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文档简介

润妍 宝洁的中国之痛 润妍的简介 宝洁公司 是世界最大的日用消费品公司之一 宝洁公司的系列产品 特别是以号称 三剑客 的飘柔 潘婷 海飞丝洗发水系列更是一支独秀 出尽风头 20世纪90年代末 宝洁公司在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌 润妍 润妍曾经被宝洁寄予厚望 视为宝洁全新的增长点 无数业内外人士对它脱俗的形象与广告赞不绝口 但今天 被普遍看好的润妍已经全面停产 退出市场 润妍营销案例中的亮点 1 植物 环保 天然概念的跟进在重庆奥妮成功之后 在被划为化学一派后 宝洁公司意识到洗发水市场上 植物 环保 天然 潮流的兴起 紧跟这个潮流是对的 2 专门护发产品的推出宝洁认为专门使用润发露护发的方法已是全球的趋势 而且在中国润发露有着巨大的潜在市场 专门的护发产品将是市场的宠儿 3 广告创意与产品理念的完美组合体现 东方女性的黑发美 那为什么会失败呢 润妍产品营销失败的原因分析 产品定价策略堵塞失误 经销商配合无力 渠道无力 实机的贻误 产品定位 对消费者心理把握的失误 广告策略的失误 对竞争对手缺乏研究 产品定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产品上 宝洁采用全新品牌的思路是正确的 其失误在于 单独 推出一种新品牌的护发产品 1 产品定位 目标市场定位在城市的高知女性 年龄范围在18 35岁之间 失误在于细分市场太细 脱离客观现实环境 绕开了低端的大众市场 2 目标市场定位 目标市场定位错误 广告策略失误 消费者心理估计失误 产品定价错误 广告策略失误 产品定价失误 一般高知女性具有创新意识 反传统意识 随着染发潮流的兴起 她们对黑发的概念不会产生太多的认同感 因为是针对高知女性 其广告活动带有浓重的艺术气息 而普通大众一般很难与这种唯美的广告形象和视觉冲击产生情感上的交流 润妍的高端市场决定了其高于其他一般护发品的价格 高定价超出了一般大众的承受能力 因而润妍连潜在的被接受的可能都没有了 消费者心理估计失误 随着宝洁公司在中国市场上的知名度的不断提升 其四大品牌已经成为主导渠道的代表 每年6 的利润率已成为渠道商家最大的痛 因为消费者指名购买的原因 他们又不得不做宝洁的产品 而润妍作为一个新上市的品牌 经销商觉得没有利润空间而消极抵抗 一贯作风强硬的宝洁也不会向渠道低头 导致经销商配合无力 没有形成良好的渠道体系 6 经销商配合无力 渠道无力 宝洁用两三年的时间酝酿润妍延误了战机 重庆奥妮惨败 夏士莲黑芝麻占领市场 宝洁进行市场调研与概念测试 酝酿期 7 时机的贻误 宝洁对润妍的运作机制完全是按照自己的运作模式来进行操作 没有对重庆奥妮和夏士莲的成功进行深入的了解与分析 导致自己的决策失误 8 对竞争对手缺乏
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