尊贵体验是营销价值.docx

高端百货VIP：摘要: 对于商场来说，一张VIP卡背后，就是一个会员消费历史的见证，也预示着更大的购买潜力。在商品同质化竞争、价格让利空间不大的今天，靠服务升级来“笼络”VIP客户的“新卡战”正暗流涌动。究其缘由，我们又能得到哪些 .正如菲利普科特勒在想象未来的市场一文中所言，未来市场营销者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标，这些目标所在之处，会有财富存在。面对中国成为世界第二大奢侈品消费国的事实，在激烈竞争的高端百货业，如何争取更多的VIP客户，成为各商家苦苦思考的问题。通常，建立会员制发放VIP卡是商家发展和维护高端客户的最主要手段，也是培养客户忠诚度最直接、最简捷的方式。但随着发卡力度和范围的加大，商家原本期待的顾客忠实度和消费潜力并没有得到最有效放大，甚至在发展和维护VIP客户上遭遇了种种发展瓶颈和营销困境。商家VIP的营销误区误区一：“多”与“少”的数量博弈调查显示，在高端商场的年销售总额中，约60%是由VIP顾客创造的，且这一比例还将不断上升。商家自然认为VIP客户数量的增多，就意味着销售数额的增加，因而发放VIP卡、推广会员制成为他们争夺客户资源的不二法门。此时的会员业务已经成为衡量商场销售情况的一个重要指标，VIP会员的多少直接决定了销售业绩。为了扩大VIP客户群，商场不断降低入会门槛，原本只有消费满几万元才能入会的资格标准一降再降，使高不可攀的入会变成人皆可能的事实，而象征身份、地位的VIP卡则丧失了原有的尊贵。众所周知，一个城市或地区高端VIP客户资源是有限的，VIP的稀缺属性决定了它一定不是大众的。通常认为商家的VIP客户控制在20%左右是较为合理的，这样才能突出VIP的“与众不同”，也就是我们所熟悉的“二八法则”。一方面，商家希望通过扩大VIP的绝对数量，带来更多的经济效益；另一方面，高端VIP客户因为被“大众化”而无法体会到“尊贵”之处，高端VIP只能一跑了之，也就造就了无数“休眠卡”的存在。至此，商家落入了发卡越多，休眠卡也越多的怪圈。误区二：“大众”对“精准”的营销暗战VIP客户享受的一定是特殊化服务，这样才能凸显其“尊贵”的价值。而目前众多高端百货依然采用的是大众营销策略，所提供的购物打折、消费积分、免费停车等活动，难以撼动高端VIP客户。因为这类人群不是价格敏感型消费者，他们更加注重的是个性需求的满足和购物体验的享受。北京燕莎至尊卡友孙先生表示，他办过若干家商场的贵宾卡，商场里积分换购的商品基本属于没多大意义的“鸡肋”，所以，卡里的积分大多处于沉睡状态。一边是商家大众促销活动搞得辛辛苦苦，另一边却是VIP客户冷眼旁观很不买账。准确地说，这些活动在某种程度上可以激活会员的参与热情，拉动销售额的提升，但是它们并没有关注到VIP客户的消费需求，做到精准营销，显然也就无法保证VIP对商家的忠诚度。 误区三：“放羊”与“抓紧”的管理较量一家商场为建立一套VIP客户数据库通常要投入数百万元，希望借此来收集消费者资料和档案，定期分析消费需求的变化。但许多商场只重视VIP卡数量的增长，而忽视了对它们的管理。VIP卡实际上已处于一种“放羊”的状态。其实，发放VIP卡只是服务营销的开始，VIP卡存在的价值就是数据的收集和分析，忽视客户分析系统的存在，或是没有数据分析的能力，VIP营销就只能是“无源之水、无本之木”。特别是当存在大量的“休眠卡”时，商家无疑为自己切断了信息来源，进而也就无法对客户进行实时追踪和个性化营销。因此，重视关系营销，让客户关系管理系统发挥应有的价值和作用才是商家走出此误区的唯一出路。异业合作这是VIP卡增值服务的一种策略。面对高端百货业的激烈竞争，坚持不打折的北京燕莎友谊商城另辟蹊径。“生活品质是不能打折的”，燕莎总经理张跃进如是说，“唯一的出路是摸索着进行精准营销，为VIP客户量身打造一些活动，不断提供符合其生活品味的产品与生活方式。”通过与定位相同的休闲娱乐行业结盟，包括北京凯燕国际饭店管理有限公司、中青旅北京出境旅游公司、首都空港贵宾服务管理有限公司等，燕莎商城为其VIP客户提供了更好的服务体验，唤醒了“沉睡”的VIP卡。持燕莎至尊卡可以享受到其他结盟企业的优惠服务，这就是“燕莎异业合作卡友增值服务”。精准营销高端百货商场在VIP会员服务上的竞争越来越激烈，谁能做到准确把握VIP客户的需求，甚至创造需求，谁就会在竞争中取得优势。商家希望短期见效的一些快速营销手法在高端VIP客户身上不起作用，因为他们对商家所期待的更多是“无形的”服务。这就需要商家开展特殊的“单对单”、“一对一”的定点营销或精准营销。北京燕莎友谊商城曾经在北京饭店包了一间总统套房来举办瓷器展，邀请喜欢收藏的VIP至尊卡友参加，结果一天卖了48万元，相当于商场内艺术品柜台两个月的销售收入。像这样的精准营销，燕莎每年要搞20?30次。 燕莎商城能做到精准营销的关键在于其先进的数据库建设和庞大的VIP客户信息，这些因素为燕莎进行客户细分和消费形态分析提供了强大的支持。尊贵体验VIP营销之道面对竞争激烈的市场，商家对高端客户的营销将向什么方向发展？不论是联盟营销、闭店销售、异业合作还是精准营销，商家们为消费者传递的一个共同信息就是“尊贵”的购物享受，一切活动都以体现高端VIP客户的尊贵价值为己任。所以，让VIP客户体验到“尊贵”，是提高消费者忠诚度的关键。细分VIP确保VIP客户的“少”高端百货的赢利模式有其特殊性，它不靠客流量取胜，而是更多地依赖于消费金字塔顶端的那一小部分客户群的有效消费能力。据奢侈品研究调查报告分析，高端百货的消费人群月收入主要集中在6000?8000元，国际一线品牌的消费人群月收入的基线在15000元左右，而真正购买奢侈品的消费群多是40多岁的成功人士，以职业经理人和私企业主为主，年收入至少在30万元以上。显然，从以上数据可以看出，都是VIP客户，但他们的收入差距是非常明显的，其消费习惯和行为会有更大差别，商家能够从中挑出最顶端的那部分VIP客户就显得很有必要了。据全国奢侈品销售领军者杭州大厦的统计，持金卡和银卡的顾客只占VIP顾客数量的10%，但消费额却占到了VIP顾客消费总量的50%。由此我们可以看出，当高端VIP客户成为一家高端百货的忠实顾客时，那就意味着商家的经营已成功了一大半，销售额也得到了保证。所以对商家来说，顶级VIP客户群不必庞大，控制好数量才能体现出每位VIP客户的尊贵，否体验尊贵增强核心VIP客户黏性作为高端百货商场，其目标客户群的精确性决定了未来商家之间的竞争一定会集中在服务上，谁的服务好，客户的黏