价格平衡模型.doc

品牌价格平衡模型在竞争环境下进行价格测试，如果测试产品的价格变化，而竞争品牌的价格亦在变化时，采用推广的Gabor Granger法是十分复杂的。例如，有5个品牌，每个品牌有7种价格水平，一般来说每个品牌的价格水平值是不同的，如果每个品牌指定一种价格水平，这样就组成了5个品牌的一种价格方案，在这个价格方案下，请被访者选择他会购买5个品牌中的哪一个？但是这种价格方案共有77777=16807个，对于每一个价格方案，均需询问一次上述问题，这是不现实的。为此RI建立了品牌/价格交替选择（brand/price trade off）模型，并为该模型编写了专门的软件。现根据其推广资料，对有关内容作一介绍。一、问卷中的问题及答案的输入Q1.假设您现在在一家商店购买香烟产品，现有芙蓉王、黄鹤楼、中华、玉溪、云烟品牌，这些是价格，您会买哪一个？在BPTO表格上所选品牌右边对应的方格里写下1，然后把该品牌翻到下一个价格，其他品牌价格不变现有，假如该产品的价格不是像刚才那样，而是像现在这样，您会选择哪一个？记住，这并不是另一次光顾这间商店。在BPTO表格上所选品牌右边对应的方格里写下2，然后把该品牌翻到下一个价格，其他品牌价格不变重复上述过程，一边提高所选品牌的价格，一边在表格上按顺序写下数字。如果某一品牌的最高价格已被选中，则反转该品牌的所有价格卡片，然后读出。假如现在这个牌子已经没有了，只剩下这些牌子，而价格如价格牌所示，您会买哪个？重复上述步骤直至某一品牌已到表格的尾端且选择了20次，如果20次选择之前，某一品牌已达到最高价格，则继续操作直到20次，如果第20次仍无品牌达到最高价格，则需继续操作下去。如果被访者说他不会以卡片上的价格购买该产品，则说：假如到处都只有这些牌子，这些价格，您会购买哪一个？这样，被访者也许会继续回答，若他仍坚持不会买，则跳问下一个问题。上述问题的全部答案是记录在一张BPTO表格中，其形式如下表所示：品牌价格水平芙蓉王1234567黄鹤楼中华玉溪云烟每一个品牌的价格水平值另外列在价格卡片上，在询问时通过翻动价格卡片来显示各种价格方案。下面我们通过一个例子来说明BPTO模型可以输出哪些结果。假设市面上有5种消费者喜爱的香烟：芙蓉王、黄鹤楼、中华、玉溪、云烟。价格测试中要研究的是：芙蓉王和黄鹤楼。假定每种香烟均有7种价格水平，其数值如下表所示。品牌价格水平1234567芙蓉王黄鹤楼中华玉溪云烟上述价格水平4，为各种饮料的当前市场价格。通过询问上述问题Q1，并将每位被访者回答的BPTO表格记录输入软件，可以得到两类输出结果：一类是与选择各品牌的百分比有关的结果，另一类是用联合分析计算的结果。二、与选择各品牌的百分比有关的输出结果（一）在当前市场价格下各种香烟的份额（如下图所示）（二）诊断结果消费者第一选中及选中的比例，如下图所示：（三）需求曲线分析和推广的Gabor Granger法类似，BPTO亦可进行需求曲线分析，并找出最大潜在权限、需求价格弹性、核心忠诚顾客及价格门限。在进行需求分析时，亦可同时画出竞争品牌的需求变化。下图是前面的例子中芙蓉王的价格变化，而其他香烟价格不变时，各种香烟的需求曲线。（四）预测结果客户可能会提出一些需求曲线无法回答，例如：“如果我提价，我的竞争对手也提价，将会发生什么？”“如果其他品牌降价，我是否也该相应的降价？”“如果我的一个品牌加价，另一个减价，最后我的时差份额是增加还是减少？”这些问题实质上市一种品牌/价格方案的预测问题，即要从样本中计算出在所给出的价格方案下每个品牌所占的比例，这个价格方案，不但测试品牌价格可以变化，而且竞争品牌的价格也可以变化。仍用前面所举的例子来说明，若中华的价格下降，玉溪和黄鹤楼的价格上升，而云烟价格不变，试问：对芙蓉王有何影响？芙蓉王最优的定价策略应如何？计算出在当前价格下，选择购买五种香烟的人数百分比，再计算在新价格下，选择购买各香烟的人数百分比，如下图所示。比较两者的百分比，就可以对问题进行分析。 计算出芙蓉王各种价格水平下的利润，并从中找出使利润达到最大的价格方案，就可以回答问题，如下图所示：三、联合分析的结果把BPTO表格中的品牌价格看成产品的两特性，假设有5个品牌，每个品牌有7种价格水平，每位被访者回答的BPTO表，可以看成联合分析的输入数据。由联合分析可以计算出全部被访者对每个品牌和每种价格水平的效用如下：品牌的效用 价格水平的效用芙蓉王 +25 1 +25黄鹤楼 -30 2 +20中华 +45 3 +10玉溪 -25 4 -5云烟 -10 5 -10 6 -15 7 -25由此可分别计算出品牌和价格的效用极差和相对重要性如下： 特性 效用的极差 效用的相对重要性 品牌 85 63% 价格 50 3