《机器新娘》读书报告.doc

机器新娘读书报告马歇尔麦克卢汉（19111980），信息社会、电子世界的先知，20世纪的思想巨人。他一生勤于学问，拿了百个学位，写了十余种书，留下几百万珍贵的文字，代表作有机器新娘、理解媒介、谷登堡星汉璀璨等。他一生完成了几次重大的学术转向，从工科转向文学、哲学、文学批评、社会批评、大众文化研究、媒介研究，成为多伦多传播学派的旗手和主帅。他提出的“技术媒介决定论”、“地球村”等理论，给人文学科留下了一笔丰富的遗产。他的思想现在仍然对若干学科产生影响，尤其是对媒介研究、现代艺术和符号学产生着重大的影响。 机器新娘（加马歇尔麦克卢汉著，何道宽译，中国人民大学出版社2004年10月版）是加拿大传媒学派思想家麦克卢汉最有趣也最重要的著作。 这是一本超前的书，是最早研究广告的学术专著，是大众文化研究的开山之作。那时的学界普遍认为，广告、漫画和小报了无意义、鸡毛蒜皮，不能登大雅之堂。学者们对大众文化的态度常常是讥讽和蔑视。麦克卢汉脱离一般学者的窠臼，用严肃的态度研究大众文化，把传播学从学者的殿堂里解放出来，进入平民关怀的领域。这是一本创新的书，他的形态崭新：59篇文章配59幅图片，包括广告、漫画、海报、书刊封面；每一篇文章前配上几句俏皮话，作为探索的手段，以激发读者的思考。这是一本意蕴深刻的书。讥讽和犀利的文字指向社会生活的许多方面：广告、娱乐、电影、教育、运动、机器、报纸、汽车、漫画、西部片和肥皂剧等。我们当今最常用的很多描述网络或者信息时代的词语，居然是来自一个没有在互联网时代生活的麦克卢汉。在50年前，麦克卢汉就先知般地认为，媒介技术的很多意外生成的副产品，都可能促使把世界改造成一个城市，“这个星球已经结成一个城市”，这被公认为是“地球村”这个概念的最早的雏形。麦克卢汉在分析1950年的信息渠道时又说道，“思想的高速公路在当代人的头脑里纵横交错、密如蛛网”，他这个论述，直接影响到后来人们常用的“信息高速公路”一词的产生。还有，有些当下流行的口语，都是由麦克卢汉开始。比方，这个“酷”（cool），正是由于麦克卢汉的使用而广泛普及的。20世纪60年代是西方文化的一个转型时刻，电视革命、青年革命、文化解放都使那个年代动乱不安。麦克卢汉在这个动荡不安的时代思考，在有生之年先是突然获得了爆炸性的成功。关于广告和流行文化对人的负面影响，麦克卢汉1951年版机器新娘的自序，开篇就给读者一个当头棒喝：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间在脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。”机器新娘工业人的民俗以大众文化的研究和批判为突破口，而首当其冲的，就是广告。20世纪50年代，消费者的确是像浑浑噩噩的羔羊，好莱坞罐装的美好生活使电影迷神魂颠倒，使没有财力的人也要仿效电影明星的生活方式。广告刮起的攀比之风使人掉入超前消费的陷阱而不能自救。广告的作用就是洗脑，就是猛攻消费者的无意识。麦克卢汉有一个经典的比方：大众文化兜售的梦幻就像滋味鲜美的诱饵，目的是要分散看门狗的注意力，以便盗贼偷袭成功。在麦克卢汉看来，效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告所预设的前提的重要性，二是悄悄地与其他层次的体验融合在一起，将别人的美好感受，巧妙地嫁接成消费者的感受。在这个意义上，广告是玩世不恭、蛊惑人心和阿谀奉承的最高形式。 在现代社会中，广告到底是怎么样一个角色？民众与广告是如何一种关系？麦克卢汉说：“现代版的小红帽是听着广告长大的，他们不会拒绝被大灰狼吃掉。只有少数人才能够用报纸和广播来有效地表达自己的意见。在这个世界里，听节目的自由就是忍受或者闭嘴的自由。无须思考分析，普通人就感觉到命运的捉弄，无意之间他就修正了自己的态度。被动的态度在工业社会里深深扎根。人们出行靠机械运输工具，谋生靠侍候机器，听的是经过灌制的音乐，看的是经过包装的电影和新闻。如果不想成为温顺的消费者，他们就必须特别机敏，就需要做出英雄的壮举。时尚常常为读者策划几个月的新潮计划，提供精细的信息，告诉人们该做什么：看什么节目、说什么话、读什么书、穿什么衣服，详细到每天每个小时。时代对读者的态度就像苏丹王对待后宫的态度。时尚、时代和电台一样，主要是政治的力量，他们把温顺的羔羊驱赶到使之舒适和激动的羊肠小道上。”麦克卢汉以调侃的语气揭示大众文化隐藏的陷阱。比如他认为，好莱坞罐装的梦幻就是无数的广告，就是工业人的图腾。西部片和肥皂剧体现了美国人边疆与家乡分裂的特征。西部片是男人永恒的边疆，肥皂剧是女人情感的家乡：“这两个传统是分裂的，而不是融合的。它们显示的极端的分离是商业与社会、行动与感情、公务与家庭、男人与女人的分离牛仔和那些加足马力向前冲的企业主管一样，是没有爱欲的偶像西部片是男人的世界没完没了的连续剧比西部片成熟得多，正如美国女人的典型特征是比男人成熟一样。肥皂剧比西部片更加符合现实生活，因为它们表现的情况非常贴近普通的家居生活经验。”麦克卢汉认为，大众文化批评需要一种全新的方法。他说：“因为我对文学和文化传统有道义上的责任，我就开始研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明，我们需要一种全新的方法。既是为了拯救西方遗产中值得拯救的东西，也是为了帮助人们找到一种新的生存策略。我写机器新娘时，用这个新方法小试牛刀。我浸泡在媒介之中，努力弄清媒介对人的影响。即便如此，我的一些传统文化的观点偏向，还是不知不觉地钻了进来。”他的反叛和批评是为了捍卫文化传统。广告是意识的延伸，是受众欲望的外化和放大。他必须要了解广告暴政的运作机制，要深入公众的集体大脑。 麦克卢汉这些对当代媒体文化的批判，也正好从侧面反映媒体在当代生活的无处不在。不管这是一种福音，还是一种灾难，至少到目前为止，没有人能够改变，也无人能拒绝。人创造文明的同时，也被文明摆布和左右着。而文明对人的左右，其重要工具就是传媒。 在现代商业广告中，性趣味是经常被使用的工具之一。对杂志、报纸中无处不在的暧昧甚至赤裸裸的性暗示的广告，麦克卢汉做了深刻的批判。比方，在他批判一个长腿丝袜的广告时说道：“在现代姑娘的脑子里，大腿和胸部一样，是魅力所在。她所受的教育是要对大腿进行裁剪，这不过是成功的锦囊妙计之一，而不是色情或性感的诀窍。她以男性的冲动和自信高视阔步。如此，腿与她的情趣或个性并没有密切的联系，腿仅仅是她的展示品，就像汽车的散热器的工艺一样重要。” 麦克卢汉还讲到，在西方世界，中产阶级的孩子小小年纪就开始约会，在社会学家的研究中发现，这种习性的存在往往不是因为性需要，也不是因为对约会的对象感兴趣，而是为了赶时髦。等到性真正成为他们的需要的时候，性作为女性权力工具的模式已经建立起来，女性往往以性作为支配男性的工具。在产业的竞争和消费竞争中，这个模式于是经常被商业行为利用。这或许就是广告文化中性暗示的成分常见的原因之一。 抛开道德上的原因，广告文化中无处不在的女性裸体，对少年和男人培养理性的超脱力和鉴赏力是没有什么好处的。麦克卢汉觉得，在这样的环境中，思想的丰富与成熟，实在无从谈起。“当前喧嚣的广告战竞争激烈、技巧高明，然而，倘若把激烈的广告战与男女关系的疯狂劲画上等号，那就错了。至少在很大程度上，性疲惫和性迟钝既是广告战的原因，又日益成为广告战的产物。在排炮般的猛轰之下，任何反应都不可能长期敏锐。有幸残留下来的，仅仅是把人体当作性爱机器的观点，然而性爱机器却只能展示某种具体的颤栗行为。这就是性爱的极端的行为主义观，它把性体验简化为力学和卫生问题。我们周围或明或暗的观点，正是这种极端的观点。这样做的结果必然是肉体欢乐与生殖的分离，必然是同性恋。” 机器新娘共用过59篇针对具体个案的文章，每一篇都针对一个当时常见于重要媒体的广告进行嬉笑怒骂式的批评，充满智慧与狡谲。批评西方现代世界的广告文化，其实也就触及到现当代西方的文化灵魂。“也许你对战争不感兴趣，但战争却对你感兴趣。”这句话出自苏俄革命家托洛茨基的战争论一书。在当下这个信息社会里，我们可以借用这种说法来提示我们的一种生活状态，那就是：“也许你对媒介不感兴趣，但媒介对你感兴趣。” 在时下这个大众媒体高度发达的时代，我们陷落在信息的汪洋大海里，处在媒体的“有效射程”内，从某种意义上说，媒介对生活的深度介入已使我们“无处可逃”。我们与媒介的关系，成了解读这个时代的一个重要通道和内容。 媒介改变了什么？“媒介即信息。”“媒介是人的延伸。”这是本书的作者、被称为“电子时代的先知先觉”的加拿大思想家麦克卢汉的两个著名论断。在这个媒介时代，从很大程度上说，我们生活其实是生活在一个由媒体和媒体提供的信息构建起来的“镜像”世界里，很多时候，我们已无法用自己的眼睛去观察、打量这个世界，而只能通过各种各样的媒体提供的形形色色的信息去认知这个社会、这个世界，并在此基础上完成自己的选择和判断。我们今天的生活已经不是车尔尼雪夫斯基眼中的“依照我们的理解应当如此的生活”，也不是“首先是使我们想起人及人类生活的那种生活”，而是由“看不见的手”在操纵的市场经济生活和由大众媒体一天24小时不断喧嚣的“生活”。媒体对我们的生活的影响已经是无所不在、无孔不入。在这种情况下，媒体在很大程度上影响着我们的人生观、价值观的形成。 媒介还改变了我们的生活观念。在商业资本的操纵和合谋下，媒介为我们构建了一个又一个“成功人士”的潇洒形象以及代表时尚和潮流的“优雅华贵”、“富有生活品味”的生活方式，吸引着人们趋之若鹜般地去追求和获取。为了促使人们不断地去消费，它们在商品的使用价值之外又注入了文化符号及其象征意义，让人们通过购买某一品牌的产品完成与其所宣扬的文化内涵的比照和对应，感受那种虚幻的“社会品位”、“美好生活”、“成功人士”等等的感觉。媒介敦促我们通过消费来完成对自己社会身份的确认和提升，告诉我们人的生存就是为了消费，只有在消费中人才能体验活着的感觉；人们的消费水平是他们的身份、价值高低的标志，是人生成功或失败的证明。就是在媒介营造的浓郁的消费文化氛围中，我们被静悄悄地“和平演变”成一个“消费动物”。通过媒介，利用对“符号象征意义”的控制，商业资本完成了对人的控制。 正因为此，这些年来，我们的社会生活见证了太多的消费神话：即使在西方发达国家销路狭窄的奢侈品也在中国找到了广阔的市场，与此相对应的是各类花花绿绿的报刊杂志对“时尚”的倡导和吹捧；近年来席卷各地兴盛不衰的“美女经济”，就是商业资本勾结媒介进行“文化殖民”的一个典型的例子。“漂亮的脸蛋能出大米”，这是上世纪七十年代一部朝鲜电影中著名的台词，现在市场经济终于把它了现实。商业资本将美女从单纯的营销层面提升到文化层面，打造美女文化的概念。它们开始打造一个个美女的模板，进而倡导一种生活方式和观念。 借助传媒这个信息时代的宠儿，商业资本完成了一系列美女概念的塑造和传播，从发型、容貌、身材、三围到服饰、化妆品等等，按照它们的逻辑和需求，把“美女”具象化，使其成为一系列镀着时尚色彩的符号。大众传媒不遗余力的宣传，美女文化的观念开始走进千家万户，深入人心，在不断的重复和强化下渐渐地固化为一个文化心理，继而被越来越多的人奉为生活中的圭臬。至此，商业资本可谓大功告成。 在这场博弈中，被商业资本俘获的不仅是大众消费者，更有被称为“社会的良心”的大众传媒。在商业资本强势的影响下，媒体先是迷失、顺从继而“失语”，在为大众提供资讯的同时，忽略了对信息的甄别和价值判断，最后受众也开始迷失在其中。 麦克卢汉喜欢把媒介比喻为暴君，警喻世人被媒介奴役的危险处境：“如今，暴君搞统治不是靠棍棒或拳头，而是把自己伪装成市场调研人。他像牧羊人一样用实用和舒适的方式，把羔羊赶上崎岖的小道。”在这个信息爆炸时代，我们与媒体的关系已经是须臾不能分离，如何在信息时代的“比特”洪流中，在广告和明星的视觉和听觉“轰炸”中，如何辨识生活的方向，不迷乱、不盲从，不成为牧羊人鞭下的“