三只松鼠的品牌战略分析PPT课件.ppt

三只松鼠的品牌策略 主讲人 陈XX组员 XXXXXXXXXXXXXXXXXXX 目录 1 三只松鼠的连年战绩2 品牌简介3 品牌策略 三只松鼠连年战绩 2012年2月16日 5名创业初始人在安徽芜湖创建三只松鼠品牌2012年三只松鼠累计完成总额达750万美元的两轮融资 具体为2012年3月获得IDG资本150万美元A轮投资 2013年5月获得今日资本600万美元B轮投资2014年再次获得今日资本 IDG资本两家境外基金第四轮1627万美元 折合1 2亿人民币 天使投资 用于三只松鼠智能一体化食品园项目建设 2012双十一 交易额766万 刷新了天猫食品行业单店2013双十一 交易额3562万2014双十一 交易额1 09亿2015双十一 交易额2 66亿2016双十一 交易额5 08亿 淘品牌 三只松鼠品牌介绍 章燎原强调了 快消品 这一低毛利的产品 没有机会 其中富有深意 一位行业人士计算 淘品牌ROI 投入产出比 为1 4 这就意味着广告费要占到销售额的25 此外 包装 邮费 人工等费用至少达15 再加上10 的利润率 这意味着产品的毛利率需要达到50 以上才能够赚钱 否则就基本不赚钱 事实上 快消品毛利一般较低 而所谓 烧流量 模式 也使得三只松鼠这类早期 淘品牌 同样处于亏损状态 三种松鼠有很强的团队 章燎原挖了很多人才 囊括了电商的各个方面 这是他崛起的第一前提 再好的设想 战略 没有靠谱的人去实施 那就等于空气 其次是他合适现状的管理 很明显 大方向和小细节都抓的很好 大方向是 抓评论 抓客户回馈 细节则体现于是平面设计和客户体验全流程 但是 上面的这些都是浮云 特别是对于那些 有一定稳定销售额的大中小卖家来说 他们好奇 为什么自己做不大 自己打不破行业第一的爆款式垄断 而章燎原可以打破原有的行业格局 打破原有的爆款 进而做大 淘品牌 三只松鼠品牌介绍 正如传统营销出身的邹学海认为 网络上没法做品牌 因为没法靠装潢取胜 也没法靠商场背书取胜 所有传统招数都失效了 淘宝 是品牌的死亡泥沼 乍一听 似乎如此 2013年 好多曾经的淘品牌消失了 章燎原也发现了这个症结 他扬弃了壳壳果的很多招数 他针对互联网 开创了全新的品牌塑造方式 我称之为 对话式营销 淘品牌 三只松鼠品牌介绍 什么是品牌 品牌就是唯一性 品牌就是熟悉 品牌就是与众不同 当我们塑造了唯一性的品牌代言人 这个品牌自然就活了 这个品牌代言人有很多种表达方式 三只松鼠采用的是其中一种 品牌虚拟化 并且是最亲民的卡通虚拟化 这和坚果的休闲零食特质是符合的 所以我们看到 不论是三只松鼠描述页的第一屏 还是松鼠包裹的附送物 抑或是松鼠客服的个性化 都是 三只松鼠 这个卡通形象的表现 这种塑造是全程的 是一以贯之的 是统一和谐的 我和你交流了 你一定会记住我 深浅而已 淘品牌 三只松鼠品牌介绍 三只松鼠 三只松鼠是如何建立属于自己的品牌 品牌定位 形象 包装 品牌文化 服务 创新 品牌定位是一切品牌工作的开始 三只松鼠品牌定位于多种品类互联网森林食品 主要是坚果 这不由让人疑问 三只松鼠为何只做互联网森林品牌 不做坚果细分品牌 挑战行业 权力名称 VIP 贵宾 至尊 三只松鼠品牌定位 对此 叶茂中这厮表示 作为一个垂直类的电商品牌 如果靠单品类只能捉住一小部分市场 更何况坚果市场的产品同质化很高 不仅产品相同 连产品的克重都非常相当 三只松鼠通过多品类运作 更多的产品选择 容易让消费者将自己的产品需求与品牌联系起来 因为他们在这个店里更容易成功找到自己想要的产品 1 2 三只松鼠品牌形象 LOGO是采用卡通松鼠形象 动物卡通形象 比如天猫的猫 腾讯的QQ企鹅 迪士尼的米老鼠 都是我们生活中比较常见的经典案例 可见 动物卡通形象在确立品牌个性形象中起到功不可没的作用 那为什么选择松鼠呢 首先 坚果是松鼠的主要食物 可以让人第一眼看见就能联想到该品牌的产品类别 第二 松鼠的形象很萌很有趣 当买家看到如此可爱的松鼠 怎能不动心 它非常便于识别 让人记住 松鼠可以在推广中塑造一种活泼可爱 亲和力的品牌形象 让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象 3 品牌包装 用我们叶茂中这厮的话来讲 包装 不仅仅是容器 包装是品牌表达的最前沿 是品牌传播最好的载体 因为媒介即信息 看似包装的是产品 其实 包装的是品牌 是价值 看看三只松鼠是怎么包装 包装与众不同 动漫色彩 不仅把产品加工得易剥 双层包装 突出松鼠形象 品牌包装 品牌服务 也是消费者与品牌之间的互动 好服务不仅能帮助品牌俘获消费者的心 而且能推动好口碑的传播 那三只松鼠的服务又是如何 在每个顾客的包裹里会提供纸袋夹子 以便吃到一半好进行袋子的密封 还有垃圾袋 纸巾 微杂志等等 吃坚果的工具基本上都能在这个包裹里找到 服务 品牌服务 垃圾袋 开果器 微杂志 纸巾 品牌文化 品牌文化 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵 建立鲜明的品牌定位 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同 创造品牌信仰 最终形成强烈的品牌忠诚 那三只松鼠的品牌文化又是如何 不同于淘宝的亲文化 三只松鼠的客服人员化身成鼠小弟时不时地跟顾客卖个萌 主人 买一个吧 显然 这是卖萌文化 品牌文化 故事移植 勇气之章的传说 开心与和平向来是不可分割的两个概念 上世纪初的美国 怪兽与吸血鬼横行 一群正义之士打败了他们 拯救了人们 此后至今 在美国 开心果都被赋予了 和平 的精神 三只