步步高新款手机K201广告策划案.doc

步步高新款手机K201湖南市场广告策划方案策划人：市场开发与营销专业11级-汪 佳策划单位：湖南理工职业技术学院策划时间：2012年10月11日前言步步高公司以其完美音质、绿色健康通话功能的产品赢得了行业和消费者的认同，但其市场主要局限于广东周边地区等地，还没有形成全国性的产品市场。而手机行业的激烈的竞争大家是有目共睹的，步步高公司为了应对竞争，扩大市场范围，打造全国性的手机品牌。决定以湖南市场作为突破口，斥资80万元，选择湖南卫视、湖南广播电台、广告位等媒体，在12年五一劳动节前进行了猛烈的广告攻势，使湖南市场消费者在短期内提高本产品的知名度和美誉度，并能获得较高的市场占有率，也为公司后续的其他产品进入湖南市场做好强有力的铺垫。目 录一、市场分析：4（一）、宏观环境及行业分析4（二）消费者分析4（三）、竞争对手分析4（四）产品分析4二、市场策略5（一）、营销目标5（二）、产品定位5（三）、广告目标5三、广告表现5四、广告媒体5（一）、广播5（二）、电视广告6（三）、广告位广告6五、广告预算6六、广告效果的评估6（一）、广播收听率的评估6（二）、电视广告的千人成本评估6（三）、市场占有率评估6步步高公司新款手机K201湖南市场广告策划方案一、市场分析：（一）、宏观环境及行业分析随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，给手机市场带来了巨大的商机。我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。第一代手机（1G）颜色单一，外表四四方方，并不是很美观，只能成为可移动算不上便携。很多人称呼这种手机为“砖头”或是黑金刚等。第二代手机（2G）也是最常见的手机，应用程序增多，开始支持彩屏显示，GPRS的应用也得到开发，款式也由原来的直板机发展到后来的滑盖机，触屏机等形式，机子的颜色也是各种各样，形状更多样化。而第三代手机（3G）相比而言，无论是外观还是功能上都比前两代机子更先进，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。而市场上的手机品牌也由原来的摩托罗拉等少数国外品牌发展到今天的诺基亚、三星、索尼爱立信、中兴、新邮通、联想、桑菲、宇龙酷派、华为、苹果、LG各种品牌，手机市场的竞争耶日益加大。（二）消费者分析湖南省人口众多，有7000多万人，使用手机数量大。本地手机品牌多，但规模小，主要生产中低档仿冒，占领湖南省中低档市场的大部分市场份额。随着湖南省经济文化的迅速发展，需求结构的变化，以中青年为主体的消费群体追求时尚和潮流，出现了对中高档手机的旺盛需求，尤其智能手机更受到消费者的青睐。步步高公司生产的各式各种档次的手机刚好能满足湖南的市场需求，从而对于开发湖南市场的前景十分乐观。（三）、竞争对手分析湖南手机以诺基亚、三星、索尼爱立信品牌为主，主要占领中低档市场。而高档的如苹果、小米等品牌也已进入了湖南市场，主要是满足湖南省的一些年轻人的喜爱、追捧，但还没有形成明显的竞争优势，市场份额也很小，对步步高公司进驻湖南不会形成竞争威胁。（四）产品分析外壳采用金属拉丝面板LG进口广视角QVG步步高液晶显示屏，画面细腻、色彩逼真强大音乐功能汉王手写软件智能语音功能强大电源管理系统（另电池容量为1100M步步高）出厂配送1G内存卡，使娱乐空间更为宽大人性化便捷功能机身内部结构采用无人工焊接设计二、市场策略（一）、营销目标1、提高公司手机在湖南市场的销售量2、获得在湖南市场可观的市场占有率（二）、产品定位产品定位以中高档手机为主，品种多样化（三）、广告目标1、提高步步高公司手机在湖南市场上的知名度2、扩大步步高公司手机在湖南市场的美誉度3、为后续其他产品（如教育电子产品（ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。等商品）进入湖南做知名度上的一个铺垫三、广告表现（一）、广告诉求对象： 2050岁的男性和部分对手写敏感的女性（二）、广告主题：和我一起分享（三）、广告创意：已经进入社会工作的一对情侣，他们的工作时间是错开，女主角有的时候要工作到晚上十点才回家，有的时候男主角还没有醒来就出门了，由于工作的原因，两个人相处的时间错开了，有的时候女主角一个人呆在家里，有时候男主角一个人呆在家里，圣诞节到了，但是男主角要加班，在家里就只有女主角一个人，她等了很久，男主角还没有回来，于是女主角拿出日记本来写下自己心里所有的话，正当她写的入神的时候，男主角悄悄的回来了，此时他为她准备了一份礼物，（由于他以前就看到了他的日记本，但是上面所记载的话语，由于时间的流失，在他看到的时候就已经没有必要再提起了，他想在争吵的时候就知道女生心里的想法。）拿出耳机戴在女主角的耳朵上，（里面播放着轻音乐）把手机放在女主角的日记本旁，对她说，以后有什么不开心，或想说的话，不要写在本子上，写在手机理发给我吧，和我一起分享你的心情，他抱着她。耳机的另一边连着步步高音乐手机。在他们耳朵旁边，还有圣诞老人在那里笑。广告文案：步步高手写音乐手机，让我分享你的心情。四、广告媒体（一）、广播以湖南省长沙、株洲、湘潭市为核心，利用湖南广播电台等广播频道，在2012年圣诞节前2个月开始进行广告投放。前30天播放20次/天，后20天播放30次/天，节前10天播放40次/天。播放时间安排在早晨、中午、晚上等时段为宜。（二）、电视广告选择湖南卫视，观众喜欢的频道。圣诞节前1个月开始投放，前半个月5次/天，后半个月10次/天。时间安排在中午1点到下午2点半、晚上7点到10点为宜。（三）、广告位广告选择长沙、株洲、湘潭等市区火车站、汽车站等交通要道、人流量非常集中的地段制作10块广告位，每块约40平方米左右，从2012年圣诞节前3个月开始投放为宜。五、广告预算列表如下： （单位：元）广告媒体广告费用广播15万电视100万广告位25万六、广告效果的评估（一）、广播收听率的评估通过调查收集数据，然后利用如下公式