促销活动效果评估案例分析上篇.doc

促销活动效果评估案例分析一、促销评估是超级市场促销活动的重要工作超级市场促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数、客单价以增加营业额之外，更重要的是促使顾客日后继续光临。因此，需要通过检查来确保促销活动实施的品质，以便为顾客提供最好的服务，达成促销效果。此外，促销活动作为提升经营业绩的工作要长期不断地进行下去，就必须有促销活动的总结。通过评估每次促销活动的效果、成功、经验、教训，总结促销活动成功或失败的原因，积累促销经验，对于做好促销工作、促进超市公司日后的发展、不断取得更好的业绩是必不可少的。所以，促销活动结束后的评估活动，不仅不可或缺，而且事关重大。二、促销评估的内容与方法促销评估的内容主要分为四部分：业绩评估，促销效果评估，供应商配合状况评估，连锁超市公司自身运行状况评估。（一）业绩评估这一项主要包括两个方面：业绩评估的标准与方法，查找和分析促销业绩好或不好的原因。一.前后比较法，即选取开展促销活动之前、中间与进行促销时的销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。一是十分成功：在采用促销活动后，消费者被吸引前来购买，增长了销售量，取得了预期的效果。该次促销活动不仅在促销期中，而且对公司今后的业绩和发展均有积极影响。这是超级市场经营者、营销人员及所有员工都希望的情景。二是得不偿失：促销活动的开展，对超级市场的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失的。三是适得其反：这是促销活动引起不良后果的一种表现，是超级市场经营者最不愿意看到的一种情形。这次促销活动虽然在进行过程中提升了一定的销售量，但是促销活动结束后，超级市场的销售额不升反降。案例分析:某连锁百货公司曾策划实施了主题为“春舞半边天 美如花绽放”的三八妇女节系列促销活动。由于本次活动切入时机准、促销力度深、影响范围广，有效打击了各竞争对手，强势提升了市场份额，因而取得了较为显著的促销效果，从活动结束后各门店汇总的销售数据看，较去年同期都有较大幅度的上升，现就此次活动做简要评估。1、 各门店促销期（3月5日8日）销售完成情况及与去年同期比（单位：万元）：门店实绩同期绝对值增长同比增长A1191.25845.45345.840.90%B323.34179.88143.4679.75%C347.25242.21105.0443.37%D275.14203.5271.6235.19%E286.63205.6680.9739.37%F245.03188.5356.529.97%合计2668.641865.25803.3943.07%数据显示，促销期间各百货门店完成销售2668.64万元，去年同期完成销售1685.26万元，同比增长了 43.07%。从各门店看，活动期间销售增长幅度最大的是B店，同比增长79.75%，其次是C店、A店，同比去年分别增长了43.37%、40.9%，其余门店销售同比也均不同程度地有所上升。2、 各门店促销期间各大类商品销售完成情况及与去年同期比（单位：万元）：门店AB C D E F 合计5号至8号5号至8号5号至8号5号至8号5号至8号5号至8号5号至8号食品部销售115.99 15.39 21.00 6.66 44.86 3.51 207.41 同期81.18 16.20 21.97 5.84 39.26 3.86 168.31 同比增长42.88%-5.00%-4.42%14.04%14.26%-9.07%23.23%百货部销售243.47 21.88 34.54 22.12 47.41 16.97 386.39 同期177.89 21.52 29.02 18.73 40.43 10.59 298.18 同比增长36.87%1.67%19.02%18.10%17.26%60.25%29.58%针纺部销售224.69 33.26 33.85 26.09 26.69 31.24 375.82 同期130.59 17.53 31.32 18.96 20.37 26.12 244.89 同比增长72.06%89.73%8.08%37.61%31.03%19.60%53.46%鞋帽部销售121.68 30.83 45.50 37.90 38.47 21.28 295.66 同期96.77 22.53 44.84 39.42 32.51 20.57 256.64 同比增长25.74%36.84%1.47%-3.86%18.33%3.45%15.20%服装部销售485.42 89.17 93.24 71.66 47.16 69.38 856.03 同期359.02 42.68 66.95 55.03 35.00 50.46 609.14 同比增长35.21%108.93%39.27%30.22%34.74%37.50%40.53%女装部销售同期同比增长工文部销售132.81 119.12 75.93 82.04 57.44 467.34 同期59.42 48.11 35.30 38.09 34.99 215.91 同比增长123.51%147.60%115.10%115.38%64.16%116.45%装儿销售同期同比增长名品销售同期同比增长手机销售同期同比增长超市销售34.78 45.21 79.99 同期30.24 41.94 72.18 同比增长15.01%7.80%10.82%合计销售1191.25 323.34 347.25 275.14 286.63 245.03 2668.64 同期845.45 179.88 242.21 203.52 205.66 188.53 1865.25 同比增长40.90%79.75%43.37%35.19%39.37%29.97%43.07%本次活动是以服饰、珠宝为主要促销对象，从服装类商品看，促销期间完成销售935.82万元，去年同期完成销售655.27万元，同比增长42个百分点；从针纺类商品看，促销期间完成销售398.69万元，去年同期完成销售269.01万元，同比增长48个百分点；从鞋帽类商品看，促销期间完成销售318.96万元，去年同期完成销售274.96万元，同比增长16个百分点；从珠宝工文类商品看，促销期间完成销售510.86万元，去年同期完成销售300.19万元，同比增长70个百分点，上升幅度最大。上述资料同样显示，本次活动达到了预期促销效果。2.不能忽视自然增长率 一般商场做分析时，往往只做同期比，而忽视了自然增长率这个重要的比率因素。比如，在七月份搞一次“幸运大转盘，购物就旅游”活动，活动档期为天，各项数据分析如表。其中：预计销售额= 当月销售计划月份天数活动档期；比前期增长率= （本期销售额前期销售额）前期销售额；前期销售额，即活动开始头一天向前推一个同样长度的档期（天），但要考虑双休日的天数相当。前期比同期增长率（即自然增长率），就是本期活动的前期相对于本期去年同期的增长率。表中数据为- 。%.单看自然增长率这个数字，是负增长的。也就是说，搞活动之前笔者商场相对于去年同期销售一直是负增长的，才积累出- 。% 这个比例。用同比增长减去自然增长率，得出的。% ，才是实际增长的数字，这要远比。% 的同比数字要高。如果只看销售额比前期增长率，数据也不反映实际情况，有些过高了。这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式，表面看似热闹，人流要经常排到堵塞卖场通道，比前期要热闹多了，但是较去年同期的增长还是少得可怜。如果单从这两个层面分析，你很难判断成功与否。但考虑到前期的销售一直处于下降态势，最终的实际增长还是比较可人的。这种分析方法是从前辈那里学到的。其中关键在于那个自然增长率它包含了商场在一整年中的各种销售影响因素，既包括商场内部品牌、结构调整、引进的因素，也包括社会因素的影响，天气、非常事件、国家政策出台等等。所以，在考虑营销活动实际效果的同时，也要考虑自然增长率，用同期增长率减去自然增长率得出的才是实际增长率。销售增长是比较复杂的，在数据比较分析时，还要考虑到前期和同期档期的双休日天数对比情况，以及有无大型促销活动同期举办。如果条件大致对等，对比分析才是可信的。二.消费者调查法。超级市场可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得超级市场的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估超级市场促销活动的效果。案例分析：*在全国范围内组织了“*六周年店庆”促销活动，活动主题是”邀您共享6周年的喜悦”。主要内容包括：购物金额达66元可以获得赠送的礼物；购物满666元可得60元的现金折扣券等。) “*六周年店庆”促销活动促销方式以赠券为主，在随后的访谈调查中，顾客明确表示“不能与顾客玩赠券这种猫抓老鼠的游戏”。因此，综合评估结论这是一次不成功的促销。促销活动结束后企划部在店内发放了1000份顾客问卷，题目为请把商店的价格、商品质量和员工服务与竞争对手进行比较后进行评分。汇总结果显示，与“五一”促销期间相比，这3项指标基本没有变化。三.观察法。这种方法简便易行，而且十分直观。主要是通过观察消费者对超级市场促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对超级市场所进行的促销活动的效果做相应的了解。案例分析：上海某知名便利店曾经举办“超值抵扣券”促销活动，结合了实用性和宣传效果的DM抵扣券推出，大受消费者欢迎，各门店纷纷反映，七喜的抵扣券甚至达到消费者主动索要的程度。通过观察消费者对超级市场促销活动的反应，我们就能清楚的看到促销活动的效果。（二）. 不断反思营销费用 现在有些零售商老总只愿看到活动轰轰烈烈，人流熙熙攘攘，而忽视了活动的费用控制问题，一味地省钱，或大把地烧钱。其实两者都不可取。 决策者们要通盘考虑全年的营销活动，客观、细致地分析活动费用，确定一个合理的费用率区间 ，并根据竞争对手和活动的重要程度灵活调整.案例分析：某大型连锁超市*分店曾举行主题为“辉煌三周年”促销活动表三：费用统计表 活动时段：2008.11.21-2008.11.27 活动主题：辉煌三周年 金虹店费用项目费用预算实际费用支出活动收益喜庆三周年疯狂送1754012643活动期间对比去年同期销售上升452901元。增加毛利额23868元。活动支出24423元,活动收益为-1995元贺店庆迎圣诞400400赠品费用1794013043装饰费30002890其它费用（印刷、宣传等）84908490总费用 2943024423填表人：颜光辉从上表中我们可以看到通过此次促销活动超市同期销售上升452901元。促销活动取得了一定的效果，但仅仅增加了毛利额23868元，而这次活动的支出为24423元，也就是说举行此次促销活动超市还亏了1995元，所以这次活动是一次不成功的促销活动。促销活动的费用太大了。我们可以从表格中分析，看看哪一项的费用支出太大了，下次做同类促销活动时减少该项的费用支出。从表格中我们可以看到赠品费用和其它费用（印刷、宣传等）这两项费用比较大，我们此时要分析一下这两项费用是否合理，是否可以减少该项的费用支出。通过对竞争对手促销活动的市场调研得出的结论是A分店的促销活动力度比竞争对手大，可以适当减弱促销的力度，可以换一种价值稍小的赠品（但赠品价值一定要比竞争对手赠品价值高）。此次活动的赠品费用虽然比费用预算有所减少，但从促销活动的实际效果来看，赠品的费用依然较高。印刷、宣传费用也较高，DM单的派发执行环节管理不到位，导致很多DM单没有直达目标消费者的手中，下次促销活动是应加强DM单派发的管理，责任落实到个人，店长亲自带队派发DM单。以后举行促销活动是可以适当减少DM单的印量，通过加强DM单的派发管理，使每一张DM单都能发挥其作用，吸引消费者积极参与活动。媒体广告费用控制 这部分费用一般取决于活动重要程度，顾客群体范围，和媒体组合选择。 区域性商场不能一味追求“狂轰乱炸”，要善于搭配各种媒体，提高广告宣传的受众精度、广度，和效果上的立体感。例如有些小媒体，价格很低，但用起来却润物细无声，立竿见影。当然，不同阶段也应采用不同的广告宣传策略。 以前笔者商场投放电视广告，主要在天气预报前的时段。但随着连锁店数量增加，急需扩大宣传广度，并时锁定一些目标消费群体。厂矿等大企业的内部电视台无疑具有这个优势，受众群体集中且收入稳定，费用也便宜得多。 店面装饰费用控制 商家总觉得这部分费用投入越多，效果越好。其实不然。 现在各地区的广告装饰市场较为混乱，价格水份较大，而多数零售商又不可能自己养队伍。笔者的经验是：能省的钱一定要替公司省，不该省的要力劝公司坚持原则。比如临近年关，大节接踵而至，如果每个节日都要推出店面主题装饰，费用自然很大，而如果以“过节啦”为主题来直接渲染气氛，效果也很好。 像门前看板这类的重要户外媒体，却不可以省，一定要购置质量、设计都好一些的要知道，引人进店这个环节是最难的。 促销活动成本控制 “买100送XX”活动，始于北京，兴于武汉；起于百货，见于超市，迅速风靡全国，但具体什么玩法既省钱又让顾客满意还是要仔细考虑。 例如，“买120送120买120即送券，最多可得120元赠券”和“买200送80买200即送券，最多可得80元赠券”，根据不同面值赠券的比例，商场损失率可能相差200