景观规划与设计，打造新城景观商业；(2)充分利用地下空间，提供足够多的停车位；(3)构造业态与品牌的优势，满足一站式购物需求。一般当消费者的消费实力达到一定阶段，就对购物场所有了新的要求，它不能仅仅满足消费者的物质需求，同时要有一种寓购物与休闲中的情调，使消费者从中得到感官的享受和精神的放松。而园区商业就特别重视打造新城商业的优势，如圆融时代广场，其超前的规划理念、新颖的建筑造型、时尚的夜景、超大的体量、4000个停车位、一站式的购物理念，这些都是老城区商业所不具备的优势。而这些优势能够使消费者在购物中得到感官的的享受和精神的放松，达到购物即休闲的效果。 3.重视商业体的运营管理 在产权上，园区商业项目采取只租不售的模式，保证统一管理，统一营销。以圆融时代广场为例，在招商推广方面，制定适合商业综合体特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户。而且圆融商管公司在开业前已经进驻，负责项目的日常管理。开业后，隔三差五举办各种促销活动，诸如名车展销、明星唱片签售、儿童歌舞比赛、街头魔术节等。所有这些活动能使圆融时代广场在市场上不断制造热点，扩大影响力。 4. 注重新城商业的开发时序 国内有些新城，不注重商业发展的规律，在新城建设之初就上马大型商业体，这增加了商业运营的风险，也出现了很多失败的案例。新城商业发展是一个循序渐进的过程，不能急功近利。园区商业比较注重开发时序，在确定了城市定位的基础上，加强对商业网点的布局，重视发展市级商业区，建好特色项目，同时也发展社区商业保障民生，形成立体化的商业网络。在建设之初，由于缺乏人气支撑，所以园区商业是以发展社区商业为主，主要是邻里中心模式，满足人们的基本生活需求；进而发展一些小型的商业街区，如左岸商业街，业态以餐饮为主，能够比较快的聚拢人气；最后随着新城基础设施建设不断完善、房地产开发走向成熟、新城居民不断导入等一系列条件成熟，才开始发展大型的城市综合体，来满足新城居民日益增加的物质文化娱乐需求。通过合理的商业开发时序，构筑新城立体化的三级商业等级体系，进而实现新城商业的全覆盖。 5. 发挥国企的带头作用 纵观国内新城建设，大型国有地产开发公司发挥的无疑是一种带头作用，旗下所建项目都具备标杆意义。回顾陆家嘴CBD的发展历程，东方明珠电视塔、金茂大厦等一批有国有企业开发承建的标杆建筑屹立于CBD中心之后，才激发了越来越多的港商、台商及外商的开发热忱。同样在园区，很多大型商业项目都出自国有地产开发公司。如圆融集团开发的李公堤商业水街、时代广场；商旅集团开