“金领时代”2012年10月至一次开盘营销策划.ppt

大宥城 项目12年10月至一次开盘营销策划 2 号角已经响起 战斗全面升级 攻击力量蓄势待发 3 营销策划报告技术思路 营销执行 核心战术执行 支持战术执行 体验营销 推广策略 核心策略 营销活动 推售策略 阶段目标 面临的问题 阶段营销计划 阶段目标 面临的问题 4 我们的目标是什么 取得开盘火爆销售的效果 为项目的整盘销售赢得好的开局 一期开盘实现85 销售率 认筹量达到300批以上 商业客户开始积累 提前启动商业招商确保开盘销售效果 大田宥公司与大宥城品牌形象树立 为再次销售奠定基础 5 我们的困难有哪些 项目一期可销售房源仅4 幢231套 11 8 中共十八大 后政策难料 未来市场趋势需要谨慎 区域定向开发项目较多 外流产品价格较低冲击区域市场 区域竞争对手的竞争压力不断增强 6 我们的攻击重点在哪里 提前启动内部认购 快速保证现金流 获得客户对项目最大化的价值认同 项目市场形象的快速树立 有效合理的销售策略 提高客户成交率 7 营销执行报告技术思路 营销执行 核心战术执行 支持战术执行 体验营销 推广策略 核心策略 营销活动 推售策略 阶段目标 面临的问题 阶段营销计划 推售策略 阶段营销计划 8 项目营销节点安排计划 2009年 我们提出时间节点安排的依据 正常客户蓄水期需要4 6个月 项目最早可以在12月初开盘 项目销售中心启动 客户蓄水才能正式启动 项目销售中心最早可以在9月中投入使用 项目销售物料全部到位 依据广告公司计划 销售物料在9月底完成 从市场实际情况出发 从甲方对项目开发周期的把控角度出发 从销售节奏需要出发 项目在11月份开盘较难满足要求 9 项目营销节点安排计划 2009年 我们提出时间节点安排的依据 11月中旬或11月底开盘为宜 力争 要求 样板区尽快施工 营销中心9月初投入使用 提前启动内部认购 尽快启动客户蓄水 海报等主要物料 在9月中旬完成制作 印刷 宣传推广准备工作在9月底完成 10月份全面启动推广宣传 尽快取得项目预售许可证 项目在11月份开盘销售 已经是压缩操作 客户蓄水时间及项目推广时间都非常紧张 因此项目开盘时间不可能再比11月份提前 10 项目营销节点安排计划 2009年 依据11月份开盘这一关键时间节点 对项目在2009年的营销节点进行安排 核心词 快 11 阶段营销计划 时间 阶段目标 10月中样板房完工 工程进度 营销节点 营销强度 35 40 9月 现场营销中心建设 营销中心及样本示范区开放 主体施工 9月初公开认筹 10月28日秋交会 11月中旬一次货包开盘 12月二次开盘 50 80 内部认购 9月开始内部登记筹 中汇广场巡展 新货包认筹 新货包开盘 白云家乐福巡展 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 90 商业开盘 商业活动 车位开始销售 12 项目推售策略及开盘期货包组合 依据项目各型产品的特性 结合市场情况 思考项目产品的推售策略 第一攻击波 快速消化团购策略团购 第二攻击波 提前回现策略内部认购 第三攻击波 快销现金流策略A1 A2小户型 13 项目推售策略及开盘期货包组合 第一攻击波 快消化团购策略团购 推售策略 前期积累客户 提前消化防止流失 小步快跑 提前回现 快速回笼资金 目标 快 14 项目推售策略及开盘期货包组合 推售策略 第二攻击波 提前回现策略内部认购 快速回现 项目软着陆 提前吸纳诚意客户 提前成交 消化部分房源 减少后期销售压力 快速回现 安全平稳 目标 快 15 项目推售策略及开盘期货包组合 推售策略 形成货包销售局面为项目后期推盘奠定基础 目标 第三攻击波 快销现金流策略A1 A2小户型 市场主流类产品 客户积累量大 面积小 总价低 销售周期较短 快 16 推售策略 项目推售策略及开盘期货包组合 1 项目前期团购客户提前成交锁定团购客户 避免其余项目团购趋势造成客户分流 2 利用团购契机扩大客户群 快速消化 减轻后期销售压力 3 项目A1 A2作为首次推出货包 因其面积小 总价低 门槛低 形成火爆销售的局面 同时借助聚集的人气 快速积累大户型客户以及商业客户 小步快跑 少量多开 利用多次开盘活动 聚集人气 各物业类型相互借势蓄水 拉动销售 17 项目推售策略及开盘期货包组合 18 货包组合团购 项目推售策略及开盘期货包组合 第一 二轮攻击波 9月中旬至10月中旬 主推A3 B2 B2号楼原本属于现有团购客户定向房源 A3号楼 由于A5号楼定位经济适用房因此暂不考虑 其价值形象在A区来说相对较低 A1 A2号楼处于北京路延长线端头 昭示性较强 而A3号楼多为60 80 中小户型 作为扩大团购房源能快速聚集客户 19 货包策略1 原则 以B2栋定向客户为基础 增加A区A3栋 扩大客户基础存量为后期口碑营销打下基础 并实现现金回流 09年9月开始启动内部认购 A1 A2 A3 A5 B1 B2 B3 B6 B5 内部认购时期 依照客户购买情况 适当推售部分车位 20 开盘期货包组合A1 A2 项目推售策略及开盘期货包组合 第三轮攻击波 9月中旬开始认筹 10月底秋交会后11月推出 前提 项目预售证到位主推A1 A2 A1 A2号楼处于北京路延长线端头 项目昭示性较强 A1 A2号楼多为30 60 小户型 总价低 门槛低 可作为精装修公寓推出 也可作为酒店式公寓主打投资功能 快速聚集人气 实现项目高关注度 实际货包情况以蓄水情况确定 21 货包策略2 原则一 最终退出开盘货包量以实际认筹量确定 09年9月至第一次公开发售 A1 A2 A3 A5 B1 B2 B3 B6 B5 注A5栋目前定为经济适用房 待后期明确后加推 原则二 中品平价入市场 确保开盘回款要求 22 开盘货包配比量分析 备注 二房 主要满足项目周边客户及投资客户 主要多为首次置业为主一房 主要满足投资型客户需求 年轻置业群体 以及配套周边学校 项目推售策略及开盘期货包组合 23 营销执行报告技术思路 营销执行 核心战术执行 支持战术执行 体验营销 推广策略 核心策略 营销活动 推售策略 阶段目标 面临的问题 阶段营销计划 体验营销 核心策略 营销活动 24 核心策略 第一步酝酿期 第二步突破期 第三步攻坚期 造势 树立形象 推广价值 活动 价值落地 积聚人气 成交 提高解筹率 确保开盘效果 25 核心策略 第一步酝酿期 抢客户 在客户分流严重的环境下 快速圈定客户 利用定向团购契机 扩大团购客户群 利用龙泽相关合作单位以及至祥投资会客户资源 快速圈定客户促使提前成交 方案1 利用龙泽旗下公司或相关合作银行以团购或合作建房名义 发起团购名额征集 快速吸纳诚意客户 26 核心策略 炒概念 谋求获得区域价值 项目价值的最大化认同 炒作对象 北仓片区的未来发展及投资价值 实现方式我们提出以下3种形式 形式1 与媒体访合作 以媒体的身份对区领导 规划局等相关单位的领导对滇池板块的未来规划 区域价值等进行访谈或专访 通过政府层面的声音来阐释项区域价值 主推 形式2 方法1 聘请专业 枪手 撰写具有高度及深度阐释项目核心投资价值的文章 在媒体上进行发布 强化突出项目区域价值 产品价值 主推 15分钟你与老城中心的距离2号轻轨 30亿精雕细琢北仓建设 新北市中心 花香和空气 穿透你的心扉 城市公园 27 造势 打造市场焦点 吸引眼球 获得广泛的关注 核心策略 方案1 社区景观小品设计公开征集活动 活动目的 通过活动造势 结合项目推广提高关注度活动时间 9月份活动方式 面向社会征集社区景观小品设计 艺术院校学生 社会零散艺术人士 并邀请昆明知名艺术家做本次活动的评委 通过大型专题晚会评选作品并颁发奖项 配合媒体 平面媒体 报纸 刊物 用于炒作及宣传 网络媒体用于公开投标征集 28 第二步突破期 项目开盘期营销执行策略 促进蓄水 活动为先 方案1 项目样板区开放 活动目的 通过活动宣传项目产品优势 促进客户认筹为开盘旺销奠定基础活动时间 开盘前 具体时间待定 活动方式 利用营销中心及游泳馆广场 结合冷餐会形式邀请来访客户参加产品推荐会 邀请相关人士向到访客户做产品推荐 配合媒体 平面媒体 网络媒体进行事件炒作 A1 A2 29 项目开盘期营销执行策略 促进蓄水 活动为先 方案2 至祥投资会运用 活动目的 利用至祥投资强大的客户资源进行直接宣传活动时间 开盘前 具体时间待定 活动方式 选取符合项目产品的客群 进行短信告知及DM直邮方式宣传项目公寓产品 配合媒体 短信平台 至祥建立了客户投资会 目前已经是至祥最为强大的客户资源 目前投资会成员已达20万人 A1 A2 30 项目开盘期营销执行策略 方案1 项目商业投资会 活动目的 宣传项目商业投资价值活动时间 10月初活动方式 在某酒店举办 利用至祥投资会及专业投资人士进行投资产品说明会配合媒体 平面媒体 网络媒体进行事件炒作配合前提 提前引进商业招商团队 商业 蓄水招商并行 31 内部认筹策略 目标 针对至祥投资会及 合作建房名义 进行内部认购 快速吸纳客户 提前保证项目现金流 认筹时间 9月1日认筹政策 认筹方式 本次认筹采取 偷步式 认筹方式 认筹金额 20000元 张 认卡目标 200张 购卡采用实名制 一个身份证只允许认购一张卡 不可以转让 解筹当日摇号或排队确定选房次序 解筹时间 10月中旬目标 销售170套 不含定向房源 方式 解筹当天签订预购房协议并交纳预付房款 两房预交10万元 三房预交20万元 正式开盘当日签订合同 转为房款 具体内容另案提交 核心策略1 32 公开认筹策略 原则 项目A区 B区 商业同时认筹 分阶段重点推广 同时因项目5证未全 因此采用VIP会员招募形式进行认筹 09年9月开始启动至11月第一次开盘 认筹策略建议 A区多以中小户型为主 B区多以大户型为主 商业 活力型 精英会员 卡 贵族 铂金会员 卡 财富 钻石会员 卡 核心策略2 33 会员认筹方案 A区认筹金 3000元 认筹客户可享受总价1 优惠 认筹金在开盘时可作为购买物业的总房款抵扣 如未成功购买 认筹金在开盘一个月后凭卡 有效身份证件 收款凭证全额退还 说明 此认筹方案仅供讨论 后期具体认筹策略以专案形式提交 商业认筹金 10000元 B区认筹金 5000元 公开认筹策略 会员吸纳式 34 认筹卡说明 反面 VIP认购细则说明 1 凭本卡可在开盘当天获得额外优惠 2 本卡采用实名制 与个人有效身份证明配合使用 不得转借 3 本卡限量发售 每卡限购买一套 A区住宅3000元 B区住宅5000元 商业10000元 4 本卡编号不作为开盘当天的优先顺序号 5 如持卡人未能成功选购 可在规定时间内的指定地点 凭本卡 个人身份证及收款收据全额退还认筹诚意金 6 本卡认购细则之最终解释权归云南龙泽房地产开放有限公司所有 咨询热线 0871 XXXXXX 正面 编号 068001 备注 逢4跳过 认筹金 A区住宅3000元 B区住宅5000元 商业10000元 35 认筹量说明 项目何时开盘销售 认筹量是一个重要因素 对认筹量的要求也就是保证销售目标的要求 B区以及商业同时启动认筹 视认筹量灵活确定后续货包及开盘时机 一期487套 客推比 3 1 不低于1500张 项目开盘期营销执行策略 36 新北市能带来什么样的生活 进一步炒作区位 核心策略3 便利的市政配套及居住环境2号轻轨带来的前景城市公园学府云集最终形成新北市核心区 37 第三步攻坚期 项目开盘期营销执行策略 攻坚期 如何消除现阶段客户对项目出现的抗性问题 方法 1 加大蓄水客户量 通过客户相互挤压弱化抗性问题 2 通过推广进行大环境价值描述 产品性价比描述 区域价值描述 消除抗性 3 通过营销中心现场销售人员 进行客户引导消除抗性 4 利用 产品手册 宣传项目价值 投资价值消除抗性 38 核心策略1 观念引导 将精装修房是大势所趋的理念灌输到昆明人的心里 促使人们渴望购买精装修房 精装修房优点诠释 总结精装修房的优点 使昆明人从心底接受精装修房 重点突出批量采购价格优势 金领时代精装修房施工公司介绍 金领时代精装修材料展示 从施工和用料两个方面展示金领时代精装修房的品质 消除消费者购买精装修房可能产生的顾虑 从设计的人性化尺度来展示精装修房的细节 金领时代精装修公装展示 从文化及品质两个方面着手推广 成立专业维修团队 告知消费者龙泽将成立专业维修队 为业主提供快捷的专业化维修服务 并告知保修范围及期限 以及后续服务的收费标准 免除业主的后顾之忧 编制精装修房业主验房手册 以诚意感动客户 同时显示我们对精装修质量的信心 每个精装修房通过室内空气质量检测认证 达标后交给业主 体现项目精装修房用料的环保性 精装修推广策略要点 39 核心策略2 制作一本精装修手册 全面介绍金领时代精装修产品 体现产品的与众不同及品质 消除消费者的后顾之忧 精装修手册内容大纲 1 精装修产品简介2 精装修实景图3 装修材料展示4 施工单位介绍5 装修施工图6 精装修质量保障体系 工程方面 售后维修方面 7 合作单位 设计公司 装修材料提供商 施工单位 精装修手册 40 营销活动1 昆明09秋季房交会高调展示项目10月28日 目的 配合公开认筹 进行一期开盘前的客户续集冲刺 秋交会 41 营销活动2 中汇外展活动 宣传项目 续集客户 积累团购客户 户外展示区 设置挡雨设施 将区域模型安置此处 分时段安排讲解需要注意的是晚上模型的安全问题 需设置保安巡逻 利用区域关系 宣传项目 攻击区域客户 续集客户同时吸纳团购客户 中汇商业前广场户外展示区域 团购抢房招募中 42 体验式营销1 样板房全面开放 金领时代生活体验馆不仅仅是一个样板房 而是展现金领时代主流群体生活方式的场所 我们要赋予其精神内涵 让冰冷的房子富有情感 让来参观的客户产生共鸣 每周末行为艺术展示是常规动作 同时我们要展示不同生活场景 以目标客户群体家庭结构特征为表演蓝本 促使客户自行对位 生活体验馆 43 体验式营销2 项目营销中心处于北京路延长进入2公里处 距离北京路中汇路口较长 为提高客户到达性 建议开通客户看房直通车 每天 班 每小时发一班车 全包装车体通往项目区域及现场参观 看房车队 强制 牵引客户进入营销中心 44 体验式营销3 区域营销 地盘包装 要让客户感觉已经进入了龙泽的地盘了 工地入口 工地围墙 楼体标饰 大广告看板 小区标识 标旗系列 路口路牌 气氛营造 导示系统 45 营销执行报告技术思路 营销执行 核心战术执行 支持战术执行 体验营销 推广策略 核心策略 营销活动 推售策略 阶段目标 面临的问题 阶段营销计划 支持战术执行 推广策略 46 项目开盘期营销推广策略 47 项目开盘期营销推广策略 推广节奏 商业开盘销售 A区开盘 形象铺垫及认筹期内部认购期 宣传 9 11月 3 12月 调性 产品价值 宣传强度 形象概念宣传 价值卖点宣传 宣传诉求点 开盘活动精装修 产品价值样板区开放公园物业轻轨物业秋交会 区域价值 交通配套 轻轨 公园 B区开盘 11 5月 2009年 2009年 2010年 招商活动 大客户入住仪式投资价值 区域价值 物业服务外展活动 9 10月 开盘活动产品价值实景样板区开放公园物业轻轨物业外展活动 48 项目开盘期营销推广策略 推广核心 绝对的价值论 新城的崛起 着眼历史与现状 东西部的基础条件较差 地理限制较大 呈贡新城短期难以发挥效力 需要更多时间的磨合 南北相较 北市更具备发展城市 副中心 的综合性环境 北市区经过近10年发展 开发楼盘60多个 开发面积数百万平米 拥有40余万居住人口 期间各类配套与交通设施不断完善 已成为昆明宜居认知度较高的板块 是很多追求高尚居住市民的首选 在此我们引用观澜广告对于项目价值描述 城市三新 新城市 新生活 新建筑 49 项目开盘期营销推广策略 金领时代的诞生 在北仓的价值 金领时代项目占地72亩 总建筑面积17万余平方米 分A B两区 其中A区以商业为主 B区以居住为主 整体呈敞开式布局 站在城市发展的高度 主动打造精品商务社区与公园观景社区 引领新城区两种城市的主流生活 实现商务业态及居住环境与北市新城发展最大合缝 项目拥有30 250 多元户型 可全面满足各种需求 3 0米层高 突破了市场平均标准 以更高的舒适度与通透度领先新城的居住环境 部分户型为自由多变空间 可根据需要变换 主居住区 弧线式布局错落有致 是户户端头的观景大宅 南北通透 可三面观景 无障碍俯览社区公园景观 引领北市新城区宽景高舒适主流生活 金领时代有这个资格 我们的价值 新生活 新建筑 50 新城市副中心 北市定位城市 副中心 一座新城即将诞生 轻轨2号线 北京路延长线 城市中轴 三线 两环 交通质变升级 完善城市功能 小学 游泳馆 城市公园 城市配套完备升级 做实新城生活基础 项目开盘期营销推广策略 兴奋点1 51 城市公园 金汁河公园双公园物业 项目开盘期营销推广策略 金领时代主居住区呈弧线式疏朗布局 社区内部多绿地规划 绿化率达45 01 内有金汁河公园景观区 外有城市公园 规划中 相呼应 私密式立体景观体系 多风景节点 配屋顶花园 并有特色商业景观带环绕半个社区 完全升级城市生活的美景居住体验 是昆明少有的公园式观景大宅 外有城市公园 内有金汁河 双公园带来大城中心的美景生活 兴奋点2 52 稀有地段价值 项目开盘期营销推广策略 兴奋点3 金领时代正处大北市中心区域 紧邻北京路延长线 是新城区升级的第一梯队 目前已呈现昆十中 游泳馆等前置性规划举措 而盘龙政务区将搬迁至茨坝 由城市发展规律可知 一个新的政务区总是带来一个新城区 这是北市区新城发展的一颗定心丸 轻轨2号线的开建 不仅能带来更为便利 先进的交通设施 更使本片区极具商业价值与居住优势 可见 本区域价值前景十分明确 必将成为昆明楼市一个新的增长点 城市副中心的中央区域 毋庸置疑的全新价值增长点 53 产品价值 项目开盘期营销推广策略 兴奋点4 坐拥多重区域价值 新城中心 轻轨 公园 配套项目一期属于投资产品 目前片区尚属空白 公寓产品 引进高品质物管 带精装修售卖 引进酒店式服务理念 具有绝对优势的产品性价比 城市中心 双公园 轻轨精英物业 54 项目开盘期营销推广策略 兴奋点的升华 项一期产品的投资性北仓片区未来规划价值轻轨2号线的存在价值双公园的景观价值高性价比的产品价值 具有绝对优势的双核价值 55 项目开盘期营销推广策略 推广的目标 树立项目形象 金领时代 坐拥新城中心 双公园价值源点阐述项目的核心价值项目区域的价值城市中心绝对的地段优势项目产品的投资价值性 56 推广阶段划分 项目开盘期营销推广策略 第一阶段 预热期 软文切入 此阶段项目预售许可证未到位 所以只能通过软文宣传的形式对项目的核心价值进行阐述 同时获得关注度和曝光率 加速物料 由于需要获得更长的蓄水时间 因此销售物料需要加速制作 产品手册精装手册户型单页 57 项目开盘期营销推广策略 销售物料 产品手册 内容 注重项目价值阐述和产品介绍 楼书 配合本项目属性定位 大胆阐述片区价值的前景 北市副中心未来价值 讲述公园 轻轨 教育 配套 针对产品价值则倾向于对大概念化 生活化的阐述 价值 感性 生活 概念拔高 品质感提升 58 项目开盘期营销推广策略 销售物料 精装手册 内容 1 对核心价值体系进行整体阐释其中包括 区位 交通 配套 物业管理 重点突出高性价比 2 对于项目片区的生活方式进行描述 3 详细描述项目产品精装风格 意境及材料 体现产品细节突出产品附加值 4 描述产品未来功能方式 如学校配套等5 邀请专业人士 如 银行理财专家 资深投资客 进行投资观点阐述 润物细无声 一期货包A1 A2