旅游产品定价策略---何艳红.doc

旅游产品的定价策略市场营销10011010620057何艳红摘要旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素之一，是旅游产品价值的集中体现。多年来，我国旅游市场上旅游产品定价更多的倾向于成本导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和发展。本文在分析旅游产品定价现存问题的基础上，提出以市场消费需求为导向的旅游产品定价策略，以期为规范旅游产品的价格提供新的方法。目录一、旅游产品定价现状-4（一）需求导向定价法的经济学基础-51消费者剩余理论-52需求价格弹性理论-8二、需求导向定价的实践应用-91.旅游产品淡旺季的定价策略-92旅游需求的凡伯伦效应-10三、结论-10一、旅游产品定价现状旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮存性、易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游全过程完成之后才能做出，而且更多的是凭借个人的主观感受。这就决定了在旅游者不了解旅游产品之前，价格就成为影响旅游者购买决策的主要因素。因此，旅游产品的特性最重要的是表明旅游产品定价必须从旅游者需求的角度出发。在我国现阶段，旅游产品的定价更倾向于成本导向定价法，定价是站在企业的立场上，没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来，我国的市场都是以生产者为导向，因而企业较多的把注意力放在生产方面。以餐饮企业为例，餐饮企业在定价时，依据综合成本率来确定各类菜品的成本率时其基本原则是原料成本额高及做工简单的菜成本率可高于 50%，而成本额低的菜，或一些做工精细的菜，其成本率可以低些，在30%以下。因此产品价格= (原料成本+加工人工费+服务人工费+其他费用）/ (1-利润率)，这种方法能把各种费用都考虑到价格里，以保证餐厅获得一定量的利润。但由于不考虑消费者需求的变化，久而久之，这种定价就容易成为餐厅生产者的“一厢情愿”。再以海南本土旅行社争相竞接岛外旅游团体，竞争导致零团费甚至负团费这一现象为例，即使旅游企业在旅游产品定价时考虑到市场竞争，但很多却不是从需求角度出发，而是出于恶性价格竞争的需要。我国旅游产品形式较单一，在特点、质量、内容等方面没有明显差别，为了争夺更多的市场份额，旅游企业只能从价格人手，通过削价增强产品吸引力。这种不正当的价格竞争策略一方面使旅游者对产品质量产生不满，抑制了旅游需求；另一方面使企业利润降低，形象受损，扰乱了正常的市场竞争秩序，损害了整个旅游行业的声誉。因此，我认为在对旅游产品进行定价时应更多地关注供需状况的变化情况即以市场消费需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据，从而尽可能避免重蹈上述案例中的覆辙，让合理的旅游产品价格牵引整个旅游业的良性运转。二、旅游产品定价策略的理论及实践基础在市场经济条件下，价格是交易完成的基础，因此旅游产品定价的策略方法显得尤为重要。笔者认为旅游产品在定价时应从成本导向定价法转为以市场消费需求为基础的定价法。（一） 需求导向定价法的经济学基础随着我国对旅游价格的控制趋于放松，旅游企业必须从经济学的角度，以市场需求为根本出发点，根据市场状况灵活地运用价格策略在市场竞争中取胜。1消费者剩余理论。在经济学中，不管是商品经营者还是消费者，都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。消费者剩余理论认为，任何一种商品对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由需求与供给共同决定的。因此，出于市场经济原因，导致市场价格 (即消费者实际支付的价格)与消费者愿意支付的价格不吻合，从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析，消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间存在着差额，因为这个差额可以衡量消费者额外的满足，所以称为消费者剩余。该理论认为，经营者应该根据消费者获得商品可能带来的剩余利益空间来确定产品价格。图 1 中的 d 为 X 产品的消费者需求曲线（本文中，考虑需求曲线时一律简化为线性的），MC 为边际成本曲线, 若制定单一价格, 根据利益最大化原则, 企业应定价为 P3。此时，消费者购买 X 产品的数量为 Q3，他所愿意付出的代价为口 OP3PQ3+P3GP，但消费者实际付出的代价为口 OP3PQ3。因此，他愿意付出的代价与他实际付出的代价差额部分为P3GP，此部分即为消费者剩余。如何更多的将消费者剩余转化为企业利润?此时，则可以进行价格歧视针对不同消费者制定不同价格如图 1 所示, 对 Q1的商品定价为 P1卖给能够接受该价格的消费者, 同理, 对 Q2-Q1的商品定价为 P2, 对 Q3-Q2的商品定价为 P3。此时，消费者剩余则由之前的P3GP减少为GP1B+BEA+ADP。而减少的部分则转化为了生产者剩余从而转化为企业利润。同理可知, 当价格设置越多则消费者剩余越少, 即在不影响消费者消费的情况下企业利润越多, 直到设置到一级价格歧视时消费者剩余为零, 此时全部转化为企业利润, 如图所示当生产者剩余 P-C+成本 C等于产品的全部价值B时，消费者剩余为零。即消费者剩余全部为产品经营者所榨取，但此时消费者的主观心理评判是“物有所值”，获得了自己预期的效用，而产品经营者也最大限度地获取了自己的收益，这种状况对于产品经营者来讲是最理想的，以此设立的旅游产品价格也是最佳价格，或者说是买方和卖方都能接受的理想价格. 在现实生活中此种理想状况是无法实现的, 但依此原理设立不同价格从而增加企业利润却是可以实现的。消费者剩余理论从消费者主观感受角度考虑，在产品定价中充分尊重消费者愿意支付的“正确价格”，极大地调动其商品需求，为我们把产品经营者和消费者利益有机结合起来提供了基础。2需求价格弹性理论。需求价格弹性分析，是指企业通过研究消费者对价格变动的反映程度，决定是否采取价格竞争策略以及价格竞争的具体形式。在经济学上，需求价格弹性是假定其它因素不变，价格变动所引起需求量变动的百分比与价格变动百分比之比值。根据需求弹性系数的大小，需求价格弹性又分为需求富有弹性、缺乏弹性、单一弹性、完全弹性、无弹性五种。旅游需求的价格弹性是一个相对的概念。不同的人对价格敏感性是不一样的；即使同一个人在不同的发展阶段，也存在着差别。除此以外，由于旅游目的、旅游档次及各种旅游服务功能的不同，表现出的价格弹性也有所不同。如观光旅游需求的价格弹性要大于商务旅游需求的价格弹性，“冷点”旅游地的旅游需求价格弹性要大于“热点”旅游地的旅游需求的价格弹性。美国社会经济学家凡伯伦（Veblen）提出，在旅游业中，存在着“挥霍消费”，即购买能显示其地位与身份的豪华产品和服务，其需求规律是当产品或服务价格上升时，需求量也随之上升。考虑需求价格弹性可知，在此种旅游业中, 为吸引消费者而降低价格是不可取的.因此，对于不同的旅游产品而言，价格的变化对需求的影响也不一样。有些物品价格微小的变动可以引发较大的需求变化，而另外一些物品价格变动很大但引起的需求变化却很小。因此这就需要我们在对旅游产品进行定价的时候充分考虑消费者对价格的敏感程度，以市场消费需求为导向，对不同需求价格弹性的商品采取不同的价格策略。（二） 需求导向定价的实践应用 以需求为导向的定价方法充分尊重消费者愿意支付的“理想价格”，使之获得预期的效用，提高了顾客忠诚度，因此，在顾客满意之际，不断维持旧的买力，激发新的购买力。现就常见的两种以需求导向定价的旅游产品为例。1 旅游产品淡旺季的定价策略。旅游产品受季节性及人们休闲时间集中度的影响，具有明显的淡旺季差别，产生了季节性的需求与供给变化。旅游产品的淡旺季差别，造成旺季产品的供不应求，而淡季则供过于求的不均衡状态。利用消费者剩余理论，通过对消费者预期的了解，采取相应措施，可以缓解旅游景点的压力。不同的消费者，对不同旅游产品所愿意支付的价格是不一样的；即使对同一旅游产品，不同消费者的消费者剩余也是不同的，有的消费者剩余高，有的消费者剩余低。旅游产品经营者可据此充分考虑市场消费需求从而制定不同时期的旅游产品价格，从而缓解由于大量消费者的涌入给景区及相关设施造成的巨大压力。因此采用价格调整淡旺季需求既在很大程度上提高了旅游产品使用率，又对旅游资源起到一定保护作用。2009 年 2 月黄山市物价局举行黄山风景区门票价格调整听证会，来自安徽省内各地各界的代表一致通过黄山门票价格调整方案。根据此次通过的调整方案，黄山景区门票价格将从现行的旺季每票 200 元调整到230 元，淡季每票从 120 元调整到 150 元。这一门票调整措施在旅游旺季时，通过适当提高旅游产品的价格，使其超过某些消费群体预期的价格水平，使原来某些为正的消费者剩余在新的价格水平下降低到零以下，从而使这一部分消费者退出对该旅游产品的消费，达到缓解旅游景点压力的目的。2旅游需求的凡伯伦效应。“凡伯伦效应” 中的消费者大多为有钱阶层，很少考虑时间和收入，而侧重于消费的享受。对一些特别有吸引力的名胜、饭店、豪华旅行团来说，经常出现凡伯伦效应。如 20 世纪90 年代初，由于国际国内环境的影响，我国的饭店市场处于低迷状态。当时北京一家五星级饭店为尽快走出困境，前后两次降价，通过降价轻而易举地度过了难关。可当市场重新启动后，这家饭店的客源却大幅度流失。因为在外国人或商务客人眼里，降低价格就意味着降低了服务标准、服务档次，从而也就降低了自己的身份。该饭店的降价不是从需求角度出发，而是出于价格竞争的需要，无疑是失败的。它只能使企业利润降低、形象受损。由此在旅游产品定价时市场竞争是要考虑的一面，但需求也确实不能忽略，正确恰当地把好需求价格弹性是制定价格策略的基础，在此基础上还应该结合企业产品的特点和目标市场的反应特点，深入了解目标市场消费者对价格变动的反应，以制定价格竞争策略。三、结论综上所述，旅游产品的定价策略是多样的，总的来说，应以市场消费需求为导向。笔者认为其改进角度有以下两方面：（一）受消费者剩余理论启示，可针对不同季节制定不同的旅游价格，以增加企业利润旺季： 在旺季，某些旅游景区旅游者过多，则可能会对该旅游景区造成破坏，得不偿失。因而，对于旅游景点而言，应该有一个人流控制机制。如图 3 所示，MC为某旅游景点的边际成本，因而该企业应控制该景点人流量 Q2为饱和点，超过该点，景区则会被破坏。在旺季时，经常会出现人流量过剩的情况，如图中定价为 P1时，此时消费需求量为 Q1，人数过量。在此种情况下，企业可以对景区门票采取适当调价，如从 P1调高到 P2，此时，不仅人流量得到控制，景区得到保护，且提高了企业利润。在淡季，消费需求不足，有时甚至还处于边际成本递减阶段，此时则可以采取手段刺激消费需求。比如可以通过实行价格歧视，扩张消费从而增加利润。对部分适宜人群降低价格，促进那些少季节因素而多价格因素导致不消费的人群消费，例如：推行学生优惠票、老人优惠票、团体优惠票等。如图 4 所示，P为原票面价格，部分调低价格则使得需求曲线由 D 张到 D1，只要调价适当，高过边际成本，都是能增加盈利的。（二）受需求价格弹性理论启示，可对一般消费季节及“凡伯伦效应”景区制定合适的价格从而使得企业利润达到最高一般消费季节时，消费需求可扩张也可减少，而如何调节价格从而使得企业利润最高，就可以通过市场调查及历年价格效率情况结合收入价格弹性及成本考虑。对于具有“凡伯伦效应”的景区，不应该采取上述策略，此种特殊情况，应该考虑加大宣传力度吸引游客消费，并提高自身服务质量，从而通过已光临游客吸引更多的游客消费。对不同的旅游产品采取相应的定价策略，直接关系到旅游企业的效益，从而关系到旅游业能否成为经济发展的支柱性产业。稳中有增的客源是旅游企业发展壮大的前提基础，价格又作为具有强大吸引力的旅游产品吸引游客的主要载体，