汇源果粒王产品上市武汉推广方案.doc

汇源果粒王产品上市武汉推广方案一、 活动背景国内果汁市场目前呈现果粒果汁流行的趋势，一些果汁饮料厂家纷纷推出果粒新品，汇源果粒王产品独有脆爽果粒，是汇源集团针对年轻群体推出的时尚健康好喝的有差异化果粒饮品。二、 同类竞品分析 目前武汉市场果粒果汁主要品牌是可口可乐美汁源、其次是果汁饮料是百事可乐纯果乐、康师傅、统一、农夫果园等等。美汁源：1、优势、渠道：在武汉KA店、B店、分销渠道、餐饮四大销售渠道占有显著的市场份额,市场占有率均超过95%,在家乐福、沃尔玛、大润发、中百仓储、武商量贩有重量级的销售网点。铺货比较细密，平均达到四个口味以上，并且凭借”果粒”的独特品味和差异性,迅速形成自己的消费群,成为年轻人的果汁消费首选；、产品口味：可口可乐的美汁源从从果粒橙口味延伸到热带果粒、果粒橙、C柚、柠檬、芦荟 五种口味，“看得见的果肉”大众型喜欢的口味，成为消费者追捧的饮料对象。成为年轻人最喜欢的果汁饮料；、产品规格：美汁源系列产品。外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性，在产品设计和包装上，也体现了差异化的特点分别以450ML或1.25ML规格容量在武汉市场所有的终端网点陈列；、产品促销活动方式：美汁源在武汉的KA渠道以特价、捆绑、买赠、堆码、专头、抽奖（刮刮卡折叠自行车）、冰柜陈列种促销方式进行销售。在所有的KA卖场以98%的形式以堆码或专头强大促销手段形式出现。给武汉饮料市场其它品牌重重的一击。成为武汉饮料市场中金牌之王。可口可乐的美汁源除了有强大的电视媒体支持产品销售以外，在武汉市场，今天抢占旺季的夏季市场，在武汉市区投资了美汗源的双层巴士车身广告，及户外站台广告进行有力的产品宣传，增加了销售额的积极性；、产品的价格：450ML以2.5-2.8元，1.25ML以5.8-6元在终端渠道销售，其价廉物美的价位，“看得见的果肉”和消费者最欢迎的口感美味得到了消费者的首肯。2、劣势 、目前与果汁饮料市场相比，美汁源果肉饮料价格不是很高。遇到强大品牌果肉饮料强劲的竞争对手，目前其高品质低价位不是很好的市场营销手段。 、目前美汁源品牌应定位区与其它品牌果汁饮料区别，特出其是精品居手可指的果肉果汁饮料，继续延续其品牌内涵“看得见的果肉”饮料；含有“添加天然果肉”。纯果乐：1、优势、渠道：在武汉市场KA店、B店、分销渠道、餐饮渠道四大渠道的铺货率达成100%，与美汁源不分上下。在家乐福、沃尔玛、大润发、中百仓储、武商量贩有重量级的卖场销售网点。四种口味及两种规格都蜜集在一起，成为一个强大果汁销售团体，纯果乐不以传统的一瓶一瓶装销售，在家乐福以及中百仓储卖场网点以一件的优惠价格销售，其独特的热带水果美感口味、强大的广告支持，使消费者垂涎欲滴。充满了购买欲望！、产品口味：纯果乐其独特的法兰西风情、热带水果、哈蜜瓜、金橙香芒四种口味，一上市就刮起一阵剧烈热带水果风情的狂潮。成为大众消费最向往购买的品尝饮料消费品牌！、产品规格：百事可乐纯果乐以450ML元或1.25ML或一件阵列方式在KA卖场销售。、产品促销活动方式：纯果乐在武汉所有KA网点以特价、捆绑、买赠、堆码、专头、抽奖、冰柜陈列，其堆码以及捆绑赠品在卖场饮料区比较显眼，以及强大的电视媒体支持，以及在武汉的车身广告宣传。此产品在武汉市场推广的比较成功案例。、产品的价格：纯果乐以450ML以2.3-2.6元或1.25ML以5.8-6.3元或一件33-35.4元的价格阵列方式销售。其独特热带风情口味成为其产品一大亮点。2、劣势这是百事可乐抢占果汁饮料市场有力一击，其刮起“热带水果的美味旋风”能否延续到今后？相对老对可口可乐的美汁源率领领军果肉市场，和优质的品质果肉美汁源饮料。面对饱和果汁饮料市场汇源、统一、康师傅、农夫果园等众多强大品牌强烈的竞争。百事可乐是否还会进军果肉饮料市场？百事可乐还处在在果汁和果肉间俳徊。统一1、优势果肉系列、渠道：统一果漾在KA店商超陈列（家乐福没有），是统一今年最新推出的果肉果汁新品系列，突破了统一以往的以果汁自居“多”系列，重点突出果肉。“满满的果感，果然不一样”、产品口味：其产品的口味主要以“活力金芒、清新柠檬”主要抵制美汁源、汇源的果肉系列，挖掘果肉饮料市场的地盘潜力，抢占果肉市场消费群；做果肉市场的高档饮料。、产品规格：统一果漾以400ML两种口味以及显眼亮色绿色和金黄色的包装在KA终端网点阵列。、产品促销活动方式：因为是在武汉市场今年最新推出的新品，其在KA终端有网点以户外广告（中百仓储金色港湾店）形式出现；目前终端没特价和堆码阵列出现。促销活动也比较少，销售也不是预计十分乐观。、产品的价格：统一果漾以4.2-4.3元，比美汁源果肉饮料高1.4元的价位,抢占果肉的高端果肉的饮料,是否要接受可口可乐美汁源这一强大品牌和高质量的品质严竣持续的考验？目前在武汉市场应该比较沉寂。也只能是受众于热忠于统一品牌饮料的老顾客和喜欢尝试新鲜口感的消费群体年轻一族。所以目前高档果肉饮料还是空白一片要接受饮料市场消群者考验。果汁系列、渠道：统一“多”系列果汁在武汉市场KA店、B店、分销渠道、餐饮渠道四大渠道铺货比例已占到100%，已经是一个比较成熟而饱和的市场； “多”系统在武汉市场渠道建设与市场推广手法十分系统，具有很强的竞争实力，开展一系列与“漂亮”有关的推广活动，加深了消费对对品牌的理解；果汁是感性的消费品，终端布置生动诱人能明显促进销售，“多”系列重视终端建设，终端丰富多彩B店主要以招贴画展示产品。主要是抢占年轻消费一族。、产品口味：统一“多”系列主要以鲜橙多、蜜桃多、葡萄多（紫葡萄和绿葡萄）四种口味在武汉市场所有销售网点铺货。KA店中四种口味铺货达100%；、产品规格：统一“多”系列果汁饮料以450ML、1.25ML、2ML三种规格容量在武汉市场呈现，其KA店的铺货率占100%。、产品促销活动方式：统一“多”果汁饮料在武汉市场促销活动的方式主要以特价、海报、绑赠、堆码、冰柜形式出现，其堆码和KA和B店（1.25ML或2ML两瓶送“多”系列产品标志购物或“多”系列产品标志高质量微波炉杯），受到广大消费者的喜欢和购买其品牌产品；、产品的价格：“多”系列果汁终端零售价以450ML以2.1-2.6元、1.25ML、2ML以 5.3-6.5元低价销售。确保在武汉市场的销售份额。2、劣势目前统一双剑齐发，“多”系列果汁饮料力保稳固低价位果汁饮料江山，今年新品“果漾”系列力争果肉饮料高价位的市场，同时面对可口可乐美汁源低价格策略和高品质产品策略、促销活策略、分销策略四重营销强大围攻。高价位果肉饮料路线目前“果漾”系列异常艰辛。康师傅1、优势果汁系列、渠道：康师傅作为果汁饮料市场的老品牌，目前在武汉的果汁饮料市场分为两大品牌“康师傅”和“鲜橙每日C”，其两大品牌多系列齐集武汉市场KA店、B店、分销渠道、餐饮渠道四大渠道，在前三者铺货率达100%，、产品口味：“康师傅”系列以鲜橙多、蜜桃多、紫（绿）葡萄多口味以及“鲜橙C每日”系列以（橙、水晶葡萄、紫葡萄）口味双重品牌战略手段三种以上的口味，扩大果料饮料市场的份额。、产品规格：“康师傅”系列主要以450ML、1.25ML、2ML在四大渠道终端网点阵列，而“鲜橙每日C”系列以450ML、1.25ML规格容量居多。、产品促销活动方式：康师傅果汁饮料在武汉市场以特价、海报、绑赠、形象堆码、形象冰柜、抽奖（宝岛台湾游）促销策略出现，除了强大电视媒体支持产品销售，在武汉市场还增加了车身广告来加大在武汉市场的促销宣销销售力度。、产品的价格：“康师傅”和“鲜橙每日C”两大品牌在果汁市场以低价位450ML 2.3-2.6元、1.25ML、2ML 4.6-6.5元以确保在果汁市场稳固的江山。2、劣势 面对康师傅在“茶”饮料取得市场辉煌战绩，面对可口可乐超前进军果肉市场，统一向果肉市场饮料再续进发。和百事可乐强列向果汁市场强烈冲击。康师傅果汁市场是停止不前、还是坚守阵地？农夫果园混合果汁1、优势、渠道：“农夫果园”选择混合果汁为突破点，农夫果园三种口味达到了78%以上，消费者欢迎混合口味。混合口味具有排他性，产品设计上的差异是“农夫果园”差异化营销的第一步。“农夫果园”在武汉市场KA店、B店、分销渠道、餐饮渠道四个渠道的网点铺货率达到85%以上。在KA店的铺货率达到了100%；、产品口味：“农夫果园”系列混合饮料以“番茄30%混合、菠萝30%混合、30%混合橙子”三种口味分别以普通盖和运动盖两种,比市场上PET包装瓶口一般为28毫米，而“农夫果园”瓶口直径达到了38毫米，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注，在瓶口更具人性化，饮用时整个口腔充满果汁，味蕾有更多机会接触果汁原味。在容量上也别出心裁.以380ML、1.5L（加量1.8L）,在果汁饮料中率先向高浓度靠势，包装上“果汁含量30%”字样异常醒目，凸显了“农夫果园”独特诉求。、产品规格：在容量上也别出心裁.以380ML、1.5L（加量1.8L）,在果汁饮料中率先向高浓度靠势，包装上“果汁含量30%”字样异常醒目，凸显了“农夫果园”独特诉求。、产品促销活动方式：“农夫果园”在武汉市场KA渠道以特价、海报、绑赠、堆码促销手段出现，其加量不加价成为“农夫果园”最要的促销手段。、产品的价格：380ML 以3.5-3.65元、1.5L（加量1.8L）以7.1-13.5元，明显高于同类果汁饮料，这是其价格体系差异策略的表现，开辟果汁高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争，差异性的定价策略可以避免战旋涡，对于“农夫果园”来说，上市之初也有利于保障新品价格体系稳定。2、劣势、没有建成熟的销售网络，销售终端建设不完善，产品没有全面铺开；餐饮渠道完全没铺货率；、面对美汁源全力进军果肉市场，“农夫果园”果汁市场受到了强列的冲击。农夫果园能否在高端果汁市场稳步前进，能否在促销策略上加强建设，再次寻求差异性的变化手段。三、 果汁饮料消费者分析、 消费者购买行为分析。购买地点69%的消费者选择在超市购买果汁购买方式大部分消费者每次少量购买果汁，一般买1-4瓶，最常买1-2瓶。一般情况，个人饮用的小瓶包装销售比较好，节假日，家庭用大瓶包装销售比较好。购买目的消费者购买果汁饮用目的比较简单，个人购买一般用于解渴，或是当时想喝；家庭购买主要是用于储备饮料，35%的家庭购买橙汁是因为其有益于营养健康，这部分家庭中一般有小孩、老人或两者都有、 消费者态度分析。消费者会受广告、品牌以及产品本身（产品包装、口感、口味、质量等方面）几个方面的影响。18-25岁25-35岁35-45岁45岁以上质量60%64%54%67%口感53%45%51%46%品牌67%70%46%34%广告宣传55%47%37%40%其他30%23%33%43%、 购买目的分析：根据调查显示：在自己购买自己消费的情况下，35岁以下消费者中，30%的消费者购买果汁为了解渴，45%的消费者是跟风，55%的消费者由于口感好，73%的消费者是因为产品独特，34%的消费者是为健康。30%的消费者是为了与人分享。45岁以上的消费者中，70%以上是为别人给或家庭聚会购买，自己饮用的很少，70%的人是因为口感好，20%人是因为相信喝果汁有益健康四、 汇源果粒王推广策略、 产品策略：根据北京总部果粒王上市通知，在武汉市场上定位为“脆爽果嚼着喝，我的果粒不一样”作为与可口可乐美汁源同类果肉果汁的区别；果粒王（10%梨、10%苹果味）420ML目前在武汉果肉市场上，相对于美汁源来说，口味比较独特。打破果肉市场口味新的规则，提高汇源肉的品味。在价格上来说，介于统一“果漾”和美汁源两者价位之间。但独特梨和苹果口味脆爽果粒和大容量优惠的价格更能迎得武汉市场消费者青睐。、 渠道策略：主要开拓武汉市场35岁以下的年轻人市场，前期开拓KA店、B店、分销渠道铺货率达100%；KA店：前期以中百仓储、家乐福、武商量贩、大润发、沃尔玛为主、后其以中商、易初、好又多为辅；B店：以原有汇源果汁饮料渠道进行扩充铺果粒王饮料；寻求到合适的代理商进行辅市，在观光旅游区的商店渠道和酒吧、迪吧、网吧等休闲场所渠道进行铺货； 餐饮渠道：由于果粒王（420ML）没有大包装家庭装、前期放弃此餐道。单一提高好汇源果肉盒装（1L）市场铺货率；、促销活动策略第一阶段：提高消费者对汇源果粒王的认识度，可在星期六及星期日可请临促向消费者提供免品体验及产品介绍活动（或与商超联谊举行免品体验促销活动第一瓶原价、第二瓶半价销售武汉上市活动）；第二阶段：面对即将到来元旦节假日、春节假日、元霄节三大节日，加大促大果粒王的促销力度，提高果粒王在武汉的知名度和销售。抓好在果汁饮料市场的销售。做好三节日在KA店里的预签堆码或专头业务工作，